粉絲質(zhì)量比數(shù)量更重要，
先找到這“150人”和“2000人”
“新店開業(yè)，加老板微信好友，送飲品一杯”，是很多餐飲品牌的常見動(dòng)作，也有很多品牌在數(shù)量積累上取得了很好的成績。
事實(shí)上，對(duì)于實(shí)際運(yùn)營來說，粉絲的質(zhì)量比數(shù)量更重要，我們應(yīng)該找到那些不僅喜歡我們的產(chǎn)品，還愿意幫我們傳播的那群人。這群人可以被稱為超級(jí)用戶。
根據(jù)人類學(xué)家羅賓·鄧巴提出的“150定律”，150人是人類群體最佳鏈接的人數(shù)。這也是我們做小范圍流行時(shí)的最有效的人數(shù)。也就是說，如果要引爆一家門店，先要找到這個(gè)圈子里的150個(gè)KOL就夠了。
成都日料品牌池田屋曾發(fā)起“尋找三千日料中毒者”的活動(dòng)，將這“150人”鎖定在“媒體、餐飲老板、達(dá)人/KOL”中，并為此策劃了5場(chǎng)線下活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)了客流量提升42%，營業(yè)額上漲30%的成績。
為什么要做5場(chǎng)線下活動(dòng)而不是1場(chǎng)，因?yàn)?5人是能夠達(dá)到深度情感連接的小組人數(shù)，因此小型粉絲活動(dòng)的最佳人數(shù)在10—20人。
1500個(gè)人可以形成引爆品牌的群體，餐飲品牌的引爆用戶數(shù)量在2000-3000人為最佳。只要你有2000個(gè)核心粉絲，這家店就能把品牌初步啟動(dòng)，做成不錯(cuò)的店。
然而，加了2000個(gè)微信好友，并不代表擁有了2000個(gè)粉絲，而是盡量與這2000個(gè)好友都有深度溝通，了解他們的職業(yè)狀況、喜好等畫像。
5000人則形成大規(guī)模流行的超級(jí)用戶數(shù)。當(dāng)我們的品牌想要突破圈層壁的時(shí)候，至少要有5000個(gè)核心用戶愿意幫我們傳播。
想要成就一個(gè)品牌，起碼要有10萬粉絲；50萬人可以重新打造一個(gè)新的商業(yè)模式；100萬人，可以成為一個(gè)地域品牌；而做到全國級(jí)別的品牌，粉絲一定是千萬級(jí)以上的。
以社群方式經(jīng)營粉絲，
打造“一呼百應(yīng)”的持續(xù)影響力
找到超級(jí)用戶，裂變就成為自然而然的事情。那么，如何讓粉絲幫助品牌傳播實(shí)現(xiàn)病毒式增長呢？
答案是：打造社交貨幣。
什么是社交貨幣，值得“炫耀”的東西，就是社交貨幣。尤其是在這個(gè)“人人都是自媒體”的時(shí)代。
根據(jù)社群的群場(chǎng)理論，線上創(chuàng)造群、線下創(chuàng)造場(chǎng)。社群運(yùn)營絕不是每天在群里發(fā)優(yōu)惠券下紅包雨而已，就像網(wǎng)戀一定要奔現(xiàn)，社群的粉絲也要落地到線下來，打造立體觸點(diǎn)。
活動(dòng)一定要有主題、有節(jié)奏的展開，形成用戶的集體記憶，比如星座、運(yùn)動(dòng)、電影、讀書等都是能夠有連貫性的展開的活動(dòng)主題。
通過產(chǎn)品與用戶連接，是最有效的方式，比如新菜試吃、新品內(nèi)測(cè)等。
北京的川菜品牌青紅之間，抓的就是“星座”這個(gè)點(diǎn)，把相同星座的人都拉到一個(gè)微信群里，告訴他們生日當(dāng)天可以免費(fèi)就餐，當(dāng)月就餐半折；
他們社群落地玩的第一場(chǎng)活動(dòng)，就是把天蝎座的粉絲都拉到一個(gè)群里，為他們舉辦生日會(huì)，并贈(zèng)送招牌菜“水煮魚”。整個(gè)活動(dòng)期間，水煮魚的銷量都得到大幅度提升。
此處有3個(gè)知識(shí)點(diǎn)：
1. 線下的場(chǎng)最好在品牌的門店里，以產(chǎn)品做鏈接，或者與產(chǎn)品密切相關(guān)的地方，比如供應(yīng)鏈源頭等，走進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)并不推薦；
2. 線下社群活動(dòng)的人數(shù)在20左右為最佳，并且要以同一圈層的高價(jià)值人群為主，便于形成傳播合力；
3. 活動(dòng)要有儀式感和傳播擴(kuò)散。固定周期、活動(dòng)橫幅、高質(zhì)量現(xiàn)場(chǎng)照片等都是硬性要求；每次活動(dòng)之后都要進(jìn)行總結(jié)和二次傳播，擴(kuò)散口碑事件，形成集體記憶。
讓粉絲成為品牌的共創(chuàng)者，
建立長期、持續(xù)的互動(dòng)
5年積累了150萬粉絲的成都連鎖烤魚品牌“烤匠”，其會(huì)員貢獻(xiàn)的營業(yè)額達(dá)到了總營業(yè)額的60%以上。
作為烤匠的營銷顧問，徐露認(rèn)為，烤匠的粉絲擁有這樣強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力的原因在于，烤匠這個(gè)品牌和用戶玩在了一起，不管是線上還是線下。
“無論什么時(shí)候，我們都在想怎樣讓用戶參與進(jìn)來，讓他們和烤匠團(tuán)隊(duì)一起成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的’共建人’?！?strong style="box-sizing: border-box;">所謂，萬事不決問用戶。
從最開始，烤匠就十分愿意聽用戶的話。比如門店選址，傳統(tǒng)品牌先選址，再吸引客人來，烤匠反過來，要把門店開到有粉絲的地方去。
比如菜品研發(fā)，4款烤茄子，選哪一款固定售賣？烤匠決定讓粉絲來評(píng)判，于是舉辦了一場(chǎng)品鑒會(huì)，勝出的是“家常魚香泡椒味”——現(xiàn)在門店能吃到的烤茄子，就是這個(gè)味。
此外，粉絲還參與了烤匠方方面面的運(yùn)營決策：烤匠的IP匠匠貓形象的確定、門店的經(jīng)典宣傳語，甚至店里的歌單。
由此，粉絲逐漸認(rèn)識(shí)到，他們的選擇真的會(huì)對(duì)門店、對(duì)品牌、甚至對(duì)以后來店的客人產(chǎn)生影響，從而更愿意去參與品牌的發(fā)展。
作為回饋，品牌也給予了用戶特別對(duì)待，把粉絲像老板一樣對(duì)待，2016年末，烤匠首次推出了可定制姓名的“BOSS黑卡”，持黑卡到店將享受和烤匠老板一樣的待遇：免排隊(duì)、8.8折優(yōu)惠。本黑卡“只送不賣”，高調(diào)插隊(duì)成為了烤匠黑卡會(huì)員身份的象征。
烤匠后期不斷升級(jí)出“黑金卡”、限量“圣誕卡”等，初步形成了粉絲的“卡文化”。
除了專屬優(yōu)惠活動(dòng)，與粉絲建立情感鏈接是更高階的打法。2019年烤匠出了一本書——專門收集記錄了555個(gè)超級(jí)粉絲和烤匠的故事，歷時(shí)半年，其中有閨蜜情、兄弟情、情侶愛人的故事......
儀式感也很重要。
烤匠3周年之際，粉絲突破33萬，為了寵粉，策劃了一場(chǎng)“3周年粉絲嘉年華”：篩選了333位粉絲參與派對(duì)，一對(duì)一發(fā)送邀請(qǐng)函，定制限量款伴手禮，粉絲代表還在派對(duì)中上臺(tái)發(fā)言。
正是從三周年開始，烤匠開始擁有第一批“忠粉”，他們來自各行各業(yè)，主動(dòng)變?yōu)榱丝窘尘€下社群宣傳的代言人。
以執(zhí)行的邏輯做用戶營銷
用戶營銷是一個(gè)需要“談感情”的事兒，但是推動(dòng)這件事情的一定是一套目標(biāo)明確、規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)、落地性很強(qiáng)的執(zhí)行方案。
這里，我們想推薦一門大魚餐飲學(xué)院的王牌營銷課程——《餐企戰(zhàn)略營銷體系搭建實(shí)戰(zhàn)營》。
至今，本課程已有300多位來自不同企業(yè)、品牌的同學(xué)參與了學(xué)習(xí)，包括王品、小肥羊、渝是乎、豪客來、犟骨頭、鮮芋仙、小田豆?jié){、蒸小皖、金小悅、至尊披薩、外婆味道、糯雅芳粥、喵叔米線、耍川等眾多連鎖品牌。
課程內(nèi)容包括會(huì)員落地五步法、社群搭建三步驟、品牌全域流量矩陣搭建……
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