行業(yè)集中度低，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯
根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會2020年2月發(fā)布最新分析，近幾年，隨著餐飲業(yè)的快速發(fā)展和新型餐飲業(yè)態(tài)的誕生，調(diào)味品在餐飲業(yè)中銷售的比例越來越高，達到了整個調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的50%，包括品牌調(diào)味品和餐飲定制調(diào)味品兩種類型的產(chǎn)品。
資料顯示，調(diào)味品行業(yè)的營業(yè)收入目前已超過3000億元。隨著我國居民消費水平不斷提高，我國調(diào)味品市場消費量呈現(xiàn)快速增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年我國調(diào)味品產(chǎn)量逐年增長。2018年我國調(diào)味食品總產(chǎn)量達到1322.5萬噸，同比增長6.05%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2020年我國調(diào)味品產(chǎn)量將達1670萬噸。（數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)味品協(xié)會、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理）
2020年初，肆虐的疫情迅速席卷了全國，對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了重創(chuàng)。各省提升防控等級，封城及限制出行等措施進一步導致餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)在這場疫情下，也面臨著嚴峻的考驗。雖然短期內(nèi)餐飲行業(yè)遭受疫情的重大影響，隨著疫情防控的解除，政策扶持力度的加大，人們對于消費的報復性反彈，餐飲消費行業(yè)長期增長趨勢不改。
盡管現(xiàn)在的銷售渠道已經(jīng)由傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道演變?yōu)槿冷N售體系。但是調(diào)味品的銷售終端沒有發(fā)生變化，依然是餐飲業(yè)、家庭廚房和食品加工三個方面。
對于調(diào)味品企業(yè)來說，抓住短期調(diào)整的機會，進行針對性布局，有望擴大在餐飲渠道的市場份額。長期來看，調(diào)味品行業(yè)未來增長空間仍可觀，消費升級和餐飲業(yè)復蘇將繼續(xù)拉動調(diào)味品行業(yè)增長。
“動銷化”，讓渠道終端重生
當前，調(diào)味品市場規(guī)模不斷擴大，同時催生出許多優(yōu)秀的企業(yè)。目前調(diào)味品行業(yè)競爭格局較為分散，各大廠商市場占有率均不高，行業(yè)集中度較低。
另外，調(diào)味品的銷售渠道主要是餐飲業(yè)、家庭廚房和食品加工。近年來，隨著餐飲業(yè)的快速發(fā)展和新型餐飲業(yè)態(tài)的誕生，調(diào)味品在餐飲業(yè)中銷售的比例越來越高，達到了整個調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的50%，包括品牌調(diào)味品和餐飲定制調(diào)味品兩種類型的產(chǎn)品；其次是家庭廚房，占30%。
對此，調(diào)味食品企業(yè)想要一手抓經(jīng)銷商，一手抓終端建設(shè)，當務(wù)之急則是推動數(shù)字化渠道建設(shè)，以數(shù)字化賦能渠道，促進渠道再生。
眾所周知，過往品牌商想要激勵線下終端進貨，最常用的辦法便是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置卡片，卡片為帶有涂層的現(xiàn)金券。線下終端商戶首先打開包裝箱，獲取箱內(nèi)卡片，刮開涂層查看現(xiàn)金券；
其次，將搜集到的卡片金額累計，把搜集到的卡片交給送貨的業(yè)務(wù)員，以卡片累計金額抵扣貨款，或者要求送貨的業(yè)務(wù)員補貨；最后，送貨的業(yè)務(wù)員拿著終端商戶給的卡片回去報銷，經(jīng)銷商拿著卡片找品牌商報銷。
這樣一來，整個過程不僅需要經(jīng)過層層人員的“收集”與“核對報銷”的環(huán)節(jié)，繁瑣的過程除了不利于激發(fā)終端商戶的積極性，還有可能在中間遭遇遺漏或者截留；另一方面，品牌商并沒有辦法獲得透明的終端門店數(shù)據(jù)，更別說開展接下來的營銷活動。
現(xiàn)今，品牌商可以后臺系統(tǒng)中創(chuàng)建帶有面額的提領(lǐng)券，并在智能營銷中創(chuàng)建場景為“終端動銷碼”的活動，獎項內(nèi)容設(shè)置為“有面額的提領(lǐng)券”，最后開啟此活動。接著，品牌商用戶將創(chuàng)建好活動的“終端動銷碼”置于自家產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，并由業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品送到終端門店或者餐飲店。
這一過程中，“終端動銷碼”承擔起了整個渠道過程中的“橋梁”作用，將“品牌商--經(jīng)銷商--業(yè)務(wù)員--終端”聯(lián)通起來。
產(chǎn)品到達終端手中之后，并且通過掃描產(chǎn)品箱內(nèi)二維碼即可獲得帶金額的“提領(lǐng)券”，除了可以領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金紅包，終端門店老板還可以多張使用卡券并生成臨時性的券碼，以便給業(yè)務(wù)員加以核銷。
由此，品牌商即可在后臺獲取有關(guān)于終端的信息與數(shù)據(jù)，了解到自己的終端商戶到底輸入了多少箱產(chǎn)品、在哪里、什么時間段，都能知道得一目了然，而不再是以前的“印刷卡券發(fā)送出去了，最后到底有沒有被使用”的尷尬局面。
最終目的就是為了提升出貨率與上架率。
除此之外，“業(yè)務(wù)員”作為新增的角色，不但需要注冊業(yè)務(wù)員賬戶，而且將歸屬于經(jīng)銷商下面，接而進入“業(yè)務(wù)幫幫”登錄專屬的“業(yè)務(wù)員后臺”系統(tǒng)，通過核銷功能掃描門店老板出示的券碼進行核銷。
這樣的好處的便是，一來業(yè)務(wù)員通過與終端用戶接觸以維系客情關(guān)系，二來避免業(yè)務(wù)員在核銷的過程中出現(xiàn)“遺忘、遺漏甚至是截留”的現(xiàn)象出現(xiàn)，以最大限度保證終端商戶的利益點。
看似很復雜的操作過程，實際上終端用戶只需要通過手機“注冊”、“掃一掃”就能完成全部的步驟，一是免去需要搜集卡券的傻瓜式過程，使得過程更加簡便與高效；二是核銷成功后， 門店老板、業(yè)務(wù)員可查看對應(yīng)的數(shù)據(jù)；三是品牌商可隨時查看門店使用抵扣券進貨數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)員核銷數(shù)據(jù)，以及經(jīng)銷商報銷數(shù)據(jù)。
一個業(yè)務(wù)幫幫系統(tǒng)一個終端動銷碼，就能夠幫助品牌企業(yè)打通渠道內(nèi)各個角色的壁壘，并借此為品牌方獲取最想要的“經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端”的數(shù)據(jù)，并且使全域數(shù)據(jù)透明化，這是以往品牌企業(yè)都致力于想達成的目標，但是現(xiàn)在品牌商在自己的后臺系統(tǒng)就可以看到數(shù)據(jù)，是動態(tài)的，非靜態(tài)的；是實時的，非延時的。
終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)內(nèi)容之一是宣傳促銷功能的實現(xiàn)。宣傳促銷是讓產(chǎn)品駐留消費者心中，提升消費者品牌忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對強化消費者認知、促進產(chǎn)品銷售上起到了至關(guān)重要的作用。
在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)如何能夠脫穎而出并快速占領(lǐng)市場，形成品牌效應(yīng)，充分展現(xiàn)企業(yè)的形象和實力，并贏得廣大消費者的信賴和認可。除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以外，銷售終端的建設(shè)無疑是非常關(guān)鍵的。
調(diào)味食品品牌商通過上述所說的獲取了多方數(shù)據(jù)之后，除了能夠搭建起自己的數(shù)據(jù)庫之外，還可以通過這些動態(tài)的數(shù)據(jù)，分析出有利于進行促銷活動的基礎(chǔ)信息，并且品牌商可以直接進入“智能營銷”中創(chuàng)建差別化的營銷活動以及設(shè)置好面額提領(lǐng)券，最后通過“終端動銷碼”為不同的場景賦能聯(lián)動，讓產(chǎn)品可以更加快速地占領(lǐng)市場、占領(lǐng)終端商戶。
在調(diào)味品市場快速增長的情形下，品牌企業(yè)不光要贏得消費者的滿意度和忠誠度，在提升零售終端軟實力的同時，還應(yīng)注重提升零售終端的硬實力。不僅要注重消費者的消費需求和痛點，還要善于將渠道中的各個端口的價值最大化，尤其是終端商戶，并通過提高他們的積極性和便利性，以促進終端成為品牌企業(yè)產(chǎn)品爆發(fā)的另一增長點。
畢竟掌握數(shù)據(jù)，可以對經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員和終端進行更加具有針對性的經(jīng)營策略；通過服務(wù)好他們以幫助品牌企業(yè)提升聲量和銷量；繼而通過渠道數(shù)據(jù)的匯總與整合，制定更加詳盡與個性化的營銷活動方案。
放棄終端，也是放棄銷量
終端建設(shè)不可能是單一靜止的，它與銷售的每個環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的密切聯(lián)系。終端建設(shè)與渠道建設(shè)是同步進行的。渠道暢通，終端點才會多起來。
一切策劃和營銷最后都是為了終端服務(wù)的，一切的宣傳和促銷都是為了把消費者逼進終端。終端就是銷售的“平臺”，終端的銷售才是真正的銷售。只有密集的廣告，沒有密集的網(wǎng)點，就會造成人力、物力、財力、智力的大量浪費，也不可能實現(xiàn)銷量的連年翻番，實現(xiàn)XX億的目標就是一句空話。因此，放棄終端，就是放棄銷量、放棄陣地、放棄市場、放棄發(fā)展。
調(diào)味品企業(yè)在推進數(shù)字化終端建設(shè)進程中，以數(shù)據(jù)打通景全方位的渠道、要素、場景，進一步將營銷服務(wù)觸角延伸至消費者，將流量變成存量，為的就是不斷提升數(shù)據(jù)生產(chǎn)力、平臺生命力、模式生長力，讓調(diào)味品企業(yè)能夠在增長趨勢中更上一層樓。
#首席增長官研習社157期
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