2015年O2O外賣銷售相當(dāng)火爆，各大外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也瞄準(zhǔn)了省城合肥這塊巨大的市場(chǎng)。買減、折扣、優(yōu)惠券、閃惠付款。。。。。。各種外賣線上平臺(tái)紛紛燒錢補(bǔ)貼，只要有便宜的飯可以吃，消費(fèi)者都會(huì)蜂擁而上。面對(duì)各種優(yōu)惠活動(dòng)，商戶、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、消費(fèi)者都是如何抉擇的呢，記者近日通過各路走訪，了解到這場(chǎng)硝煙彌漫的燒錢補(bǔ)貼背后的戰(zhàn)況。
消費(fèi)者：掌握多款外賣APP但忠實(shí)度不高
中午是寫字樓大廈的午休高峰期，張曉丹一想到外面寒冷的天氣和可怕的霧霾天，就不愿自行外出就餐，隨手點(diǎn)開各種外賣APP，很快周邊上百家各式特色的大小餐廳以及菜單全部出現(xiàn)在屏幕上。
“從美團(tuán)開始，到大眾點(diǎn)評(píng)、百度、餓了么，到如今非常火的派樂趣外賣APP，每次點(diǎn)餐我都在各大外賣平臺(tái)中游走?！睆垥缘け硎?，下載這么多的外賣軟件，是為了對(duì)比哪家餐飲更優(yōu)惠。“其實(shí)，每個(gè)平臺(tái)覆蓋的餐戶都有很高的重復(fù)性，同樣的商家，同樣的餐飲，就看哪家活動(dòng)力度最大?！?/p>
價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷、實(shí)用直觀，讓白領(lǐng)們成為外賣APP的擁簇者。一家科技公司的軟件開發(fā)工程師吳浩先生也加入了外賣APP點(diǎn)餐的用戶中，“我本身就是做軟件開發(fā)的，只要有新的外賣APP出現(xiàn)，我就會(huì)下載。因?yàn)橥ǔＰ碌耐赓u平臺(tái)一上市，就會(huì)有大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)來?yè)屨际袌?chǎng)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)有多火，外賣APP就有多火；平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)有多火，用戶群體就有多火。這是采訪中最長(zhǎng)聽到的一句話。隨著中國(guó)外賣O2O行業(yè)的迅速發(fā)展，第三方平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，移動(dòng)平臺(tái)的快捷和外賣叫餐的習(xí)慣培養(yǎng)成為外賣APP得以發(fā)展的基礎(chǔ)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格顯已成為外賣APP平臺(tái)粘連消費(fèi)群體的重要因素。
“很多在外賣平臺(tái)入駐的商戶都在線下有實(shí)體店，消費(fèi)者對(duì)這些商戶的餐飲情況非常了解。除去其餐飲品牌、口味和衛(wèi)生條件，消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格問題。”餓了么合肥市場(chǎng)孫經(jīng)理說，“只要外賣APP的數(shù)量不斷增多，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度就會(huì)下降，優(yōu)惠活動(dòng)是為了爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，而消費(fèi)者也會(huì)在各種外賣APP的世界中有了選擇恐懼癥?！?/p>
滿30減15、滿20減10塊……免費(fèi)配送，近期外賣平臺(tái)派樂趣的優(yōu)惠力度令人瞠目結(jié)舌，整個(gè)外賣市場(chǎng)迅速被攪局。
“派樂趣的優(yōu)惠力度的確給我們帶來很大沖擊，”美團(tuán)外賣合肥事業(yè)部一位夏姓銷售經(jīng)理告訴記者，這種燒錢補(bǔ)貼方式的力度的確猛烈。舉例來說，完成一個(gè)訂單，優(yōu)惠補(bǔ)貼加配送費(fèi)至少超過20元，若一天成交1萬(wàn)的訂單量，派樂趣一天就要燒掉數(shù)十萬(wàn)人民幣，這還僅僅是一個(gè)二線城市的開銷。
如同滴滴快的之前的燒錢火拼，外賣平臺(tái)在市場(chǎng)培育初期需要大量的資金投入。記者打開其他平臺(tái)APP，充斥著各種滿減、抵價(jià)券優(yōu)惠，有的頁(yè)面直接蹦出不同面值紅包，“這些優(yōu)惠的背后都是平臺(tái)以燒錢方式做支撐?！毕慕?jīng)理直言。
業(yè)內(nèi)人士表示，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下，如果你不燒錢，意味著客戶流量的減少，市場(chǎng)的萎縮，各家平臺(tái)都在強(qiáng)撐，等到一家獨(dú)大時(shí)，平臺(tái)的春天也就到來了。
燒錢背后，是不斷融資和行業(yè)整合的巨變，以餓了么為例，目前已獲得融資總金額超10億美元，其中今年8月28日，餓了么宣布完成F輪6.3億融資。作為派樂趣背后支持者的達(dá)達(dá)，今年六月C輪完成1億美金融資。前不久，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，目的是整合業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。
在燒錢大戰(zhàn)常態(tài)下，合肥外賣市場(chǎng)格局如何。記者走訪多家平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，如今合肥外賣市場(chǎng)大的格局已定，餓了么和美團(tuán)外賣占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，百度外賣和派樂趣等平臺(tái)緊隨其后。
從易觀智庫(kù)發(fā)布2015年11月中國(guó)在線外賣市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告來看，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，餓了么以33.6%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑整體外賣市場(chǎng)，美團(tuán)外賣和百度外賣分列第二、第三位。白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)方面，餓了么同樣以34.7%的占比保持領(lǐng)先，美團(tuán)外賣和百度外賣則分別以31.3%和23.6%隨其后。
這種格局也得到各平臺(tái)合肥分公司相關(guān)人員的證實(shí)，餓了么一位桂姓銷售經(jīng)理直言，平臺(tái)在合肥市場(chǎng)暫時(shí)處于領(lǐng)跑位置，但美團(tuán)外賣憑借團(tuán)購(gòu)合作商家資源，一直緊咬不放。
商家：共用多家平臺(tái)配送效率成痛點(diǎn)
王城是望潛路口港匯廣場(chǎng)一家面館老板，自從借助外賣平臺(tái)之后生意增長(zhǎng)不少，“平臺(tái)上一個(gè)月能走2萬(wàn)多的量，利潤(rùn)增加不少，”而支撐面館線上銷量實(shí)現(xiàn)，是王城與餓了么、美團(tuán)、派樂趣、百度四家平臺(tái)同時(shí)展開合作的結(jié)果。
“一家餐飲店選擇多家平臺(tái)這是正?，F(xiàn)象，走量增加，當(dāng)然就能多掙錢，”美團(tuán)外賣夏姓經(jīng)理介紹，自己負(fù)責(zé)的淮河路步行街區(qū)域，合作商家大多進(jìn)行多向選擇，除非簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。
雖然多家平臺(tái)共用，增加多個(gè)線上銷售渠道，但并不意味銷量的增加。業(yè)內(nèi)人士表示，銷量的增加，主要取決于店家的品牌和所在商圈位置，比如必勝客、漢堡王等知名餐飲店，本身品牌知名度高，線上銷售自然不會(huì)少，而很多商家位置相對(duì)偏僻，加之沒有品牌認(rèn)知度，效果就不很明顯。
雖然線上運(yùn)行刺激銷量增加，單配送效率卻成商家痛點(diǎn)。對(duì)此王城深有感觸，“對(duì)面小區(qū)訂餐，相聚不到500米，一個(gè)半小時(shí)還沒送到。”而在政務(wù)區(qū)銀泰廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)黃燜雞米飯小店的店主徐亮也大吐苦水，客人訂了十份外賣，因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)，導(dǎo)致買家退貨，做好的只能自己消化。
“雖然各家平臺(tái)有自己的配送團(tuán)隊(duì)，但受制人員素質(zhì)和集中送單等因素影響，配送效率還是跟不上。”王城從自身實(shí)踐角度分析說。
除配送效率外，商家對(duì)為未來補(bǔ)貼較為關(guān)注，“由于目前各家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)原因，通過對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者，通過走量，一定程度上增加了盈利，但這畢竟不是行業(yè)長(zhǎng)久態(tài)勢(shì)，隨著市場(chǎng)成熟，未來補(bǔ)貼肯定會(huì)越來越少?！毙炝琳f出內(nèi)心的擔(dān)憂，如果補(bǔ)貼減少或者不補(bǔ)貼，加之自己支付配送費(fèi)，大家線上經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力肯定會(huì)銳減。
未來：燒錢模式不可持續(xù)，回歸餐飲才是本質(zhì)
據(jù)艾瑞2015中國(guó)外賣O2O行業(yè)發(fā)展的可研性報(bào)告，外賣APP平臺(tái)主要采取以下方式獲取營(yíng)銷利潤(rùn)：將餐戶的信息展示在平臺(tái)上，在軟硬件服務(wù)的基礎(chǔ)上，為餐戶引流并收取一定展示費(fèi)用，或者按照商戶的訂單量抽取一定的傭金。有些平臺(tái)會(huì)提供一定的配送服務(wù)并且按照每單獲取一定的配送費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴記者，對(duì)于剛剛起步，還屬于上升階段的合肥市場(chǎng)，各大外賣平臺(tái)目前還屬于燒錢補(bǔ)貼的態(tài)勢(shì)。未來，外賣平臺(tái)一定會(huì)根據(jù)訂單量抽取定額的傭金，而商戶則需要拿出更多的錢來補(bǔ)貼消費(fèi)者。
“對(duì)于O2O這個(gè)行業(yè)來說，燒錢補(bǔ)貼做優(yōu)惠活動(dòng)，只是推廣自身平臺(tái)和用于商戶宣傳的手段，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)正常的現(xiàn)場(chǎng)?！?8到家合肥分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大幅度優(yōu)惠只會(huì)暫時(shí)給平臺(tái)和商戶積累一定的消費(fèi)者資源并提高一定的銷售額，一旦暫停優(yōu)惠活動(dòng)，日常的銷售也會(huì)日漸式微。”
“誰(shuí)都不曉得這場(chǎng)融資補(bǔ)貼戰(zhàn)能走多遠(yuǎn)?！币晃皇褂灭I了么和派樂趣外賣平臺(tái)的餐戶表示，外賣O2O行業(yè)的發(fā)展需要平臺(tái)建設(shè)者、商戶的良性競(jìng)爭(zhēng)，而餐飲質(zhì)量、品牌甚至配送體系都至關(guān)重要。
安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院的葛曉濱教授解釋到：“外賣平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)燒錢吸引流量的方式是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種常見方法和技巧，但是作為商家不可能永遠(yuǎn)用補(bǔ)貼虧本的方式來占用這個(gè)市場(chǎng)，用戶也不可能通過這種補(bǔ)貼獲得永久的實(shí)惠。商家很難通過這種方式獲得用戶的粘性，這涉及到一個(gè)可持續(xù)的問題。”
對(duì)于當(dāng)下外賣O2O平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼的現(xiàn)象，葛曉濱教授建議商家，除了通過大量的補(bǔ)貼形式獲得用戶之外，更應(yīng)該從自身角度去思考如何去贏得長(zhǎng)久的顧客，比如餐飲的口味、分量、安全衛(wèi)生條件、豐富性、配送體系的規(guī)范和快捷。在餐飲的獨(dú)特性上，通過個(gè)性化和差異化的營(yíng)銷手段去贏得顧客的認(rèn)可和尊重。“我認(rèn)為，最終的各種營(yíng)銷手段只是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的外在形式，而產(chǎn)品銷售在本質(zhì)上更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品自身質(zhì)量、可靠性和差異化。我們更應(yīng)該把焦點(diǎn)回歸到商品的自身上，回歸到市場(chǎng)的本質(zhì)?！?/p>
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