世界白酒看中國，中國白酒看四川。90年代，川酒六朵金花之一的全興大曲盛名一時(shí)，20幾元一瓶的全興大曲年銷售額創(chuàng)下12億的記錄。
1999年全興酒廠走向巔峰，這一年在A股上市，成為僅次于五糧液的第二大白酒上市公司。這一年全興足球隊(duì)獲得歷史最好成績的聯(lián)賽第三，距離冠軍山東魯能只有3分的差距。
更讓人欣喜若狂的是，1999年在全興酒廠車間發(fā)掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，是“世界上最古老的釀酒作坊”。
當(dāng)時(shí)全興貴為A股第二大白酒公司，但只能定位成售價(jià)幾十元的大眾品牌，無法殺入高端市場是全興最大的痛。酒坊遺址的出土，終于讓全興看到了機(jī)會(huì)。
2000年，水井街酒坊遺址被國家文物局評為年度全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一。趁此機(jī)會(huì)，全興酒廠推出子品牌“水井坊”，水井坊定位為高端白酒，當(dāng)時(shí)出廠價(jià)300元，高于茅臺(tái)酒和五糧液。
全興酒廠本意是進(jìn)行雙品牌戰(zhàn)略。然而，水井坊創(chuàng)立后，品牌推廣、策劃、資金等資源全部注入了水井坊，等到水井坊被剝離出來，全興就只剩下一個(gè)空殼。
而離開了全興酒廠的水井坊，徹底失去中低端市場，一味發(fā)展高端造成水井坊今日之憂。
與茅臺(tái)、五糧液等超過百年不間斷的老字號(hào)相比，水井坊可謂是橫空出世，水井街酒坊遺址原是全興酒廠的老車間，從來沒有文獻(xiàn)記載過這個(gè)地方存在古窖。
這次偶然的發(fā)現(xiàn)不但填補(bǔ)了中國白酒釀造史的部分空白，而且給全興酒廠帶來了新的機(jī)遇。
1999年，全興股份的營收和凈利潤都僅次于五糧液，1999-2001年，全興股份業(yè)績與五糧液的差距被拉大，而且眼睜睜地被貴州茅臺(tái)反超。
更加讓全興眼紅的是，全興大曲毛利率只有30%幾，而茅臺(tái)酒毛利率在80%以上。1999年，全興股份凈利潤還高于茅臺(tái)，之后連續(xù)兩年下滑，2001年凈利潤就只有茅臺(tái)的一半了。
全興感受到了毛利率上的巨大落差，他們明白要阻擊茅臺(tái)必須要打入高端市場，因此水井坊從一開始就是定位高端，全興對其寄予了厚望。
但是水井坊的高端之路歷盡了坎坷。雖然水井街酒坊遺址被國務(wù)院列為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，但是把文物變成商品來賣絕非易事，僅憑一口古窖賣得比五糧液、茅臺(tái)還貴，難以在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受，所以全興非常重視水井坊的渠道和廣告投入。
全興大曲與水井坊兩個(gè)品牌的營銷從一開始就是分開的，分別由全興銷售公司和水井坊營銷有限公司負(fù)責(zé)銷售工作。
全興為了推廣水井坊花了巨大的代價(jià)，整個(gè)公司資源都向水井坊傾斜，2001年銷售費(fèi)用相比上年增加了一倍多，全興大曲與水井坊分別實(shí)現(xiàn)銷售收入5.89億元、1.85億元。2002年，水井坊銷售收入增加至2.23億元，但是全興中低檔酒銷售規(guī)模持續(xù)萎縮，僅為2.25億元。
2003年，全興股份銷售費(fèi)用率從10%以下突然提升到21.87%，水井坊開始超越全興大曲。但這一年水井坊的銷售收入只有2.03億元，同比下滑，全興中低檔酒也只剩下1.17億元了。
2004年，全興不斷增長的銷售費(fèi)用開始收到成效，水井坊實(shí)現(xiàn)銷售收入5.18億元，同比增長155%，之后連續(xù)4年穩(wěn)步增長，但令人扼腕嘆息的是，短短三年時(shí)間，八大名酒之一的全興大曲銷售收入從5.89億元萎縮至0.28億元，之后再無翻身機(jī)會(huì)。
這期間，除了所有資源都向水井坊傾斜外，全興股份管理層忙于對上市公司的MBO，無暇顧及全興大曲等中低檔酒。
2002年，全興股份進(jìn)行國企改制，成都盈盛投資控股有限公司、全興股份工會(huì)、深圳市矢量投資發(fā)展有限公司三家與成都市財(cái)政局簽訂了全興集團(tuán)國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書。
其中，盈盛投資是包括董事長楊肇基在內(nèi)的全興集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)的持股平臺(tái)，全興股份工會(huì)是全興集團(tuán)母子公司員工持股平臺(tái)，矢量投資是外部投資者。轉(zhuǎn)讓完成后，三家分別持有全興集團(tuán)67.7%、20%、12.3%的股份。至此，管理層完成了對上市公司的MBO。
2006年，水井坊銷售收入為6.64億元，占公司營收的82%，面對這個(gè)既定事實(shí)，管理層決議將全興股份更名為水井坊。仍留在公司內(nèi)的全興大曲，陷入了前所未有的尷尬境地。
值得一提的是，水井坊品牌推出后，上市公司毛利率提升顯著，但是業(yè)績并不好。2002年起全興系列開始虧損，2003年由于銷售費(fèi)用投入過多，上市公司整體虧損1.78億元。
2001-2006年水井坊營收和凈利潤
2006年，水井坊凈利潤再次突破1億元，眼看著公司步入正軌，但是管理層對上市公司MBO還不到4年便開始著手套現(xiàn)。當(dāng)年12月，全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W受讓全興集團(tuán)43%股權(quán)，2010年股權(quán)比例增加到53%，控股全興集團(tuán)，成為水井坊的實(shí)際控制人。
帝亞吉?dú)W的入主，帶給水井坊的直接影響是，不得不剝離掉全興大曲。按照2007年外商投資目錄，在限制類產(chǎn)業(yè)第三大類制造業(yè)中，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股。
因此，在2010年帝亞吉?dú)W對全興集團(tuán)將達(dá)53%的控股權(quán)前夕，為了規(guī)避限制條款，水井坊分兩次出讓了所持全興酒業(yè)95%股權(quán)，從而與全興品牌徹底分家。
后經(jīng)股權(quán)變更，現(xiàn)時(shí)全興酒業(yè)控股方為國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷商、光明食品集團(tuán)子公司上海市糖業(yè)煙酒集團(tuán)，持股比例67%；成都工慧投資咨詢有限公司持股33%。
一般來說，同一品牌的高中低端酒之間是會(huì)存在聯(lián)動(dòng)關(guān)系的，比如高端酒的提價(jià)會(huì)為中低端酒留出空間，帶動(dòng)各檔產(chǎn)品的銷售。但是水井坊和全興大曲均過于獨(dú)立運(yùn)營，根本無法互動(dòng)和支撐。
2008、2009年，全興大曲業(yè)績已經(jīng)無法與水井坊相比，兩年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤2244萬元、204.67萬元。貢獻(xiàn)的利潤雖然微不足道，但是剝離全興后，水井坊就失去了低端品牌。
2010年，中國白酒史上首位外籍總經(jīng)理柯明思走馬上任，這位前帝亞吉?dú)W大中華區(qū)總裁延續(xù)水井坊的高端定位，同時(shí)極力推動(dòng)水井坊的國際化。
“國內(nèi)方面，公司將加大力度投向品牌建設(shè)，以縮小同貴州茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢品牌的差距；國際方面，水井坊將借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)國際市場占營業(yè)收入40%的目標(biāo)。”
但水井坊的國際化并不順利，海外銷售收入最高只是2012年的7400萬元，之后就再也沒有到過這個(gè)高點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，水井坊在國內(nèi)市場最火的時(shí)候，卻花大精力發(fā)展海外市場，也因此丟掉了國內(nèi)市場，2011、2012年銷售收入均低于2010年。而茅臺(tái)2012年?duì)I收是2010年的2.27倍。
2013年3月，因?yàn)闃I(yè)績增長不理想、股價(jià)疲軟等，柯明思辭去水井坊總經(jīng)理職位，接任他的大米也是一位英國人。他認(rèn)為過去水井坊的中國籍高管“不大會(huì)講故事”?！八麄儧]有很好地將自己品牌的歷史故事傳達(dá)給消費(fèi)者，這是一個(gè)擁有600多年釀造技術(shù)積累的品牌。”
但是故事并沒有按照大米設(shè)想那樣走下去。2013年“八項(xiàng)規(guī)定”限制三公消費(fèi)，高端白酒市場受挫，這已經(jīng)超出了英國人所能理解的范疇。
2013、2014年高端白酒品牌集體陷入低谷，五糧液等紛紛降價(jià)，但水井坊采取的應(yīng)對措施讓人難以理解，大米堅(jiān)持高端白酒不降價(jià)，同時(shí)提出“雞尾酒戰(zhàn)略”，聲稱要讓白酒變成酒吧飲品。
從結(jié)果來看，水井坊的“雞尾酒戰(zhàn)略”并未取得成功，而堅(jiān)持不降價(jià)也導(dǎo)致水井坊成為那兩年唯一虧損的高端白酒品牌，2014年公司虧損高達(dá)4.2億元。而強(qiáng)勢的茅臺(tái)依然保持了增長。
2012-2015年水井坊營收和凈利潤
2015年，水井坊結(jié)束“洋帥”時(shí)代，公司管理層全部換成中國人。也是從這一年開始，水井坊徹底舍棄了300元以下的低端市場，聚焦中高端。
2015年后白酒行業(yè)全面復(fù)蘇，300-600元的次高端酒成為白酒行業(yè)增速最快的板塊，水井坊是主要的受益者。之后水井坊趁熱打鐵，從2017年開始密集推出高端酒。
2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)899元；7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，價(jià)格超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)；2018年9月，水井坊推出新品“水井坊博物館壹號(hào)”，售價(jià)達(dá)到10998元，全國限量2018瓶。
2019年春節(jié)前夕，水井坊再次拋出兩款高端產(chǎn)品，典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝，分別定價(jià)1088元和2399元/瓶。這是水井坊首次涉及生肖酒領(lǐng)域。
2015年至2018年，乘著白酒行業(yè)復(fù)蘇的東風(fēng)，水井坊營收同比增速分別高達(dá)134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，凈利潤同比增速分別達(dá)到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。
但是2019年水井坊結(jié)束了前幾年的高歌猛進(jìn)，上半年業(yè)績增速明顯放緩，營收和凈利潤的增長都不到27%，本來就是高端酒里起步最低的，增速還不能與競爭對手拉開差距，水井坊的高端之路似乎再次受阻。
水井街酒坊遺址是全興酒廠在改造老車間時(shí)的偶然發(fā)現(xiàn)。后來水井坊在宣傳稿中是這樣描述的：
在改造老車間時(shí)，80多歲的崔體泉等老師傅想起了前輩曾傳說，地下埋藏有寶貝，萬一是真的，隨便一搞建設(shè)，不就把寶貝弄壞了？
大家接受了老師傅們的提議，先試探性地挖一處試試——沒想到，真挖出了東西。
但是，這位崔體泉老師傅是全興酒廠前身成都酒廠的元老級(jí)人物，為什么在1998年前長達(dá)幾十年時(shí)間里從未提及過水井坊的傳說？顯然這個(gè)傳說是站不住腳的。
另外，水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人的說法也值得商榷。誠然，水井街酒坊遺址完整記載了水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，2008年也入選第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但是傳承人是怎么回事？
據(jù)媒體介紹，現(xiàn)任副總經(jīng)理、總工程師，被譽(yù)為“水井坊之父”的賴登燡，竟然是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第六代傳承人了，他的師傅崔體泉也就順理成章成為了第五代傳承人。但是近代以來并沒有關(guān)于水井坊酒的文獻(xiàn)記載，那么傳承人是怎么確定的？
而關(guān)于水井坊酒的釀造，水井坊是這樣介紹的：
在對水井坊老窖泥及環(huán)境微生物特性分析的基礎(chǔ)上，賴登燡對水井坊酒的感觀、理化、微量成分進(jìn)行了全面的評價(jià)和剖析，他和科技人員們應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)檢驗(yàn)設(shè)備，在大量技術(shù)理論為支持的基礎(chǔ)上，反復(fù)地勾兌、品嘗、比較、調(diào)整，水井坊酒終于研發(fā)成功。
水井坊基酒很可能不是用的水井街老窖池，用的是所謂的人工老窖技術(shù)，即使可以用老窖池生產(chǎn)基酒，產(chǎn)量也不會(huì)太大。有評論表示，水井坊的所謂老窖池根本就是噱頭，產(chǎn)量極低，水井坊基酒就是全興的老窖池生產(chǎn)的。
這種說法是有數(shù)據(jù)佐證的，2001年全興大曲和水井坊銷售收入分別為5.89億元和1.85億元。到了2003年，水井坊超過全興大曲，二者銷售收入分別為2.03億元和1.17億元。
全興大曲銷售收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，這說明消費(fèi)者突然就不愛喝全興了嗎？顯然不是，90年代全興大曲鼎盛時(shí)期銷售費(fèi)用率不超過5%，不靠廣告宣傳也能贏得消費(fèi)者信賴。
因此只有一種解釋，水井坊基酒就是全興老窖池生產(chǎn)的，導(dǎo)致全興大曲產(chǎn)量出現(xiàn)斷崖式下跌。同一口窖池生產(chǎn)出的基酒，全興是中端白酒，水井坊要搞高端，無異于貍貓換太子。
值得一提的是，水井坊售價(jià)是全興大曲的10倍，即使這樣，在最初幾年水井坊增長的收入也遠(yuǎn)少于全興大曲減少的收入，這說明占用了全興大曲產(chǎn)能的水井坊，銷路并不好。
再來說說水井坊600年的歷史。水井街酒坊遺址是有三層的，從下往上分別是元、明、清的窖池，最下面一層是早就廢棄了的，這只能說明元、明、清三代都有人在這里建窖池，但要說一脈相承，未必有點(diǎn)牽強(qiáng)。現(xiàn)在的水井坊酒和600年也不可能是同一種酒。
1994年，中央電視臺(tái)首次對新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報(bào)之間的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告招標(biāo)。
誰都沒料到，一家地處山東濟(jì)寧的小酒廠，孔府宴酒，以創(chuàng)紀(jì)錄的3079萬元奪得“標(biāo)王”。
那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的黃金時(shí)段廣告，仿佛有點(diǎn)石成金的魔力。1995年，孔府宴酒銷售收入達(dá)到10億元，超過當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭五糧液，“標(biāo)王”變成了當(dāng)年的“酒王”。
隨后，同為魯酒、同樣名不見經(jīng)傳的秦池，又相繼拿下兩次“標(biāo)王”。
1995年11月8日，時(shí)任秦池廠長的姬長孔豪擲6666萬元，奪得央視“標(biāo)王”。那一年，秦池酒廠所有利稅之和，也不過3000萬元。
“臨朐秦池，6666萬元！”主持人嘶啞的嗓音響起后，臺(tái)下的反應(yīng)是——“誰是秦池？”“臨朐在哪里？”
1996年，更加瘋狂的秦池酒廠，爭奪央視標(biāo)王的投標(biāo)金額，暴增到了3.212118 億元。當(dāng)有記者問：秦池這個(gè)數(shù)字是怎么算出來的？姬長孔說：這是自己的電話號(hào)碼。
連續(xù)兩年奪得“標(biāo)王”后，秦池迅速成為中國白酒市場最顯赫的新貴。1996年，根據(jù)秦池對外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元。
姬長孔給秦池定下了1997年15億的銷售目標(biāo)，“1995 年，我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進(jìn)一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/p>
樹大招風(fēng)。一個(gè)縣城企業(yè)，喊出3.2億元的天價(jià)遭到了質(zhì)疑。
1997年1月，當(dāng)姬長孔興沖沖地赴北京領(lǐng)取“中國企業(yè)形象最佳單位”獎(jiǎng)的時(shí)候，《經(jīng)濟(jì)報(bào)》刊出一條爆炸性新聞，秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，根本無法滿足市場的需要，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購原酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”。
在勾兌風(fēng)波和盲目擴(kuò)張中，秦池酒的高光時(shí)刻，像煙花一樣，瞬間即逝。1997年成為白酒廣告轟炸手段造就強(qiáng)勢品牌驟然崩塌的一年。
正是在這種混亂的競爭環(huán)境中，全興大曲靠著老八大名酒的影響力，將“品全興、萬事興”的名酒“興”文化叫響了大江南北，也給當(dāng)時(shí)的全興股份也帶來了強(qiáng)勢的牛市業(yè)績。
當(dāng)時(shí)全興酒廠的銷售費(fèi)用率不足5%，然而頗為諷刺的是，脫胎于全興的水井坊，卻是砸錢投廣告的大戶，特別是在2011年帝亞吉?dú)W接手水井坊之后。
1999-2002年，水井坊（全興股份）銷售費(fèi)用率比貴州茅臺(tái)要低得多，從2003年開始就瘋狂砸錢投廣告。2007年起，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用率降低到10%以下，水井坊的平均銷售費(fèi)用率仍在15%以上。
一般來說，品牌前期推廣需要大量的宣傳投入，而當(dāng)這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中樹立起高端形象后，銷售費(fèi)用率會(huì)降下來，貴州茅臺(tái)便是如此。
但是，水井坊從2011年起銷售費(fèi)用率還屢創(chuàng)新高，側(cè)面說明水井坊前十年品牌形象的樹立是失敗的，這也是水井坊缺少歷史底蘊(yùn)的表現(xiàn)。
最夸張的是，2013、2014年水井坊業(yè)績大幅虧損，仍然沒有削減銷售費(fèi)用，這兩年的銷售費(fèi)用率都超過了70%，2015、2016年短暫回落后，近三年水井坊又加大了廣告投入。
2018年，水井坊的銷售費(fèi)用8.54億元，其中廣告費(fèi)用6.79億元，均創(chuàng)歷史新高。水井坊與《國家寶藏》節(jié)目9大國寶藏品一同進(jìn)駐故宮，開創(chuàng)白酒品牌踏入紫禁城的先河。
去年9月12日，水井坊帶著博物館壹號(hào)（定價(jià)10998元）登上了北京太廟，可謂大出風(fēng)頭。
從2011年到2019年上半年，水井坊在廣告上的投入累計(jì)32億元，同期創(chuàng)造的凈利潤只有16億元。
水井坊的高端之路依然困難重重，高端戰(zhàn)場拼的是資金投入，錢不僅要砸向渠道，還要砸向品牌。作為一個(gè)2000年才推出的高端白酒品牌，水井坊和茅臺(tái)、五糧液、1573之間存在著天然的差距，要進(jìn)軍高端板塊，或只有燒錢這一條路。
在2018年年報(bào)投資者交流會(huì)上，水井坊管理層提出了“品牌內(nèi)涵的投資”，并且提到“水井坊想成為一個(gè)高端白酒品牌，持續(xù)打造高端品牌一定是一個(gè)首要的任務(wù)”。這就意味著錢還要繼續(xù)燒下去。
回過頭來看2013年白酒行業(yè)的那段浩劫，貴州茅臺(tái)一直保持穩(wěn)步增長，五糧液、洋河股份這些以中高端產(chǎn)品為主的白酒上市公司，業(yè)績下滑，但利潤仍然豐厚。只有水井坊，那幾年可謂被徹底扒下了底褲。
好酒，不是巨資廣告砸出來的。
好酒，不是精美包裝做出來的。
好酒，不是講情懷吹出來的。
決定白酒價(jià)值的，只有品質(zhì)。
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