Shake Shack是美國(guó)的一家漢堡店，去年年底正式提交上市申請(qǐng)文件，計(jì)劃融資1億美元，這家在全球有63家門(mén)店的漢堡快餐經(jīng)營(yíng)商估值將達(dá)到8億美元。
兩個(gè)月前，Shake Shack宣布在芝加哥開(kāi)分店的消息，甚至一度成為當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)新聞。要知道現(xiàn)在去Shake Shack吃一頓漢堡，甚至堪比參觀自由女神像和登上帝國(guó)大廈，成為來(lái)紐約的必經(jīng)旅游項(xiàng)目之一。
是特別好吃嗎？還是有什么神奇的配方，讓一家看似普通的漢堡店擁有如此眾多的粉絲?
這家發(fā)源于紐約麥迪遜公園的熱狗攤，又如何在十多年間，成長(zhǎng)為引領(lǐng)新一輪“快餐業(yè)革命”的先鋒?
把快餐做慢會(huì)產(chǎn)生什么樣奇妙的效果?
ShakeShack是第一個(gè)吃螃蟹的快餐店。
和其他快餐品牌強(qiáng)調(diào)“快”不同，ShakeShack的“慢快餐”理念，讓你不得不排隊(duì)等待許久后，才能吃到美味。
一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過(guò)調(diào)研，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?
一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車(chē)旅館的區(qū)別吧?！?/p>
快餐巨頭麥當(dāng)勞居然成了Low的代名詞!
遙想當(dāng)年，時(shí)尚、高端曾是麥當(dāng)勞受歡迎的原因，其創(chuàng)造的自主點(diǎn)餐和生產(chǎn)線式的食品制作流程，甚至是那個(gè)穿紅黃相間衣服的小丑都引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的升級(jí)。
但現(xiàn)在，這些通通都顯得過(guò)時(shí)老舊?？旖菔椒?wù)的門(mén)檻已經(jīng)很低，任何一家快餐店就算比不上麥當(dāng)勞的規(guī)模，但在餐廳氛圍和形式上已經(jīng)能夠照搬。消費(fèi)者們?cè)缇蛥捑肓恕胞湲?dāng)勞式”的快餐店，他們需要一點(diǎn)新鮮感。
Shake shack就是這股新鮮感。從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購(gòu)物。
“麥當(dāng)勞式的快餐店把人們堆在一個(gè)狹小的空間，速度就是一切，根本沒(méi)有提供享受食物的氛圍。”
創(chuàng)始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué)。
他請(qǐng)來(lái)了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師 Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)?；旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，誰(shuí)也不會(huì)想到這是一家快餐店。
當(dāng)然，為了和枯燥的等位區(qū)隔開(kāi)了，Shake shack做了小小的創(chuàng)新，店里有專(zhuān)門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)，一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口。
Shake shack會(huì)為等餐的顧客配備呼叫器，當(dāng)點(diǎn)的食物可以領(lǐng)取時(shí)，呼叫器會(huì)震動(dòng)提醒。監(jiān)控和震動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊(duì)取餐的擁擠度。
除了形式的老舊，麥當(dāng)勞這幾年過(guò)得不好的另一個(gè)原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同樣命運(yùn)的還有可口可樂(lè)公司，在當(dāng)下，是否健康已經(jīng)成為影響一家食品公司發(fā)展的關(guān)鍵。
但實(shí)際上，“多數(shù)消費(fèi)者真正在意的是‘看起來(lái)不健康’”，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋?zhuān)琒hake shack要做的其實(shí)就是打造“看起來(lái)就很健康”的漢堡。
打個(gè)比方，Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱(chēng)采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機(jī)蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標(biāo)”。一系列的舉措下來(lái)，綠色健康成了Shake Shack的品牌標(biāo)志。
和其他快餐相比，Shake Shack很健康嗎?并不是！
2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費(fèi)做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”，當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。
風(fēng)頭正勁時(shí)，有營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出Shake Shack的漢堡其實(shí)并不健康，“一個(gè)Shake Shack的雙層芝士堡套餐含有高達(dá)接近全天熱量消耗83%的2000卡路里”。
此后，米歇爾回應(yīng)這只是“一次放縱”，也徹底坐實(shí)了Shake Shack并沒(méi)有健康到哪里去。
有意思的是，就算被證實(shí)和麥當(dāng)勞一樣“不健康”，Shake Shack的店里依然人潮涌動(dòng)，銷(xiāo)量不減反增。因?yàn)镾hake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。
其實(shí)，麥當(dāng)勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維回應(yīng)：“麥當(dāng)勞那么擁擠嘈雜，誰(shuí)會(huì)愿意相信他們用了高端原料呢?”——誰(shuí)會(huì)相信汽車(chē)旅館會(huì)用到高級(jí)地毯呢?
1、做有逼格的餐廳
Shake Shack是一家“現(xiàn)代感的餐廳”，設(shè)計(jì)師 PaulaScher 這么認(rèn)為：“Shake Shack和麥當(dāng)勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當(dāng)勞作為 50 年代后漢堡模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上。” Shake Shack 堅(jiān)持的是在摩登語(yǔ)境中的 50 年代品質(zhì)。
2、將服務(wù)做到極致
2006年7月，紐約市的健康衛(wèi)生部門(mén)抽查了紐約市所有的餐廳。
達(dá)標(biāo)點(diǎn)數(shù)從0到27點(diǎn)是可以被接受的范圍，Shake Shack的達(dá)標(biāo)點(diǎn)數(shù)竟然驚人地高達(dá)140點(diǎn)，榮登第二的寶座。
其中達(dá)標(biāo)的項(xiàng)目包括：?jiǎn)T工上完廁所沒(méi)有洗手，以咳嗽、打噴嚏、抽煙等的手準(zhǔn)備食物等恐怖的達(dá)標(biāo)項(xiàng)目。
新聞曝出之后，全紐約一片嘩然。8 月中老板梅爾出面道歉檢討。自此之后，Shake Shack把衛(wèi)生和服務(wù)放到首要地位，因?yàn)檫@對(duì)一間餐廳會(huì)造成致命的打擊。此前墨西哥卷餅快餐Chipotle就因?yàn)轭櫩透腥警懠彩艿街貏?chuàng)。
3、堅(jiān)持個(gè)性化
店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shake shack的一大特色。店員可以調(diào)戲顧客，顧客也可以調(diào)戲店員。
“A號(hào)窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。
“誰(shuí)能唱一首歌呢，我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……
當(dāng)人特別多時(shí)，店員向顧客適當(dāng)?shù)厝鰦少u(mài)萌就能化解，“對(duì)不起呀，人太多，都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺?lái)的!”
“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜，誰(shuí)還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?
4、利用社交平臺(tái)
老式的快餐店，當(dāng)顧客離開(kāi)店鋪的那一刻，就再也無(wú)法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”，或者大規(guī)模地開(kāi)店，讓顧客走到哪里都看到招牌。
但Shake Shack又不愿意大規(guī)模地開(kāi)店，怎么平衡調(diào)性和店鋪數(shù)量就成了戴維需要考慮的事情。有沒(méi)有低成本的辦法讓顧客時(shí)時(shí)刻刻都感受到Shake shack “小鮮肉”的魅力呢?
戴維運(yùn)用了社交平臺(tái)作為宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。Shake Shack首先在Instagram上發(fā)布了一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號(hào)召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食欲。
為了讓活動(dòng)順利，Shake Shack先是請(qǐng)來(lái)了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。Shake Shack會(huì)在中間挑出一些，制作成海報(bào)，同時(shí)向拍攝者支付版權(quán)費(fèi)用。
目前已有超過(guò)14萬(wàn)粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬(wàn)的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國(guó)的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。
Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特，請(qǐng)來(lái)的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表，比如地下?lián)u滾樂(lè)團(tuán)，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。
社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個(gè)新地方開(kāi)店，就算沒(méi)有做宣傳，也能迅速火爆起來(lái)。最近的一次是在迪拜，當(dāng)天就刷新了單店銷(xiāo)售紀(jì)錄，一天賣(mài)出了1000個(gè)漢堡。
值得一提的是，Shake Shack的連鎖店都是自營(yíng)模式，而且全球也只有63家，所以適用于這樣的玩法，但當(dāng)它考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，Shake Shack就必須找到讓自己更具操作性的規(guī)模化方式，比如面臨更多市場(chǎng)的更多差異化產(chǎn)品和餐廳。
戴維透露，Shake Shack會(huì)以每年十家新店的速度進(jìn)行全球擴(kuò)張，那么接下來(lái)如何繼續(xù)保持小眾餐飲的光環(huán)就是另一個(gè)需要面臨的問(wèn)題了。
從Shake Shack漢堡的成功可以看到，與眾不同、獨(dú)具特色、提供顧客最想要的服務(wù)是一個(gè)餐飲企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。一味模仿別人，追隨他人的步伐，將無(wú)法超越，只有懂得創(chuàng)新、善于尋找新的突破點(diǎn)，才能讓自己的企業(yè)有立足之地。
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