連鎖藥店的多元化經營已經喊了很多年，有的藥店嘗試賣百貨，從飲料、方便面到衛(wèi)生紙都有，打起了和小賣部搶生意的主意；有的藥店則賣農副產品，木耳、水果，不一而足；還有的藥店賣起了眼鏡。
可是，卻鮮有成功的案例。原因不是政策的管制，就是門店面積和貨架效率太低。那些仍在經營這些商品的藥店，也大多是慘淡經營。從瑞商網觀察到的數據來看，動銷較差的大都是這些多元化經營的商品。
難道是多元化經營的方向錯了嗎？還是我們的多元化商品選擇錯了？
這里面就涉及到商品的品類定位和商品線規(guī)劃的問題。
主力客群與吸客品類確立
商品的定位大家都有了解，簡單可以分為吸客性的競銷品和盈利性的高毛品。如果細分的話，還需要關注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。而品類上也有類似的定位，哪些是吸客性品類？哪些是盈利性品類？哪些是常規(guī)性品類和便利性品類呢？
大家都比較了解的吸客性品類是心腦血管藥和糖尿病藥。在對50多家連鎖的數據分析服務中，我們發(fā)現這兩類藥品的綜合毛利率普遍較低，大都在10%以下，有的連鎖甚至是負數。由此可見，我們在這些品類上是賺不到錢的，它們只完成了吸客的功能。
那么，我們還可以從哪些角度來定位吸客性品類呢？經過長時間的大量數據分析和顧客調研，我們發(fā)現：目前連鎖藥店的主力顧客群已經不再是老年人，而是中青年人，各年齡段顧客的客流量分布基本符合下圖的分布規(guī)律。
那么，哪些品類是能夠吸引更多中青年顧客進店消費的品類呢？
通過進一步的數據分析，我們發(fā)現，心腦血管藥和糖尿病藥的主力購買人群是老年人，而感冒藥、消化系統(tǒng)藥等品類的顧客群沒有年齡段傾向，與總體顧客群分布基本一致，而兒科藥、婦科藥的主力購買人群是中青年人。
我們的另一組數據來源于對有孩子家庭購藥習慣的調研報告。從數據中我們發(fā)現，有孩子家庭來藥店買藥占比最高的是母親，其次是父親，這兩個人群占總體購藥人群客流量的68.03%，占據絕對多數。
據此，我們不難判斷，兒科藥應該是典型的吸引中青年顧客進店的吸客性品類，所以兒科藥的品種是否齊全，直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的進店頻次和忠誠度。
那么，同樣作為吸客性品類的心腦血管藥和兒科藥，哪一類吸客的價值更大呢？
在對河北某大型連鎖藥店的阿司匹林腸溶片進行購物籃分析后，我們發(fā)現，在一次促銷活動中，大約15萬個阿司匹林腸溶片的銷售客單，只產生了33個深海魚油的關聯銷售客單。再來看下面的圖表：
上面數據同樣來自于有孩子家庭購藥習慣的數據調研報告。從數據中我們可以發(fā)現，有孩子家庭的保健食品和營養(yǎng)素的銷售占比，均比公司整體平均值高，這表明保健食品、營養(yǎng)素等品類的主力購買人群是中青年人，也意味著對這類家庭推薦這些商品更容易。
因此，我們可以判斷，同樣作為吸客性品類的心腦血管藥和兒科藥，兒科藥的吸客價值更大。所以，進行詳細深入的數據分析，準確定位商品品類的角色定位非常重要。
商品線合理三原則
了解了商品品類定位的重要性之后，與之相輔相成的商品線規(guī)劃同樣值得重點關注。通過商品結構研究，進行合理的商品線規(guī)劃，包括吸客類商品的定位、貨架角色的定位等等，實現高效的商品組合、高效的價格策略、高效的促銷、高效的商品陳列，這些對企業(yè)贏利能力提升所帶來的價值，無論強調它有多么大的意義都不為過。
哪些商品應該是吸客的，哪些商品應該是賺錢的？不同價格帶的商品如何配置才是合理的？不同毛利區(qū)間的商品如何分布才是既吸客又賺錢的？這些都需要用數據進行詳細而準確的分析和定位。
我們從以下三個方面來進行說明：
1．功效規(guī)劃——滿足消費者功效需求
從購物者決策樹的順序我們了解到，顧客選擇藥店的第一因素是其提供的商品能否滿足顧客的功效需求，即其是否有治療顧客病癥的藥品。這一點看似簡單，但在實際的商品營銷過程中，卻并不容易達成。
要做到這一點，首先從商品管理上就要從病癥的角度出發(fā)，對商品進行功能主治的分類管理，而不能僅僅從藥店營銷的角度進行。因為顧客進店通常想的是要買感冒藥還是消化系統(tǒng)藥，或者是婦科藥還是兒科藥，他們通常不會考慮是買KA商品還是促銷商品，或者是處方藥還是非處方藥等等。因此，對商品結構進行合理性規(guī)劃的前提就是對商品進行功能主治分類，只有這樣才能真正了解并滿足顧客的需求。
2．價格帶規(guī)劃——滿足顧客購買力需求
眾所周知，目前絕大多數的消費人群是符合梯形分布規(guī)律的，也就是說高消費人群占少數，低消費人群占多數。藥店的顧客群同樣符合這樣的規(guī)律。俗話說，眾口難調，從不同價格帶的品規(guī)數分布來說，越是占多數的顧客群我們越要準備盡可能多的商品品種，才能滿足不同顧客購買力的需求。
通過數據分析我們也發(fā)現，不同價格帶的品種數如果符合下圖的梯形結構，是吸客能力比較強的商品結構，各位讀者完全可以就此對比自己連鎖的價格帶分布。
3．毛利區(qū)間規(guī)劃——滿足顧客認識度需求
顧客對藥品的認知，大多來自于媒體的宣傳，越是大品牌的藥，顧客的認知度就越高，對該藥品認知的顧客也就越多。目前，各連鎖藥店為了提高毛利率，普遍存在品牌攔截現象，從而導致不同毛利區(qū)間的商品結構不合理，高毛品過多。這種只顧賺錢、不管吸客的商品結構，必然導致對品牌有認知度的顧客的流失，從而造成持續(xù)的客流量下滑，長遠看無異于殺雞取卵的短視營銷。
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