▲這是調(diào)味品商界的第635次推送。
醬油品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度不斷提高，大品牌公司依靠積累起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌影響力等不斷擠壓小品牌，提高集中度。
高鮮味醬油增長(zhǎng)迅速，品類(lèi)替換、價(jià)格提升、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方式，帶給高鮮味醬油的巨大的發(fā)展空間。
目前來(lái)看，各醬油品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于，抓住高鮮味醬油替換老抽生抽，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)，以及積極在全國(guó)進(jìn)行布局，將區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)品牌。
■ 作者 天風(fēng)證券
1
醬油整體行業(yè)情況
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1. 市場(chǎng)趨勢(shì)：
從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前醬油品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大多是20億以上體格的競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在比較大的幾個(gè)公司有海天，欣和、味事達(dá)、中炬高新（廚邦）、李錦記（醬油比重不是很大）和千禾等等，這些企業(yè)有一定品牌知名度，并且已經(jīng)有一定的規(guī)模。
但是這些公司在開(kāi)拓一些新的市場(chǎng)的初期都處于虧損狀態(tài)，費(fèi)比很高。醬油行業(yè)品牌集中度在不斷提高，主要是因?yàn)榇笃放茢D壓小品牌。
目前醬油行業(yè)還沒(méi)到大品牌互相競(jìng)爭(zhēng)的階段，比如說(shuō)海天占了很大的市場(chǎng)，另一個(gè)企業(yè)就很難搶占其市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在基本上是高鮮味醬油替換老抽、生抽的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于誰(shuí)能搶占先機(jī)。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)去搶占另一個(gè)企業(yè)的高鮮味醬油市場(chǎng)，比較困難，除非是低價(jià)或其他方式，但目前沒(méi)有成功的案例。
例如寧波市場(chǎng)是廚邦的主要市場(chǎng)，多少人想去搶占，海天去，依然沒(méi)用，最后還是海天的強(qiáng)項(xiàng)老抽在那邊。
味事達(dá)在溫州能賣(mài)一個(gè)億的醬油，廚邦在寧波賣(mài)2個(gè)億，他們彼此都沒(méi)法搶占彼此的市場(chǎng)。但這些企業(yè)去擠壓小品牌很輕松，替換老抽、生抽等也有很大空間。
2. 醬油的特點(diǎn)是先入為主，一個(gè)企業(yè)先進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，只要不犯很大的錯(cuò)誤，別的企業(yè)很難撼動(dòng)它的地位。
海天的經(jīng)銷(xiāo)商布局是最好的，因?yàn)樗浅Ｈ?，變化也很快。加之產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)可以，適合當(dāng)?shù)乜谖?，?jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有犯太大錯(cuò)誤，因此就做出這么大的規(guī)模。
（一）高鮮味醬油
1. 基本情況
（1）體量：
高鮮味醬油整體體量現(xiàn)在120億元左右，估計(jì)還能再翻一到兩倍，翻一倍是沒(méi)有問(wèn)題的。主要集中在沿海地區(qū)。
（2）品牌：
從總量上來(lái)講，一定是海天最大。海天有幾款鮮味醬油，一個(gè)是味極鮮，通過(guò)低價(jià)發(fā)展起來(lái)，加上海天的全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，增長(zhǎng)很快。還有特級(jí)系列，比如特級(jí)一品鮮、特級(jí)生抽，兩個(gè)加起來(lái)大概有40億。
第二梯隊(duì)就是六月鮮和味達(dá)美，都是欣和的品類(lèi)，加起來(lái)大概30億。再就是廚邦、味事達(dá)。
從鮮味醬油這一品類(lèi)來(lái)看，幾個(gè)大品牌差距不是特別大，海天是后來(lái)居上。從醬油整體行業(yè)看，海天是一支獨(dú)大，海天的老抽、生抽也都是各自第一。
（3）地區(qū)分布：
以華南、浙江東部一帶為界，味事達(dá)在以南的地方銷(xiāo)量大，以北的地方銷(xiāo)量很少；海天是全國(guó)銷(xiāo)售；欣和六月鮮主要是在華東：上海、江蘇地區(qū)；味達(dá)美主要在山東；廚邦也在全國(guó)布局，但主要還是華南和浙江地區(qū)。
江蘇、上海的醬油行業(yè)體量大概是兩三千萬(wàn)，因?yàn)橐恢睕](méi)做什么持續(xù)的投資，浙江以北也賣(mài)得少。
2. 高鮮味醬油的增長(zhǎng)
2.1 增長(zhǎng)的基本情況
行業(yè)增速一直越來(lái)越好，今年的增速優(yōu)于去年。餐飲好起來(lái)，行業(yè)也會(huì)跟著好起來(lái)。
欣和鮮味醬油的增速停滯了，味事達(dá)的增速處于中上游。海天和廚邦的增速很快。
味事達(dá)增速在13-14%，整個(gè)行業(yè)增速也在10%以上。海天高鮮味醬油增速在30%以上，廚邦20%以上。
去年亨氏味事達(dá)醬油的增速是13%-14%。今年的增速和去年相差不大。
包括其他鮮味醬油的品牌也是這個(gè)樣子，全國(guó)大部分醬油品牌增速在8%左右。
新興市場(chǎng)增速會(huì)高一點(diǎn)，有百分之二十、三十的水平。
老抽的銷(xiāo)量，目前是持平或者微跌的狀態(tài)。量上微跌，但由于行業(yè)整體價(jià)格的提升，所以銷(xiāo)售額沒(méi)有下降，生抽4、5個(gè)點(diǎn)的增速，鮮味醬油13-15個(gè)點(diǎn)的增速。
十個(gè)多點(diǎn)的增長(zhǎng)，一半是來(lái)自于品類(lèi)的替換帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，另外一半，直接是價(jià)格的上漲。銷(xiāo)量和價(jià)格各占一半。
鮮味醬油13-15個(gè)點(diǎn)的增速已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。像成熟市場(chǎng)，比如說(shuō)福建，味事達(dá)也有十幾的增長(zhǎng)，廣東的話，可能競(jìng)爭(zhēng)激烈一點(diǎn)，味事達(dá)增長(zhǎng)7-8個(gè)點(diǎn)。
近五年都是這樣，如今企業(yè)都非常關(guān)注鮮味醬油，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，各個(gè)企業(yè)一起炒鮮味醬油的概念，更有可能發(fā)生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
比如說(shuō)現(xiàn)在沿海一帶，先一部分家庭在用，再往東部走，往西部走，空間擴(kuò)大。在江蘇蘇南，鮮味醬油用的多一點(diǎn)，蘇北用的很少，江蘇也是調(diào)味品大省，市場(chǎng)至少有12、13個(gè)億。但鮮味醬油就蘇州和無(wú)錫。
2.2 增長(zhǎng)的因素
（1）品類(lèi)替換
同樣的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)很難區(qū)分，但如果跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的話就有很大的機(jī)會(huì)。
沿海城市高鮮味醬油用量很大，從消費(fèi)習(xí)慣上看，因?yàn)楦啧r味醬油大部分是用來(lái)點(diǎn)蘸，只有一部分是用來(lái)吃掉的，剩下一部分就直接倒掉的，所以用量很大。
高鮮味醬油不僅在年初增長(zhǎng)，它其實(shí)是在一直逐漸增長(zhǎng)的，高鮮味醬油原來(lái)在沿海地區(qū)使用比較多，現(xiàn)在其他地區(qū)嘗試了高鮮味醬油，就不想再用老抽。
所以說(shuō)當(dāng)家庭消費(fèi)從低鮮味醬油替換成高鮮味醬油后，份額還會(huì)增長(zhǎng)好幾倍。
高鮮味的一個(gè)特點(diǎn)，是加入高鮮味醬油后，雞精、味精就不用添加了，因?yàn)楦啧r味醬油鮮度足夠，另外，鹽也可以少放一點(diǎn)。
所以說(shuō)，高鮮味醬油不僅可以替代老抽、生抽，還可以對(duì)其他品類(lèi)產(chǎn)生一定的替代。
這個(gè)替代其實(shí)很好理解，就是原來(lái)家庭就只用一瓶醬油，用的就是老抽，現(xiàn)在用兩三種醬油，老抽用的少了，完成部分替代，包括上海，每個(gè)家庭也是用兩到三種醬油。
（2）價(jià)格提升
提價(jià)是調(diào)味品企業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)調(diào)味品都是被低估的。消費(fèi)者總覺(jué)得醬油都是低價(jià)產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)者收入水平提高了，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，醬油價(jià)格可以提高。
老百姓一直認(rèn)為，醬油是個(gè)很便宜的東西，醬油用途是上色，這種觀念很難改變的。
10多年前，海天在推銷(xiāo)三塊錢(qián)的醬油的時(shí)候，都比較困難。
2003年到2005年在江西，一百多個(gè)縣，當(dāng)時(shí)兩千萬(wàn)的銷(xiāo)量，每個(gè)縣都派了經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大概兩萬(wàn)塊錢(qián)的貨，發(fā)一車(chē)貨，也能賣(mài)半年。而且發(fā)的是最便宜的貨，三塊錢(qián)一瓶，都還賣(mài)不動(dòng)。
海天剛出特級(jí)的時(shí)候，賣(mài)六塊錢(qián)，當(dāng)時(shí)也很難賣(mài)。但現(xiàn)在江西，海天醬油已經(jīng)做到超過(guò)四個(gè)億的銷(xiāo)量，這就是說(shuō)，消費(fèi)者在逐步地接受高價(jià)格的醬油。
現(xiàn)在許多品牌也在推廣無(wú)添加的20、30塊的醬油，雖然30塊的醬油，銷(xiāo)量不一定很大，但是有了三十塊錢(qián)的醬油做對(duì)比，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得十幾塊錢(qián)的醬油不貴，就可以拉大銷(xiāo)量。
所以未來(lái)醬油價(jià)格有很大的提升空間，同時(shí)也能造成對(duì)比，有利于中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
未來(lái)醬油的價(jià)格有很大的提升空間，比如說(shuō)味事達(dá)，這幾年每年都提價(jià)，但是銷(xiāo)量不跌反增，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)很好。
所以，像剛才提到的幾個(gè)大品牌，已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，就有很大的提價(jià)空間。如果說(shuō)公司對(duì)盈利有要求，那完全可以通過(guò)提價(jià)方式，而且還不太影響銷(xiāo)量。
出廠價(jià)提高，如果出廠價(jià)不提，經(jīng)銷(xiāo)商是提不了價(jià)的。終端價(jià)不是寫(xiě)在瓶子上的。浮動(dòng)價(jià)一定是有的，因?yàn)榍啦煌?/span>
比如說(shuō)KA，肯定是賣(mài)的貴的，因?yàn)镵A的渠道成本高，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、品牌費(fèi)、人員維護(hù)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)。如果賣(mài)的便宜，那一定是流通批發(fā)的。最便宜是在批發(fā)市場(chǎng)上拿貨。
亨氏平均每年提價(jià)5、6個(gè)點(diǎn)左右。有的不是每年都漲價(jià)，有的一下就漲十個(gè)點(diǎn)。
漲價(jià)有時(shí)是沒(méi)有原因的。去年原材料漲價(jià)，大部分行業(yè)都在漲價(jià)，其實(shí)對(duì)大廠這種影響是不大的。
主要是因?yàn)榇髲S簽的原材料供應(yīng)全是前年的合同，所有物流的供應(yīng)商也全是前年的合同。
因此不管再怎么漲價(jià)，對(duì)大廠也沒(méi)有什么影響。但是小廠，像小的調(diào)味品廠，成本高，采購(gòu)成本、原材料成本、人力成本等，都處于劣勢(shì)。
反而大廠有優(yōu)勢(shì)，已形成規(guī)模效應(yīng)。像海天今年銷(xiāo)量增長(zhǎng)，人力成本還在降低，在北京這個(gè)行業(yè)里，薪資水平也還是可以的。
所以規(guī)?；?yīng)是很有優(yōu)勢(shì)的。剛才提到的幾個(gè)較大的品牌，20億以上的體格，都具備這種優(yōu)勢(shì)。
鮮味醬油已經(jīng)在替代生抽了，普通生抽價(jià)格通常在5-7塊錢(qián)，主流鮮味醬油終端價(jià)格是10-12元。
鮮味醬油價(jià)格由高到低分別是味事達(dá)和欣和、廚邦、海天以及東古。
海天低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格做的很低，最便宜的，380ml容量的醬油賣(mài)2塊錢(qián)，760ml的賣(mài)7塊。
海天的味極鮮原來(lái)是它的小品類(lèi)，海天用小品類(lèi)去打大家的大品類(lèi)，增速就很快。海天老抽就不會(huì)做瘋狂促銷(xiāo)了，你看價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主流價(jià)格的。
海天的味極鮮，味事達(dá)的出廠價(jià)比海天高十五個(gè)點(diǎn)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
①營(yíng)銷(xiāo)方式
高鮮味醬油的銷(xiāo)量跟當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，與當(dāng)?shù)谿DP無(wú)關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)做得好的江蘇地區(qū)醬油人均消費(fèi)達(dá)到30元左右。
調(diào)味品增長(zhǎng)快是供給和需求共同導(dǎo)致的，長(zhǎng)期積累到一定程度，到現(xiàn)在集中體現(xiàn)出來(lái)。
消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)高鮮味醬油的需求，但也要有人去引導(dǎo)，因?yàn)檎{(diào)味品是一個(gè)弱關(guān)注度的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者無(wú)所謂買(mǎi)什么牌子，當(dāng)大家一起炒熱了一個(gè)概念，就火了。
在超市里，大的品牌都會(huì)上1-2個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也有試吃、電視廣告等方式。每個(gè)品牌發(fā)展起來(lái)一定是對(duì)應(yīng)著銷(xiāo)售方式的一個(gè)創(chuàng)新。
聯(lián)合利華不做醬油品類(lèi)，主要做雞汁、調(diào)味雞汁和雞粉類(lèi)的調(diào)味品，這個(gè)是強(qiáng)項(xiàng)，河南就能賣(mài)到兩個(gè)億。這是聯(lián)合利華強(qiáng)項(xiàng)的東西。餐飲是聯(lián)合利華的第一招牌。
像雀巢，在餐飲業(yè)也有一部分；高端星級(jí)酒店，李錦記也還可以。餐飲這一渠道，是他們的優(yōu)勢(shì)。
六月鮮和味達(dá)美的方式是超市促銷(xiāo)和導(dǎo)購(gòu)。在六月鮮沒(méi)有上導(dǎo)購(gòu)之前，調(diào)味品是沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的，因?yàn)樵诔欣锊捎脤?dǎo)購(gòu)這一銷(xiāo)售方式的成本很高，但就是六月鮮和味達(dá)美就是通過(guò)這種方式發(fā)展起來(lái)的。
餐飲的優(yōu)勢(shì)，其他品牌要復(fù)制還是蠻難的，不是投錢(qián)就可以了，搭建餐飲的團(tuán)隊(duì)，需要有戰(zhàn)斗力的人，還需要持續(xù)兩三年的投入。
味達(dá)美在山東建了500多人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)大排檔都有人在，一個(gè)人負(fù)責(zé)幾家店，直接跟店老板談活動(dòng)，在山東味達(dá)美是第二大品牌，做到了十個(gè)億，現(xiàn)在在往其他地區(qū)擴(kuò)展，第一個(gè)擴(kuò)展的地區(qū)是河南，做到了兩三千萬(wàn)的規(guī)模。除了這兩個(gè)省份，其他地區(qū)較少。
海天的創(chuàng)新是經(jīng)銷(xiāo)商的管理和布局，從餐飲的營(yíng)銷(xiāo)方面，海天是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。海天的優(yōu)勢(shì)是極致的性價(jià)比，所以哪怕沒(méi)有任何的餐飲渠道，很多餐飲也還是在用海天的產(chǎn)品。
超市渠道發(fā)展很好的經(jīng)銷(xiāo)商，在其他市場(chǎng)也不是特別多，如果單靠經(jīng)銷(xiāo)商投資做醬油是很困難。
一定需要廠家在前面鋪墊，廠家決定做這個(gè)市場(chǎng)就是一個(gè)三年的規(guī)劃，每年至少40%的費(fèi)比去做市場(chǎng)，如果沒(méi)有廠家出錢(qián)投資，經(jīng)銷(xiāo)商是發(fā)展不起超市渠道的。
哪怕毛利很高，給的費(fèi)用也可以，但跟海天相比，你的費(fèi)用總額就是它的一個(gè)零頭，沒(méi)法和他競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)導(dǎo)購(gòu)四五千，銷(xiāo)售不做到1萬(wàn)五就會(huì)虧損，因?yàn)槌杀菊嫉揭话氡戎?，再加上活?dòng)折價(jià)，所以至少得賣(mài)到2萬(wàn)。之后再新進(jìn)一家店再新增加一個(gè)導(dǎo)購(gòu)。
這種模式，欣和做得比較好，它就是做導(dǎo)購(gòu)起家的。
②營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
從銷(xiāo)量上講，肯定是中端的量最大的，高端銷(xiāo)量會(huì)略微小，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的渠道很窄，而且單品銷(xiāo)量小，維護(hù)成本就會(huì)很高，營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)很高，就導(dǎo)致如果一個(gè)品牌只做高端產(chǎn)品就很難發(fā)展起來(lái)。
所以高端產(chǎn)品對(duì)醬油行業(yè)的影響不是很大。如果只做高端醬油產(chǎn)品，是很難做出一個(gè)億的銷(xiāo)售額的。即使能做出一個(gè)億的高端市場(chǎng)，也不可能搶占中端產(chǎn)品的份額。
高端產(chǎn)品的渠道主要集中在精品超市，或者一些會(huì)員店。但大的流通餐飲，高端產(chǎn)品是很難發(fā)展的。
3. 高鮮味醬油國(guó)外銷(xiāo)量
高鮮味醬油在國(guó)外銷(xiāo)量較少，除非在國(guó)外有餐飲渠道或者KA可以補(bǔ)充銷(xiāo)量，但利潤(rùn)可能集中在中間商環(huán)節(jié)，因?yàn)榭赡軙?huì)出現(xiàn)醬油進(jìn)口價(jià)格不高，但賣(mài)出去價(jià)格較高的情況，這樣就限制了醬油企業(yè)的發(fā)展，另外，由于是中國(guó)制造，無(wú)論什么產(chǎn)品都比外國(guó)便宜些。
（二）老抽
老抽市場(chǎng)微跌，但是海天的草菇老抽醬油在華東市場(chǎng)達(dá)到了30%增長(zhǎng)。
草菇老抽是一級(jí)醬油，已經(jīng)做到了行業(yè)極致，因此其他品牌在這個(gè)這個(gè)價(jià)位很難生產(chǎn)出這么好的品質(zhì)，做到同樣質(zhì)量，那價(jià)位一定比海天高。
味事達(dá)的成本價(jià)基本上和海天的出廠價(jià)差不多。三級(jí)老抽醬油增長(zhǎng)也不錯(cuò)。
未來(lái)老抽可能是高端、低端產(chǎn)品會(huì)有一定增長(zhǎng)，中端的前景較差。
低端領(lǐng)域有一個(gè)伊例家，它其實(shí)不是醬油，叫鮮味汁，因?yàn)獒u油的氨基酸碳氮含量要達(dá)到一定水平，才符合國(guó)標(biāo)。
伊例家氨基酸碳氮含量只有0.1，但也有醬油色，符合小餐飲需求。
最早醬油不是用來(lái)調(diào)味的，而是用來(lái)上色的。伊例家現(xiàn)在有十幾億的市場(chǎng)，對(duì)海天都造成了一定影響，搶占市場(chǎng)的力度很猛，由于成本很低，十塊一桶直接送。
草菇老抽的增長(zhǎng)還可能來(lái)自工業(yè)渠道。工業(yè)渠道醬油用量，老抽占很大的份額，生抽和鮮味醬油用量都很少，例如嘉興的粽子。
去年老抽的整體增長(zhǎng)都不太好。去年整個(gè)華東銷(xiāo)量是有波動(dòng)的，去年庫(kù)存壓力太大，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商在磨合狀態(tài)。
近兩年很多海天經(jīng)銷(xiāo)商是不賺錢(qián)的，壓力很大。把任務(wù)量放低了一些，再加上提價(jià)，今年上半年完成51-52%任務(wù)，而且全國(guó)都不錯(cuò)。
現(xiàn)在看來(lái)，海天相對(duì)整體行業(yè)，庫(kù)存壓力不算低，但比去年和前年改善很多。上半年完成了51-52%的任務(wù)，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)壓貨還是可以接受的。
（三）全國(guó)布局
海天的鮮味醬油有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是，在鮮味醬油最主要的市場(chǎng)，沿海這一條線，海天占的份額很?。坏诙€(gè)是，海天的鮮味醬油在全國(guó)各地都在銷(xiāo)售，單一省份，海天的銷(xiāo)量不是很大，但是海天的優(yōu)勢(shì)就在于全國(guó)范圍的銷(xiāo)售。
海天的高鮮味醬油，去年和前年增速較高，但今年略微有所降低，具體原因是經(jīng)銷(xiāo)商一直處于一種高儲(chǔ)存的狀態(tài)，壓貨較多。
因?yàn)楹Ｌ烊珖?guó)布局的做法，在未來(lái)海天的發(fā)展前景很好。全國(guó)布局的企業(yè)，目前看來(lái)，只有海天和中炬高新的廚邦。
其他企業(yè)，例如味事達(dá)，雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，但它沒(méi)有全國(guó)布局。同樣，欣和六月鮮也是區(qū)域品牌，它們的主要市場(chǎng)在華東，江蘇，上海、山東和河南這些地區(qū)。
第二梯隊(duì)品牌，加起來(lái)有二、三十億銷(xiāo)量，但還是屬于區(qū)域品牌。東古在東北有幾個(gè)億的銷(xiāo)量，在全國(guó)大總共就二、三十個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，基本上一個(gè)省一個(gè)，每個(gè)省都能達(dá)到兩三千萬(wàn)，三四千萬(wàn)的銷(xiāo)售。
但東古的體制有一些不夠靈活的地方。在早期發(fā)展的時(shí)候，因?yàn)樽陨頉](méi)有銷(xiāo)售管理的能力，采取一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)省的方式，確實(shí)成就了東古的發(fā)展壯大。
但是隨著新市場(chǎng)的發(fā)展，東古要做出變化，變化指的不一定是要把大經(jīng)銷(xiāo)商砍掉，將其分成十個(gè)，二十個(gè)小的經(jīng)銷(xiāo)商，而是要協(xié)助大經(jīng)銷(xiāo)商，東古在建設(shè)自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)這方面做的不夠完善。
東古醬油，大部分都在南方，在廣東，因?yàn)閺V東的氣候適合醬油釀造。
剛才提到的醬油企業(yè)除了欣和外，都是廣東企業(yè)。廣東有諸多醬油廠，前述的醬油廠是凸顯出來(lái)的一些企業(yè)，還有許多沒(méi)有凸顯出來(lái)的，比如說(shuō)珠江橋、致美齋。
廣東非常適合醬油的釀造，醬油口味好，再加上，廣東本身是消費(fèi)醬油的大省，相對(duì)而言凸顯出來(lái)的幾個(gè)企業(yè)發(fā)展較快，至少說(shuō)，在全國(guó)布局較早。
所以說(shuō)，早年所有的調(diào)味品品牌都是區(qū)域品牌，沒(méi)有什么全國(guó)品牌，哪個(gè)企業(yè)早走出去一步，哪個(gè)企業(yè)就獲得更大的發(fā)展。
相對(duì)而言，還是海天做的最早的，也是做得最全的，海天的銷(xiāo)售體系較為干練，一旦把全國(guó)的布局做好了，明顯就會(huì)拉開(kāi)和第二梯隊(duì)的差距。
內(nèi)陸醬油使用較多的品牌主要還是海天，其他品牌像廚邦、味事達(dá)、李錦記份額都不是很大。
海天在全國(guó)進(jìn)行布局，只有少數(shù)市場(chǎng)不是占比最大的，比如福建省的醬油銷(xiāo)量排名，第一是味事達(dá)，第二是海天。
如果企業(yè)在某一市場(chǎng)上的做高鮮味醬油做得很好，那么其他品牌是很難再占據(jù)它的市場(chǎng)的。
比如在上海六月鮮的高鮮味醬油做的較好，其他品牌的高鮮味醬油要想再做的還好的話要花費(fèi)很多精力。
同樣的，味事達(dá)在福建做得很好，其他品牌進(jìn)入福建市場(chǎng)很多年了，但味事達(dá)的高鮮味醬油銷(xiāo)售額依然是第一。
綜合看來(lái)，調(diào)味品和醬油行業(yè)的企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)、物流、信息流等環(huán)境下，必須要在全國(guó)布局市場(chǎng)。
只在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的話，會(huì)極易被其他品牌搶掉市場(chǎng)。但當(dāng)企業(yè)布局的全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力時(shí)，再進(jìn)軍某一區(qū)域市場(chǎng)就比較容易。
（四）渠道
1. 渠道重要性
調(diào)味品的品牌會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，因?yàn)檎{(diào)味品是弱關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者大多不太了解細(xì)分的幾個(gè)品類(lèi)，可能會(huì)知道幾個(gè)醬油的品牌，但當(dāng)問(wèn)起其他品類(lèi)的品牌，可能不知道哪個(gè)會(huì)更好一些。
大品類(lèi)可以帶動(dòng)小品類(lèi)的一個(gè)邏輯，就是因?yàn)榇笃奉?lèi)有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。品牌可能在新品類(lèi)小品類(lèi)銷(xiāo)售中不會(huì)是最主要的因素，但渠道一定是很主要的。
海天醬油很出色，但海天的食醋認(rèn)可度不高，但是因?yàn)獒u油的緣故消費(fèi)者了解了海天這一品牌，就會(huì)認(rèn)為海天食醋至少不差。
因此海天當(dāng)時(shí)在江蘇貼了一個(gè)香醋的牌子，在山西收購(gòu)了一個(gè)陳醋企業(yè)，兩年就達(dá)到了2、3個(gè)億的銷(xiāo)售額，依賴的就是海天的全國(guó)布局。
大企業(yè)進(jìn)行多品類(lèi)發(fā)展是比較容易切入，這是與產(chǎn)品的渠道性狀有關(guān)系的。
超市會(huì)對(duì)公司收取品牌費(fèi)，新增一個(gè)品牌要花費(fèi)更多費(fèi)用。但同一個(gè)品牌新增一個(gè)產(chǎn)品，只收條碼費(fèi)。
這樣公司合力就體現(xiàn)了出來(lái)。一個(gè)品牌做得很好一定比兩三個(gè)牌子做得一般般帶來(lái)更大的利潤(rùn)。
這也是為什么海天今年賣(mài)到170億，市值能取到1千億的原因，海天的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)出來(lái)了。
2. 各渠道占比
高鮮味醬油的渠道占比從去全國(guó)范圍來(lái)看是KA30% ，餐飲20%，流通50%，具體到每個(gè)區(qū)域會(huì)有所不同。
例如上海KA占比可能會(huì)很大，但是在高鮮味醬油主打的地區(qū)——廣東附近，KA銷(xiāo)量不大，流通占比很大，占到70、80%；華東KA占到一半以上；山東的流通是最大的一部分。
所以總體來(lái)看，流通是最主要的一部分，占到一半，餐飲是兩成，KA是三成。
傳統(tǒng)醬油的話，流通占比會(huì)小，餐飲占比較大：KA占30%，餐飲占30%，流通占到40%。終端消費(fèi)以家庭為主，在廣東餐飲部分也會(huì)比較多，大概家庭占6成，餐飲占4成。
3. 渠道費(fèi)用率
醬油行業(yè)整體渠道費(fèi)用是在不斷上漲的，費(fèi)比因廠家不同有較大差別。
如果企業(yè)一直做某個(gè)市場(chǎng)，每年固定投資相對(duì)確定，費(fèi)比減少一樣能做，因?yàn)榛A(chǔ)打得好，可以維系銷(xiāo)售。
近幾年，各個(gè)企業(yè)的費(fèi)比都在不斷增加，只有亨氏是在下降的。海天原來(lái)根本不注重超市渠道的投入，但現(xiàn)在也重視了起來(lái)。
欣和六月鮮采取超市直營(yíng)，可以賺經(jīng)銷(xiāo)商差價(jià)，但是費(fèi)用也很高。
4. 超市渠道
Q1:從利潤(rùn)上看，超市渠道賺錢(qián)嗎？
A:超市渠道是賺錢(qián)的，無(wú)論什么品牌，在銷(xiāo)量達(dá)到一定水平后，其在超市銷(xiāo)售一定是可以盈利的，因?yàn)樗哂辛俗h價(jià)空間。（但是公司開(kāi)拓新市場(chǎng)是肯定不會(huì)盈利的。）
一般來(lái)看，超市前臺(tái)毛利12%-15%，后臺(tái)費(fèi)用大概15%左右，較好的合同可能10%左右，家樂(lè)福可能在17-18%的水平，平均看就是在15%的一個(gè)水平上。相加就相當(dāng)于倒扣30%，再加上經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，15%左右，總體相加，倒扣45%左右。
現(xiàn)在常見(jiàn)的做法是高開(kāi)低走，這和超市特性有關(guān)，超市偏好折扣促銷(xiāo)，同時(shí)消費(fèi)者也喜歡，因此上市價(jià)格就定得很高，但其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)相差無(wú)幾。
這種做法主要是中小品牌采用的，這給其留下了很大的毛利空間。
Q2:進(jìn)入超市渠道的難度如何？
A:企業(yè)進(jìn)超市會(huì)有進(jìn)入門(mén)檻，比如在上海，超市的一個(gè)條碼價(jià)值100萬(wàn)，這是前期投資，進(jìn)入之后也不一定能上架，上架之后還要看經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力。
上架后的位置擺放，上架數(shù)量，促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)力度等等都是很重要的問(wèn)題。
早幾年調(diào)味品行業(yè)是沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)的，六月鮮在上海銷(xiāo)售較好一個(gè)原因就在于開(kāi)創(chuàng)了導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)?，F(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)品牌的基本配置，要打開(kāi)超市渠道就一定要導(dǎo)購(gòu)。
海天在成熟市場(chǎng)中，其超市投入的費(fèi)比在15%以上，廚邦在南京超市（南京蘇果）的費(fèi)比投入，就達(dá)到了45%。非成熟品牌在正常超市銷(xiāo)售醬油，費(fèi)比最低是25%。
（五）經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題
1. 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)問(wèn)題
調(diào)味品在終端消費(fèi)之前還會(huì)有一些其他環(huán)節(jié)，只不過(guò)現(xiàn)在中間的環(huán)節(jié)在逐步壓縮，慢慢地二批的量也會(huì)減少。
對(duì)于調(diào)味品的經(jīng)銷(xiāo)商，建議的利潤(rùn)率都在10-15個(gè)點(diǎn)。超市會(huì)高一點(diǎn)，扣除毛利，15-18個(gè)點(diǎn)。
但實(shí)際上，例如海天的經(jīng)銷(xiāo)商或者在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管控較差的情況下，達(dá)不到這么高的毛利水平。
以海天為例，海天今年整體趨勢(shì)較好，上半年完成了51%、52%的目標(biāo)銷(xiāo)售進(jìn)度，畢竟去年和前年海天還是虧損狀態(tài)。
假如一年有三千萬(wàn)的生意，庫(kù)存就達(dá)到一千萬(wàn)，加之負(fù)債兩百萬(wàn)，應(yīng)收債款還有三、五百萬(wàn)。
三千萬(wàn)的生意，要花一千五六百萬(wàn)的資金，這樣看來(lái)是不賺錢(qián)的，肯定是賺不到十個(gè)點(diǎn)的毛利的。
十個(gè)點(diǎn)的毛利是三百萬(wàn)，一千五百萬(wàn)的資金，去掉一兩百萬(wàn)的利息和成本，算下來(lái)，公司是虧損的。
但如果拋開(kāi)庫(kù)存壓力，那這個(gè)利潤(rùn)也還是可以的。
這就體現(xiàn)了廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈。
廠家每年都想完成目標(biāo)，維持高市值，同時(shí)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為了完成領(lǐng)導(dǎo)分配的任務(wù)，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)金，升職的目標(biāo)，就會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，整個(gè)公司30%、40%的銷(xiāo)量都在這一個(gè)廠家上，不可能不做該廠家的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把房子抵押出去，貨款購(gòu)貨。
壓貨和企業(yè)的風(fēng)格有關(guān)，例如海天，傳統(tǒng)就是壓貨的，但他做的比較成功，海天的高端產(chǎn)品，例如特級(jí)、味極鮮、黃豆醬，都是通過(guò)壓貨發(fā)展起來(lái)的。
同時(shí)也該注意到海天所有經(jīng)銷(xiāo)商賺的收益是不如前十大股東中一個(gè)股東賺得的。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠家的競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商門(mén)檻低，沒(méi)有太大壁壘。
但如果經(jīng)銷(xiāo)商重新?lián)Q一個(gè)品牌去銷(xiāo)售，那他總是會(huì)有損失的。
2. 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)品牌考慮的因素
每個(gè)品牌都有自己品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，作為經(jīng)銷(xiāo)商，也是不愿意有更多的加入該品牌在該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的。
一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不賣(mài)海天改賣(mài)廚邦，那廚邦的經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)愿意。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商考慮的是自己的綜合利益，即毛利率乘以銷(xiāo)量。
另外，經(jīng)銷(xiāo)哪種品牌也跟經(jīng)銷(xiāo)商的不同發(fā)展階段有關(guān)，有的經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力比較雄厚，那最適合經(jīng)銷(xiāo)海天品牌。
如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他的團(tuán)隊(duì)很完善，不在乎做哪個(gè)品牌，當(dāng)他經(jīng)銷(xiāo)海天不一定賺錢(qián)時(shí)，那就有可能賣(mài)其他品牌，從而體現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，把營(yíng)銷(xiāo)能力變成公司價(jià)值。
銷(xiāo)售是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，市場(chǎng)中大部分經(jīng)銷(xiāo)商是海天的經(jīng)銷(xiāo)商，有的經(jīng)銷(xiāo)商可能因?yàn)椴涣?xí)慣海天的壓貨政策，去做一些新調(diào)節(jié)。
但海天也有自己的對(duì)策，他會(huì)切分經(jīng)銷(xiāo)商，把一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商變成5個(gè)，變成10個(gè)。10個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的終端覆蓋率肯定比1個(gè)大。
有一些經(jīng)銷(xiāo)商雖然虧錢(qián)但仍做海天的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楹Ｌ炜梢越o他帶來(lái)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)賣(mài)其他產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)。
3. 經(jīng)銷(xiāo)商的重要性
如果海天把優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商留住，那海天的發(fā)展可能會(huì)更快更好。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，廠家自己或者經(jīng)銷(xiāo)商自己都玩不轉(zhuǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是廠家和下游經(jīng)銷(xiāo)商與另一個(gè)廠家及其下游經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。
海天和其經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系其實(shí)是存在一些不足的，海天沒(méi)有很在意經(jīng)銷(xiāo)商的利益，壓貨使得經(jīng)銷(xiāo)商壓力很大，這導(dǎo)致一些能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商的流失。
（六）提價(jià)
未來(lái)下半年或者明年產(chǎn)品提價(jià)的空間很大，是否提價(jià)在于公司自身，幾大公司有很大的主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)提價(jià)調(diào)整自己的利潤(rùn)，議價(jià)能力很強(qiáng)。
同時(shí)提價(jià)還可以反作用于市場(chǎng)，例如提價(jià)10%，拿出5-8個(gè)點(diǎn)投放到市場(chǎng)上，帶來(lái)更高的銷(xiāo)量，還凈賺2個(gè)點(diǎn)。
另外，中國(guó)的成本在不斷增加，無(wú)論是主動(dòng)提價(jià)還是被動(dòng)提價(jià)，提價(jià)是必然的趨勢(shì)。
廠家提價(jià)關(guān)注的重點(diǎn)主要是毛利，成功提價(jià)要關(guān)注渠道，即經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，批發(fā)商環(huán)節(jié)，以及終端環(huán)節(jié)的價(jià)格是否同時(shí)提高。
提價(jià)成功的話，經(jīng)銷(xiāo)商提前備貨，提價(jià)后量不減反增，利潤(rùn)變得更好了，廠家再拿出一部分利潤(rùn)投放到市場(chǎng)上，就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。反之，提價(jià)失敗的話會(huì)影響銷(xiāo)量。
比如，某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存不夠，終端價(jià)格提不起來(lái)，廠家提價(jià)，使得該經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)毛利，負(fù)毛利后經(jīng)銷(xiāo)商大多與廠家不再進(jìn)行合作，這種會(huì)使得銷(xiāo)量損失，有時(shí)還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占掉市場(chǎng)。
提價(jià)是大趨勢(shì)，且調(diào)味品風(fēng)險(xiǎn)最低。因?yàn)檎{(diào)味品是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的一個(gè)必要但非主要的行業(yè)，調(diào)味品占餐飲和家庭消費(fèi)的比重小。
調(diào)味品大概只占到6、7個(gè)點(diǎn)，哪怕調(diào)味品價(jià)格提高20%-30%，食品消費(fèi)也只是增加了兩個(gè)點(diǎn)，達(dá)到9個(gè)點(diǎn)而已。
（七）其他
Q1.在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)調(diào)味品，比如醬油行業(yè)，外資公司銷(xiāo)售額始終低于國(guó)內(nèi)公司，這是什么原因？
A:原因是管理。外資企業(yè)的負(fù)責(zé)人大都是職業(yè)經(jīng)理人，注重短期業(yè)績(jī)。但是調(diào)味品的發(fā)展增長(zhǎng)是要有前期鋪墊的。
現(xiàn)在無(wú)論哪個(gè)公司開(kāi)拓一個(gè)新市場(chǎng)，都不可能在當(dāng)年就能看到效益。而外資企業(yè)不敢做中長(zhǎng)期投資。
另外，外資企業(yè)不像國(guó)內(nèi)企業(yè)在醬油行業(yè)發(fā)展了很多年，方向、政策會(huì)延續(xù)，外資企業(yè)的方向政策會(huì)經(jīng)常發(fā)生變換。
李錦記近幾年發(fā)展一般，就是因?yàn)楣芾沓霈F(xiàn)問(wèn)題：價(jià)格一直在波動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)策略的執(zhí)行力不夠，影響了銷(xiāo)量。
Q2.醬油的銷(xiāo)售與日期保質(zhì)期有關(guān)嗎？
A:醬油的銷(xiāo)售與日期保質(zhì)期是有關(guān)系的，生產(chǎn)日期不能太差，太差會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。但是如果日期較新的話，這就會(huì)變成公司的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)距離生產(chǎn)日期超過(guò)6個(gè)月了，超市就不會(huì)再進(jìn)貨。這種時(shí)候就只能通過(guò)折價(jià)方式進(jìn)行銷(xiāo)售，這就導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生虧損。
但是實(shí)際上，釀造類(lèi)的產(chǎn)品過(guò)了保質(zhì)期幾個(gè)周，對(duì)口味沒(méi)什么影響，比如說(shuō)白酒腐乳，保質(zhì)期不是很重要。
餐飲對(duì)醬油的保質(zhì)期不是很敏感，但是家庭消費(fèi)者會(huì)比較敏感，特別是在超市促銷(xiāo)的時(shí)候。
2
主要公司情況
▼
（一）海天
單從醬油這一品類(lèi)來(lái)看，其他品牌增速較快，海天增速較緩。
在高鮮味醬油方面，海天也是最遲發(fā)展高鮮味醬油的公司，但海天的優(yōu)勢(shì)不止在于醬油，它的一些其他品類(lèi)銷(xiāo)售額都是行業(yè)第一，這些品類(lèi)形成的合力疊加效應(yīng)將海天市值推高。
海天起步早、不容易犯錯(cuò)，因此成為了醬油行業(yè)的龍頭。六月鮮的收購(gòu)事宜未談妥，李錦記經(jīng)銷(xiāo)商管理不夠完善等機(jī)會(huì)，都被海天發(fā)現(xiàn)并加以利用，因此海天才能實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)。
海天最早進(jìn)行全國(guó)布局，當(dāng)時(shí)跟全國(guó)的諸多糖酒公司和土副產(chǎn)品公司進(jìn)行了合作。那時(shí)的糖酒公司、土副產(chǎn)品公司還都是國(guó)有企也。在這些土副和糖酒公司轉(zhuǎn)資變成私營(yíng)企業(yè)后，其發(fā)展更為迅速，有利地推動(dòng)了海天的發(fā)展。
海天如果想要新增一個(gè)品類(lèi)，那收購(gòu)其他品牌是優(yōu)于自己從零做起的。因?yàn)檎{(diào)味品分支很細(xì)，每一個(gè)分支都很專(zhuān)業(yè)。
海天的優(yōu)勢(shì)是釀造性的產(chǎn)品，海天如果自己從零做雞精，是不太會(huì)成功的。
海天至今至少做過(guò)三次雞精，都以失敗告終，而且海天在雞精方面起步早花費(fèi)諸多心思，美廚雞精，海天雞精、四海鮮雞精等等，但是在質(zhì)量上，都和專(zhuān)業(yè)雞精企業(yè)存在差異。
但若是海天去收購(gòu)其他品牌，那有很大的機(jī)會(huì)。三年前，海天準(zhǔn)備收購(gòu)第二大雞精品牌大橋，但是由于一些原因收購(gòu)失敗，最后大橋被味好美收購(gòu)成功。
大橋在一些區(qū)域市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，比如在河南，能達(dá)到2-3個(gè)億的銷(xiāo)售額。
現(xiàn)在海天最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就是去收購(gòu)品牌，如果是比較好的有一定基礎(chǔ)的品牌，海天可以在收購(gòu)后將其打造成公司的第二梯隊(duì)品牌。
但目前看來(lái)海天收購(gòu)步伐十分緩慢，因?yàn)楹Ｌ煲恢倍际亲约鹤銎饋?lái)的，海天不舍得投資收購(gòu)。
在食醋方面，海天收購(gòu)了江蘇鎮(zhèn)江香醋廠，只有鎮(zhèn)江的醋才能占據(jù)鎮(zhèn)江市場(chǎng)，在華東市場(chǎng)如果想打食醋市場(chǎng)，一定是要用鎮(zhèn)江香醋，因?yàn)槿A東的香醋市場(chǎng)大。
海天到山西和食醋合作是一種比較好的做法，現(xiàn)在山西有很多食醋廠，互相競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)不高，合作以后，形成合力，利潤(rùn)不斷提高。
對(duì)于壓貨的看法，從海天發(fā)展的角度講，壓貨做了很大的貢獻(xiàn)，幾個(gè)單品，例如味極鮮就是通過(guò)這種方式發(fā)展起來(lái)的。海天的另一個(gè)品類(lèi)——黃豆醬也是通過(guò)壓貨方式進(jìn)行全國(guó)推廣。
一般而言，調(diào)味品銷(xiāo)量不會(huì)高于醬油，但唐山不一樣，當(dāng)時(shí)在河北唐山，黃豆醬的銷(xiāo)量高于醬油的銷(xiāo)量?，F(xiàn)在黃豆醬每年超過(guò)10個(gè)億銷(xiāo)量，且增速超過(guò)30%。
這兩年海天在終端的投入很大，早幾年海天沒(méi)有一名超市管理人員，后來(lái)專(zhuān)門(mén)成立了超市部。
海天的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是靈活有費(fèi)用。一個(gè)億的銷(xiāo)售，海天可以給15%的費(fèi)用，就是1500萬(wàn)。在一個(gè)行業(yè)系統(tǒng)里，廠家投入1500萬(wàn)費(fèi)用，這個(gè)數(shù)目是十分大的。
（二）恒順
這兩年在華東市場(chǎng)，恒順醋增速還可以。另外，恒順的料酒銷(xiāo)售不斷增加，估計(jì)可以做到一兩個(gè)億的銷(xiāo)售額。
恒順管理體系較差，但恒順料酒發(fā)展起來(lái)的原因，在于恒順切入較早，在華東很有優(yōu)勢(shì)，渠道比較完善。
類(lèi)似當(dāng)初海天做醋的時(shí)候，兩三個(gè)億銷(xiāo)售額的醋廠很少，但海天開(kāi)始之后兩年就能達(dá)到這個(gè)水平，也歸因于渠道完善。
（三）中炬高新
看好中炬高新的原因，在于其對(duì)于新興市場(chǎng)舍得投入。
比如在江蘇市場(chǎng)，中炬制定40%多的費(fèi)比，即一年銷(xiāo)售1000多萬(wàn)，可以投入400多萬(wàn)的費(fèi)用投入。
基本上所有的大品類(lèi)開(kāi)拓新市場(chǎng)都不會(huì)立刻產(chǎn)生收益，如果想盈利就不要選擇開(kāi)拓新市場(chǎng)。開(kāi)拓新興市場(chǎng)最好的情況是三年虧損一年盈利。
中炬40%費(fèi)比的一般分配，一般是廚邦廣告占一部分、終端投入占一部分且是最主要的一部分，經(jīng)銷(xiāo)商返利這部分占比也不大。
經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)就是就是經(jīng)銷(xiāo)商的毛利，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利就一兩個(gè)點(diǎn)，不超過(guò)三個(gè)點(diǎn)。
如果給經(jīng)銷(xiāo)商太高的返利，設(shè)置太高的目標(biāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)商不是投入市場(chǎng)，依然是拿不到返利的，所以建議返利不超過(guò)三個(gè)點(diǎn)。
投入到終端推廣上的費(fèi)用是最有利公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。對(duì)終端推廣投資，即關(guān)注消費(fèi)者教育、終端客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如餐飲的開(kāi)發(fā)、流通批發(fā)等等。
同時(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)投入也占到費(fèi)用的一部分。
廚邦近幾年在電視廣告上的布局較好，知名度相對(duì)較高，在其他市場(chǎng)上進(jìn)行開(kāi)拓銷(xiāo)售也比較容易。
（四）亨氏
大概三年前亨氏就在談收購(gòu)事宜。三年前，欣和要價(jià)65億，亨氏報(bào)價(jià)60億，因此價(jià)格沒(méi)談攏。
亨氏被巴菲特收購(gòu)之后，公司高層發(fā)生替換，因此所有收購(gòu)活動(dòng)也就停止了。
之前調(diào)味品企業(yè)估值較低，例如味事達(dá)和廣合被新加坡的福達(dá)投資公司全資收購(gòu)，在最后亨氏收購(gòu)福達(dá)時(shí)，只值十個(gè)億，十個(gè)億包括5個(gè)工廠，上海一個(gè)，南京兩個(gè)，廣東兩個(gè)。相較于當(dāng)時(shí)一年十幾億的銷(xiāo)售額和一億的利潤(rùn)，這就相當(dāng)于白菜價(jià)。
現(xiàn)在味事達(dá)和廣合腐乳加起來(lái)大概27-28億，廣合在4億左右，其他收入基本都是高鮮味醬油帶來(lái)的。可以說(shuō)，味事達(dá)是高鮮味醬油的開(kāi)創(chuàng)者。
味事達(dá)增速這幾年相對(duì)穩(wěn)定，十幾的增速比較中庸。亨氏收購(gòu)福達(dá)，巴菲特又收購(gòu)亨氏，因?yàn)榘头铺貙?duì)利潤(rùn)看得很重，所以巴菲特收購(gòu)后，利潤(rùn)增長(zhǎng)很快，都是40%-50%的增長(zhǎng)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)、提價(jià)以及減少開(kāi)支都支撐利潤(rùn)增長(zhǎng)。
味事達(dá)現(xiàn)在不缺市場(chǎng)，海天在江蘇做到13-14億，味事達(dá)也能做到一兩千萬(wàn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在，但存在著敢不敢投資的問(wèn)題。
當(dāng)公司達(dá)到一定體格時(shí)，成本差異不大，管理層面費(fèi)用差異會(huì)變大。把醬油做大，一定要有費(fèi)用投入、有前瞻性投入，如果沒(méi)有的話，很難把這個(gè)品類(lèi)做起來(lái)。
味事達(dá)現(xiàn)在的管理層出于某些原因，在市場(chǎng)上并沒(méi)有很大投入，費(fèi)比很低。
現(xiàn)在整個(gè)醬油行業(yè)都是20億以上企業(yè)在把控市場(chǎng)。雖然是20億以上的企業(yè)，但他們很多都是區(qū)域品牌。當(dāng)這些區(qū)域品牌要跨入新區(qū)域時(shí)，做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備是必須的，需要有前瞻性的投資，比如渠道、終端上的投資。
味事達(dá)的銷(xiāo)量，流通渠道占到70%，包括小餐飲、小便利店、小超市等。大超市占20%左右，餐飲占10%左右。餐飲比較少，是因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)性地進(jìn)行餐飲渠道的開(kāi)發(fā)，而且可能有一部分流通的渠道最后也流向了餐飲。
味事達(dá)產(chǎn)品價(jià)格與海天對(duì)比，小瓶380ML醬油，8元多，比海天同樣規(guī)格的產(chǎn)品貴15%左右。與海天相比，味事達(dá)質(zhì)量更優(yōu)，但海天的質(zhì)量也在提升。
雖然各品牌高鮮味醬油各有千秋，但消費(fèi)者不一定能分辨其中的區(qū)別。但如果是高鮮味醬油，與老抽生抽作比較，那高鮮味醬油的品味優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來(lái)。
味事達(dá)如今只是個(gè)區(qū)域品牌，在其他地區(qū)拓展不好的原因有三個(gè)：
第一個(gè)是品牌知名度不高；
第二個(gè)是缺少消費(fèi)習(xí)慣的教育，因?yàn)槠渌袌?chǎng)多半是以老抽為主，如果要做高鮮味市場(chǎng)，要先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育；
第三個(gè)就是公司投入的決心，如果公司沒(méi)有決心，新品類(lèi)是做不起來(lái)的。
在當(dāng)下情況，公司一定要舍得投入，因?yàn)槲磥?lái)高鮮味醬油代替生抽老抽，增長(zhǎng)空間很大，重要的一點(diǎn)是增速一定要快。
高鮮味醬油是醬油行業(yè)最后的機(jī)會(huì)，因?yàn)槔铣樯橐呀?jīng)很成熟了，醬油又是調(diào)味品最大的一部分，如果不把醬油做起來(lái)，公司就很難撼動(dòng)調(diào)味品行業(yè)。
現(xiàn)在很多高鮮味醬油的包裝多多少少都借鑒了味事達(dá)瓶子的設(shè)計(jì)，但外觀專(zhuān)利較難注冊(cè)。
另外，其實(shí)味極鮮是味事達(dá)最早開(kāi)辟的新品類(lèi)，但由于沒(méi)從品類(lèi)上區(qū)分，加之在全國(guó)普及時(shí)間較晚，主要靠在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售，使得味事達(dá)錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。
（五）六月鮮
六月鮮的老板是臺(tái)灣的美籍華人，之前在日本的龜甲萬(wàn)公司工作，了解相關(guān)技術(shù)。之后來(lái)到山東進(jìn)行投資，做蔥伴侶，后來(lái)開(kāi)始做醬油。
遇到榮記后，定制了一個(gè)牌子六月鮮，但是由于不能注冊(cè)成醬油品牌，六月鮮就相當(dāng)于包銷(xiāo)和功能定制的一個(gè)品類(lèi)。
六月鮮和榮記兩年前不再合作，后來(lái)與千禾進(jìn)行了合作。
（六）東古
除了海天、味事達(dá)、廚邦，還有東古公司在生產(chǎn)味極鮮，即東古一品鮮。
東古主要的區(qū)域市場(chǎng)在東北地區(qū)，但在全國(guó)的其他省份也有一定份額，比如在江蘇省份也能達(dá)到2千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，河南浙江地區(qū)3、4千萬(wàn)。
東古類(lèi)似于老干媽的銷(xiāo)售方式，所以東古全國(guó)一共二三十個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，東北地區(qū)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商能做到2、3個(gè)億。
海天公司是不斷切分經(jīng)銷(xiāo)商的一種方式。
這是兩種模式，各有優(yōu)劣各有千秋，具體要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)判斷。
東古的銷(xiāo)售能力不是太強(qiáng)，因此東古認(rèn)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商更接地氣，更接近終端，更有辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。
河南從零投入發(fā)展起來(lái)，去年由于某些原因，廠家把經(jīng)銷(xiāo)權(quán)收了回去。
經(jīng)銷(xiāo)商公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品中東古幾乎占了100%，其他的產(chǎn)品占比非常小，東古一旦把經(jīng)銷(xiāo)權(quán)收回去，經(jīng)銷(xiāo)商公司立馬發(fā)生虧損。
（七）李錦記
李錦記非?？上АＲ?yàn)槔铄\記產(chǎn)品很豐富，蠔油起家，但現(xiàn)在蠔油的銷(xiāo)量不如海天。
另外李錦記的醬類(lèi)，在餐飲渠道上是第一品牌。
在餐飲這一塊，李錦記知名度很高。而李錦記醬油質(zhì)量一般，最初李錦記的老抽，銷(xiāo)售很差，在杭州，華東一帶，都是通過(guò)贈(zèng)送方式出清。
但現(xiàn)在從全國(guó)來(lái)看，李錦記的醬油不錯(cuò)，質(zhì)量有所提升，技術(shù)有所改進(jìn)，價(jià)格比海天便宜，占到一定的份額。
（八）其他公司
除了幾個(gè)大品牌，還有20-25個(gè)是一些小公司，他們之中少數(shù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，大部分收入下降。
比如在山東，味達(dá)美銷(xiāo)售額超過(guò)10個(gè)億，海天賣(mài)7、8個(gè)億，山東至少還有7、8個(gè)品牌，規(guī)模在大約幾千萬(wàn)到一個(gè)億之間。其中巧媳婦品牌，實(shí)現(xiàn)幾億銷(xiāo)量（其中包括在其他省份的銷(xiāo)量）。
醬油經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，最早每個(gè)縣城都有一個(gè)醬油廠，然后每個(gè)鎮(zhèn)有一個(gè)，一步步壓縮。
生存發(fā)展較好的就可能還有區(qū)域性市場(chǎng)，但這種體格的品牌和剛才提到的幾個(gè)品牌根本無(wú)法相比，操作理念，規(guī)模效應(yīng)完全不在一個(gè)檔次上。
大品牌各有千秋，在每個(gè)市場(chǎng)上各有側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)市場(chǎng)上彼此之間都沒(méi)把握勝過(guò)誰(shuí)，但與這些小品牌競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很簡(jiǎn)單。
10億以下的企業(yè)，跟10億掛鉤比如說(shuō)加加，他們的利潤(rùn)差些，10個(gè)點(diǎn)左右。
加加公司的問(wèn)題，在于份額下滑，這幾年下滑尤其嚴(yán)重。之前在安徽，加加品牌第一，這些年海天已經(jīng)超過(guò)加加了。
大概在前年，加加份額下滑特別嚴(yán)重，超過(guò)一千萬(wàn)的生意沒(méi)人接盤(pán)，找不到經(jīng)銷(xiāo)商。
加加份額下滑的原因不是操作不好，加加的操作還算不錯(cuò)，加加最早在中央電視臺(tái)進(jìn)行廣告布局，當(dāng)時(shí)的廣告詞是“一瓶當(dāng)兩瓶用”，很劃算，符合當(dāng)時(shí)一部分消費(fèi)者的需求。
加加份額下滑最大的原因是質(zhì)量問(wèn)題，它的質(zhì)量和其他品牌無(wú)法相比，沒(méi)有太好的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。當(dāng)某一類(lèi)食品價(jià)格差異不大時(shí)，質(zhì)量差異就會(huì)很明顯了。
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