商業(yè)就是通過交易獲取利益，商業(yè)模式是實現(xiàn)這一過程的具體方式。所謂商業(yè)本質(zhì)有三個：價值本質(zhì)、便利本質(zhì)、優(yōu)選本質(zhì)。以下陸續(xù)展開講。
第一個是價值本質(zhì)，就是必須提供對方認(rèn)為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；
第二個是便利本質(zhì)，就是必須盡可能降低交易過程中的成本；
第三個是優(yōu)選本質(zhì)，就是相比較而言，當(dāng)前這一交易對雙方來說是最劃算。
一、價值本質(zhì)，就是必須提供對方認(rèn)為有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。
線下與線上的結(jié)合是很多傳統(tǒng)制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的理性選擇。
失敗案例：
浙江海利集團(tuán)將傳統(tǒng)的玩具由線下搬到線上。你為孩子買一個毛絨玩具就能得到一張智慧卡，卡上有登陸《成長樂園》和《魔法書》兩個網(wǎng)上益智游戲的賬號和密碼。孩子可以在網(wǎng)上擁有一個與線下毛絨玩具同樣的“虛擬”玩具寵物，游戲里可以為寵物裝扮涂鴉、為寵物設(shè)計家園、進(jìn)行游戲競技、以及進(jìn)行社區(qū)交友等。網(wǎng)娃的主要使用者為中小學(xué)生。從某種意義上來說，這的確是一個十分精巧的設(shè)計，讓孩子在真實世界里玩累了，可以網(wǎng)絡(luò)世界里繼續(xù)延續(xù)其生命。
這款產(chǎn)品自07年投放至今，雖通過一年的免費期積累了接近50萬注冊用戶，卻仍然是叫好不叫座。其深層次的原因，是脫離了商業(yè)的價值本質(zhì)。單就國內(nèi)毛絨玩具來說，其購買者多為中小學(xué)生的父母，而不是使用者學(xué)生本人。
一是因為毛絨玩具本身價格較貴，兒童通過零花錢的積贊周期長；二是毛絨玩具本身吸引力較低，網(wǎng)娃定位的用戶群要么家中已經(jīng)有了毛絨玩具，要么其興趣點早已轉(zhuǎn)移到電子產(chǎn)品上。
而實際可能購買者中小學(xué)生的父母，是無法感知智慧卡對孩子的價值，反而更多是的擔(dān)心購買了網(wǎng)娃產(chǎn)品會讓孩子更加沉溺于電腦游戲！因此，可以說網(wǎng)娃產(chǎn)品是沒有抓住商業(yè)的價值本質(zhì)，故其發(fā)展十分緩慢。
成功案例：
而另一款產(chǎn)品巧虎《樂智小天地》卻大放異彩，其成功的原因是抓到父母的核心價值需求，讓孩子擁有一個成長的好伙伴，讓孩子養(yǎng)成良好的習(xí)慣。
網(wǎng)娃與巧虎相比，兩者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但模式卻有不同：網(wǎng)娃通過購買實物玩具而擁有一個網(wǎng)絡(luò)帳戶，進(jìn)入虛擬世界；而巧虎是通過DVD影像教材，再配套實物玩具，以及網(wǎng)絡(luò)游戲。一句說說明而者的區(qū)別，就是買網(wǎng)娃的毛絨玩具可以玩后繼的網(wǎng)絡(luò)游戲，而看巧虎的教育視頻可以買巧虎的實物玩具以及玩巧虎的網(wǎng)絡(luò)游戲。
（其實這里有個重要的“門檻論”，就是如何降低用戶進(jìn)入的門檻，前者需要掏錢購買才能進(jìn)入，而后者只要看到視頻就能感受，明顯是后者的用戶進(jìn)入門檻低多了，核心是滿足了用戶貪婪的本性）。
二、便利本質(zhì)。便利性是商業(yè)的第二個本質(zhì)，其實質(zhì)是降低客戶的交易成本。
誰能更加快捷，讓客戶更加便利誰就是贏家。讓天下沒有難做的生意，成就了阿里巴巴。讓人倍加矚目的京東商城，最近在深圳遇到了比其發(fā)展速度更快的對手易訊。
成功案例：
易訊通過一日三送等多種手段大大提升了客戶的便利性。網(wǎng)購因為見不著實物，遠(yuǎn)沒有在實體店購物的那種一手交錢一手交貨的體驗感。網(wǎng)購客戶在下單購買后，一般來說，其等待的時間越長，其滿意度越低。而易訊充分發(fā)揮深圳本地物流的優(yōu)勢，
提出一日三送、滿足所有急性子的理念。大大提高了網(wǎng)購客戶的網(wǎng)購體驗。易訊還通過其它方式提高客戶購買的便利性。舉一個例子來說，對家電產(chǎn)品的節(jié)能補(bǔ)貼，客戶在易訊購買時，節(jié)能補(bǔ)貼金額直接在產(chǎn)品價格中扣除，后繼的工作由易訊自己進(jìn)行。而京東初時還需客戶先付全款，再通過層層的審批，再返還給客戶。雖然兩者的結(jié)果相似，但客戶的便利性體驗完全不同。
成功案例：
深圳和美醫(yī)院是一家私立的高端醫(yī)院，其收費為普遍公立醫(yī)院的十倍左右，可其就診人數(shù)雖不能用人滿為患來形容，那也是絡(luò)繹不絕。相比公立醫(yī)院，其最大的亮點就為就診客戶提供極大的便利性。一般醫(yī)院就收費的環(huán)節(jié)來說，往往涉及幾個環(huán)節(jié)，掛號需要收一次費，檢查需要收一次費，處方拿藥還要再收一次費。
而在和美，所有診療服務(wù)做完后只做一次收費，為客戶提供了大大的便利（其實這些細(xì)節(jié)我們都能體會，不想到醫(yī)院不是怕見醫(yī)生，而是怕醫(yī)院反復(fù)的排隊和繁雜的手續(xù)，這個醫(yī)院的流程改造，核心是滿足了用戶懶惰的本性）。
三、優(yōu)選本質(zhì)，就是相比較而言，當(dāng)前這一交易對雙方來說是最劃算的。
在消費者的一般認(rèn)知里，購買的量越大，單價越便宜；商家會給老客戶及忠誠的客戶更多的折扣與優(yōu)惠。但某些商業(yè)模式的設(shè)計卻反面利用了這一客戶心理。讓購買量大的客戶付出更高的單價。
筆者曾在國內(nèi)某知名超市里發(fā)現(xiàn)某種進(jìn)口巧克力六個裝的總價高于單個裝價格的六倍。筆者暗中觀察，客戶在挑選這種巧克力時不會仔細(xì)比較兩價格差異，而直接選擇六個裝的，因為習(xí)慣與真覺讓其覺得一次多買一點會更加劃算。
無獨有偶，亞馬遜公司營銷史中一個敗筆就是通過追蹤客戶的消費規(guī)律，算計客戶的購買行為，對同一種商品，向老客戶收取比新客戶更高的價格。但這一價格策略很快被那些忠誠的老客戶發(fā)現(xiàn)，并在各種網(wǎng)站和論壇上談及此事，怨氣沖天，讓亞馬遜最終不得不停止這種定價策略，并向用戶退還差價。承受了慘痛的教訓(xùn)。
以上兩種模式的失敗是因為違背的商業(yè)的優(yōu)選本質(zhì)，利用了老客戶對價格的敏感度降低而收取相對更高的價格，只會嚴(yán)重的傷害客戶?？蛻艏?xì)分的技術(shù)層出不窮、客戶管理的手段愈加先進(jìn)。不少商業(yè)模式設(shè)計出對不同客戶群體采用不同的營銷定價策略，這本身沒有錯。
但若提供的商品或服務(wù)本身沒有差異，還是要本著“貨真價實，童叟無欺”的古訓(xùn)。不要讓客戶感覺到不公平（用戶其實都是自私的，你給優(yōu)惠，給打折，給免費都可以，但你不能造成用戶有一點點損失的威脅，因為所有用戶天生害怕?lián)p失和風(fēng)險）。
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