做營銷，不是賣所有，而是賣一點。不管你的產(chǎn)品有多少優(yōu)勢，消費者能記住的只有一個點。奔馳賣身份，寶馬賣駕駛，法拉利賣速度與激情。你賣的要點需要與人性掛鉤，只有觸及人性的要點，才能把產(chǎn)品引爆。無數(shù)企業(yè)，都是活在自己的幻想之中，用的詞語不僅和人性無關(guān)，甚至都讓普通消費者聽不懂。凡是消費者聽不懂的，就不購買。
一花一世界，一葉一菩提。
任何一點，都包含全部信息，是謂“全息性”。
人最根本的屬性，是全息性(后文，有論述)。所謂全息，就是“任何一點，都包含全部信息”。為什么說“一花一世界，一葉一菩提”，是因為任何一束花都包含宇宙中的所有信息，否則就無法長成。企業(yè)亦是如此， 任何一個點都包含企業(yè)的所有信息。如，Logo 的本意是邏輯和道的意思，看一個企業(yè)的 Logo，就可以看出一家企業(yè)經(jīng)營是否得道、經(jīng)營是否盈利。
在商業(yè)上“引爆一點，就是全部”的應用隨處可見，比如產(chǎn)品命名發(fā)生了變化，那么產(chǎn)品的賣點也會發(fā)生變化，隨之而來的是產(chǎn)品的包裝發(fā)生變化，并且產(chǎn)品的宣傳海報、H5、電商平臺落地頁和產(chǎn)品折頁也會隨之變化，同時，銷售人員和客服人員的溝通話術(shù)也會發(fā)生變化。你看，只是一個產(chǎn)品命名變化，就引發(fā)了一系列的變化。引爆一點，其余各點都會隨之引爆、隨之變化，這便是“引爆一點，就是全部”。
1. 個別人物法則——人即媒介在《引爆點》這本書里，作者認為，社會流行潮流的發(fā)起需要找到關(guān)鍵人物，關(guān)鍵人物可以分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。這一法則，我將其稱之為：人即媒介。傳播的起點是人，傳播的終點也是人，傳播過程都是介質(zhì)，人是本質(zhì)。
這三者的關(guān)系，我們可以簡單的理解為: 內(nèi)行人，是數(shù)據(jù)庫，為大家提供有效的信息；聯(lián)系員，是社會黏合劑，向外快速傳播信息；推銷員，說服別人相信某一種信息是正確的。2. 附著力法則——品牌寄生在《引爆點》這本書里，作者認為，想要發(fā)起一波浪潮，傳播的信息必須令人難以忘懷。用我們的理解，那就是物理型產(chǎn)品要好，內(nèi)容型產(chǎn)品更要好。因為，影響信息附著力的主要有：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式。在適當?shù)那闆r下，總存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人無法抗拒。增強附著力的方式：增強附著力，就是要把你的內(nèi)容要附著在人的集體潛意識上，答案咨詢在做營銷策劃時，經(jīng)常會尋找與企業(yè)、產(chǎn)品有關(guān)的消費群集體潛意識，如果我們能把企業(yè)的符號、產(chǎn)品符號嫁接到集體潛意識上，那么傳播就會事半功倍。舉個簡單的例子，蘋果手機之前的開屏方式是“向右滑動”的箭頭，只要一看到箭頭，任何一個人都知道如何解鎖屏幕，就連一個 3 歲小孩都知道，這便是把產(chǎn)品解鎖功能嫁接和寄生到了集體潛意識上。
3. 環(huán)境威力法則——固化感知在《引爆點》這本書里，作者認為，流行潮流與其發(fā)生的條件、時間、地點等情況密切相關(guān)。換句話說，我們的營銷行為需要在適當?shù)臈l件、合適的地點和恰當?shù)臅r間才能有效，其實，這句話也解釋了，為什么那么多企業(yè)抄襲別人的策略而以失敗告終，本質(zhì)就是脫離了別人做營銷時的環(huán)境。
我們來思考環(huán)境威力法則時，將其稱之為——固化感知。所謂固化感知， 就是當一個產(chǎn)品已經(jīng)火爆，我們需要不斷的重復，來固化消費者心中的感知印象，而不是隨意的更改我們原有的傳播創(chuàng)意。說的通俗一點，就是企業(yè)不能老改主廣告語、不能總是變化產(chǎn)品包裝等等，因為一個新鮮的事物能在消費者的心里留下印象，是極其不易的一件事，而我們?yōu)榱怂^的“品牌年輕化”、為了“新的傳播創(chuàng)意”不斷更改原來的創(chuàng)意，會讓消費失去對品牌的印象，進而導致企業(yè)損失市場（比如紅牛）。
品牌定位、企業(yè)定位，其本質(zhì)是用什么點引爆消費者認知、驅(qū)動消費者購買。
做品牌定位、企業(yè)定位，本質(zhì)上就是尋找品牌和企業(yè)引爆點的過程，只要找到一個爆點，即可實現(xiàn)“一個引爆點 · 紅透半邊天”的營銷效果。不論你是功能定位、比附定位、情感定位、客群定位還是心智定位，其本質(zhì)無非就是用什么點引爆消費者認知、驅(qū)動消費者購買。有一個茶飲品牌——答案茶，答案茶的定位是“占卜茶開創(chuàng)者”，其 引爆點就是“占卜”，答案茶的廣告語是“一杯可以占卜的茶”。放眼全國，所有的茶飲品牌在產(chǎn)品上的差異化并不強，因為供應鏈的緣故，在產(chǎn)品上商家很難完成自己的獨特創(chuàng)新。
答案茶，走出了自己的特色、找到了自己的爆點——占卜。并賦予了產(chǎn)品新的玩法——寫、念、揭。
寫：當你心中有令你困惑的問題時，在答案茶的腰封上寫下你的問題；揭：當你揭開茶蓋的時候，屬于你的答案就會浮現(xiàn)在眼。
利用中國的占卜文化，給人以新的娛樂體驗，且將其植入到產(chǎn)品之中， 就形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的營銷方式，收獲了新的市場。企業(yè)，需要反思我們自己的爆點是什么，能否用一句話清晰的表達爆點，并思考爆點如何下放到產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品成為爆點的載體。
1. 找到爆點：找到爆點，是定位要解決的事情。定位，是尋找爆點的過程；定位，是明確爆點的過程。無論多么宏大的項目、多么偉大的品牌，我們都需要在消費者心里留下一個印象，而印象的形成需要一個爆點。就像農(nóng)夫山泉，告訴大家“有點甜”一樣，用這句話區(qū)隔開了對手，找到了自己的爆點。你能說清農(nóng)夫山泉，但你說不清康師傅，所以康師傅的市場就無法超越農(nóng)夫山泉。只要一個點，就足以立足市場，無需給消費傳遞 3 個以上的要點，傳遞了他們也記不住。
在尋找爆點時，需要考慮競爭對手、需要考慮資源稟賦、需要考慮行業(yè)現(xiàn)狀、需要考慮產(chǎn)品特性、需要考慮組織基因，但這些都是輔助要素，最重要的要素是關(guān)注用戶。能幫用戶解決什么問題，這是尋找爆點的出發(fā)點，也是最終點。
2. 表達爆點：在明確了企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的爆點后，需要用一句話清晰明確的表達爆點，讓消費者能聽懂、讓經(jīng)銷商能聽懂。對經(jīng)銷商表達，需要用 B2B 語言；對消費者表達，需要 B2C 語言。兩類群體，需要兩種語言結(jié)構(gòu)，表達方式也不同。表達爆點的一個原則—— 一句話也賣貨。企業(yè)中的所有語言，都是為賣貨服務(wù)的，產(chǎn)品語言是為了賣貨、銷售語言也是為了賣貨。不能為了體現(xiàn)自己的高雅，忽略了賣貨的根本訴求。我有一句話，來專門批判這一誤區(qū)——小企業(yè)老整大詞，大企業(yè)都用小詞。越是小的企業(yè)，越擔心自己被消費者不認同，越喜歡用大詞來體現(xiàn)自己的實力，結(jié)果是消費者聽不懂、自己的產(chǎn)品賣不出去。而大企業(yè)，最近幾年都在走一個路線，使用消費者能聽懂的小詞，此處所說的小詞，其本意是具體的詞。
3. 落地爆點：明確了爆點，表達清楚了爆點，最后需要把爆點落地執(zhí)行，產(chǎn)生結(jié)果。無論什么類型的爆點，最終都要體現(xiàn)在產(chǎn)品上。不管你的產(chǎn)品是物理性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品，都要把你的爆點放置到產(chǎn)品上。脫離產(chǎn)品的爆點，不是真爆點，都是水中浮萍、無根之草，最后都是曇花一現(xiàn)。
產(chǎn)品是一切營銷的根，脫離產(chǎn)品談營銷，都是不懂營銷的表現(xiàn)。沒有任何銷售策略、促銷政策可以讓企業(yè)基業(yè)長青，能讓企業(yè)基業(yè)長青的只有產(chǎn)品。當你的產(chǎn)品不被用戶需要了，企業(yè)的歷史使命就結(jié)束了。如果想讓企業(yè)保持基業(yè)長青，就必須推出新產(chǎn)品，就像蘋果公司每年 9 月要開新品發(fā)布會一樣，能讓一個企業(yè)用戶長存、基業(yè)長青的只有產(chǎn)品。所以，落地爆點必須落地到產(chǎn)品。
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