流轉(zhuǎn)到土地后（其實(shí)應(yīng)該在拿地前），莊主面臨的首要問題就是：這塊地要做什么？也就是我們通常說(shuō)的定位問題。
如何選擇定位，很多人下意識(shí)的反應(yīng)就是：尋找差異化，看哪個(gè)領(lǐng)域有前途，又是空白市場(chǎng)。這樣就可以沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)享紅利。
但今天我們想說(shuō)的是，莊園的主題定位，絕對(duì)不是如此簡(jiǎn)單的找差異化和空白市場(chǎng)。就連特勞特老先生的定位理論，也不是這個(gè)原意。
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我們常?？吹讲簧偾f主樂于尋找空白市場(chǎng)。比如有人在考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一線城市紅酒主題莊園非?；鸨?，在當(dāng)?shù)貨]有這個(gè)項(xiàng)目，于是，就要立刻上馬一個(gè)。
結(jié)果呢，莊園內(nèi)外裝修，硬件軟件都很高大上，但因?yàn)闆]有渠道資源，也沒有相應(yīng)的消費(fèi)圈子，項(xiàng)目很快偃旗息鼓。
所以，尋找差異化沒有錯(cuò)，但是如果這個(gè)差異化的空白市場(chǎng)，和自己的資源能力不匹配，自己不足以駕馭新項(xiàng)目，最后也是一場(chǎng)災(zāi)難。
在《莊主學(xué)院》第五期中，參見莊主在業(yè)界首次提出了“定位、區(qū)位、水位”三位一體的理論。對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目而言，這三個(gè)要素如果不“門當(dāng)戶對(duì)”，硬撮合在一起早晚會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。
事實(shí)上，大部分的案例中，莊主最容易犯的錯(cuò)誤就是，極度重視區(qū)位、環(huán)境、市場(chǎng)等客觀因素，而選擇性地回避“水位”這個(gè)最重要的要素。
而往往，企業(yè)家決定企業(yè)的屬性，一個(gè)莊主自身的背景、資源、能力、格局等，從一開始就注定了莊園的主題定位和商業(yè)模式。
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很多人說(shuō)，差異化的空白市場(chǎng)，能夠沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，這怎么可能？
比如你在當(dāng)?shù)氐谝粋€(gè)做親子農(nóng)莊，貌似沒有農(nóng)莊跟你競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然存在，并且非常多，那就是城里的親子機(jī)構(gòu)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，是帶孩子去農(nóng)莊玩，還是去購(gòu)物中心的親子樂園玩，依然是種選擇。并且，這兩者之間，各有利弊。
所以，差異化的空白市場(chǎng)，依然存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)。如果你不能充分利用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力做到細(xì)分中的王中王，仍然有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
第一個(gè)吃螃蟹的為什么是英雄？因?yàn)槲ｋU(xiǎn)系數(shù)很高，成為先烈的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成為先驅(qū)。
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單純考慮差異化，尋找空白市場(chǎng)的弊端，還極易陷入“曲高和寡”的大坑。
比如，一位莊主經(jīng)過(guò)考察，發(fā)現(xiàn)周邊方圓數(shù)十里都沒有鴕鳥肉，所以決定把自己的莊園定位成鴕鳥主題，不僅能欣賞，能互動(dòng)，最主要的是餐廳賣鴕鳥肉。
結(jié)果營(yíng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，差異化有了、稀奇也有了，但由于當(dāng)?shù)貙?duì)鴕鳥肉過(guò)于陌生不接受，同時(shí)價(jià)格略微偏高，生意一直平淡無(wú)奇，最后不得不改弦更張。
再比如紅酒主題莊園，這屬于典型的“白富美”項(xiàng)目，一線城市尚有一定空間，但在三四線城市，如果沒有非常獨(dú)特的資源或特殊目的，一般人很難撬動(dòng)。
所以，很多人不走的路，未必是捷徑，也未必有“哥倫布發(fā)現(xiàn)”，而很可能是早已被證明的大坑，只是你不知道而已。
很多時(shí)候，對(duì)于資源優(yōu)勢(shì)并不明顯的新莊主，去紅海迎合大風(fēng)口，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比尋找空白市場(chǎng)，打造新奇特更有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
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前幾年外賣剛開始風(fēng)靡的時(shí)候，很多創(chuàng)業(yè)者仿佛發(fā)現(xiàn)了捷徑，認(rèn)為這是餐飲界的藍(lán)海，可以快速切入，甚至有機(jī)會(huì)超越海底撈那些傳統(tǒng)巨頭。
但是兩年之后，我們?cè)賮?lái)看外賣市場(chǎng)，最早一批的草根入場(chǎng)者，大多陸續(xù)變成了炮灰。而城頭飄揚(yáng)的大旗，依然是傳統(tǒng)餐企。
因?yàn)楫?dāng)外賣市場(chǎng)規(guī)則成熟后，這些巨頭憑借品牌、供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍外賣，對(duì)小微創(chuàng)業(yè)者形成的打擊幾乎是碾壓式的。
所以，壓根沒有什么所謂差異化的空白市場(chǎng)，即使有，也僅限于同量級(jí)選手之間的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。就像摔跤一樣，輕量級(jí)選手在重量級(jí)選手面前，所有的技術(shù)都是浮云。那些所謂四兩撥千斤，也都是電影里面才有的場(chǎng)景。
莊園領(lǐng)域也一樣，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)所謂的差異化市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，在信息化的今天，很快就會(huì)有更有實(shí)力者進(jìn)來(lái)，攪和成紅海戰(zhàn)爭(zhēng)。
所以，空白不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于新莊主而言，不僅要能夠單點(diǎn)快速聚焦和突破，形成細(xì)分認(rèn)知，更需要具備快速迭代能力，才能形成護(hù)城河。
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臺(tái)灣產(chǎn)的“紹興酒”最早打入日本時(shí)，很快占據(jù)了80%的市場(chǎng)。但后來(lái)中日建交后，隨著紹興黃酒的進(jìn)入，臺(tái)灣黃酒的占有率驟降至5.8%，而紹興黃酒的占有率則飆升至94.2%。
原因其實(shí)很邪乎，就是消費(fèi)者普遍認(rèn)為，紹興產(chǎn)的紹興黃酒比臺(tái)灣產(chǎn)的紹興黃酒更正宗。
了解了這一點(diǎn)，你就明白，所謂搶占先機(jī)，先發(fā)制人，很重要也不重要。
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定位理論在中國(guó)風(fēng)靡了這么多年，確實(shí)有一些企業(yè)從中獲益，但大多數(shù)學(xué)習(xí)者，依然泯然眾人，甚至變得更差！為什么？
其實(shí)剛才我們提到了兩點(diǎn)：
一個(gè)是沒有把定位和自身資源相結(jié)合，想當(dāng)然地，按照自己主觀意愿去尋找差異化的空白市場(chǎng)；
第二個(gè)是缺乏迭代能力。即便你能夠在某個(gè)空白市場(chǎng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但如果沒有迭代創(chuàng)新能力，一旦巨頭進(jìn)來(lái)，就會(huì)一擊即潰。
其實(shí)，定位失敗還有一個(gè)重要的原因，那就是定位確立后，缺乏系列的配套支撐。就像武林大俠只學(xué)會(huì)了招式，沒有掌握心法和內(nèi)力，到實(shí)戰(zhàn)中只是花拳繡腿。
農(nóng)莊也是如此，根據(jù)自身資源和市場(chǎng)因素確定主題定位之后，還需要有配套的商業(yè)模式以及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃來(lái)做支撐。否則，農(nóng)莊定位，就是自嗨式的空喊口號(hào)。
所以，一個(gè)莊園的成功，既要有準(zhǔn)確的的定位，又要有明確的產(chǎn)業(yè)支撐，更要有能清晰可落地的商業(yè)模式，這三個(gè)融合起來(lái)，才是我們所說(shuō)的頂層設(shè)計(jì)。
也只有完整的頂層設(shè)計(jì)，才是莊園基業(yè)長(zhǎng)青的底層邏輯。
作者：徐一刀（參見莊主·休閑莊園頂層設(shè)計(jì)研究院/首席架構(gòu)師）
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