文章來源：利澤文旅

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核心內(nèi)容：

01、商業(yè)溯源：“策展思維”因何而起？

02、本質(zhì)探究：新策展——零售的高級表達形式 

        -講好情感體驗的故事

        -策展型模式的3個必備條件

03、趨勢把握：策展型商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，商業(yè)藝術(shù)1.0-3.0

04、案例剖析：“策展型零售”如何以消費之名重新定義城市？——以百聯(lián)TX淮海|年輕力中心為例

05、思考啟發(fā)：利澤觀點

不知道從什么時候開始，“策展型”這三個字成為一個商業(yè)熱詞，甚至成為吸引年輕消費者目光的“高光詞”。但令人好奇的是，究竟何為“策展型”？這個詞是如何演變過來的？它又如何成為了一種商業(yè)模式？

今天都知道“策展人”這個詞是翻譯自英文的“curator”，所以“策展”這個行業(yè)，同樣也是來自于西方，最初是指在18世紀(jì)至19世紀(jì)期間，在博物館中負(fù)責(zé)管理收藏品的人的工作?！安哒谷恕弊鳛橐粋€專業(yè)身份被認(rèn)可，是在20世紀(jì)中期——彼時，藝術(shù)界出現(xiàn)了一批具有影響力的人，他們提出各種不同于單純展示館藏展品的策展方案，并通過鏈接多樣化的作品，對“展覽”進行重新定義，甚至掌握了藝術(shù)的評判權(quán)之后，這批人的“策展人”身份被確立，他們的工作也逐漸地被重視。

回過頭來看近幾年的“策展型xx”的概念/模式，國內(nèi)最早以“策展型”作為前綴的，大約是2018年的北京當(dāng)代藝術(shù)博覽會，當(dāng)年的那屆博覽會被打出的口號是：首個“策展型”當(dāng)代藝術(shù)博覽會。從這屆博覽會的構(gòu)成和主辦方的闡述來看，所謂的“策展型博覽會”實際是將雙年展的策展思路——確定主題，確定單元板塊及相關(guān)分命題，然后根據(jù)主題和單元命題進行內(nèi)容的策劃和組織——用在了博覽會上。

而“策展型零售”的概念首次出現(xiàn)，其實是在2019年年底，由盈展集團主席司徒文聰在一場名為“TX淮海|年輕力中心：策展零售創(chuàng)想會”的論壇上提出，為此他還造了一個詞：CURETAIL=Curated+Retail?！安哒剐土闶邸闭嬲涞兀?020年12月，在試運營了一年之后，以一個主題為“CHINA NEXT 預(yù)見中國”的獨立策展項目正式揭幕，開幕的當(dāng)天，主辦單位稱：TX淮海的開幕也預(yù)示著全球首個策展型零售商業(yè)空間的正式亮相。

但即便試運營一整年，也始終沒有人真的表述清楚，所謂“策展型零售”究竟是什么？財經(jīng)作家吳曉波的闡述是：“由司徒先生提出的策展型零售, 是將百聯(lián)TX淮海整個視作一個策展的場景，為消費者提供完整的沉浸體驗，藝術(shù)作品與整個商業(yè)空間融為一體，品牌和商品也是策展的一部分。通過CURETAIL策展型零售的創(chuàng)新商業(yè)模式從空間策展、藝術(shù)文化、社群活力等多方面，賦能傳統(tǒng)空間，為歷史商圈的改造注入創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容”。

對于傳統(tǒng)的商業(yè)活動或者美陳，活動一旦落地傳播也同時結(jié)束了。但藝術(shù)策展不同，策展人會從不同的維度解讀藝術(shù)內(nèi)容以吸引不同的人群。比如2019年尤倫斯的“畢加索”和“馬修·巴尼”大展，兩個月的展期內(nèi)，單是UCCA官網(wǎng)就連續(xù)從不同的維度發(fā)出推文幾十篇；每周末都有圍繞展覽主題的藝術(shù)活動和品牌跨界活動。

2012年創(chuàng)立的僑福芳草地以藝術(shù)品替代傳統(tǒng)商業(yè)美陳，從而賦予商業(yè)空間藝術(shù)調(diào)性，這可以說是藝術(shù)商業(yè)1.0。

▲ 北京 僑福芳草地

• # 商業(yè)藝術(shù)2.0

相比于僑福芳草地，K11更加靈活，除了在商業(yè)空間內(nèi)持續(xù)舉辦靜態(tài)展覽之外，增加了講座、駐留、市集等動態(tài)藝術(shù)活動，將藝術(shù)商業(yè)化，并以“一動一靜”的藝術(shù)形態(tài)，利用傳播打造成獨有的IP，此為藝術(shù)商業(yè)2.0。

▲ 香港 K11

• # 商業(yè)藝術(shù)2.5

K11將藝術(shù)品作為商業(yè)體點綴的做法其實并沒有徹底的聯(lián)動商業(yè)，而SKP-S則是把商業(yè)中心作為藝術(shù)館，對品牌、藝術(shù)品及公共空間來進行整體策展，以整體勢能引發(fā)了超高的話題度。但SKP-S并未做到完全顛覆：它打造的藝術(shù)空間和商品難以快速迭代；藝術(shù)裝置成本高；品牌店更難自發(fā)更新傳播，所以只達到了藝術(shù)商業(yè)的2.5形態(tài)。

▲ 北京 SKP-S

• # 商業(yè)藝術(shù)3.0

百聯(lián)TX淮海真正以策展手法，以當(dāng)代藝術(shù)語言徹底顛覆了商業(yè)體。操盤手如藝術(shù)策展人一樣打造了一個開放空間，拋棄了傳統(tǒng)商業(yè)體將不同品類分區(qū)的形式，將不同的品牌穿插放置，繼而模糊了空間、品牌、消費者之間的界限，將逛街的體驗性大大提高；同時鼓勵所有的單店和品牌都采用策展的理念，來做藝術(shù)化的線下活動和有格調(diào)的線上傳播，在同一個大調(diào)性下產(chǎn)生多層次、多頻次、多維度的二次傳播。這無疑是商業(yè)藝術(shù)的一個現(xiàn)象級案例和里程碑，堪稱商業(yè)藝術(shù)3.0。

▲ 上海 TX淮海

百年梧桐樹下的上?；春Ｂ?，沿街窗口曾展示著與世界潮流前沿同步的高檔生活消費品。但眼前空落的洋房、年輕人的遠(yuǎn)離使其呈現(xiàn)出“老態(tài)”。當(dāng)年的淮海中路上，最多的商店是老字號，排隊的大多是銀發(fā)族，與臨近商圈的年輕活力形成了鮮明對比。

一方面，2005年前后，上海啟動了區(qū)域商業(yè)中心的打造，各區(qū)迅速成長了一批商業(yè)中心，分流了淮海路原來集中的品牌資源和消費客群。另一方面，停車位不足、軌道交通站點分散等問題是老城區(qū)的通病，很難通過改造徹底解決。

百聯(lián)TX淮海的出現(xiàn)，重新啟發(fā)了百年淮海路的商業(yè)思考——如何打造全中國最潮流、最年輕的策源地。按照司徒文聰?shù)脑O(shè)想，“潮流”、“年輕”的標(biāo)簽可以沖淡交通帶來的流動限制，同時，“最年輕”的標(biāo)簽也能夠創(chuàng)造出獨一無二的商業(yè)價值，帶動街區(qū)的長續(xù)發(fā)展。

成功的城市更新案例已經(jīng)證明，能夠重獲生機的老街，往往能夠做到傳統(tǒng)與潮流的協(xié)調(diào)一致。此后一年里沒有急著改造百聯(lián)TX淮海，而是開始重塑老街文化——通過與藤原浩、陳漫等多位全球知名的潮流人物咨詢交流，構(gòu)建潮流文化交流、論壇、活動及品牌活動，注入潮流文化的基因。

于是，當(dāng)百聯(lián)TX淮海在2019年啟動試運行時，已經(jīng)在國際潮流圈里頗有名氣，加之，其將傳統(tǒng)實體空間花費在裝修上的大量資金，用于和各類頂級藝術(shù)家、品牌進行合作，將Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X（collaboration）跨界等核心理念以貼近生活的藝術(shù)形式落地TX淮海，為新消費社群創(chuàng)造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。一年不到，百年淮海路上的百聯(lián)TX淮海，已經(jīng)成為了屬于中國、屬于亞洲的潮流文化集聚地。

02、重新梳理“人、貨、場”——把公共空間打造成美術(shù)館、展覽中心、秀場

百聯(lián)TX淮海是上海在老街改造上的一次成功探索。關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了突破藝術(shù)、文化、體驗與消費界限的策展型零售模式。2000年，司徒文聰參與的上海新天地項目改造，通過保留歷史建筑、更新零售內(nèi)容，引發(fā)了商業(yè)模式的第一次轉(zhuǎn)變；2005年，司徒文聰通過升級換代，讓正大廣場起死回生，“正大廣場模式”至今仍被沿用。

任何一種商業(yè)模式都有保鮮期，商業(yè)中心需要通過創(chuàng)新，和城市的更迭共同發(fā)展。在百聯(lián)TX淮海的策劃初期，首次提出了“以展?fàn)I商”，這正是后來的“策展型零售”——改造淮海路，首先要忘掉購物中心的概念，把公共空間打造成美術(shù)館、展覽中心、秀場。

百聯(lián)TX淮海的規(guī)劃，無疑是一個極具創(chuàng)新力的行動。期間為街區(qū)改造設(shè)置了一系列嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，包括要讓場景更換速度與年輕人的手機刷新速度、“厭舊”速度同頻——每個品牌至少要在每個季度重新裝修，改變面貌，而在公共空間，每周至少要有一次的活動，每次都有不一樣的體驗。

剖析其背后的邏輯，這代表了一個從根本上重新梳理的“人、貨、場”關(guān)系——

以前的人——是傳統(tǒng)意義上的消費者，進行著目的性、沖動性消費，現(xiàn)在的人則體現(xiàn)了被動性，是被捆綁、被牽引、被參與消費；

以前的貨——主要被展示、被銷售、被打折、被銷售，現(xiàn)在，它可被故事，被引流，被跨界，未來的新零售空間不會糾結(jié)是不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，因為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將沒有市場；

以前的場——主要體現(xiàn)功能性，過去大門、大中庭的格局已經(jīng)不再有吸引力。相反，現(xiàn)在的場是場景，新場景要有場景、有景點，帶來一種沉浸式體驗。

策展的本質(zhì)是利用消費場景的創(chuàng)新，小到新商品新技術(shù)的展示與應(yīng)用、大到與城市文化的有機融合，構(gòu)筑起一個吸引商品、客流的引力場，既為城市發(fā)展提供了強大動力，也提供一個塑造品牌的新機會。

此時的展覽，已經(jīng)成為百聯(lián)TX淮海獨有的“社交貨幣”，讓場景更換速度跟上年輕人的節(jié)奏，用不斷變換的審美將年輕人的目光拉回這段百年歷史街區(qū)。

03、構(gòu)建3個重要場景——公共空間、商業(yè)空間、主題空間

隨著大眾審美意識的增強，藝術(shù)被快速認(rèn)知和廣泛需求；而千篇一律的商業(yè)空間也亟需更新，渴求獨特的、快速迭代的內(nèi)容。策展型商業(yè)的出現(xiàn)和進化，正是這兩種需求融合的必然結(jié)果。

鑒此，利澤提出“策展型商業(yè)”的3點商業(yè)思考，供同行參考：

01、趨勢：策展型商業(yè)未來將成為一股商業(yè)新力量

時至今日，新策展型商業(yè)并沒有一個固定的概念或模型，但究其本質(zhì)，都是通過將潮流、文化、情感、藝術(shù)融入到商業(yè)空間里，營造出沉浸式的氛圍展現(xiàn)給顧客，將“人”、“貨”、“場”三者之間相互牽引與連接。通過藝術(shù)為消費者打造沉浸式的互動體驗，從而為城市及商圈注入活力，而這種通過傳遞多元文化元素與年輕生活方式的玩法，未來必將成為一股商業(yè)新力量。

02、限制性：策展型商業(yè)并非放之四海而皆準(zhǔn)，需要挖掘項目獨有的調(diào)性、定位和現(xiàn)實條件

目前大部分策展空間的打造大多是為了迎合市場的發(fā)展，但相對而言，藝術(shù)本就屬于小眾圈層，每個展覽能吸引到的客流更多是藝術(shù)這一小眾群體中的細(xì)小分支，從投入產(chǎn)出比及坪效考慮，需要思考如何實現(xiàn)收支平衡或更大的產(chǎn)出；從策展角度來看，場地限制、功能性、受眾人群等問題是每一場展覽都必須考慮的因素，需要因地制宜，必須按照商業(yè)空間特點、人群性質(zhì)和整體規(guī)劃來制定方案，這對項目策展團隊也提出了更嚴(yán)格專業(yè)的要求。

至于選擇打造相對大眾化還是高端化的展覽，需要結(jié)合項目自身定位、地域限制、運營成本與專業(yè)能力進行綜合考量。

03、創(chuàng)新：提前布局元宇宙商業(yè)化場景，探索線上新玩法

打造和項目調(diào)性相搭的虛擬空間，通過AI技術(shù)將現(xiàn)實商業(yè)空間的物理環(huán)境、展覽、演出及快閃活動復(fù)刻到虛擬空間，消費者可以在這一虛擬空間中體驗擬真世界，打破商業(yè)場景、藝術(shù)展覽的物理空間限制，打通價值鏈末端消費全周期，即消費前鏈：輸出文化理念，吸引提前種草——消費中鏈：結(jié)合實體場景，刺激五感體驗——消費后鏈：不間斷鏈接觸達，保持獨有的情感關(guān)懷。

素材參考：

1、“策展型+”，未來最新藝術(shù)商業(yè)模式？