油條8元、豆?jié){10元、燒餅20多元，開在一線城市的核心商圈，只和大牌做“鄰居”……6年前，桃園眷村憑借著不走尋常路的打法吸引眾多消費(fèi)者和餐飲同行的目光，并因此獲得了國(guó)民小吃升級(jí)的標(biāo)桿品牌、“早餐界的愛(ài)馬仕”等美稱。不過(guò)，如今這個(gè)曾備受矚目的網(wǎng)紅品牌正深陷多地撤店的輿論漩渦。2020年12月底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)桃園眷村位于杭州濱江寶龍的門店悄悄關(guān)門歇業(yè)了。而這家門店，原本是桃園眷村進(jìn)駐杭州的首店，也是其在杭州僅存的唯一門店。四年前，桃園眷村初進(jìn)杭州市場(chǎng)，開出的這第一家店賺足了眼球，其開業(yè)盛況甚至一度成為杭州人茶余飯后的談資。然而此一時(shí)彼一時(shí)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店，如今竟悄無(wú)聲息地落幕，讓人唏噓。更令人唏噓的是，這些年，桃園眷村同樣的“撤店”場(chǎng)景還在武漢、重慶、南京、合肥等城市上演。“早餐界的愛(ài)馬仕”，第一個(gè)把門店開到LV旁邊的“早餐店”，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅桃園眷村，終究還是不敵街頭巷尾的平常小店？其實(shí)，近3年多以來(lái)，桃園眷村撤離的城市遠(yuǎn)不止杭州一座。2017年9月，桃園眷村總經(jīng)理聶豹在接受媒體采訪時(shí)表示，桃園眷村已經(jīng)在上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、溫州12個(gè)城市開設(shè)了門店，加上同年12月底其在朗豪坊開出的香港首店，截止2017年底，桃園眷村的足跡已經(jīng)遍布全國(guó)13座城市。△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
然而今天紅餐網(wǎng)查閱桃園眷村官方信息以及大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，桃園眷村位于重慶、武漢、南京、合肥等多座城市的門店，早已在近半年多時(shí)間里陸續(xù)關(guān)門停業(yè)：桃園眷村在重慶僅有的兩家門店，星光68店以及龍湖時(shí)代天街店，目前在大眾點(diǎn)評(píng)的狀態(tài)均是灰色的“歇業(yè)關(guān)閉”，消費(fèi)者的最新留言分別停留在2020年5月28日和2020年4月8日；
位于武漢的2家桃園眷村門店同樣悄悄關(guān)停，漢街店和武漢天地店的最新顧客評(píng)價(jià)分別停留在去年的5月和9月；
其在南京及合肥的唯一門店也在最近幾個(gè)月關(guān)門，從消費(fèi)者留言推斷，桃園眷村南京德基廣場(chǎng)大約是在去年的10月9日-10日期間關(guān)停，而合肥萬(wàn)象城1樓的門店則于2020年5月閉店歇業(yè)。
此外，一位在北京生活多年的餐飲人向紅餐網(wǎng)透露，桃園眷村位于京城的門店也所剩無(wú)幾了。據(jù)桃園眷村官微消息顯示，2019年春節(jié)期間，其在北京有三里屯、西單大悅城、中關(guān)村、國(guó)貿(mào)、華貿(mào)5家門店，但目前大眾點(diǎn)評(píng)收錄的店鋪只剩下國(guó)貿(mào)店，以及在2019年11月新開的大興機(jī)場(chǎng)店。這意味著，桃園眷村在過(guò)去一年里，關(guān)掉了4家北京的門店。△桃園眷村北京三里屯店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)
綜上來(lái)看，桃園眷村的城市布局戰(zhàn)線大縮水，近大半年來(lái)，桃園眷村全面退出的不止是杭州這一座城市，還包括重慶、武漢、南京、合肥等地。紅餐網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，桃園眷村全國(guó)在正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)的門店還有24家，上海作為其最大的市場(chǎng)，剩余的門店數(shù)最多，仍有10家門店在營(yíng)業(yè)。但值得一提的是，這些門店的生意，大都已沒(méi)有當(dāng)年排隊(duì)的盛況了。桃園眷村的副總經(jīng)理程輝曾對(duì)外表示，“讓餐廳的每一樣?xùn)|西，每一個(gè)角落都能自成一道風(fēng)景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網(wǎng)紅屬性。這樣的餐廳才適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你根本不用為顧客沒(méi)有獵奇心理或者他們自發(fā)的傳播能力擔(dān)心?！?/span>△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
某種程度上，他的策略是奏效的，因?yàn)榇蟛糠秩顺踝R(shí)桃園眷村，幾乎都是通過(guò)《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》這篇營(yíng)銷爆文。2014年，桃園眷村在上海泰州路開設(shè)了首家門店，雙層的玻璃房，足足400㎡，還開在LV旁邊。雖然只售賣著上海人民習(xí)以為常的早餐四大金剛（油條、豆?jié){、豆花、飯團(tuán)），但是其在選址、環(huán)境以及產(chǎn)品定價(jià)等方面都刷新了人們對(duì)于傳統(tǒng)早餐店的認(rèn)知。△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
桃園眷村對(duì)國(guó)民小吃的大膽升級(jí)，也一度為餐飲行業(yè)高度關(guān)注。在選址和門店空間上，其門店大多位于城市核心商圈或者購(gòu)物中心一層，寬敞明亮，座椅間距大，空間設(shè)計(jì)感極為講究；
在營(yíng)業(yè)時(shí)間上，桃園眷村選擇了全時(shí)段運(yùn)營(yíng)理念，除個(gè)別受商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間影響的門店，大部分桃園眷村的營(yíng)業(yè)時(shí)間都是早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，甚至是凌晨2點(diǎn)；
在產(chǎn)品定價(jià)上，一碗豆?jié){12元，一個(gè)燒餅二三十元，人均單價(jià)三四十，比家門口的早餐攤貴了好幾倍。
△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
2016-2017年，在上海爆紅的桃園眷村，開始向全國(guó)市場(chǎng)加速狂奔，因?yàn)樽詭ЬW(wǎng)紅光環(huán)，各城市新開業(yè)的門店口碑傳播情況都非常不錯(cuò)，不僅讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅和潮人紛至沓來(lái)，就連陳奕迅、洪金寶等娛樂(lè)圈影視明星也成為餐廳的座上賓。
2017年，桃園眷村首次獲得資本融資，同時(shí)宣布了新的布局和擴(kuò)張規(guī)劃，在2018-2020年期間，要開遍中國(guó)七大區(qū)（華東、華中、華北、華南、西南、西北、東北），總門店數(shù)超500家。為此，2018年，桃園眷村還曾一度開放了加盟。有資料顯示，當(dāng)年桃園眷村在全國(guó)的門店數(shù)量有40家左右，達(dá)到了一個(gè)新的高峰。然而桃園眷村的拓店情況并沒(méi)有預(yù)期中的順暢，多地門店在開出不久后出現(xiàn)了水土不服的狀況，門口也不再人頭攢動(dòng)。△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
同年，新京報(bào)就報(bào)道了桃園眷村北京2家門店關(guān)閉、成都的1家門店暫停營(yíng)業(yè)的消息。2019年5月，桃園眷村上海接連關(guān)閉4店的消息也被曝出。當(dāng)時(shí)，各大媒體的頭條上充斥著不看好甚至是唱衰桃園眷村發(fā)展的相關(guān)文章。不過(guò)，2019年桃園眷村連關(guān)上海4店時(shí)，品牌方曾出來(lái)回應(yīng)稱是戰(zhàn)略調(diào)整，為升級(jí)做準(zhǔn)備。然而，2020年底被曝撤離杭州市場(chǎng)，再陷輿論漩渦后，截止紅餐網(wǎng)發(fā)稿，桃園眷村都沒(méi)有出面作出任何回應(yīng)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士感慨道，這個(gè)一度被稱為國(guó)民小吃升級(jí)標(biāo)桿的品牌，恐怕正面臨巨大的挑戰(zhàn)。2020年，疫情這個(gè)黑天鵝無(wú)情撲來(lái)，餐飲企業(yè)無(wú)一不損失慘重。或許有人認(rèn)為，桃園眷村的撤店不過(guò)是特殊環(huán)境下的正?，F(xiàn)象。確實(shí)，品牌在擴(kuò)張和發(fā)展的過(guò)程中，開店關(guān)店無(wú)法避免，但桃園眷村的熱度不復(fù)當(dāng)年，發(fā)展變緩等，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，桃園眷村從多地撤店的背后，已經(jīng)折射了其品牌隱藏的一些問(wèn)題。1、沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
上海傳道品牌策劃定位創(chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)，“桃園眷村是‘網(wǎng)紅’出身。和傳統(tǒng)餐廳相比，網(wǎng)紅餐廳有一個(gè)很大的特點(diǎn)是做復(fù)購(gòu)的生意，這就要求它必須具備持續(xù)拉新的能力。”在王玉剛看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)紅品牌要成為長(zhǎng)紅品牌，離不開兩點(diǎn)：第一持續(xù)不斷的產(chǎn)品爆品，第二持續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷手段。在品牌推出的初期，桃園眷村憑借著出奇制勝的營(yíng)銷手法卻讓飯團(tuán)、豆?jié){等平常的小吃提升了一個(gè)檔次，給了消費(fèi)者打卡嘗鮮的理由。
然而，這些年過(guò)去，桃園眷村的產(chǎn)品差異化并不大，即使其也曾嘗試根據(jù)不同城市因地制宜推出一些產(chǎn)品，但總體而言，特色并不明顯。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的獵奇期一過(guò)，品牌的關(guān)注度就會(huì)減弱，他們也不會(huì)再主動(dòng)為品牌傳播，品牌溢價(jià)也會(huì)隨之降低。所以一旦桃園眷村沒(méi)有辦法給予消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感，在同樣的定價(jià)下，復(fù)購(gòu)率會(huì)大打折扣。除此之外，其產(chǎn)品質(zhì)量也遭到質(zhì)疑。從大眾點(diǎn)評(píng)的反饋可以看到，很多消費(fèi)者都覺(jué)得桃園眷村的食品已經(jīng)大不如前。有消費(fèi)者反映，很多東西甚至還是冷的就端了上來(lái)。即使桃園眷村也嘗試在產(chǎn)品的品質(zhì)感上下功夫，比如豆?jié){選用非轉(zhuǎn)基因黃豆，通過(guò)古法石磨，過(guò)濾而成，油條現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炸，燒餅在傳統(tǒng)的品類里加入臺(tái)式元素等，但這些努力，很多顧客并不能直接感知到。久而久之，桃園眷村的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就越來(lái)越弱。2、難以支撐高溢價(jià)，大眾品類走高價(jià)路線遭挑戰(zhàn)
桃園眷村的主打產(chǎn)品是豆?jié){、油條、豆花、飯團(tuán)等，在品類上，其實(shí)是接受度高且受眾廣泛的餐品，不需要再進(jìn)行市場(chǎng)教育。△圖片來(lái)源：桃園眷村官博
然而，在經(jīng)營(yíng)這種高頻剛需的大眾化品類時(shí)，桃園眷村卻顛覆了大眾對(duì)于傳統(tǒng)早餐消費(fèi)的認(rèn)知，選擇了高價(jià)的路線，一碗豆?jié){12元，一個(gè)燒餅二三十元，人均單價(jià)三四十元。一開始出于“跟風(fēng)”的心理，確實(shí)有不少消費(fèi)者愿意為之買單，但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，其高價(jià)早餐的策略已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。在大眾點(diǎn)評(píng)上，桃園眷村各門店的評(píng)分基本上都是在4分以下，給出低星評(píng)價(jià)的顧客大都認(rèn)為花上三五十元的價(jià)格吃一頓平平無(wú)奇的早餐，只能作為打卡嘗鮮。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，四大金剛本身就是上海、蘇南、浙江地區(qū)的傳統(tǒng)早餐，桃園眷村售賣的所謂臺(tái)式早餐在內(nèi)陸市場(chǎng)并非稀缺產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)長(zhǎng)期用高出好幾倍的價(jià)格為原本只價(jià)值不到10元的早餐持續(xù)買單？當(dāng)桃園眷村的產(chǎn)品和環(huán)境不再能支撐其溢價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要在餐廳格調(diào)上做出一點(diǎn)點(diǎn)品味和格調(diào)，但是性價(jià)比比桃園眷村低，就能打贏。比如一家被稱作是低配版桃園眷村的點(diǎn)心店“小桃園”，門店裝修風(fēng)格也主打文藝風(fēng)，但產(chǎn)品價(jià)格大眾化，油條3元，豆?jié){4元，客單價(jià)15-20元，目前僅在上海，就開出了20余家門店，遠(yuǎn)超桃園眷村的10家店。△小桃園的就餐環(huán)境可以與桃園眷村的環(huán)境相媲美
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖
從這點(diǎn)來(lái)看，桃園眷村像極了當(dāng)年的黃太吉，價(jià)格貴、有噱頭、排隊(duì)，不停開店然后又停業(yè)。如果是這樣，當(dāng)品牌的“光環(huán)”用盡，桃園眷村就會(huì)和黃太吉一樣危險(xiǎn)了。3、品類屬性與選址定位不匹配，受眾人群變窄
上文提及，桃園眷村大部分門店的選址都是在城市的核心商圈，但事實(shí)上這與其主打的品類屬性是相悖的。豆?jié){、油條、燒餅等快餐小吃類產(chǎn)品，本身就是高頻剛需，大眾化的品類，無(wú)論是男女老少均可消費(fèi)。但是，這類產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)時(shí)段大多集中在早上或者下午茶時(shí)段，而且在每座城市的任何一個(gè)角落遍地可見(jiàn)。小販們靠著嫻熟而快速的制作方法得以謀生，大部分消費(fèi)者對(duì)日復(fù)一日的早餐并無(wú)過(guò)多期待。對(duì)于社區(qū)家庭群體，他們大都是在小區(qū)門口解決早餐問(wèn)題，對(duì)于都市的年輕白領(lǐng)們而言，儀式感與精致感更與匆匆趕車的忙碌清晨無(wú)關(guān)。就這點(diǎn)而言，桃園眷村把店開在以午餐、晚餐為主的購(gòu)物中心沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，前期打造品牌可以，但是后期的選址如果不回到更便捷，更適合大眾消費(fèi)的地方去，客流可能會(huì)更慘淡。桃園眷村從一開始另辟蹊徑，給了不少餐飲人品牌升級(jí)的新思路，如今負(fù)面信息纏身，同樣也給了餐飲人很好的警醒作用。任何一個(gè)品牌，光鮮亮麗背后必定要經(jīng)歷長(zhǎng)久的磨練和抗壓能力。在紅餐網(wǎng)看來(lái)，桃園眷村還存在從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的可能性，只是想要再次重拾品牌初創(chuàng)時(shí)期的品牌勢(shì)能，仍有很漫長(zhǎng)的一段路要走。
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