01
我們都知道，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)前期周密的計(jì)劃，而制定一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，則需包含以下步驟：
①確定銷(xiāo)售的總目標(biāo) 包括短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，即預(yù)計(jì)一下通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，咖啡店的銷(xiāo)售狀況將提升到何種程度；
②明確咖啡店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 最好列出清單，以便于針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；
③根據(jù)咖啡店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定有針對(duì)性的方案 如座位偏少就增加座位數(shù)，晚間生意較清淡就制定晚上吸引消費(fèi)者的活動(dòng)項(xiàng)目；
④挑選最佳的改進(jìn)方案 改進(jìn)的方案應(yīng)制訂多種，然后經(jīng)過(guò)評(píng)估，挑選出成本較低而執(zhí)行較易的一種；
⑤將行動(dòng)的步驟詳細(xì)地寫(xiě)出來(lái) 比如，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查及調(diào)查的方法，其次活動(dòng)的主題是什么及如何準(zhǔn)備，再次列出進(jìn)行活動(dòng)的每一步的時(shí)間表，最后如何讓消費(fèi)者得知咖啡店的促銷(xiāo)活動(dòng)；
⑥執(zhí)行訂好的計(jì)劃 著手執(zhí)行計(jì)劃時(shí)，要詳細(xì)記錄計(jì)劃執(zhí)行的情況及結(jié)果，比如活動(dòng)進(jìn)行第一天的客流及銷(xiāo)量，然后要總結(jié)做得好和做得不足的方面，根據(jù)執(zhí)行的情況和變化，要隨時(shí)調(diào)整和改進(jìn)活動(dòng)計(jì)劃；
⑦客觀評(píng)估計(jì)劃效果 最后在計(jì)劃完成的時(shí)間到了時(shí)，客觀地評(píng)估執(zhí)行的情況，然后再研究討論是繼續(xù)進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)，還是制訂另一種方案，或是終止活動(dòng)。
02
在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，需要明確的是咖啡館目前的處境，咖啡館有自己的生命周期，一般為：開(kāi)業(yè)初期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段，所處階段不同，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)也不同。
開(kāi)業(yè)初期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵——立足市場(chǎng)
咖啡店開(kāi)業(yè)初期，從管理到渠道都還處于不太完善的狀態(tài)，這個(gè)初期階段會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)措施的得力與否而有長(zhǎng)有短，如果能迅速打開(kāi)局面，那么咖啡店在半年左右就能迎來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而這個(gè)階段咖啡店老板首要做的就是讓咖啡店在市場(chǎng)上立足，這一階段的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)在于讓目標(biāo)消費(fèi)群知道有這么一家咖啡店，鼓勵(lì)他們前來(lái)嘗試。
成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵——維舊倔新
成長(zhǎng)期又分為穩(wěn)健成長(zhǎng)期和快速成長(zhǎng)期。在目標(biāo)消費(fèi)者都對(duì)咖啡店有了一定的印象時(shí)，咖啡店的銷(xiāo)量就會(huì)開(kāi)始增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率雖不高，但會(huì)比較穩(wěn)定。這個(gè)時(shí)候，咖啡店應(yīng)當(dāng)總結(jié)以前營(yíng)銷(xiāo)措施的得失，進(jìn)一步明確咖啡店的定位，并采取更新穎的辦法來(lái)吸引消費(fèi)者。
當(dāng)咖啡店在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有了名氣，消費(fèi)者會(huì)便川流不息地前來(lái)消費(fèi)，而且眾口相傳，咖啡店的銷(xiāo)量無(wú)疑將快速增長(zhǎng)，乃至引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。這個(gè)時(shí)候是咖啡店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)分為兩個(gè)方面，一方面要吸引新的消費(fèi)者，一方面要維持舊有的消費(fèi)群，尤其要保持現(xiàn)有的良好口碑。
成熟期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵——保持市場(chǎng)份額
這個(gè)時(shí)候咖啡店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度明顯變慢，甚至停步不前，目標(biāo)市場(chǎng)大部分已經(jīng)被開(kāi)發(fā)，而要吸引新的消費(fèi)群則有一定的難度。同時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，其中也有一些是成功咖啡店的跟風(fēng)效仿者。這個(gè)時(shí)候工作的重點(diǎn)是保持自己的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以提醒消費(fèi)者們，加深他們對(duì)本咖啡店的優(yōu)點(diǎn)的印象，維持咖啡店的“名牌”形象。
衰退期營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵——?jiǎng)?chuàng)新續(xù)命
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合攻擊下，咖啡店的消費(fèi)者開(kāi)始分流，其中一部分轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。但是如果營(yíng)銷(xiāo)得力，咖啡店的經(jīng)營(yíng)也會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)復(fù)蘇階段。主要方法是進(jìn)行創(chuàng)新，引入新的經(jīng)營(yíng)方法，并鞏固和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，保持在同行當(dāng)中的領(lǐng)先地位。
03
對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般分三種：
一是盡量壓低成本。這種戰(zhàn)略比較適合中低檔的咖啡店，具體的做法就是在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，實(shí)行最嚴(yán)格的成本控制，壓縮一切不必要的開(kāi)支，將成本降到最低，從而可以向消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的同等產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶@里可以喝到與其他咖啡店相同品質(zhì)的咖啡，吃到可口的食品，但支付的費(fèi)用卻低于其他咖啡店，那么爭(zhēng)取到他們就很容易了。而實(shí)施這種戰(zhàn)略的前提就是成本的確很低，從而能夠在低價(jià)銷(xiāo)售的情況下保證足夠的利潤(rùn)。
二是要以與眾不同的面目出現(xiàn)，即差異化戰(zhàn)略?？Х鹊甑睦习逡部梢砸员雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品，但前提是要讓消費(fèi)者覺(jué)得這家咖啡店的確是最出色的，其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，已經(jīng)獨(dú)特之處，值得他們付出較高的價(jià)錢(qián)來(lái)享受。比如星巴克的“第三種空間”的體驗(yàn)，就吸引了大量的追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者。差異化是多方面的，它體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在裝飾裝修上，還體現(xiàn)在氣氛、背景音樂(lè)、服務(wù)風(fēng)格甚至菜單的編排上。
三是專(zhuān)心針對(duì)一個(gè)群體，即集中化戰(zhàn)略。星巴克剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，品牌連鎖店一般開(kāi)在涉外賓館和寫(xiě)字樓附近，因?yàn)樗紫柔槍?duì)的是在中國(guó)的外國(guó)人和去過(guò)外國(guó)的中國(guó)人，他們熟悉星巴克，星巴克的品牌對(duì)他們有親和力；然后才擴(kuò)展到大中城市，目標(biāo)是講究情調(diào)追求時(shí)尚的中青年消費(fèi)者；而后隨著品牌知名度的提高才有可能繼續(xù)向其他城市拓展。將經(jīng)營(yíng)集中于某一特定的消費(fèi)群、某一特定的地點(diǎn)，或某一種類(lèi)型的服務(wù)，其目的無(wú)非是針對(duì)某一個(gè)特定群體的需求來(lái)設(shè)計(jì)。
此外，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以應(yīng)用排擠戰(zhàn)術(shù)。比如星巴克通過(guò)“圈地”的方式來(lái)把對(duì)手?jǐn)D出他們所看中的商圈。
各種戰(zhàn)略也不是各自孤立的，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系或交叉，比如集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中自己的消費(fèi)群，按這個(gè)消費(fèi)群的特性確定自己的經(jīng)營(yíng)管理方式，也就更有利于使自己區(qū)別于其他咖啡店。
04
說(shuō)說(shuō)廣告的選擇，一般來(lái)說(shuō)，咖啡店的營(yíng)銷(xiāo)的確很難通過(guò)短時(shí)間的集中廣告而取得特別好的效果。與工廠式生產(chǎn)不同，工廠制作產(chǎn)品，可以通過(guò)加班加點(diǎn)的方式提高質(zhì)量，但咖啡店的座位非常有限，所以一時(shí)間涌入太多的消費(fèi)者對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)未必是好事，而被廣告吸引來(lái)的消費(fèi)者如果不能成為回頭客，則廣告的投入就沒(méi)有什么意義。
只是，在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，人們還是比較信任經(jīng)常在廣告商出現(xiàn)的企業(yè)，認(rèn)同這些企業(yè)在媒體上出現(xiàn)的形象，所以，一定量的廣告仍是需要的。
綜合說(shuō)來(lái)，投放廣告的目的無(wú)非以下幾種：
1、向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳咖啡店的定位；
2、介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目；
3、近期有新的活動(dòng)推出，比如圣誕夜的慶?；顒?dòng)；
4、為了打開(kāi)心市場(chǎng)，吸引新的消費(fèi)者；
5、讓消費(fèi)者對(duì)咖啡店的情況有所了解；
6、加深熟客對(duì)咖啡店的印象，或挽回流失的客源；
7、宣傳咖啡店的業(yè)績(jī)；
8、維持咖啡店的形象；
9、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告相對(duì)抗；
10、宣傳新的概念，便于公眾口頭傳播。
明確目標(biāo)，制定計(jì)劃，再針對(duì)性地選擇合適的媒體，則廣告才能收到效果。
05
在這里，繼續(xù)以星巴克為例，說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)組合模式。
營(yíng)銷(xiāo)的所有元素當(dāng)中，首要的是產(chǎn)品（Product），這是能夠直接為購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)滿(mǎn)足感或利益的，有形的、服務(wù)性的和象征性的東西。
星巴克的產(chǎn)品，除了高品質(zhì)的咖啡外，就是對(duì)于“第三空間”的體檢，包括氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。再說(shuō)的明白一點(diǎn)，是一種美式的時(shí)尚文化。
接下來(lái)是價(jià)格（Price）問(wèn)題。近年來(lái)，定價(jià)依據(jù)不再只是計(jì)算利潤(rùn)時(shí)的一個(gè)成分，而是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，其中包括很多內(nèi)容，例如溢價(jià)、季節(jié)定價(jià)或每日定價(jià)等。
在星巴克，其定價(jià)策略就是高質(zhì)高價(jià)。星巴克的咖啡比中檔咖啡店要貴一倍左右，其中當(dāng)然也包括了“服務(wù)”與“體驗(yàn)”的價(jià)格。
而星巴克在宣揚(yáng)其理念和生活主張的時(shí)候，已經(jīng)將一部分沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不注重生活情趣的消費(fèi)者排除在外了，所以，能接受他們的主張，也必能接受其價(jià)格。
在價(jià)格定位上，星巴克把自己定位成了高端咖啡消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)也就把那些價(jià)格較低的咖啡店歸入了低檔一流。而這一策略非常成功，引得許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。
渠道（Place）問(wèn)題是企業(yè)如何并在哪里將其產(chǎn)品和服務(wù)接近潛在的消費(fèi)者的問(wèn)題。渠道包括分銷(xiāo)、物流系統(tǒng)和近年來(lái)發(fā)展很快的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。就咖啡店這樣的餐飲類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)的渠道很大程度上取決于店址的設(shè)置。
推廣（Promotion）所包含的活動(dòng)更為廣泛，在過(guò)去的20年中經(jīng)歷了爆炸式的發(fā)展。其中包括促銷(xiāo)、個(gè)人銷(xiāo)售、廣告推銷(xiāo)、直銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。
星巴克是比較排斥媒體廣告的，這一點(diǎn)與大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)很不一樣。星巴克認(rèn)為，推廣的好壞取決于消費(fèi)者的口碑傳播，他們每年在廣告商的預(yù)算非常少。
在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境里，單是傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于新興的一些特別的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是沒(méi)有辦法完全解決的，因此還有幾個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)元素需要注意?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，作為“4P”的補(bǔ)充，還有人員（People）、服務(wù)環(huán)境（Physical Evidence）、過(guò)程（Process）這三個(gè)。
在營(yíng)銷(xiāo)組合里，人員這一元素，其作用就在于傳遞和接受服務(wù)。
就咖啡店來(lái)說(shuō)，人員包括：服務(wù)人員、顧客。
①兩者中，服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他們會(huì)直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。事實(shí)上，一個(gè)咖啡館的服務(wù)可以說(shuō)是其“產(chǎn)品”不可分割的一部分。因此若是服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)的質(zhì)量也就無(wú)法理想效果。所以，必須注重對(duì)服務(wù)人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練。
②顧客包括未購(gòu)買(mǎi)及已購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的顧客。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅要處理公司與已購(gòu)買(mǎi)服務(wù)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，還得兼顧未購(gòu)買(mǎi)服務(wù)顧客的行為與態(tài)度。
服務(wù)環(huán)境可以解釋為：在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境里服務(wù)得以傳遞，任何有形的商品都要通過(guò)服務(wù)來(lái)傳播，并因?yàn)榉?wù)而表現(xiàn)得更完整。服務(wù)環(huán)境的重要性在于，消費(fèi)者能從中得到可見(jiàn)、可聞、可感的體會(huì)，從而對(duì)于企業(yè)所提供的服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)倡導(dǎo)的理念做一個(gè)判定。
因此，最好的服務(wù)是將無(wú)法觸及的東西變成有形的服務(wù)。服務(wù)環(huán)境本身是消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)。可以說(shuō)，服務(wù)環(huán)境也是咖啡店的“產(chǎn)品”本身不可或缺的一部分。
過(guò)程是指消費(fèi)者獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過(guò)程。就咖啡店這一的服務(wù)性企業(yè)，消費(fèi)者所經(jīng)歷的消費(fèi)過(guò)程甚至比產(chǎn)品本身還要重要。比如說(shuō)，如果消費(fèi)者在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這一服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手里的時(shí)間耗費(fèi)是很值得提供服務(wù)的人考慮的。咖啡店老板必須了解“排隊(duì)”與“等待中所耗掉的時(shí)間”能否被目標(biāo)中的消費(fèi)者所接受。
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