導師：吉曉祥
借宿導師 / 大樂之野聯(lián)合創(chuàng)始人 / 莫干山民宿學院院長
大樂之野榮譽
中國最具價值十大民宿品牌
中國民宿榜TOP 50
CITY TRAVELER 最美民宿獎
金口碑最佳創(chuàng)意設(shè)計民宿
中國文創(chuàng)新勢力 TOP10
課程大綱
如何定位你的民宿，并為它取一個好且合適的名字
消費者是誰，他們的需求是什么
如何根據(jù)定位標簽設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)
打造完產(chǎn)品之后，如何傳播出去，吸引媒體主動曝光
怎樣通過“產(chǎn)品延伸”持續(xù)性地讓消費者有更好的體驗
你好，我是大樂之野的聯(lián)合創(chuàng)始人吉曉祥，同時也兼職莫干山民宿學院院長。歡迎收聽36氪開氪專欄《12招，教你從零打造爆款民宿》。今天我將與你分享，如何通過三個步驟，打造出人盡皆知的民宿品牌。
談起民宿，大家都會提莫干山，很幸運我們做的第一家民宿是從莫干山開始，也從此展開了我們近幾年在鄉(xiāng)村民宿這個領(lǐng)域的精彩而艱辛的時光。
民宿是一個非常個性化的行業(yè)，每個從業(yè)者都會有不同的經(jīng)驗，有靠顏值快速爆紅的民宿、有靠服務(wù)溫暖人心的民宿也有因為老板娘而火遍半片天的民宿。相信你問不同的民宿主，他給你講的內(nèi)容也是截然不同的，因為他們的經(jīng)歷不同。
大樂之野創(chuàng)立于2012年，一路走來已有6年，從單店民宿到擁有近10家的連鎖民宿，我們經(jīng)歷了很多也思考了很多，今天分享給大家的，是我認為這個行業(yè)里面不太會變的一些邏輯，相信做好這些，無論你是美如花還是有溫度或者是擅長設(shè)計，都能夠找到適合你的民宿客人。
首先，我先給大家看三張照片，這三張照片是最初讓“大樂之野”被大家所記住的三張最典型也是傳播最廣的照片，我們會在各類旅行、攝影以及設(shè)計雜志上看到它們。
上面三張照片分別是大樂之野碧塢店的一號樓、三號樓和六號樓。
這些照片的共同點是：
建筑隱于山林，非常的親近大自然；
建筑本身有一些時尚現(xiàn)代的設(shè)計感卻沒有特別華麗的外表。
如果要用關(guān)鍵詞來形容，我想是“符合現(xiàn)代人審美的隱居”。
圍繞這個關(guān)鍵詞，我們先談市場：我們的客人到底是誰？
我們的客人是誰？
我們可以將旅行分為若干種出行方式：第一種是以景點觀光為主的出行方式；第二種是以休閑度假為主的出行方式。
我們的民宿主要針對的就是第二種人群，這群人就是以中高收入為主的白領(lǐng)或者叫新中產(chǎn)。為什么提新中產(chǎn)，因為這群人我覺得不能簡單定義為有錢人，他們同時符合高收入高壓力以及對美好生活的向往這幾個要素。
為什么近幾年長三角民宿發(fā)展得最快？因為這幾年開啟了消費升級的時代，而這個時代的主角就是新中產(chǎn)，而新中產(chǎn)最大聚集地就是在以上海為核心的長三角。
我們第一年的客源90%以上都來自上海，這群上海新中產(chǎn)對于在剛才那三張照片中的民宿生活2到3天的需求是剛性的。他們每過兩三個月都會有這個需求。我就是從上海出來的。當我連續(xù)加班一個星期之后，當時我的想法就是我一定要找這么一個地方能夠讓我坐2到3天，啥都不想。
這是我們最早做民宿的初衷，同時也是我們這個民宿所對應(yīng)的客人的核心痛點：他們在繁忙的日常中，急需去一個比較美的地方，能讓他們在朋友圈里面發(fā)一發(fā)照片，然后很安靜地休息兩天。這樣的放空能夠與之前在大城市里繁忙而高壓的生活形成巨大反差。
曾經(jīng)在一次講課過程中，有學員問我，如果他想在湖南開這樣的中高端民宿，前景如何。這個問題就是跟客源有關(guān)。我們首先要考慮這群人是否存在。
民宿的客源只有兩種，一種就是我前面描述的這群人，他不在乎周邊是否有景點去拍照留念，他更在乎的是有個休閑放松的時光、在放松之余推開窗看到外面的風景是怎樣的、房間舒適度、接觸的床單被套、洗浴用品是什么樣的、喝的茶、吃的飯的品質(zhì)如何、整個空間是否具有設(shè)計感，他會更多在乎這些。
還有一波人是游客，他的確是奔著旅游目的地而去，但他同樣也有體驗個性化的需求，更注重休閑式的旅游，這部分人占景區(qū)游客的比例也許不太高，但我們只需要轉(zhuǎn)化
其中10%的中高端人群，也許就足夠我們這樣體量的民宿生存了。
所以，一家中高端的民宿在一個地方能不能開，就取決于以上這兩種客人在那里有沒有。大家把這兩波人仔細想想清楚：周邊旅游目的地的游客有多少，我能轉(zhuǎn)化其中百分之多少？周邊是否有足夠多的中高收入以及高壓人群？
客人的需求是什么？
清楚了我們的消費者是誰之后，那我們就可以根據(jù)他們的需求特點來繪制一幅客戶畫像，而這副畫像也應(yīng)該是你的民宿的品牌標簽。
首先，我們先來看看下圖左側(cè)的馬斯洛需求金字塔，這群客戶的需求是金字塔較高層的，我們的產(chǎn)品在保證安全及功能需求的基礎(chǔ)上，從客戶的社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)出發(fā)，為其提供基于情懷的非標準化目的地型產(chǎn)品，滿足客戶個性化精神需求。
先談自我實現(xiàn)，這里我提一個大樂之野的品牌標簽，就是“適度的理想主義”。從我們最早的創(chuàng)業(yè)故事開始，兩個年輕人放棄很多東西，跑到山里面去創(chuàng)業(yè)，這個故事本身就具有理想主義特征。然后我們給自己的行為和產(chǎn)品取了個名字叫“大樂之野”。我當時在翻《山海經(jīng)》的時候就翻到了“大樂之野”這么一個詞，它被后人稱之為“被人遺忘的美好之地”?？吹竭@個名字的時候，我就瞬間想到了它這非常符合我們想要做的民宿產(chǎn)品的特點：它很隱秘，它很安靜，它符合我們這群人想要的個性化，符合我們這群人想要的尊重需求社交需求以及自我實現(xiàn)需求——我們都在尋找這片美好，而這片美好不太容易被人找到。
所以說一個好的初心發(fā)起以及一個好的民宿名字，這都很重要，它會幫助我們吸引到最初的種子用戶。
但是僅會講好故事、僅僅會取好名字，那其實遠遠不夠，我們得繼續(xù)抓住其他需求，比如尊重，所謂尊重需求，就是客戶認可我們的產(chǎn)品品質(zhì)，這個品質(zhì)包括設(shè)計和服務(wù)，由于我和默涵作為創(chuàng)始人，本身也是設(shè)計師出身，這一點優(yōu)勢被我們應(yīng)用到了產(chǎn)品的設(shè)計中。
2013年，當我們的一號樓出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的時候，所有朋友都被震驚到了，在那樣的大山里面竟然會有這么美麗的房子，他們紛紛而來，住一晚拍很多照片上傳至自己的朋友圈然后獲得他朋友圈里的朋友紛紛點贊，這就是滿足了他的尊重需求，說明他的選擇被認可了，這就跟我們買奢侈品是一個道理。
大樂之野一號樓
在產(chǎn)品設(shè)計方面，我們不僅僅是造了美麗的房子這么簡單，我們更進一步地思考了這群客戶的社交需求，并形成了一個產(chǎn)品特點。2013年初，在我們做大樂之野之前，你放眼整個長三角，傳統(tǒng)酒店也好精品客棧也好，大部分的住宿產(chǎn)品還僅僅只提供一個住宿功能。而我們的產(chǎn)品的特點是獨棟別墅+景觀花園，這是我們這個產(chǎn)品設(shè)計上很本質(zhì)的區(qū)別，這個本質(zhì)上的區(qū)別就是圍繞著社交需求而來的。
根據(jù)用戶需求，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)
在大樂之野的獨棟別墅里，你得到的是一片非常私密的享受。這個產(chǎn)品模式不是我們發(fā)明的，在莫干山很火的同類品是裸心谷，裸心谷的樹頂別墅就是以這樣的產(chǎn)品模式脫穎而出的。裸心谷的最佳回頭客，包括我們這里的最佳回頭客，就是一群好友過來包一棟房子住在里邊。他們在里邊社交，他們和朋友聊天，可能會談點工作，可能會談點理想，也可能會展示下自己的手藝。比如我們每棟別墅都有自己的廚房，我們有十個客人，一定有人想展示一下自己的手藝，他們會帶自己的菜過來，這就是我想說的社交需求。他們到我這里，已經(jīng)不僅僅是住宿了，而是因為首先我們?yōu)樗麄兲峁┝藗€性化的產(chǎn)品，滿足了他們的尊重需求。其次他們是來這里社交的，他們和朋友社交，和上級領(lǐng)導社交，甚至和客戶社交，這些都可以在別墅里完成。
圍繞這樣的需求，就有了相對應(yīng)的設(shè)計，從獨棟別墅里面的廚房、客廳、書房甚至某些別墅里面我們還提供了面朝大山的小型私人湯池，這些功能空間的設(shè)計都是為了讓客人在這里能享受到相對私密8-10人的小型社交活動。后來我們發(fā)現(xiàn)，這樣的群體在我們的預(yù)定比例里面是超過2-3人散客的。
當我們有了一個滿足需求的好產(chǎn)品，第二件事就是怎么樣讓大家知道它，我們要傳播出去。我們在2013年底2014年初的時候，做的一件事情是持續(xù)性的真實紀錄，這是營銷很關(guān)鍵的一個點。我們要在這里真正地生活下來，而不僅僅是工作，把真實的生活記錄下來，它就成為了故事。而這樣的故事是我們這些客戶愿意聽到的，他喜歡這樣的故事，他會因為這樣的故事來這里追尋這些故事的源頭。我來舉幾個例子：
2005年的時候，彼德·梅爾寫了一本書，叫《普羅旺斯的一年》，他記錄了在普羅旺斯這個鄉(xiāng)村生活的一年的故事，非常打動人，當時就成了一本網(wǎng)紅暢銷小說。他寫普羅旺斯每到冬天就會因大雪封山，他住的村子是有廣播和鄉(xiāng)村報紙的，而鄉(xiāng)村廣播每天播的新聞內(nèi)容就是這家的小狗在雪地里玩骨折了，那家小孩在幫爸媽鏟雪，這家游泳池的水管爆掉了，全是這樣很簡單的生活記錄。當時我還在上海工作，看到這樣一個生活記錄，我的第一反映就覺得生活就應(yīng)該是這樣子的。所以這是很好的一本書帶動一個地區(qū)旅游發(fā)展的案例。
給我印象特別深刻的是書中的一個小故事。主人公彼得·梅爾家里游泳池的水管炸了，他請水管工來修。當時是冬天，水管工找了很多理由，整整六個月之后才來幫他修水管。這個故事體現(xiàn)了當?shù)厝朔浅ｃ紤械纳顮顟B(tài)，這在上海是不可想象的。在上海，你今天上午打個電話，水管工下午就得來完成這個工作了，但在普羅旺斯就是這樣。他一個月之后姍姍而來，然后看了一眼，也就5分鐘，他說好的，我回去準備一些工具來修，一回去下次過來又是一個星期之后。
我當時在莫干山碧塢村施工的時候，閑來自己也寫了一篇小段子，這個村子有一位木匠，叫老葉。在施工的過程中，他也是經(jīng)常各種原因不上工。
“老葉，你什么時候來上工??？”
“哎唷，雨停了就來”
于是，等到雨停了。
“老葉，雨停了啊，怎么還沒來??？”
“哎呀，這么熱的天，讓我休息休息啊”
“老葉，明天天氣不錯啊，你再不來，我就死給你看了”
“哎唷，天氣好，我上山拉個竹子，下周來吧”
“哎呀，明天我小舅的兒子娶媳婦啊”
“哎呀，這周我小嬸她媽大壽啊”
老葉這個段子跟我在《普羅旺斯的一年》里看到的一模一樣，我當時就把類似于這樣的，在鄉(xiāng)村發(fā)生的點點滴滴記錄下來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在朋友里邊，包括媒體，大家都很喜歡看這樣的故事，覺得很有趣。因此傳播效果很好，比我們?nèi)ネ斗艔V告的傳播效果好得太多，所以我將它稱為“生活在當?shù)?，記錄在地文化?/span>。當?shù)氐奈幕泻芏喾N，它可以是你和老葉的故事，也可以是和土地的故事，比如每一塊土地1到12月都在產(chǎn)出什么。這些本身都是一些很有趣的故事點，是我們做民宿應(yīng)該關(guān)注的，并鼓勵大家記錄下來做自媒體的傳播。
下面這張圖，左邊是莫干山，我們大樂之野碧塢村的三號樓門前景色，右邊是京都的窗景。以往莫干山到了秋天就開始進入淡季，然而我們發(fā)現(xiàn)這是不應(yīng)該的，我們記錄了莫干山不同時節(jié)的美麗，并通過自媒體的方式傳播出去，這個帖子當時我們起了一個標題“往左是莫干，往右是京都”，然后大家都會認同莫干山不僅僅是夏天避暑的地方，她也有一年四季的美麗。
下面這張圖是2015年的一場大雪，當時那場大雪是整個長三角最大的一次，號稱百年一遇。雪剛下的時候，我就和我們的攝影師說，你一定要進山來幫我拍一組照片。因為在這之前，沒有任何一組記錄莫干山雪景的專業(yè)照片。你可以想象嗎？所有上海人在電腦前敲著鍵盤，忙著寫PPT的時候，看到這樣一個帖子他是什么樣的心情。這就是為什么大樂的這組照片能在當時刷爆朋友圈以及各大媒體。如今每到冬天，所有的客人都會打電話問“什么時候下雪”。
下圖是我們的管家小伙伴們，這場大雪讓大家都體驗到了山中四季的美好，正因為我們的山居生活與這樣的美好生活真實記錄一并傳播出去，自然而然積累起了我們的第一批種子用戶。
完成第二步之后，就有很多人知道你的民宿了，他們甚至會反復來。怎樣讓客人反復來還能夠得到更好的體驗？我們一定要......（訂閱36氪開氪專欄《12招，教你從零打造爆款民宿》解鎖全部課程）
最后，總結(jié)一下今天與你分享的內(nèi)容。
今天，我通過三個步驟，與你分享了如何從零到一，打造出人盡皆知的民宿品牌。
首先，我從客群定位開場，分析了用戶的需求特點，從而幫助你定位自己的品牌標簽，設(shè)計、打造滿足用戶需求的產(chǎn)品；
接下來，我與你分享了如何通過真實記錄當?shù)厣钗幕?/span>，將自己的品牌傳播出去，吸引媒體的主動曝光；
最后，我與你分享了......（訂閱36氪開氪專欄《12招，教你從零打造爆款民宿》解鎖全部課程）
其實大樂之野最初并沒有把這個定位想的那么明白，當時只是做了自己喜歡的事情，而湊巧的是我們自己確是這一消費群體的典型代表，所以當我們做了自己喜歡的事情的時候，恰好也吸引了這群擁有相同價值觀的人。所以我們的品牌從產(chǎn)品設(shè)計到不斷地真實記錄下自己的鄉(xiāng)村生活來做推廣再到后來的豐富鄉(xiāng)村體驗，都精準地抵達了我們的客戶內(nèi)心。
這是時代發(fā)展所帶來的運氣，我們遇到了消費升級、遇到了自媒體紅利、遇到了鄉(xiāng)村發(fā)展的政策紅利，這些紅利不會一直存在，但每一位做民宿的人如果能夠用心的去把這些事情做好，我相信我們都可以找到自己的定位和未來。
好了，今天的分享就到這里，感謝你的聆聽，關(guān)于這一講，你還有什么問題呢？歡迎在評論區(qū)中留言與我交流。祝每個人都能找到自己內(nèi)心的普羅旺斯，都能找到自己內(nèi)心的大樂之野。再見。
本文來自36氪付費欄目《12招，教你從零打造爆款民宿》
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