中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商分會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)林紫輝
餐飲渠道一直是調(diào)味品銷(xiāo)售的重要渠道之一，占比高達(dá)40%以上，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)情況與調(diào)味品行業(yè)息息相關(guān)，新冠肺炎疫情發(fā)生后，調(diào)味品行業(yè)受到較大影響?，F(xiàn)階段，全國(guó)疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)達(dá)產(chǎn)進(jìn)度逐日加快，經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序正在有序恢復(fù)。疫情對(duì)調(diào)味品行業(yè)的短期影響正在消失，但對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)期影響會(huì)逐步體現(xiàn)。通過(guò)疫情重新審視自身的優(yōu)勢(shì)和不足，并有針對(duì)性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和方式，是所有調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)該認(rèn)真思考和規(guī)劃的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
疫情對(duì)行業(yè)影響凸顯
此次疫情對(duì)餐飲行業(yè)的打擊巨大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1—3月份，全國(guó)餐飲收入6026億元，同比下降44.3%，這對(duì)以餐飲渠道銷(xiāo)售比重較大的調(diào)味品企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商而言影響較大。
另一方面，疫情爆發(fā)后，“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)上升，人們對(duì)生鮮、米面糧油、調(diào)味品等生活用品的需求隨之上升，家庭銷(xiāo)售注重品質(zhì)，單品價(jià)格比餐飲產(chǎn)品高，調(diào)味品家庭渠道消費(fèi)也隨之大幅提升，但增加的銷(xiāo)量還是無(wú)法完全彌補(bǔ)餐飲渠道銷(xiāo)售斷崖式下跌導(dǎo)致的缺口。因此，此次疫情給整個(gè)調(diào)味品行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。
對(duì)于調(diào)味品品牌商而言，影響是分化的。一方面，以餐飲作為主要客戶(hù)的品牌商影響較大，部分品牌商疫情期間銷(xiāo)量下滑超過(guò)50%。其中，主營(yíng)復(fù)合調(diào)味料的安記食品1—3月份營(yíng)收同比下降36%，而主營(yíng)雞精雞粉的佳隆股份營(yíng)收同比下降近60%；另一方面，銷(xiāo)售大比例依賴(lài)于家庭消費(fèi)的品牌商在此次疫情下影響卻不大，根據(jù)各品牌發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)，中炬高新（廚邦）、天味食品（大紅袍、好人家）、恒順醋業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.53億元、3.34億元、4.66億元，同比分別為-6.32%、+9.21%、+0.35%。
而銷(xiāo)售渠道側(cè)重于KA零售渠道和電商渠道的干禾味業(yè)更是在第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.59億元，同比增長(zhǎng)23.65%。值得關(guān)注的是，作為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)海天味業(yè)，在餐飲渠道銷(xiāo)售占比60%的情況下，Q1銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)詫?shí)現(xiàn)7.17%的增長(zhǎng)，這或許歸功于其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，使得疫情下的家庭渠道銷(xiāo)售大幅度上升。
調(diào)味品銷(xiāo)售根據(jù)渠道的不同主要分為餐飲渠道、家庭渠道和流通渠道。疫情期間，由于餐飲行業(yè)受到的重創(chuàng)，各地批發(fā)市場(chǎng)關(guān)門(mén)停歇，人員不能及時(shí)返工、物流無(wú)法順暢運(yùn)行等問(wèn)題，對(duì)通路經(jīng)銷(xiāo)商影響比較大，對(duì)餐飲渠道沖擊最為明顯。而隨著疫情的控制，各行各業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，餐飲行業(yè)也開(kāi)始回暖，全國(guó)大部分地區(qū)已經(jīng)全面開(kāi)放堂食業(yè)務(wù)，4月份全國(guó)餐飲收入2307億元，同比下跌31.1%，降幅相較于3月份有所收窄，但所期盼的報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)有到來(lái)，主要是由于當(dāng)前境外疫情持續(xù)蔓延，而國(guó)內(nèi)疫情在一些地區(qū)也出現(xiàn)反復(fù)，出于安全考慮，大面積的聚焦性餐飲消費(fèi)（如宴會(huì)包席）短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)，餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)還需要一段時(shí)間，而相應(yīng)的調(diào)味品餐飲銷(xiāo)售渠道的恢復(fù)也需要一段時(shí)間。
另一方面，無(wú)論疫情期間居家隔離還是疫情之后，消費(fèi)者為了預(yù)防感染，多數(shù)國(guó)人還是選擇居家做飯為主要的用餐方式，這也促進(jìn)了調(diào)味品家庭渠道的消費(fèi)，其中包括傳統(tǒng)的線(xiàn)下商超零售渠道，電商渠道與新零售新興渠道。尤其是疫情下，生鮮電商成為階段性剛需平臺(tái)，交易大幅度增長(zhǎng)，日常調(diào)味品在這些平臺(tái)的銷(xiāo)售也隨之大幅增長(zhǎng)。
改變單一銷(xiāo)售渠道
此次疫情給調(diào)味品行業(yè)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了不同程度的困難與挑戰(zhàn)，但危機(jī)之中同樣孕育著重大的機(jī)遇。后疫情時(shí)代，一部分經(jīng)銷(xiāo)商正處于焦慮、迷茫的狀態(tài)，而另一部分經(jīng)銷(xiāo)商能夠及時(shí)作出應(yīng)變，調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，篤定未來(lái)的發(fā)展方向。
首先需要意識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值是客觀(guān)存在的，但隨著時(shí)代的發(fā)展，如果不做出改變，價(jià)值會(huì)逐步降低。本質(zhì)上，經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)商和客戶(hù)聯(lián)系的紐帶。廠(chǎng)商和客戶(hù)都在發(fā)生變化，原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商靠客戶(hù)關(guān)系，利用信息不對(duì)稱(chēng)的生意模式，受到互聯(lián)網(wǎng)等方式巨大的沖擊，已經(jīng)無(wú)法掌控地方市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展，最重要的是轉(zhuǎn)變觀(guān)念。在尋找自身價(jià)值的同時(shí)，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的發(fā)展不能僅停留在買(mǎi)賣(mài)層面，要成為品牌運(yùn)營(yíng)商。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，一直停留在“賣(mài)貨”的基本功能，另外還有倉(cāng)儲(chǔ)、配送、資金等，但這些都是為了賣(mài)貨而存在。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式注重短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不注重人員和市場(chǎng)推廣的投入，一味向廠(chǎng)家索要資源支持，缺乏對(duì)下游客戶(hù)的維護(hù)，通過(guò)擾亂價(jià)格體系，低價(jià)賣(mài)貨，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，這樣的渠道沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值。最終，不僅失去優(yōu)秀品牌的支持，也失去了客戶(hù)的忠誠(chéng)。經(jīng)銷(xiāo)商要從運(yùn)營(yíng)品牌的角度，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不斷推動(dòng)品牌發(fā)展，提升品牌影響力，才能獲得企業(yè)的支持，把市場(chǎng)交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。
在這種理念之下，經(jīng)銷(xiāo)商需要充分發(fā)揮自身已有的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，提升自身的市場(chǎng)拓展能力和客戶(hù)服務(wù)能力，形成企業(yè)品牌運(yùn)作能力。在經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系方面，從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，升級(jí)成為更細(xì)致化的客戶(hù)服務(wù)能力，為客戶(hù)提供價(jià)值，從“弱關(guān)系”變成“強(qiáng)關(guān)系”，從“你和我”的關(guān)系變成“我們”的關(guān)系，這樣才能增加客戶(hù)的粘性，提高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壁壘。
其次，多渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為大趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該從單一渠道升級(jí)成為全渠道運(yùn)營(yíng)，這樣才具備品牌區(qū)域運(yùn)營(yíng)的能力。此次疫情對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)警示就是，單一渠道存在著風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性隱患，尤其是傳統(tǒng)的流通渠道，受市場(chǎng)環(huán)境的影響波動(dòng)大。調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)需要多渠道發(fā)力，才能形成整體統(tǒng)一的品牌運(yùn)作體系。
其中，餐飲渠道雖然短期內(nèi)受疫情影響嚴(yán)重，但長(zhǎng)期發(fā)展上升趨勢(shì)穩(wěn)定，調(diào)味品銷(xiāo)售比例也在不斷提升。調(diào)味品的選取主要取決于餐廚和餐館老板，對(duì)于餐廚使用習(xí)慣問(wèn)題和特定菜品要求，形成了轉(zhuǎn)化成本高，壁壘高的渠道特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商，需要深入廚師群體，培養(yǎng)與廚師的客情關(guān)系，為餐飲企業(yè)提供解決方案，提升餐飲渠道的覆蓋面。而商超渠道是品牌傳播和家庭消費(fèi)的主要途徑，是推廣產(chǎn)品、樹(shù)立品牌的重要渠道，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，需要通過(guò)商超渠道提升品牌在家庭渠道的認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率。
另外，電商與新零售是調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商需要關(guān)注的新興渠道。此次疫情推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道加速觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，包括中老年用戶(hù)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)渠道趨勢(shì)依舊向好，而且呈現(xiàn)渠道的多樣化。消費(fèi)者所熟知的調(diào)味品線(xiàn)上銷(xiāo)售模式有，企業(yè)在天貓、京東等電商平臺(tái)直營(yíng)銷(xiāo)售，與餐飲食材B2B電商平臺(tái)合作，如美菜網(wǎng)、蓮菜網(wǎng)、餐館無(wú)憂(yōu)、通盈天下等，或與各類(lèi)生鮮電商的合作，如每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、淘鮮達(dá)等。
近兩年，隨著社區(qū)電商的崛起，又形成新的線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的消費(fèi)場(chǎng)景，如興盛優(yōu)選、蘇寧小店、中商惠民網(wǎng)、通程生活等。利用好這些線(xiàn)上渠道，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是巨大的。一部分經(jīng)銷(xiāo)商也利用自身上下游鏈接的能力，創(chuàng)建自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠直接觸及到終端消費(fèi)者，更好掌控好渠道，這樣才能更好的推動(dòng)品牌的發(fā)展，一切為代理的品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商可以嘗試拓展國(guó)際貿(mào)易。雖然疫情對(duì)海外市場(chǎng)有沖擊，但拓展國(guó)際貿(mào)易大方向是不可逆轉(zhuǎn)的。新冠肺炎疫情令很多調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商有了危機(jī)感，但后期總體市場(chǎng)恢復(fù)的可能性較大，過(guò)程可能比較緩慢，但經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值會(huì)長(zhǎng)期存在，這次疫情也加快了經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。
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