一、行業(yè)概述
直播電商，是近幾年興起的一種購物方式，通常是指直播來“帶貨”，即主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用直播技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行展示、介紹，并提供咨詢答復(fù)、導(dǎo)購等新型服務(wù)方式，以此激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。相較于傳統(tǒng)的通過圖片、文字方式展示商品的電商，直播電商具有內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。目前我國比較常見的直播電商平臺(tái)有淘寶直播、拼多多直播、京東直播、蘑菇街直播、快手直播、抖音直播等。其中較早布局直播電商的是蘑菇街，在2016年3月上線了直播功能。此后淘寶、京東、快手、抖音等紛紛開啟直播帶貨，今年1月份淘寶直播更是發(fā)布了升級(jí)的直播電商平臺(tái)“點(diǎn)淘”，運(yùn)用直播帶貨和種草短視頻流雙核模式連接起用戶與服務(wù)等。
我國主要直播電商平臺(tái)布局情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀
今年雙十一活動(dòng)渠道是較為多元化的一年，各個(gè)新型消費(fèi)平臺(tái)拔地而起，其中，直播帶貨最為火爆。據(jù)已公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一活動(dòng)期間，我國全網(wǎng)各類平臺(tái)中直播電商平臺(tái)的銷售額最高，高達(dá)737.56億元，遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)。
2021年11月1日-11日我國全網(wǎng)各類平臺(tái)銷售額情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
我國直播電商如此成績(jī)，究其原因主要是因?yàn)橹辈ル娚淌窍戎辈?，獲取訂單，再根據(jù)訂單數(shù)，直接給工廠下單。在這個(gè)過程中庫存被消滅了；而且當(dāng)主播獲得訂單量越多時(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，跟廠家談判壓價(jià)越容易，讓利給消費(fèi)者的價(jià)格更多，最終可形成全網(wǎng)最低價(jià)，在這種模式下，傳統(tǒng)的淘寶店鋪與之相比就變得毫無優(yōu)勢(shì)。因此，近幾年，我國的直播電商行業(yè)可謂是蓬勃發(fā)展！
從直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量來看，2019年相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)數(shù)量不到2000家，截至2020年底，相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家，同比增長(zhǎng)360.84%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2018-2020年我國直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國直播電商行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，在直播電商用戶規(guī)模上，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)10.11億，其中直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.84億，占到了全體互聯(lián)網(wǎng)用戶的38.0%，占網(wǎng)購用戶的47.29%。
2020年-2021年我國直播電商用戶規(guī)模情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
從我國直播電商交易額和市場(chǎng)滲透率來看，2018年其交易額為1205億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為1.5%，在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率為0.3%；到2020年其交易額突破了萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為10.6%，在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率為3.2%；截止到2021年上半年，我國直播電商交易額已經(jīng)達(dá)到10941億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為17.9%，在網(wǎng)購市場(chǎng)的滲透率為6.18%。未來我國直播電商行業(yè)仍然有較大發(fā)展空間，該行業(yè)方興未艾。
2018-2021年H1我國直播電商交易額及其增長(zhǎng)率情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
2018-2020年我國直播電商市場(chǎng)滲透率情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
三、競(jìng)爭(zhēng)格局
1、平臺(tái)
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的資料顯示。目前我國電商直播行業(yè)平臺(tái)形成“一超兩強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。“一超”指的是處在競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)里的第一梯隊(duì)電商平臺(tái)——淘寶直播，“兩強(qiáng)”則指的是第二梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)——快手、抖音直播。今年雙十一活動(dòng)期間直播電商平臺(tái)GMV為655.26億元，排名前三的平臺(tái)依舊分別是淘寶直播（點(diǎn)淘）、快手和抖音。
我國直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
從平臺(tái)占有率上看，根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)電商直播平臺(tái)的調(diào)查顯示，淘寶直播以68.5%使用率和46.3%的忠實(shí)用戶使用率處于優(yōu)勢(shì)；其次則是抖音直播和快手直播，用戶使用率分別為57.8%和41.0%，忠實(shí)用戶使用率分別為21.2%和15.3%。
2020年我國直播電商購物平臺(tái)使用用戶占有率情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
2020年，淘寶直播累計(jì)4億用戶，完成超4000億元成交額（GMV）；緊追其后的快手則完成了超3000億元的成交額（GMV）；抖音其實(shí)際總成交額（GMV）也超5000億元，但是五分之一的成交額是發(fā)生在淘寶、京東等第三方商品的鏈接里。2020年8月抖音宣布其電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，隨后通過參股補(bǔ)齊了支付牌照，正式入局直播電商生態(tài)。
我國部分直播電商平臺(tái)情況
淘寶直播
快手
抖音
拼多多
CMV(2020年)
4000+億元
3000+億元
抖音小店1000億元
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所屬公司
阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
北京快手科技有限公司
北京微播視界科技有限公司
上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司
股票代碼
09988.HK
01024.HK
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PDD.O
布局時(shí)間
2016年5月
2018年6月
2018年12月
2020年1月
平臺(tái)屬性
電商
短視頻+社交
短視頻+社交
電商+社交
帶貨模式
達(dá)人直播、明顯直播、商家自播等
達(dá)人直播、打榜、連麥等
短視頻+直播帶貨、品牌自播等
店鋪商家自播為主
商品屬性
淘寶體系內(nèi)全品類
百元內(nèi)低價(jià)商品為主
美妝、服飾百貨
拼多多體系內(nèi)品類
代表主播
李佳琦、薇婭、雪梨_Cherie
辛有志、散打哥、何潔
羅永浩、王祖藍(lán)
中小主播為主
TOP50主播(2020年)
29位
20位
1位
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數(shù)據(jù)來源：觀研天下
2、主播
目前主播之間的競(jìng)爭(zhēng)局面是符合二八法則，即排名前20%的頭部主播奪走了80%的流量、資源和收益。以淘寶直播平臺(tái)的代表主播薇婭和李佳琦為例：
在流量上，截至11月11日1點(diǎn)35分，薇婭直播間累計(jì)觀看人數(shù)9838.7萬人次；李佳琦直播間累計(jì)觀看人數(shù)8397.1萬人次，遠(yuǎn)超其他中小主播。
資源上，在雙十一來臨之前，二人均借助綜藝預(yù)熱。天貓快消聯(lián)合薇婭、二更共同推出《新國貨浪潮》雙11特輯，薇婭和10位國貨品牌人一起對(duì)話2021新國貨浪潮。李佳琦則是上線《所有女生的offer》綜藝節(jié)目，向粉絲展示其是如何跟品牌方拉鋸砍價(jià)的。
在去年“雙十一”當(dāng)天，李佳琦和薇婭二人一晚的成交額加起來接近14億人民幣；今年11月11日24時(shí)前的5至7個(gè)小時(shí)，薇婭和李佳琦直播間銷售總額高達(dá)11.64億元，合計(jì)占比接近80%。
因?yàn)槔罴宴娃眿I有著龐大的流量和訂單，所以在跟廠家談判時(shí)掌握著巨大的議價(jià)權(quán)，從而可以把價(jià)格壓低，讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者也更愿意在其直播間下單，一定程度上形成了良性循環(huán)。
盡管這個(gè)模式類似于拼多多團(tuán)購模式的升級(jí)版，但是相較于集中于廉價(jià)小商品的拼多多，李佳琦、薇婭更多的是集中于品牌商家，因此在產(chǎn)品格調(diào)上，李佳琦、薇婭比拼多多具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、品牌
從品牌店鋪?zhàn)圆デ闆r來看，今年整個(gè)雙11期間店鋪?zhàn)圆ピ鏊俜浅８?，過千萬人次的直播間中90%都是來自于店鋪?zhàn)圆?，其中國產(chǎn)老字號(hào)表現(xiàn)最為亮眼。
今年雙11期間，在淘寶直播間里，共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間直面消費(fèi)者，傳播傳統(tǒng)文化；在抖音電商“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)國產(chǎn)品牌商品數(shù)量占比達(dá)87.5%，在官方品牌直播間平均每分鐘在線人數(shù)統(tǒng)計(jì)中，前十名里國產(chǎn)品牌占據(jù)八席?？梢娢覈W(wǎng)民對(duì)國貨有著較大的支持度。
2021年10月27日-11月11日抖音電商直播間國產(chǎn)品牌直播間平均在線人數(shù)TOP5
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
4、商品品類
2020年，我國直播電商整體規(guī)模突破萬億元，實(shí)物類商品占98.4%，其中服飾、美妝護(hù)膚以及食品飲料等是屬于熱銷商品。從今年直播電商的銷售品類上看，美妝、食品飲料仍然屬于熱門的帶貨商品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示今年雙十一期間淘寶直播銷售額品類占比分布情況中，美妝護(hù)膚占據(jù)了91.2%、食品飲料占比5.7%。
2021年雙十一期間淘寶直播銷售額品類占比情況
數(shù)據(jù)來源：觀研天下
