營(yíng)銷(xiāo)之：寶潔不高興
五岳盟主/編輯
只有在海水退潮的時(shí)候，才能看清游泳的誰(shuí)沒(méi)有穿褲頭！當(dāng)下這場(chǎng)百年不遇的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，告知了我們不要迷信權(quán)威，甚至可以質(zhì)疑一切大家認(rèn)為不可動(dòng)搖的東西，金融巨頭雷曼兄弟轟然倒塌，通用汽車(chē)破產(chǎn)重組就是明證。寶潔，品牌營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn教父，中國(guó)市場(chǎng)今天不高興！
NO.1品牌篇
SK-11回春無(wú)期。06年一場(chǎng)突如其來(lái)的質(zhì)量門(mén)事件，頓時(shí)狙擊了寶潔在護(hù)膚品品類(lèi)與歐萊雅一比高低的信心與決心，大張旗鼓引進(jìn)的“封面女郎”品牌黯然退場(chǎng)，孤立無(wú)援的玉蘭油只有一個(gè)人在戰(zhàn)斗！
射與雕的驪歌最后曲終人散，汰漬品質(zhì)方面被質(zhì)疑信息倒是經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端，雕牌、立白、奇強(qiáng)三強(qiáng)鼎立的局面依然沒(méi)有改變；于高端洗衣粉消費(fèi)，碧浪受到奧妙、超能、去漬霸的擠壓，優(yōu)勢(shì)全無(wú)；洗衣液悄悄的侵蝕著洗衣粉市場(chǎng)，本土的藍(lán)月亮與威露士揪打在一起，堪當(dāng)寶潔家居品牌蘭諾與其他巨頭不約而同充當(dāng)了觀(guān)眾；一騎絕唱的舒膚佳只能在秋冬季節(jié)狂舞，在春夏季節(jié)，六神香皂才是主角，消費(fèi)者被教育為冷天香皂選擇滋潤(rùn)除菌的，熱天選擇冰爽薄荷的，所謂沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有結(jié)果！
飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐洗護(hù)發(fā)五朵金花怒放盛開(kāi)已多時(shí)，一枝獨(dú)秀不是春，這是不服的江湖，競(jìng)品從未讓寶潔獨(dú)美，對(duì)抗與狙擊從未曾消停過(guò)。“如果一個(gè)人一次又一次的欺騙了你，怎么辦？就甩了他！”性感辣媽小S代表清揚(yáng)如是說(shuō)，劍指所向路人皆知，彎月星刀海飛絲終于棋逢對(duì)手，就分吃去屑洗發(fā)水蛋糕展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)；舒蕾被注入德國(guó)拜耳DNA后，終端驅(qū)動(dòng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)揭開(kāi)新舒蕾時(shí)代的大幕，更有實(shí)力同潘婷爭(zhēng)奪家庭主婦這個(gè)主力消費(fèi)群；洗發(fā)水高端寶潔已經(jīng)失守，德國(guó)漢高施華蔻與日本資生堂水之密語(yǔ)業(yè)已經(jīng)悄然布局，口碑營(yíng)銷(xiāo)滲透式進(jìn)入高端家庭消費(fèi)，雖然沙宣進(jìn)行了大幅度的升級(jí)，但是仍然被打上大眾品牌的標(biāo)簽；9.9飄柔戰(zhàn)略的方向謬誤，在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)，拉芳、好迪、蒂花之秀從不甩她，在KA大賣(mài)場(chǎng)，這個(gè)冠以日常護(hù)理系列的東東有意無(wú)意的遠(yuǎn)離寶潔主陳列，落寂的擺在雜牌子中間，猶如后娘的孩子無(wú)人問(wèn)溫飽；霸王的差異化崛起，竟然深深的觸動(dòng)了寶潔的神經(jīng)，心情很不高興，郁悶之后悍然推出了飄柔漢草防脫系列，這注定是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)局的結(jié)局，洋和尚穿起長(zhǎng)衫打起了太極拳，稀里糊涂跟著栽進(jìn)了陰溝里，別人收起網(wǎng)提著魚(yú)準(zhǔn)備回家吃飯了，自己傻乎乎的還在原地那里混水！
專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理定位的高露潔從來(lái)沒(méi)有讓佳潔士占過(guò)便宜，黑人與中華牙膏也是當(dāng)仁不讓的角兒，三家還不夠熱鬧，云南白藥橫的殺將出來(lái)，直接革了高端牙膏的命，一支牙膏均價(jià)賣(mài)到20多塊，還很暢銷(xiāo)，消費(fèi)者也買(mǎi)賬！佳潔士笑容傳中國(guó)變得有點(diǎn)苦澀、些許尷尬，在這一塊兒，寶潔越發(fā)不爽！
寶潔最不高興的是，周杰倫邊耍雙節(jié)棍，邊吃可比克牌子的薯片，吃的片片翻飛，嘎巴嘎巴響，就是圈內(nèi)人士也不清楚有一個(gè)叫品客的薯片，屬于寶潔麾下的！
NO.2 營(yíng)銷(xiāo)篇
寶潔的品質(zhì)不是不好，寶潔的東西不是不好賣(mài)，而是又好又好賣(mài)！造假者盯的就是這些主兒！寶潔假貨每年是多少銷(xiāo)售額，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)字，如果說(shuō)在這個(gè)行業(yè)里寶潔被假冒是最嚴(yán)重的，這個(gè)結(jié)論恐怕沒(méi)人反對(duì)，連寶潔官方也對(duì)假冒問(wèn)題諱莫如深，害怕連累真貨的銷(xiāo)售。
假錢(qián)、假藥、假化肥大家都深?lèi)和唇^，對(duì)于假表、假服裝、假洗發(fā)水，大眾卻很矛盾，寬容甚至于歡迎，有假冒而不偽劣的說(shuō)法不脛而走。在批發(fā)市場(chǎng)渠道與鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化店，店主直接問(wèn)你：要真貨，還是“仿真貨”？江湖傳說(shuō)，珠三角的相當(dāng)多的大品牌在起步階段原始積累時(shí)期主要搭的都是假寶潔的便車(chē)，如今人模狗樣奔馳女秘書(shū)杰出青年政協(xié)委員捐殘濟(jì)困建希望小學(xué)，當(dāng)年偷偷摸摸也不容易！這些已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的糗事，寶潔能高興嗎？
進(jìn)城容易下鄉(xiāng)難。寶潔同沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、歐尚這些世界級(jí)別大連鎖賣(mài)場(chǎng)巨頭合作，大家都簽有全球合作協(xié)議，在框架下合作就OK了；同大潤(rùn)發(fā)、人人樂(lè)、百聯(lián)、大商、湖南步步高、四川新世紀(jì)、河南丹尼斯、河北北國(guó)這些地方賣(mài)場(chǎng)大鱷，寶潔也是客大欺店，擁有主動(dòng)發(fā)言權(quán)。同縣鎮(zhèn)市場(chǎng)個(gè)體老板合作，則是狗吃刺猬，找不到下嘴的地方，然而，本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌、立白、拉芳、好迪、蒂花之秀在這個(gè)環(huán)節(jié)玩得很轉(zhuǎn)！真是有點(diǎn)遇強(qiáng)不弱遇弱不強(qiáng)的味道，寶潔在大賣(mài)場(chǎng)里陳列都是最炫耀的位置，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化店里擺在貨架最底層，弄不好還不是真貨，待遇在城里與農(nóng)村不一樣，寶潔能高興得起來(lái)嗎？
每一次寶潔進(jìn)行正常的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整，便會(huì)引起業(yè)界喧然大嘩。扶大放小優(yōu)勝劣汰本無(wú)可厚非，但往往被淘汰者惡斥為背信棄義過(guò)河拆橋，媒體則深挖掘淺分析，各路大俠指指點(diǎn)點(diǎn)好不過(guò)癮！寶潔很不解，夫妻結(jié)婚離婚都很正常，我不過(guò)對(duì)生意上伙伴整合一下資源，合作是緣分，不合作是情分，大家都盯著我，干嘛呢！
世界懵懵暈暈進(jìn)入了Web2.0時(shí)代，寶潔似乎與網(wǎng)絡(luò)傳媒絕緣，鮮見(jiàn)在新興媒體大舉動(dòng)作，是慎重還是不屑，不得而解。跳舞的大象，遠(yuǎn)離時(shí)代的喧囂，逃避與孤獨(dú)往往是未老先衰的預(yù)兆！
NO.3并購(gòu)篇
10多年來(lái)，日化行業(yè)并購(gòu)的戲一直在上演，外資作為并購(gòu)方的身影頻頻閃現(xiàn)，聯(lián)合利華租賃了中華牙膏的品牌使用權(quán)；歐萊雅先后并夠了小護(hù)士、羽西；漢高并購(gòu)了海鷗、孩兒面、豐采、光明染發(fā)；拜爾巴斯夫并夠了絲寶日化（舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?；莊臣并購(gòu)了愛(ài)家與全無(wú)敵；強(qiáng)生并購(gòu)了大寶。在這些并購(gòu)案中，寶潔絕對(duì)有實(shí)力PK這些外資同行，有必要也有能力進(jìn)行兼并這些品牌，然而，寶潔選擇了作壁上觀(guān)，充當(dāng)了舞臺(tái)下的看客。
作為世界上最大的日用消費(fèi)品公司寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)并購(gòu)方面，竟然毫無(wú)建樹(shù)。主要是企業(yè)文化統(tǒng)一性使然，縱然自有品牌“潤(rùn)妍與激爽”市場(chǎng)完敗，或者冒險(xiǎn)拿飄柔推出超低9.9系列，又將舒膚佳、玉蘭油延伸到沐浴露，也不愿意嘗試并購(gòu)中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)本土市場(chǎng)，傲慢的姿態(tài)可見(jiàn)一斑！直接后果造成了在家居清潔洗滌、普通護(hù)膚、消殺品類(lèi)空白或者缺口，市場(chǎng)損失是顯而易見(jiàn)的！
結(jié)束語(yǔ)
作為品牌教父，寶潔一直很高興，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難高興起來(lái)，包括外資的聯(lián)合利華們與本土的立白們；寶潔不高興，這個(gè)世界才精彩；寶潔不高興，證明日化界沒(méi)有最好，只有更好！ （陳海超/文）
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