內(nèi)容來源 | 本文摘編自中信出版集團書籍《成為被喜歡的品牌》【整理摘編：時英平】
陳亮途 著
一、長青品牌：
來自世界歷史最悠久企業(yè)的啟示
韓國銀行在2008年5月發(fā)布的《日本企業(yè)長壽要因與建議》中指出：
全球成立超過200年的企業(yè)有5586家，其中日本有3146家，占56%。緊接著是德國有837家，荷蘭有222家，法國有196家。中國歷史最悠久的企業(yè)為1538 年成立的六必居醬園、1663年成立的張小泉，以及擁有150年以上歷史的中藥堂陳李濟與同仁堂。
世界歷史最悠久企業(yè)的前三名均為日本企業(yè)。由金剛重光于578年所創(chuàng)立的金剛組，如今已有約1500年的歷史，現(xiàn)在仍然是日本寺廟與文化建筑施工領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
705年成立的甲州西山溫泉慶云館與717年創(chuàng)立的“千年の湯古まん”，現(xiàn)在仍然是備受日本國民與觀光客喜愛的溫泉旅館。
另外，根據(jù)日本帝國征信公司2013年的統(tǒng)計，創(chuàng)立100年以上的日本企業(yè)有26144 家。
日本有如此眾多長青企業(yè)的原因，可歸納為六點：
1.拒絕多元化發(fā)展
就像1837年創(chuàng)立的寶潔如今還專注于日常用品行業(yè)，1886年成立的可口可樂依然銷售可口可樂與其他飲料一樣，578年成立的金剛組至今仍專注在寺院的建筑上。
2.極致的職人精神
日本的職人精神就是把簡單的事情研磨到極致，讓普通的事物升華成藝術(shù)。
跟匠人精神不一樣，職人精神指的是一般非藝術(shù)工作者，他們有活力也有專業(yè)意識，善于通過學(xué)習(xí)提升自己的能力，為了追求正確和完美，不輕易妥協(xié)，甚至不接受顧客的指指點點，不會挑選顧客。
有人說，日本文化之所以讓蘋果創(chuàng)始人喬布斯沉迷，就是因為在日本處處可見的極致。
喬布斯愛不釋手的釋永由紀(jì)夫陶器、購買100件的三宅一生黑色高領(lǐng)衫、去京都必住的有300年歷史的俵屋旅館，都是簡單的極致。專注于寺院建筑的金剛組，到今天仍然堅持100%手工建造建筑。
3.不斷適應(yīng)變化
在專注的同時，日本長壽企業(yè)也會積極了解周圍的變化，并在不影響企業(yè)核心競爭力、不妥協(xié)極致與專注的情況下進行調(diào)整。
4.講究信用與真誠
日本帝國征信公司在2013年針對4000家企業(yè)進行了調(diào)查，邀請這些長壽企業(yè)用一個字來描述自己長壽的秘訣。最多的答案為“信”，第二多的則是“誠”，可見企業(yè)講究“誠信”的重要性。
5.拒絕上市
大多數(shù)日本長壽企業(yè)都不是上市公司，因為上市公司股東追求的是規(guī)模與利潤，而非企業(yè)文化、員工的福祉與客戶的滿意度。
華為也不是上市公司，創(chuàng)始人任正非擔(dān)心資本市場有可能會給華為的企業(yè)文化帶來沖擊，為了保護華為多年來獨有的管理風(fēng)格，所以不考慮上市。同樣說過不會上市的，還包括老干媽創(chuàng)始人陶華碧。
6.用人為賢
很多日本家族企業(yè)為了避免子孫的不孝與無能導(dǎo)致企業(yè)衰退，會讓有能力的高管成為養(yǎng)子，然后讓他們來繼承企業(yè)。豐田汽車的歷任社長中，許多就沒有豐田家族的血統(tǒng)。
二、不確定時代下品牌要適時而動
1.危機是品牌固本培元的好時機
對任何機構(gòu)來說，突破的時機往往不是在順境，而是在轉(zhuǎn)折點。
也就是說，對企業(yè)而言，要有突破性的發(fā)展，要能靜下來審視過去的功過， 邁步前進的時刻往往就是令企業(yè)措手不及的時候。
① 生存是第一要務(wù)
企業(yè)在艱難時期唯一要擔(dān)心的，是生存問題。企業(yè)在艱難時期唯一要做的，是固本培元。
達爾文的名言“適者生存”，很好地形容了這種嚴(yán)峻形勢。能生存下來的從來不是最強大的物種，而是最能適應(yīng)的物種。所以，恐龍滅絕了，人和很多昆蟲活了下來。
歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史：從動物到上帝》中提到，人類之所以能夠成為萬物之靈，是因為人類最會幻想，也最能適應(yīng)逆境。
疫情、政治和經(jīng)濟危機會影響所有企業(yè)，用正常的方式想對策，不會想到真正的對策。企業(yè)要做的是適應(yīng)疫情帶來的不確定性，做一家靈活多變、有幻想力的有機體。做到這一點企業(yè)要做三件事：
第一件事，內(nèi)部清算。
這里的清算包括對所有成本的檢視，也要對收入做最壞的打算，做最差的運營預(yù)算。企業(yè)要做的是保持正的現(xiàn)金流。沒有現(xiàn)金，什么都不能做！
第二件事，把運營成本壓到最低。
這是要狠干的事，非必要開支必須砍掉。也許，很多中小企業(yè)真的要考慮短時間遠程工作的模式了；也許，企業(yè)年會不能開了；也許，是時候清理公司里的“淤血”，對工資結(jié)構(gòu)做一次調(diào)整了。
第三件事，重新思考商業(yè)模式。
這是最困難、最花時間，但也是最必要的任務(wù)。事實上，艱難過后，一切會恢復(fù)正常， 對企業(yè)而言，無異于撞大運。相信很多企業(yè)主在等運氣來臨，希望上天能夠拯救自己，回到從前。
但這絕對不會發(fā)生，從前已經(jīng)過去。只有適者才能生存，很多能適應(yīng)的企業(yè)會趁這次機會，把等運氣的企業(yè)淘汰。
2.重整旗鼓，也要順勢而為
① 企業(yè)要考慮的不是做什么能賺錢，而是做什么能讓消費者滿意。不要只盯著如何賺錢這個目標(biāo)，應(yīng)該盯著如何為消費者創(chuàng)造價值，并以此作為企業(yè)使命。
② 做好品牌建設(shè)和塑造，消費者要買的不是最好的產(chǎn)品，而是他們喜歡的品牌的產(chǎn)品。
③ 如何深挖生意，讓每一個店/ 事業(yè)/ 品類都利益最大化，才是根本策略。擴張不是策略。
員工不需要很多，培養(yǎng)他們成為熱愛公司、愿意跟公司共渡時艱的伙伴更為重要，讓員工能理解企業(yè)在這個時期面臨的挑戰(zhàn)。長遠而言，做一家有意義、有使命感的公司，才能夠贏得員工的尊重和忠誠。
④ 用最少的人，做最多的事。那些不需要的員工、自私的高管，基本可以淘汰了。
⑤ 重新思考商業(yè)模式時，首先要問的不是怎么做，而是做什么。不只是做什么，還有為什么要這樣做、為誰做。
先有who和why，再有what，最后才是how。“為誰做”和“為什么做”這兩個問題，前者代表了誰是目標(biāo)消費者，后者是要洞察他們的喜好和需求，然后去滿足。
⑥ 企業(yè)主必須身體力行，身先士卒，放棄官僚主義。
沒有員工喜歡一天到晚坐在辦公室指手畫腳的老板。你愿意吃苦，員工才會賣命。非常時期，更加要做到這一點！
⑦組織內(nèi)部學(xué)習(xí)，建設(shè)互信的團隊精神。
三、危機，可能是最好的變革時機
艱難時期，其實是企業(yè)做減法的機會。
固本培元，要認(rèn)真考慮不做什么。艱難時期也是企業(yè)做加法的時期，企業(yè)要落實變革。
如果艱難期前跟艱難期后，企業(yè)的規(guī)模、運營模式、人員架構(gòu)、管理思維沒有差別的話，那這個企業(yè)可以坐等被淘汰了。
危機必定會帶來經(jīng)濟損失，這讓企業(yè)非常不安。但是，也要樂觀地想，每次重大事件的發(fā)生都會給我們一個安靜下來反思的機會：
我們一直在做的，究竟是對還是錯，應(yīng)該如何改善？企業(yè)主應(yīng)該珍惜這次機會，把企業(yè)武裝起來，而不是每天怨天尤人，感嘆運氣不好。
只有能把握時機的企業(yè)，才能真正做大不倒。
不確定時代下如何造就長青品牌？
相對于蘋果、谷歌和亞馬遜，在品牌價值最高的企業(yè)中，微軟是一家真正經(jīng)歷過低潮的企業(yè)。
在蓋茨領(lǐng)導(dǎo)時期，微軟的產(chǎn)品一直領(lǐng)先市場，占據(jù)王者的位置。但隨著他從首席執(zhí)行官的位子退下之后，微軟失去了它的初心，搶奪的是市場份額和短期利潤。
一直到納德拉于2014年被委任為首席執(zhí)行官，它的品牌使命才得以重塑，企業(yè)上下一心追求為人類創(chuàng)造價值，通過強大的領(lǐng)導(dǎo)力、創(chuàng)新力、營銷創(chuàng)意以及刷新了的企業(yè)文化，獲得了如今的成就。
要一直不忘初心為消費者創(chuàng)造價值，而且它們追求的從來都不是做大做強，甚至不為市場份額和短期利潤盲目投放資源。
在奮斗向上的過程中，兩個品牌一直保持不斷創(chuàng)新，運用營銷創(chuàng)意給消費者制造驚喜。這些需要高管的領(lǐng)導(dǎo)力和團隊的社群文化支撐，讓品牌可以穩(wěn)步前進、邁向成功。
日本的千年品牌也都是名不見經(jīng)傳的老店，它們追求的甚至只是職人精神，以及不斷地把品牌承傳下去。
相反，很多曾經(jīng)十分成功的品牌輸在了擴張策略上，當(dāng)面對世界經(jīng)濟下滑、戰(zhàn)爭或者疫情的時候，它們會顯得不堪一擊，難逃倒閉的結(jié)局。
假如企業(yè)都把做生意視為沒有終局的游戲，根本就不用擔(dān)心短期的虧損。只要把注意力投放在長期的品牌永續(xù)上，很多短期的策略、無謂的擴張都不會出現(xiàn)。
長青品牌建設(shè)模型
成就長青品牌的8個關(guān)鍵：
偉大的企業(yè)都有偉大的使命感，而且會因為社會、市場、科技和消費者行為的變化，不斷調(diào)整使命。
企業(yè)高瞻遠矚并不是因為擁有能干的領(lǐng)導(dǎo)，而是因為能架構(gòu)好的制度與企業(yè)文化。
追求短期利潤不是唯一的目的，追求長遠的企業(yè)和消費者利益最大化才是企業(yè)長青的關(guān)鍵。
不要模仿其他企業(yè)的成功模式，不同企業(yè)應(yīng)該有不一樣的價值觀和獨特的成功秘訣。
最好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都是從內(nèi)部培養(yǎng)的，不是從外部高薪招聘的。
企業(yè)追求的是持續(xù)的進步，不是市場份額。企業(yè)最大的競爭對手是自己，要戰(zhàn)勝的不是其他企業(yè)，而是昨天的自己。
企業(yè)可以通過兼容并蓄，在實踐中把不同的資源整合起來。
企業(yè)成功靠的不是宣言，而是行動。
要建立強大的品牌力，首先要制定品牌使命，也就是一個品牌存在的目的，確定品牌要為社會和消費者創(chuàng)造的價值是什么，然后全力以赴、不偏不倚。
其次，制定品牌金字塔，好好定義品牌的目標(biāo)消費者（營銷目標(biāo)），然后通過洞察，獲得品牌要給到他們的功能利益和情感利益。
這樣做，品牌自然能夠找到自己的獨特之處，決定產(chǎn)品和服務(wù)的策略和方向，以滿足消費者沒有被滿足的需求。
消費者不再只是受眾，他們更有能力發(fā)布內(nèi)容、評論和意見，并影響其他人的喜好和購買決定。因此，今天的品牌再不像過去，高高在上地傳遞品牌信息，“告訴”消費者自己有多好、多厲害。
今天的消費者可以互相傳遞信息，塑造品牌。品牌要做的就是努力跟消費者聯(lián)系起來，成為他們的朋友。再進一步，品牌更需要把消費者組織成為社群，培育他們成為意見領(lǐng)袖，成為品牌的推銷員和倡導(dǎo)者。
成功品牌要學(xué)會從視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺五個方面占據(jù)消費者的心智。如果消費者在接觸到品牌的產(chǎn)品后，完全認(rèn)知不到，那這樣的品牌是徹底失敗的。
品牌需要通過創(chuàng)意，設(shè)計不一樣的用戶體驗，讓消費者感受到品牌的情感聯(lián)結(jié)、品牌的溫度。
消費者只會對有溫度的品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買欲和忠誠。要讓消費者傳播品牌的優(yōu)點，品牌就要通過創(chuàng)意的營銷信息和活動，把他們的愉快經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成品牌故事。品牌故事就是最有觸動力的品牌信息，可以讓消費者產(chǎn)生最大的傳播力。
成功品牌的團隊，對內(nèi)需要有使命感的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)，建立一套以消費者的滿意度為導(dǎo)向的企業(yè)文化，并以此作為招聘、培訓(xùn)、提拔人才的標(biāo)準(zhǔn)；對外需要懂得不斷創(chuàng)新，驅(qū)動并擁抱趨勢，而且需要通過超凡的創(chuàng)意為消費者帶來各種驚喜，避免品牌老化， 保持品牌在消費者心中的新鮮感。
過去的市場環(huán)境讓大部分品牌急功近利，追求短期利潤?，F(xiàn)在，是時候深思建設(shè)、塑造品牌，提升消費者認(rèn)知度、喜愛度和購買欲了。
高價值品牌向來經(jīng)得起風(fēng)浪，暫時性的購買力停滯并不會傷及根本性購買欲，銷售額增長不過是暫緩出現(xiàn)罷了。
正如蘋果、亞馬遜、谷歌、阿里巴巴這些強品牌，一直深受消費者喜愛和支持，只要消費者還在，它們抵御風(fēng)險的能力就會非常強。但那些長期只側(cè)重驅(qū)動銷售的品牌，面對不確定情況發(fā)生時就顯得驚慌失措、進退維谷了。
近20年在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，創(chuàng)業(yè)的人特別多。要創(chuàng)業(yè)一點都不難，在淘寶上開個小店，就可以開始做生意了。而大部分人開淘寶店，都是為了追求利潤，不是為了理想，更不是為社會和消費者創(chuàng)造價值。
很多人認(rèn)為，賺錢是一個現(xiàn)實問題，賺到錢再去想品牌建設(shè)也不遲。但事實是，很多賺到錢的人，他們的下一個目標(biāo)是賺更多錢。他們只是急功近利地想著融資上市成為富豪，成為所謂的成功人士而已。
正因如此，大部分企業(yè)家把投資放在短期營銷上，希望能盡快賺錢，并不會投資品牌建設(shè)策略。這是短視的商業(yè)行為，雖然無可厚非，但讓很多本來很有潛質(zhì)的品牌無法走上強品牌之路，十分可惜。
品牌建設(shè)也是創(chuàng)建一個獨特標(biāo)識的過程，讓產(chǎn)品能夠與其他品牌有所差別。如果創(chuàng)業(yè)只是生產(chǎn)與市場上競品相若的產(chǎn)品，那品牌也只是在一片紅海中競爭，最終競爭也會淪為價格戰(zhàn)，而非價值戰(zhàn)。
品牌建設(shè)是為創(chuàng)造獨特的消費者價值，而不是為拼價格犧牲利潤。所以，要在創(chuàng)新的同時，找到一個合適而獨特的定位，讓消費者喜歡，最終成為“被喜歡的品牌”，建設(shè)品牌、經(jīng)營消費者并保證持續(xù)增長，可以抵抗競爭沖擊，最終做到基業(yè)長青。
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