文/王新喜
進(jìn)入2015年以來，O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并與阿里入股餓了么將O2O大戰(zhàn)推向高潮。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的 發(fā)展之勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，國(guó)家層面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+的政策紅利也成為一劑催化劑，O2O市場(chǎng)前景一方面被謹(jǐn)慎看好，但另一方面，O2O的發(fā)展之路也并不如多數(shù)人 此前想象的那般平坦。合并后的新美大也面臨多重威脅。
合并后的新美大面臨四大威脅
1、 阿里重啟口碑?dāng)嚲諳2O
年初的紅包大戰(zhàn)，由支付寶與微信支付拉開帷幕，移動(dòng)支付是O2O最核心的基礎(chǔ)設(shè)施。在出行領(lǐng)域，滴滴快的在騰訊阿里的扶 持下，大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，培養(yǎng)移動(dòng)支付場(chǎng)景與支付習(xí)慣，不惜投入重金。而萬萬沒想到的是，滴滴和快的雙方都展示出巨大的潛力。騰訊和阿里投入數(shù)億資金打補(bǔ)貼大戰(zhàn) 的結(jié)果是殺敵一千，自損八百，雙方最終因燒錢過多基于止損的目的，以合并的結(jié)局讓出行大戰(zhàn)收?qǐng)?。由于O2O領(lǐng)域的各種僵局出現(xiàn)，今年以來，BAT三巨頭加 大了對(duì)本地生活O2O的布局。6月初，阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)“口碑”，將原來的口碑并入其中，淘點(diǎn)點(diǎn)更名“口碑外賣”。阿里退出 新美大，口碑網(wǎng)的攪局效應(yīng)或?qū)⒓哟蟆?/p>
2、 百度200億發(fā)動(dòng)O2O持久戰(zhàn) 有一定的用戶撬動(dòng)效應(yīng)
時(shí)間發(fā)展到6月底，李彥宏宣布未來3年內(nèi)，百度將向糯米業(yè)務(wù)增加投入200億元，百度大多數(shù)的資源將用于連接人與服務(wù)， 要打一場(chǎng)O2O持久戰(zhàn)。而在百度高調(diào)宣布砸錢的背后，卻是美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)面臨融資困境。此后，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并成立新美大，掀起O2O大戰(zhàn)的高潮。而餓了么 和美團(tuán)外賣合并的消息已有流出，不過并未最終坐實(shí)，這有望成為即將收尾的2015年O2O行業(yè)點(diǎn)燃最后高潮的大事件。
美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并某種程度上是由百度在O2O領(lǐng)域全方位的布局所帶來的壓力下促成的。百度糯米官方微博稱，“糯米有幸 成為促成對(duì)手（美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)）合并、撬動(dòng)行業(yè)格局的‘杠桿’?！斑@在某種程度上體現(xiàn)出，大眾美團(tuán)懼怕巨頭依靠平臺(tái)與資本優(yōu)勢(shì)，來撬動(dòng)其積累的用戶。目前來 看，在沒有更有效的競(jìng)爭(zhēng)手段的情況下，資本的砸錢力度，有一定的用戶撬動(dòng)效應(yīng)。
3、 新美大合并不可避免的內(nèi)部矛盾將導(dǎo)致難以產(chǎn)生有效協(xié)同效應(yīng)
百度向O2O砸下200億燒錢之外，百度的搜索、地圖、百度糯米等整個(gè)集團(tuán)軍都在戰(zhàn)斗，而美團(tuán)是在撐不下去燒不起的情況下被迫合并的。事實(shí)上這也是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)燒錢之外的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失的體現(xiàn)，合并這也是其焦慮心態(tài)的流露。
新美大目前的情況是，新美大“雙CEO”因美團(tuán)的控制力強(qiáng)而宣告破產(chǎn)，呈現(xiàn)出來的特征是大而不強(qiáng)，平臺(tái)四處漏風(fēng)。最大的問題在于利益格局的混亂給后續(xù)發(fā)展埋下隱患，因?yàn)楹喜⒑蟮恼吓c裁員，相關(guān)業(yè)務(wù)線的壓縮可能導(dǎo)致規(guī)模上壓縮，規(guī)模上壓縮導(dǎo)致市場(chǎng)份額的壓縮。
其二，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合并，由于美團(tuán)過于強(qiáng)勢(shì)或?qū)е潞罄m(xù)點(diǎn)評(píng)團(tuán)隊(duì)被邊緣化，此前王興宣布“新美大”完成了高層架構(gòu)調(diào)整，幾乎 由所有美團(tuán)高管占據(jù)了新公司的核心要職。美團(tuán)清除大眾點(diǎn)評(píng)一線初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的做法必然會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致雙方矛盾激化或使得后續(xù)整合難題爆發(fā)，甚至導(dǎo)致人才流失走向 競(jìng)對(duì)，貌合神離利益格局不統(tǒng)一的合并很難產(chǎn)生合并后的協(xié)同效應(yīng)。
4、 王興野心招外患：甩開阿里又同騰訊貌合神離
另一方面，阿里入股餓了么，與美團(tuán)劃清界限。試圖做第四大巨頭的美團(tuán)，獨(dú)立欲望之強(qiáng)烈顯而易見，雖然目前新美大與騰訊關(guān)系走的更近，但同時(shí)也時(shí)刻防著騰訊哪天像阿里一樣也試圖收緊控制權(quán)。
新美大的大而不強(qiáng)之處還體現(xiàn)在，既缺乏獨(dú)立支付工具，也缺乏資金鏈的支持，同時(shí)面臨著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊與威脅。所以， 在與支付寶劃清界限之后，我們看到新美大也在計(jì)劃做獨(dú)立支付工具，雖然在支付系統(tǒng)上，高調(diào)扶持接入微信支付，但也擔(dān)心受制于微信支付。因此目前美團(tuán)表示要 自建支付系統(tǒng)，試圖擺脫微信支付的掣肘，之所以如此，是因?yàn)樵贠2O行業(yè)，支付是交易閉環(huán)上的最重要環(huán)節(jié)之一，BAT做O2O不僅有產(chǎn)品矩陣的排兵布陣， 更重要是都有自身的支付系統(tǒng)。
阿里自建口碑再欲投資餓了么，就希望借助O2O的流量入口，完善自身支付系統(tǒng)的粘性。新美大計(jì)劃做獨(dú)立支付系統(tǒng)，無疑是 削弱自身對(duì)微信支付的依賴，架空騰訊在新美大的影響力的一種方式。這種謀求全面主導(dǎo)控制權(quán)的性格或許讓王興未來依然會(huì)陷入到融資的困局中去。所以我們看 到，新美大所面臨的利益格局非?；靵y，甩開阿里又同騰訊貌合神離，目前的情況也體現(xiàn)出新美大的面對(duì)未來的不確定與焦慮。從這個(gè)過程中，美團(tuán)從T型戰(zhàn)略到王 慧文提過的九齒鋼耙戰(zhàn)略，并沒有本質(zhì)的不同，盤子越來越“大”，負(fù)擔(dān)也越來越重。
BAT加碼O2O戰(zhàn)爭(zhēng) 三種對(duì)抗路線 有得有失
與此同時(shí)，BAT在O2O上的資金不斷加碼，使得新美大面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)空前加大。在2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服 宣布共投入60億人民幣到口碑網(wǎng)，日前退出新美大之后，又以15億美金入股餓了么，百度此前高調(diào)宣布將在O2O領(lǐng)域砸下200億，此后又將數(shù)億美金砸向百 度外賣。早前騰訊參與餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等多輪融資，在外賣O2O大量投入，騰訊在美團(tuán)大眾合并之后又領(lǐng)投10億美金，不斷開拓線下場(chǎng)景…….可見，美團(tuán)點(diǎn) 評(píng)的合作，并沒有消弭戰(zhàn)爭(zhēng)，反而使得戰(zhàn)爭(zhēng)的變數(shù)更大。這個(gè)變數(shù)無疑就在于BAT本身。目前來看，BAT的O2O戰(zhàn)爭(zhēng)，體現(xiàn)出三種思路，一是扶持代理人（騰 訊扶持新美大），二是全力自己做（百度全力做糯米），三是邊扶持邊自己做（阿里自己做口碑，同時(shí)投資扶持餓了么）。
一、阿里扶持餓了么：恐重蹈美團(tuán)失控覆轍
阿里入股餓了么體現(xiàn)出的策略是通過扶持代理人去牽制美團(tuán)，但阿里有自身的口碑，口碑網(wǎng)的戰(zhàn)略是口碑要做平臺(tái)模式，引入各 類服務(wù)商、開發(fā)者，共同為商家和用戶提供基于生態(tài)、全鏈路的閉環(huán)服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新局面下，支付寶和手機(jī)淘寶作為阿里O2O的兩張王牌與流量入口，是阿 里獨(dú)立做口碑網(wǎng)的支撐，阿里退出美團(tuán)，逼得王興自己去做支付系統(tǒng)，某種程度上打亂了王興的節(jié)奏，但阿里既做口碑，又扶持餓了么，反過來對(duì)阿里來說，將導(dǎo)致 另一種隱患與矛盾：如果在未來的某天，餓了么在阿里的圈養(yǎng)下變得肥碩，恐怕也有類似如今美團(tuán)的不受控制之憂。重蹈美團(tuán)失控覆轍，是阿里未來需要警惕的，這 也是其扶持與自主并重策略可能出現(xiàn)的結(jié)果。
二、熱衷于代理人戰(zhàn)爭(zhēng)的騰訊：O2O布局前景不明
前面提到，騰訊的隱患在于，它在本地生活領(lǐng)域，除了依靠微信的王牌之外，在O2O領(lǐng)域自主性產(chǎn)品布局不夠，新美大選擇擁 抱騰訊，也看準(zhǔn)了BAT三者中僅有騰訊自身缺乏完善O2O布局，也缺乏可以真正推到O2O前線搏殺的殺手級(jí)產(chǎn)品。這是騰訊與新美大既合作又互相提防的矛盾 之處。O2O是一塊巨大的蛋糕，但騰訊目前的微生活發(fā)揮的能量太小，一旦騰訊在新美大的影響力只能當(dāng)成引流并導(dǎo)入用戶的入口，騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目的與 美團(tuán)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)又或?qū)⒊尸F(xiàn)多重矛盾。
在本地生活服務(wù)與旅游O2O市場(chǎng)領(lǐng)域，騰訊早前對(duì)同程和藝龍兩家公司的投資，而攜程此前曾多次入股藝龍，持有藝龍 37.6%的股權(quán)，但騰訊卻在在線旅游市場(chǎng)的資本戰(zhàn)略上棋輸一著，騰訊曾試圖通過二線市場(chǎng)收購(gòu)攜程，但最終并未成功，失去了對(duì)攜程的控制權(quán)，被百度搶占先 機(jī)，百度換股攜程之后，騰訊在O2O領(lǐng)域的可選擇性變小。追加投資新美大也在于不愿意看到自身O2O領(lǐng)域的布局與百度和阿里巴巴差距拉大，喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
三、親自下場(chǎng)的百度：有短板，有戰(zhàn)略，狙擊新美大需看未來整合成效
百度在2014年全資收購(gòu)糯米之后，將糯米與百度團(tuán)購(gòu)、百度地圖、百度瀏覽器、百度搜索諸多業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，百度糯米在燒 錢的打法之外，通過優(yōu)先發(fā)展餐飲、電影到酒店等高頻業(yè)務(wù)，以此為突破口緩慢帶動(dòng)用戶粘性，將用戶習(xí)慣與流量再逐步導(dǎo)入婚慶、麗人等低頻消費(fèi)。相對(duì)燒錢補(bǔ)貼 而言，這套打法相對(duì)見效慢，可見百度的戰(zhàn)略目的在于通過長(zhǎng)久的引導(dǎo)用戶習(xí)慣培育而逐步黏住用戶。
百度今年的一個(gè)大招在于通過換股攜程，使得百度糯米在酒店、旅游等市場(chǎng)控制了OTA 70%以上的市場(chǎng)份額，而攜程、百度外賣、糯米三個(gè)直接產(chǎn)生銷量的業(yè)務(wù)顯然是百度O2O的核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)，百度換股攜程的投資策略是拓展地圖入口和支付場(chǎng) 景，據(jù)業(yè)內(nèi)透露，而百度投資攜程不過一個(gè)月，百度攜程雙方基于地圖和支付的合作已經(jīng)在磋商中，由此可見百度對(duì)O2O的重視程度。百度這一招撬動(dòng)了自己在 O2O行業(yè)最重要的杠桿，未來或?qū)π旅来笪磥戆l(fā)展造成一定的狙擊作用，但百度O2O核心的地圖和支付，更廣泛的使用場(chǎng)景還有待擴(kuò)展，百度的短板在于社交場(chǎng) 景的缺失。此外百度支付的規(guī)模相對(duì)于支付寶與微信支付而言偏弱，而相對(duì)來說，百度錢包也能在換股攜程之后的OTA市場(chǎng)的統(tǒng)治地位、與糯米的帶動(dòng)下獲取一席 之地。
相比于AT來講，百度的技術(shù)屬性更強(qiáng)，在企業(yè)架構(gòu)和人才儲(chǔ)備上傾向于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，試圖帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提升，我們從百度會(huì) 員+到糯米+的升級(jí)布局中可以看出其戰(zhàn)略目的，即加快推動(dòng)消費(fèi)者的需求與商家服務(wù)的轉(zhuǎn)化，改造運(yùn)營(yíng)鏈條。加之目前換股攜程帶來的想象力，百度O2O的戰(zhàn)略 正在弱化的團(tuán)購(gòu)概念，加之目前的TP品類超美團(tuán)，但其成功與否還要看百度能否打通自身O2O布局的多向鏈條形成合力。目前來看，百度已經(jīng)是BAT陣營(yíng)中狙 擊新美大的最重要的一股力量。
總結(jié)
1、王興的實(shí)力并未與他的野心并未處于同一水平線
O2O生活服務(wù)領(lǐng)域由于其高頻次、移動(dòng)和用戶交易屬性，對(duì)BAT的戰(zhàn)略價(jià)值正在放大，BAT都愿意放棄短暫的盈利來?yè)Q取 未來O2O格局的主動(dòng)權(quán)，而一直陷于融資、各種資源與布局短板困境中的美團(tuán)，下一階段或?qū)⑾萑敫硬焕膽K烈的廝殺戰(zhàn)當(dāng)中。由于欠缺類似BAT平臺(tái)化的用 戶粘性產(chǎn)品與流量導(dǎo)入接口，支付系統(tǒng)也成重大掣肘，王興的實(shí)力并未與他的野心處于同一水平線。如此一來，王興試圖通過新美大完成與BAT平起平坐的逆襲的 夢(mèng)想，將遭受到越來越多的來自BAT設(shè)置的坎與障礙。
2、有實(shí)力打造完整閉環(huán)的BAT才有可能將O2O的盤子做大
在目前來看，O2O創(chuàng)業(yè)公司倒閉潮事實(shí)上也彰顯出背后的本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)公司恰恰充當(dāng)了BAT的探路石，O2O行業(yè)正處于高速 發(fā)展期與變局的前夜，擁有資金與LBS服務(wù)、物流支持、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)分析等支付系統(tǒng)等整套O2O閉環(huán)系統(tǒng)支撐的BAT有可能將O2O的盤子做大，餐飲 O2O、零售O2O、社區(qū)O2O、教育O2O、旅游O2O未來都可能被BAT的戰(zhàn)火覆蓋，繼而成為各自生態(tài)系統(tǒng)之中的一環(huán)。從目前的態(tài)勢(shì)也可以看出端倪， 無論是下餐館、KTV、訂酒店，看電影、訂酒店、在商超零售連鎖店購(gòu)物，BAT的規(guī)模效應(yīng)正在迅速滲透。和消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)越密切，BAT切入的可能性就越 大，未來O2O體量也將放大。O2O創(chuàng)業(yè)誕生小巨頭的機(jī)會(huì)將會(huì)微乎其微，但機(jī)會(huì)依然存在。在垂直細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕鋪設(shè)出市場(chǎng)份額與規(guī)模的O2O公司，往往 會(huì)類似餓了么的宿命，淪為巨頭的代理人，但也不失為一種成功。
3、2016年，O2O會(huì)迎來BAT的封殺戰(zhàn)嗎？
BAT之中，目前唯有百度在連接人與服務(wù)大戰(zhàn)略指引下，舉全公司資源在做O2O，比如7月份的DCM大會(huì)上，李彥宏詳細(xì) 介紹了百度的O2O發(fā)展戰(zhàn)略，提出“All-in O2O”。在這一戰(zhàn)略指引下，百度在2015年O2O戰(zhàn)績(jī)不俗，二季度GMV增長(zhǎng)達(dá)到109%。但正因?yàn)槿绱耍ぐl(fā)了AT的焦慮，無論是騰訊對(duì)新美大加碼 投資，阿里扶持口碑，投資餓了么，多半也緣于對(duì)百度O2O布局的焦慮。
O2O生活服務(wù)領(lǐng)域由于其高頻次、移動(dòng)和用戶交易屬性，對(duì)BAT的戰(zhàn)略價(jià)值正在放大，BAT都愿意放棄短暫的盈利來?yè)Q取 未來O2O格局的主動(dòng)權(quán)，新美大的困局在于，O2O是BAT未來要爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)也不愿退讓與妥協(xié)，從目前看出，阿里美團(tuán)互相封殺的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，后 續(xù)在BAT三大系中，由于利益的爭(zhēng)奪，基于自有O2O業(yè)務(wù)或代理人業(yè)務(wù)互相封殺的情況則有可能出現(xiàn)。
巨頭基于利益上的封殺之戰(zhàn)由來已久。比如2008年的百度與淘寶就發(fā)生過封殺之戰(zhàn)。淘寶屏蔽百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶 網(wǎng)的用戶與商品交易的相關(guān)數(shù)據(jù)，而百度也清理了大批淘寶客網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)API內(nèi)容。在2013年，阿里的手機(jī)淘寶就關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通 道。2014年，阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶在微博上推廣微信公眾號(hào)。去年在支付寶紅包遭遇微信封殺后，蝦米音樂，網(wǎng)易云音樂、天天動(dòng)聽等分 享鏈接均被微信封鎖等等。
所以，一旦O2O業(yè)務(wù)一旦涉及各巨頭的核心利益，它們則有可能依靠平臺(tái)、產(chǎn)品、資本或技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)各種封殺戰(zhàn)，使得創(chuàng)業(yè) 者被迫戰(zhàn)隊(duì)，而O2O的戰(zhàn)場(chǎng)正在處處體現(xiàn)出BAT的權(quán)謀之戰(zhàn)與欲圖霸業(yè)的野心，未來新美大的市場(chǎng)份額會(huì)在BAT的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)或者自主推動(dòng)的封殺戰(zhàn)中以及新 巨頭的競(jìng)爭(zhēng)下出現(xiàn)不斷丟失城池的現(xiàn)象，這可能會(huì)在所難免。
說到底，O2O創(chuàng)業(yè)者的寒冬是一種行業(yè)的復(fù)盤與反省，BAT并未終止步伐，行業(yè)正在步入成熟期的邊界，下一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)還未到來，它在線下商業(yè)格局與線上產(chǎn)品優(yōu)化迭代進(jìn)一步融合碰撞演化過程中，長(zhǎng)出新的模式與成熟的結(jié)構(gòu)，2016，它還會(huì)持續(xù)進(jìn)化，我們期待更多看點(diǎn)。
