撰文 \ 吳不知
編輯 \ 楊一枝
【這是銀杏財(cái)經(jīng)第245篇原創(chuàng)文章】
十年前，王莆中和兩個(gè)同事搞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目黃了，在家休整了一段時(shí)間后，他跑到一家餐飲營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)“雅座”干了好些時(shí)候。千團(tuán)大戰(zhàn)中與王興有過(guò)一面之緣，那時(shí)就被美團(tuán)種下了草。
2013年，王慧文領(lǐng)著一幫人草創(chuàng)美團(tuán)外賣(mài)，當(dāng)時(shí)相中了王莆中這個(gè)80后，可惜后者并無(wú)離職打算，未能加入美團(tuán)。
不久看到雅座慢慢盈利，王莆中完成使命后加入百度地圖，負(fù)責(zé)一個(gè)叫Place的項(xiàng)目。最開(kāi)始想著做打車(chē)，他親眼目睹快滴從對(duì)峙走向整合，行業(yè)頭部逐漸形成，根本沒(méi)有新玩家的存活空間，只得換個(gè)垂直領(lǐng)域“all in”進(jìn)去。
次年仲春，王莆中帶著四個(gè)百度LBS事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理拿著傳單來(lái)到北京上地發(fā)傳單。
在這個(gè)區(qū)域一路向南，云集了北京體育大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)清河小區(qū)、清華大學(xué)等高校，首單減10元的優(yōu)惠吸引了不少年輕人圍觀。
王莆中是百度外賣(mài)1號(hào)員工，他給路人遞著傳單，看到校園里美團(tuán)與餓了么打得不可開(kāi)交，客戶(hù)剛拿了百度外賣(mài)的傳單很可能回頭就被美團(tuán)、餓了么給拐走了。生于亂戰(zhàn)之中，百度此時(shí)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)參與博弈并不是明智的選擇。
相比客單價(jià)低的校園而言，外賣(mài)未來(lái)發(fā)展方向是客單價(jià)更高的白領(lǐng)市場(chǎng)，尤其是女性群體。多年后，他解釋當(dāng)年那個(gè)判斷時(shí)說(shuō)，原因可能是女性到了周末不想化妝出門(mén)。
當(dāng)時(shí)百度的既定路線(xiàn)同美團(tuán)、餓了么類(lèi)似，都把目光聚焦在學(xué)校。因?yàn)榕c同事鞏振兵存在觀念差異，王莆中選擇退出。王慧文前前后后遞了兩年橄欖枝，這次總算投到意中人的心里，2015年4月王莆中加入美團(tuán)外賣(mài)。
美團(tuán)外賣(mài)的發(fā)展邏輯
加入美團(tuán)那年，補(bǔ)貼的邊際效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯。
王莆中到任后與王慧文一拍即合，大王主抓業(yè)務(wù)，小王最開(kāi)始負(fù)責(zé)產(chǎn)品，下半年才轉(zhuǎn)到外賣(mài)事業(yè)部，在二人合作下美團(tuán)開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)主線(xiàn)。
一個(gè)是改變業(yè)務(wù)主攻方向，走出校園進(jìn)入商務(wù)區(qū)，開(kāi)拓白領(lǐng)市場(chǎng)；另一個(gè)是給美團(tuán)外賣(mài)更換馬達(dá)，逐漸把補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)調(diào)整為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
用戶(hù)教育時(shí)期，補(bǔ)貼是必要手段，但得明白補(bǔ)貼是為了讓更多人體驗(yàn)，并非為燒錢(qián)而燒錢(qián)。當(dāng)摸著石頭過(guò)不了河的時(shí)候，偶爾本本主義一下未嘗不可，向經(jīng)典理論要方案往往有意外之喜。
王莆中是羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”的擁躉，他從那里看清了時(shí)局：在擴(kuò)散的早期，市場(chǎng)認(rèn)可度低，項(xiàng)目推進(jìn)慢；隨著用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大到總?cè)藬?shù)的10%～25% 時(shí)，進(jìn)程會(huì)突然加快，增長(zhǎng)曲線(xiàn)迅速上升并保持這一趨勢(shì)，便到了所謂的 “起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)很難再有增量。
三年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴他外賣(mài)行業(yè)處于擴(kuò)散早期，眼下需要迅速普及市場(chǎng)，將用戶(hù)規(guī)模推進(jìn)到起飛期。
除了不能停掉的補(bǔ)貼之外，還得擴(kuò)大配送規(guī)模。為此，美團(tuán)組建了一支幾千人的外賣(mài)大軍，身著黃色的騎乘大軍齊撲撲駛向白領(lǐng)市場(chǎng)。
外賣(mài)不等于人海戰(zhàn)術(shù)，由于缺乏系統(tǒng)調(diào)配，幾千人的效率并不高。
離開(kāi)百度之時(shí)，王莆中帶走了一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還從煉鋼、能源領(lǐng)域拉來(lái)一個(gè)專(zhuān)門(mén)做系統(tǒng)優(yōu)化的博士搭建美團(tuán)外賣(mài)系統(tǒng)，騎行大軍才算有了堅(jiān)實(shí)后臺(tái)。
當(dāng)時(shí)美團(tuán)派單全部由人工負(fù)責(zé)，然后才是騎手搶單，結(jié)果問(wèn)題百出，花了八個(gè)月時(shí)間改為自動(dòng)派單后問(wèn)題才得到解決。
可外賣(mài)領(lǐng)域此時(shí)云集百度與阿里，美團(tuán)橫豎都不占優(yōu)勢(shì)，唯一可以依憑的恐怕只有團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。
2015年下半年形勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)折，在鵝廠撮合之下美團(tuán)與點(diǎn)評(píng)合并，失去點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)化的餓了么與新美大的差距越拉越大。
外賣(mài)大戰(zhàn)雖然規(guī)模不及幾年前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，但激烈程度不遜于當(dāng)年。美團(tuán)搞補(bǔ)貼，餓了么就加大補(bǔ)貼；餓了么進(jìn)駐新市場(chǎng)，美團(tuán)便尾隨而至。 餓了么陷入囚徒困境，為打而打自亂方寸。它最早推行外賣(mài)眾包，結(jié)果看到美團(tuán)自建配送搞得風(fēng)生水起，張旭豪嘴上對(duì)下屬嚷嚷著“你去想打敗美團(tuán)本身就已經(jīng)是錯(cuò)的”，私底下卻丟掉自己手里的西瓜仿效美團(tuán)自建配送隊(duì)伍。
而王興一直苦于自建配送團(tuán)隊(duì)高成本，放了一屁股煙幕彈后，撿起友商扔掉的眾包模式。張旭豪搞了一陣子自建配送，為了縮減成本最后只得重回老路。
業(yè)務(wù)模式丟掉還能再撿起來(lái)，但錯(cuò)過(guò)的時(shí)間無(wú)論如何也撈不回來(lái)了。
張旭豪一反一復(fù)之間，餓了么與美團(tuán)開(kāi)始拉開(kāi)差距，而最早涉足白領(lǐng)市場(chǎng)的百度外賣(mài)不緊不慢的擴(kuò)張方式，漸漸被兩強(qiáng)超了車(chē)。誰(shuí)也沒(méi)想到，最后頭部玩家竟然不是兩個(gè)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)餓了么與百度，而是后來(lái)者美團(tuán)。
在2017年美團(tuán)外賣(mài)擁有超半數(shù)的市場(chǎng)份額，到2018年有六成，只要再努力一點(diǎn)，把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到七成，形成“721”的頭部格局，基本可以宣告階段性勝利了。
當(dāng)年，美團(tuán)從廝殺中慢慢站穩(wěn)腳跟，王興嗅到了幾年前團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)時(shí)的味道：各家疲于補(bǔ)貼和推廣，自己除了頭發(fā)需要地方支援中央外，美團(tuán)麾下兵強(qiáng)馬壯、糧草充足，何況還有王莆中這些年富力強(qiáng)、有想法和沖勁的年輕人。
向廚房“宣戰(zhàn)”
外賣(mài)是電商與O2O的中間地帶，需要解決本地化與及時(shí)的問(wèn)題。
面向商戶(hù)不難，送餐也不難，難的是商戶(hù)與配送能否無(wú)縫銜接。2016年，王莆中在世界O2O大會(huì)上曾吹了個(gè)“35分鐘”的“牛”，把下單到收貨控制在35分鐘之內(nèi)。
2017年年末，王興一封內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新建大零售事業(yè)群整合了外賣(mài)、配送、餐飲B2B等業(yè)務(wù)，十多天后，王莆中升任進(jìn)入大零售事業(yè)群班委，主持外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。
從公開(kāi)信內(nèi)容看，王莆中主導(dǎo)的從高校到白領(lǐng)，從專(zhuān)送到快送的轉(zhuǎn)變得到組織信任，先前組織架構(gòu)調(diào)整是為他全面負(fù)責(zé)外賣(mài)業(yè)務(wù)作鋪墊。
美團(tuán)年輕化并非為年輕而年輕，至少在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，王莆中能夠準(zhǔn)確把握行業(yè)前景。
他經(jīng)常與老王交流心得、分享各自觀察，相互成就之下隨著老一輩淡出一線(xiàn)，給了年輕人更多機(jī)會(huì)親臨戰(zhàn)場(chǎng)。員工認(rèn)為他情商高，事實(shí)上王莆中的智商也很高，否則就不會(huì)做美團(tuán)商業(yè)分析委員會(huì)主席了。
此時(shí)，以王慧文為核心的大零售事業(yè)部下形成了姜躍平、郭萬(wàn)懷、楊錦方以及王莆中四大班委。姜躍平與楊錦方是老兵，郭萬(wàn)懷是王興的枕邊書(shū)記，四人之中唯有王莆中資歷最淺。
2018年的白色情人節(jié)（3月14日），美團(tuán)外賣(mài)渠道部1400人開(kāi)赴四川成都國(guó)際會(huì)議中心，參加2017年部門(mén)年會(huì)。
二王通過(guò)大屏幕給員工拜年，王莆中相比之前更顯白胖，給員工拜年也被冠上“老師”之稱(chēng)，不再是以前的“同學(xué)”。
與王莆中在美團(tuán)享受“老師”待遇截然不同，四天之后他在百度外賣(mài)的老同事鞏振兵黯然離開(kāi)。公司被餓了么收購(gòu)不滿(mǎn)七個(gè)月，可能因?yàn)镃EO職務(wù)被并購(gòu)方派駐的魏海取代，鞏振兵感到地位日漸邊緣化而萌生去意，此后漸漸消失于一線(xiàn)。
5月22日，美團(tuán)在北京國(guó)貿(mào)大酒店組了個(gè)局，王莆中給臺(tái)下餐飲界老板們上了一堂外賣(mài)課，給他們灌輸一個(gè)觀念，未來(lái)的外賣(mài)可以聯(lián)手商戶(hù)干掉許多私家廚房。
考慮到傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者大多觀念保守，領(lǐng)地意識(shí)強(qiáng)，王莆中明確地說(shuō)外賣(mài)不是和商家搶食，而是改變過(guò)去社會(huì)的飲食習(xí)慣，他用了一個(gè)光芒萬(wàn)丈的詞匯“智慧餐飲”作了總結(jié)。
外賣(mài)崛起之后，不僅僅是給餐飲行業(yè)帶來(lái)一個(gè)渠道補(bǔ)充，而是提供了一個(gè)線(xiàn)下與線(xiàn)上高度融合的平臺(tái)。其作用相當(dāng)于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)之于電商，如果同城配送網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越密、效率越來(lái)越高，或許可以期待一個(gè)同城外賣(mài)平臺(tái)。
從2018年開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的發(fā)力點(diǎn)逐漸明確，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間與資金搞同城物流平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然名曰以“吃”為核心，但后來(lái)推出的閃購(gòu)業(yè)務(wù)暴露了更大的野心，除了主打生鮮食品與商超之外，還涉及服裝外賣(mài)。
兩個(gè)月后王興重重地敲響港交所的銅鑼?zhuān)仡^醞釀了一場(chǎng)新的組織架構(gòu)調(diào)整。該次調(diào)整中，將外賣(mài)、配送、閃購(gòu)、智慧廚房等業(yè)務(wù)重新整合為家事業(yè)群，任命王莆中為事業(yè)群總裁，一場(chǎng)占據(jù)廚房的戰(zhàn)役悄悄拉開(kāi)帷幕。
O2O行業(yè)在這一年不約而同地出現(xiàn)由線(xiàn)上轉(zhuǎn)往線(xiàn)下的趨勢(shì)，中心城市開(kāi)始出現(xiàn)天貓小店，后線(xiàn)地區(qū)京東小店鱗次櫛比，不過(guò)人們并未發(fā)現(xiàn)這種趨勢(shì)會(huì)與外賣(mài)殊途同歸。
外賣(mài)改造商業(yè)模式
去年開(kāi)始，王慧文陸續(xù)卸任美團(tuán)幾個(gè)子公司法人，王莆中得以登堂入室手握實(shí)權(quán)。
他曾公開(kāi)講過(guò)外賣(mài)平臺(tái)的價(jià)值：首先是數(shù)字化所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變化，其次是拓展中小餐廳的服務(wù)半徑，最后一個(gè)是改變餐飲業(yè)的格局、降低經(jīng)營(yíng)成本。他這套理念隨著自己的地位越來(lái)越高有了實(shí)踐機(jī)會(huì)。
2019年年初，王莆中跑到拉斯維加斯參加CES，緊盯無(wú)人配售。坦白地說(shuō)，無(wú)人機(jī)與機(jī)器人對(duì)場(chǎng)景要求極為苛刻，除了與人工協(xié)同之外目前難以形成戰(zhàn)斗力。眼下除了博個(gè)噱頭、在局部地區(qū)適用外，還得等待技術(shù)與配套設(shè)施跟上才能落地。
CES大會(huì)幾天之后，美團(tuán)揮舞著110億元的鈔票砸向供給側(cè)，用扶持商戶(hù)的名義持續(xù)鞏固行業(yè)地位。當(dāng)時(shí)幾乎所有銜接B、C兩端的平臺(tái)，完成產(chǎn)品普及后都會(huì)回身整合上游，外賣(mài)也不例外。因此，下半年美團(tuán)在to B領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。
城市里每個(gè)外賣(mài)站點(diǎn)與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外賣(mài)小哥形成了新的城市物流網(wǎng)絡(luò)，如果密度足夠、平臺(tái)運(yùn)籌能力足夠大，可以圍繞本地服務(wù)搭建一個(gè)線(xiàn)上市集。
九月，王莆中向外界釋放了零售線(xiàn)上化的想法，將早先35分鐘送達(dá)的時(shí)限縮短到30分鐘以?xún)?nèi)，也不再局限于餐飲而是萬(wàn)物皆可外賣(mài)。
與此同時(shí)，外賣(mài)改造餐廳格局的想法也慢慢落地，成為本地配送的大趨勢(shì)。
傳統(tǒng)餐廳絕大多數(shù)都是“前店后倉(cāng)”的堂食，餐廳規(guī)模與翻臺(tái)率決定了盈利上限。外賣(mài)出現(xiàn)后，許多餐廳開(kāi)始改造空間：減少經(jīng)營(yíng)面積、增加后廚空間，部分商戶(hù)能夠以純后廚的方式存在。
所謂“下一代門(mén)店”實(shí)際上是用平臺(tái)技術(shù)下的小店化代替?zhèn)鹘y(tǒng)餐營(yíng)業(yè)的前臺(tái)，縮減堂食服務(wù)設(shè)施，降低商家運(yùn)營(yíng)成本。
最近曾有獵頭測(cè)試王莆中口風(fēng)，想要尋機(jī)挖角，他自嘲自己只是個(gè)做外賣(mài)的，詢(xún)問(wèn)者被嗆了一臉后悻悻而歸?？僧?dāng)下，社區(qū)電商逐漸走向風(fēng)口，外賣(mài)作為重要基建，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值越來(lái)越高。
進(jìn)入2020年本地生活服務(wù)的賽道變得擁擠起來(lái)，如阿里密集調(diào)整步調(diào)，圍繞支付寶構(gòu)建本地服務(wù)生態(tài)，儼然即將爆發(fā)一場(chǎng)實(shí)物電商大戰(zhàn)。
最大受益者是張旭豪，他的餓了么從對(duì)弈的玩家，如今變成了棋盤(pán)上的一顆棋子，以前嵌在淘寶APP，現(xiàn)在又成功登錄支付寶。
可能考慮到設(shè)想落地需要讓外賣(mài)“總設(shè)計(jì)師”窗口指導(dǎo)，今年3月美團(tuán)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原外賣(mài)事業(yè)部總經(jīng)理韓建退居二線(xiàn)，負(fù)責(zé)到家事業(yè)群研發(fā)。事業(yè)群一把手王莆中重回一線(xiàn)，兼任外賣(mài)事業(yè)群負(fù)責(zé)人。
今年，風(fēng)向變了，新基建被拔到更為顯著的位置，東風(fēng)來(lái)了誰(shuí)都不想成為被打倒的西風(fēng)?？萍冀缬绣X(qián)的出錢(qián)，有力的出力，有技術(shù)的出技術(shù)，唯東風(fēng)馬首是瞻。
兩個(gè)月前，回到一線(xiàn)的王莆中覺(jué)悟高了很多，引經(jīng)據(jù)典，用秦修建直道的故事給外賣(mài)賦能，樂(lè)得新華網(wǎng)為之騰出了一個(gè)小小的檔期。
小王一邊兒大贊鐵路、航運(yùn)、公路是國(guó)民經(jīng)濟(jì)大動(dòng)脈，另一邊兒放低姿態(tài)說(shuō)美團(tuán)騎手只是城市運(yùn)行體系中那個(gè)小小的“毛細(xì)血管”，只愿服務(wù)用戶(hù)、為社會(huì)提供百萬(wàn)就業(yè)崗位。
結(jié)語(yǔ)
如今本地生活服務(wù)被證明是個(gè)好生意，外賣(mài)是舉足輕重的一環(huán)。
什么是好生意？吳志祥曾說(shuō)過(guò)，上下游分散的項(xiàng)目就是最好生意。因?yàn)閮啥藳](méi)有足夠大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，只要能做成一個(gè)平臺(tái)把二者銜接到一起，自己就有足夠大的優(yōu)勢(shì)。
比如電商中的阿里，比如出行領(lǐng)域的滴滴，比如游戲領(lǐng)域的騰訊，這些領(lǐng)域的上下游沒(méi)有絕對(duì)支配性角色，給巨頭們提供了源源不斷的商機(jī)。
同樣是本地生活服務(wù)，58同城的流量模式變得平庸，唯有外賣(mài)玩家不斷完成線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)方才走出一片新天地。
當(dāng)美團(tuán)、京東、拼多多紛紛跨過(guò)千億美元大關(guān)時(shí)，各自都有值得期待之處。
要說(shuō)美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)上限與前景，還是外賣(mài)領(lǐng)域變數(shù)最大。美團(tuán)的未來(lái)看外賣(mài)，而外賣(mài)推進(jìn)到什么程度或許得看這個(gè)年輕人王莆中。
除了“政委”郭萬(wàn)懷之外，其余老兵漸漸退居二線(xiàn)之際，美團(tuán)正在形成以王興為核心，以80后為主的新領(lǐng)導(dǎo)班子。王莆中幾年前還在為錯(cuò)失出行領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)而痛心棘手，“all in”到外賣(mài)之后或許會(huì)成為他的棲身之所。
后浪正在席卷各大科技巨頭，他們站在巨人肩膀上或許還有更大的想法。眼下王莆中是美團(tuán)外賣(mài)的大腦，能否成為首腦道阻且長(zhǎng)。
知乎上的一則問(wèn)答可以表達(dá)當(dāng)事人的心緒。有人問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：如何看待小米雷軍出現(xiàn)在國(guó)慶70周年“春潮滾滾”方陣花車(chē)中？
一個(gè)名叫王莆中的ID答曰：許家印同志在城樓上觀禮。
-全文完-
參考資料：
1.數(shù)據(jù)觀：O2OEXPO專(zhuān)訪(fǎng)：美團(tuán)王莆中：將大數(shù)據(jù)運(yùn)用于外賣(mài)業(yè)務(wù)，嚴(yán)格把關(guān)平臺(tái)商家質(zhì)量，2016.
2.36氪：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王莆中：外賣(mài)業(yè)務(wù)賺錢(qián)應(yīng)在一兩年后，2017.
3.新浪科技：餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)談判全程：上演聯(lián)吳抗曹戲碼，2017.
4.財(cái)經(jīng)十一人：張旭豪十年創(chuàng)業(yè) 餓了么成敗難言，2018.
5.新浪科技：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)晉升王莆中為高級(jí)副總裁 業(yè)務(wù)總經(jīng)理7成80后，2018.
6.億歐網(wǎng)：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)王莆中：萬(wàn)物到家，從餐飲到零售，2019.
7.億歐網(wǎng)：美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中重回外賣(mài)一線(xiàn)，帶隊(duì)迎戰(zhàn)阿里，2020.
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