網(wǎng)易財經(jīng)2月25日訊 盡管在2012年遭遇諸多不利傳聞和風波，全球日化巨頭寶潔公司仍然沒有改變?nèi)嫱谥袊栈袌龅呐?。最近幾個月，實力雄厚的寶潔決定在中國連續(xù)推出四個新品牌，意圖在各個細分市場占據(jù)一席之地。

向來對推出新品牌謹慎有余的寶潔此舉被業(yè)界視為“反?！?，合理的解釋是，面對中國本土日化品牌的圍堵，寶潔也無法自恃清高，放下身段與之展開競爭實屬迫不得已。但是幾個陌生的新品牌能否承擔起寶潔再現(xiàn)昔日輝煌的重任，恐怕難言樂觀。

連推四品牌表現(xiàn)反常

2013年1月底，全球日化巨頭寶潔在北京舉行的一場發(fā)布會上公開對外宣布，正式在中國地區(qū)推出賣點為海洋補的護膚品牌Oceana海肌源。寶潔在中國地區(qū)的護膚品牌也有之前SK-2、玉蘭油兩大品牌上升至三個大護膚品牌。

據(jù)悉，海肌源品牌定價低至59~139元區(qū)間，雖然寶潔中國一再向網(wǎng)易財經(jīng)強調(diào)，三個護膚品牌之間并無高低端之分，但從價格和消費者對品牌的認知來看，SK-2、玉蘭油、海肌源分別代表了寶潔護膚品牌高、中、低三個檔次。

知名日化行業(yè)專家谷俊向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“海肌源品牌在中國市場的推出，就是寶潔為了完善在中國護膚品市場布局，從而使寶潔在中國護膚品市場各個檔次的細分市場中均占有一席之地”。

公開資料顯示，今年是寶潔進入中國第25年，目前在華產(chǎn)品線共涉及幫寶適、海飛絲、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、金霸王、吉列等二十余個品牌。

寶潔近幾個月在中國地區(qū)的新品牌推出可謂一改往年“保守”的作風，據(jù)寶潔中國相關人士透露，除海肌源外，寶潔還計劃于今年三月份在中國地區(qū)推出主打“草本植物理念”高端護養(yǎng)品牌“東方季道”。

此外，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，寶潔還于去年年末在通過其淘寶商城的官方網(wǎng)店，悄然在中國地區(qū)推出了廚房清潔品牌和汽車香薰品牌產(chǎn)品。

不到三個月的時間，在中國地區(qū)連續(xù)推出四個新品牌，這與寶潔之前在中國的新品牌推廣戰(zhàn)略可謂是“大相徑庭”，據(jù)悉，上一次寶潔在中國地區(qū)的推出新品牌還要追述至2010年3月份，當時寶潔在中國地區(qū)推出一款衛(wèi)生巾品牌“朵朵”。

幾乎三年不出新品牌，一出便是四個，是什么讓寶潔如此“著急”。一位不愿具名的寶潔中國日化行業(yè)顧問向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“如果把寶潔在中國的日化市場比喻成為一個屋頂，東方季道、海肌源等新推出品牌的細分市場就是這個屋頂?shù)囊粋€個窟窿，寶潔現(xiàn)在的行為就是補窟窿的行為”。

資深日化行業(yè)專家張兵武向網(wǎng)易財經(jīng)表示，隨著寶潔中國銷售額的增加，中國市場對于寶潔來說越來越重要，“寶潔希望全面挖掘中國日化市場，獲取更大的市場回報和收益，以保證中國地區(qū)業(yè)績的持續(xù)上升”。

寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾對網(wǎng)易財經(jīng)指出，目前中國市場是寶潔全球第二大市場，“在過去兩年里，寶潔公司在中國區(qū)的業(yè)績增長了30%以上，年銷售額突破60億美元。中國市場未來將一如既往的在寶潔全球業(yè)務中充當發(fā)動機的作用”。

受到本土品牌圍堵

此前，寶潔因為許久沒有新品牌上市已經(jīng)讓市場生疑。上述寶潔中國日化行業(yè)顧問表示，最近幾年，寶潔幾乎沒有真正推出讓行業(yè)和消費者都眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也很緩慢，“這無疑會影響消費者的品牌忠誠度和購買熱情”。

寶潔的反常舉動也許還有更深的背景。自從2012年以來，已然有太多傳聞和風波發(fā)生在這家老牌日化巨頭身上，從全球范圍內(nèi)裁員5700人到大中華區(qū)銷售總裁離任，以及研發(fā)部門的變動，都使外界疑慮寶潔是否已經(jīng)開始走下坡路。

實際上，寶潔在中國市場面臨的壓力確實在加大。張兵武向網(wǎng)易財經(jīng)指出，寶潔在中國地區(qū)還面臨“前后受敵”的境況，“除了面對聯(lián)合利華、歐萊雅、強生、雅詩蘭黛等外資品牌壓力外，那些差點淪為寶潔收購對象的中國本土日化企業(yè)，如今也對寶潔產(chǎn)生了強勁的沖擊”。

據(jù)ChinaVenture投中集團分析報告顯示，如上海家化、浙江納愛斯、廣州浪奇等眾多優(yōu)秀日化企業(yè)近年發(fā)展迅速。還是2011年的數(shù)據(jù)顯示，當年前11個月國內(nèi)日化企業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達4275.40 億元，同比增長23.77%，實現(xiàn)利潤316.47 億元，同比增長13.77%。

該報告同時表示，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設在一二線超市和商場，但在三四線城市渠道鋪設較為薄弱，“本土日化企業(yè)將步入快速發(fā)展期，在一二線城市競爭失利的情況下，布局三四線城市及廣大的農(nóng)村市場，進而反攻一二線城市”。

此外，中國政府也在從政策上對中國的本土日化企業(yè)進行扶持。香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的化妝品“十二五”規(guī)劃也提出，將努力培育出2-3個具有國際知名度和競爭力的中國化妝品品牌。

在此情況下，外資品牌市場份額出現(xiàn)大幅下降，根據(jù)尼爾森此前公布的數(shù)據(jù)，僅化妝品部分，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）在華市場占有率就由2009年的近60%萎縮至2012年的不到45%。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%。而在洗衣粉和肥皂的品類中，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產(chǎn)品份額已上升至27.6%，寶潔的份市場額則被壓縮至7.6%。

護膚品領域對于寶潔來說遭受的沖擊更為強烈，除國外知名的護膚品牌外，上海家化、自然堂、相宜本草等中國本土品牌均在寶潔玉蘭油品牌的主要競爭對手之列。對此，張兵武表示，“寶潔需要直視一個現(xiàn)實，中國護膚品市場已經(jīng)今非昔比，新崛起的本土護膚品品牌有別于過去大寶、小護士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級上直接開展競爭”。

老牌日化巨頭的反擊

有分析師向網(wǎng)易財經(jīng)指出，在受到本土品牌圍堵的情況下，寶潔推出的新品牌均可以看到很多其他品牌的影子，“像東方季道，雖然號稱高端護膚品牌，但它的草本護膚理念無疑有仿照相宜本草、百雀羚等成功草本護膚品牌的嫌疑，而海肌源的所謂補水理念更是貼近很多目前市場在售的低端護膚品牌”。

此外，據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，寶潔在今年初，還較為低調(diào)的推出了海飛絲專門針對男士的洗發(fā)露，此舉也一致被業(yè)內(nèi)指出有“抄襲”聯(lián)合利華旗下清揚品牌男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營銷的概念，而清揚也正是借助這一成功的營銷理念在中國市場取得了驕人的市場業(yè)績。

寶潔一系列并無實質性創(chuàng)新的新品牌引發(fā)了市場質疑。以海肌源為例，在該品牌正式發(fā)布之前寶潔在河南省舉辦的“海肌源河南區(qū)上市會”上，就被經(jīng)銷商當面指出“價格太紅海，賣點無特色，合作條款不優(yōu)惠”。四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤也表示，“海肌源雖系出名門，根正苗紅，但生不逢時，前景堪憂”。

谷俊也向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“相比同種渠道成長起來的自然堂、珀萊雅、丸美等，寶潔這樣的歐美化妝品牌既沒有起步優(yōu)勢，產(chǎn)品又與超市品牌區(qū)隔性不大，價格上也沒有優(yōu)勢”。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔想通過海肌源打開護膚品市場專營店渠道的想法是好的，但新品牌在產(chǎn)品結構、定價、渠道保護、利潤分配等方面與專營店規(guī)則還相距甚遠，“許多品牌，如資深堂、歐萊雅已經(jīng)在專營店領域整體運作較為成功，取得了相應的經(jīng)驗和市場份額，擁有固定的顧客群，寶潔想在他們地盤上搶的一席之地可謂難上加難”。

寶潔中國面臨的另一個無法自己的困難是其廣告投放的減少。受制于全球范圍內(nèi)縮減成本的戰(zhàn)略，CTR研究報告顯示，寶潔在2012年上半年的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比下降19.3%，而歐萊雅則增長48.2%，聯(lián)合利華的廣告刊例花費同比增長19.2%。

日化品牌業(yè)績的成功一般離不開其廣告投放，其中電視廣告更是其中的“大頭”，寶潔亦是如此。資料顯示，自1988年迄今，不到25年的時間內(nèi)寶潔在中國市場砸出了341億元廣告支票，年均13.6億元人民幣，而電視是這些錢的最大去處。

諷刺的是，中國的日化企業(yè)卻在借鑒之前寶潔在華的成功模式，寶潔此前在電視廣告中展現(xiàn)的形式基本被完整地復制。分析師指出，在收縮廣告開支同時，沒有新產(chǎn)品以喚醒消費者品牌忠誠度，已成為寶潔在中國發(fā)展的“軟肋”。

如今，對于寶潔推出的幾個新品牌未來的市場表現(xiàn)，現(xiàn)在下定論也許還為時尚早，但是寶潔恐怕再也難以復制25年前進入中國時的輝煌。