賈建軍 董臨萍
奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與營(yíng)銷的完美結(jié)合，而成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷策劃。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在具有五千年悠久文明歷史的中國(guó)北京舉行，如何通過(guò)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷史本屆奧運(yùn)會(huì)成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運(yùn)，或許歷史的經(jīng)驗(yàn)可以給我們帶來(lái)啟示。 一 、古代奧運(yùn)會(huì)：營(yíng)銷的原形（公元前776---公元前392） 傳統(tǒng)上人們并不認(rèn)為古代奧運(yùn)會(huì)與營(yíng)銷有任何關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上從公元前3-4世紀(jì)，古希臘的統(tǒng)治者就開(kāi)始關(guān)注利用奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)強(qiáng)有力的工具來(lái)提高公眾形象和樹(shù)立權(quán)威。每年舉辦一次的奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)展示公平和正義的舞臺(tái)，因?yàn)槿藗兺耆且揽可眢w和精神在競(jìng)爭(zhēng)。而在現(xiàn)實(shí)生活中人們無(wú)法享受這樣的氛圍。統(tǒng)治者資助參賽者和賽事，滿足人們娛樂(lè)的需要，從而換取大眾對(duì)統(tǒng)治者的忠誠(chéng)。
參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員成為其城邦國(guó)家人民的偶像，吸引了政治和商業(yè)力量參與奧運(yùn)會(huì)，大部分人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的贊助在古代奧運(yùn)會(huì)就出現(xiàn)了。雖然不同于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的贊助，因?yàn)橹辽購(gòu)慕疱X(qián)的角度看贊助者不能從中直接獲利，但是可以為他們帶來(lái)政治上的承認(rèn)和輝煌，國(guó)家對(duì)主辦城邦的撥款也可以提高主辦城市的地位。雅典最偉大的 "Kalimarmaro" 體育場(chǎng)就是由富有的 Irodis Attikos 資助建成的。
但總的來(lái)說(shuō)古代奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷還處于原始階段，舉辦者并沒(méi)有有意識(shí)地利用營(yíng)銷手段為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)。 二、 現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)：體育與營(yíng)銷的聯(lián)姻（1896-1980） 1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)就有私人和公司的贊助，第一屆的資金來(lái)源有：會(huì)員費(fèi)、門(mén)票、顧拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 給予了很大的資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象?？逻_(dá)公司從第一屆就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，一直到最近一次。IOC 的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入從該屆就有，本屆奧運(yùn)會(huì)共發(fā)行12張紀(jì)念郵票，雖然數(shù)量很少，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用是現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的重要組成部分。
營(yíng)銷在第二、三屆奧運(yùn)會(huì)上體現(xiàn)的更為明顯，為了配合當(dāng)時(shí)的巴黎和倫敦世博會(huì)，奧運(yùn)會(huì)會(huì)期延長(zhǎng)到5個(gè)月左右，與世博會(huì)同時(shí)舉辦和過(guò)長(zhǎng)的會(huì)期削弱了奧運(yùn)會(huì)本身的影響。1908年的奧運(yùn)會(huì)吸取了前兩次的教訓(xùn)，縮短了會(huì)期，但營(yíng)銷工作也沒(méi)有很大起色。
正式規(guī)范的贊助開(kāi)始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，瑞典公司買(mǎi)斷了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。
1920年的安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告（戶外）開(kāi)始盛行，負(fù)面影響也很大。1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)室內(nèi)廣告第一次也是最后一次出現(xiàn)，因?yàn)镮OC從此禁止比賽場(chǎng)地內(nèi)廣告。1932年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是第一屆嚴(yán)格意義上按照商業(yè)原則運(yùn)作的奧運(yùn)會(huì)，并且首次出現(xiàn)盈利。1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)由于納粹的影響而成為一屆爭(zhēng)議最大的奧運(yùn)會(huì)，但是從營(yíng)銷的角度看本屆奧運(yùn)會(huì)首次出現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播，雖然當(dāng)時(shí)是免費(fèi)的，并且觀眾也僅限于柏林的很少市民，但電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦資金的最大來(lái)源。1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)說(shuō)服英國(guó)廣播公司（BBC） 花費(fèi)3千美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這是首開(kāi)收費(fèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的先例。
1952年的赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始國(guó)際營(yíng)銷方案，來(lái)自11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的公司贊助了資金和實(shí)物，包括運(yùn)動(dòng)員食品和獲勝運(yùn)動(dòng)員的鮮花。同時(shí)，首次發(fā)行奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念幣，其發(fā)行收入占1972 年德國(guó)慕尼黑奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)收入的52.8%。
1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上IOC 開(kāi)創(chuàng)了特許授權(quán)，"Olympia"商標(biāo)授予一家煙草公司，取得了第一筆100萬(wàn)美元特許權(quán)使用費(fèi)收入。Seiko-Epson公司將其全新的石英技術(shù)用于比賽計(jì)時(shí)。
1968年墨西哥奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始使用彩電直播，電視轉(zhuǎn)播收入大增。IOC 開(kāi)始考慮在1972年奧運(yùn)會(huì)與東道國(guó)、國(guó)際體育聯(lián)合會(huì) (ISF) 、東道國(guó)組委會(huì) (NOC)分成，1972年慕尼黑運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始由專業(yè)代理機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷，到1976 年蒙特利爾運(yùn)動(dòng)會(huì)有 628 家贊助商提供了七百萬(wàn)美元。
1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)是營(yíng)銷最不成功的一次。由于蘇聯(lián)禁止商業(yè)廣告，此次奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有一家本國(guó)贊助商，只有少數(shù)幾家國(guó)際品牌贊助。
總的來(lái)說(shuō)，1980年以前的奧運(yùn)營(yíng)銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營(yíng)銷方案，加上舉辦的巨大開(kāi)支，政府需要大量投資，舉辦奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的沉重的財(cái)政負(fù)擔(dān)導(dǎo)致各國(guó)申辦熱情不高，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展陷入了困境。 三、 奧運(yùn)營(yíng)銷的新時(shí)代：奧運(yùn)與營(yíng)銷的融合（1980 - ） 由于舉辦奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新主席后，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要性。IOC開(kāi)始制定完整、透明的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，制定了一系列營(yíng)銷政策使得IOC和東道國(guó)都有利可圖，同時(shí)使奧運(yùn)會(huì)擺脫了困境，成為各國(guó)爭(zhēng)辦的賽事。
1983年成立了新資金來(lái)源委員會(huì)，后更名為國(guó)際奧委會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷，受?chē)?guó)際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會(huì)，負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷委員會(huì)制定的營(yíng)銷原則和方案。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)是保證奧運(yùn)會(huì)資金來(lái)源的穩(wěn)定性和增強(qiáng)IOC的獨(dú)立性。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷方案主要包括四個(gè)方面：特許贊助商計(jì)劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門(mén)票收入。
TOP 計(jì)劃實(shí)施使IOC 與其合作伙伴開(kāi)始了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作 (1985)。這一計(jì)劃直到今天未做根本性改變，使IOC 和其忠誠(chéng)合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的收益。國(guó)際奧委會(huì)首次對(duì)贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商，不同層次的贊助商給予不同層次的企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)的贊助提供了可能，同時(shí)使贊助收入大幅度增長(zhǎng)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家；贊助額最低線為400萬(wàn)美元，贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)飲料公司出資1260萬(wàn)美元，壓過(guò)了百事可樂(lè)公司。日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元，取代了柯達(dá)公司，成為奧運(yùn)會(huì)專用膠卷，一舉打入美國(guó)市場(chǎng)。
電視直播使奧運(yùn)會(huì)成為全球關(guān)注的盛事，1984年的電視轉(zhuǎn)播覆蓋156個(gè)國(guó)家超過(guò)25億觀眾，目前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入成為IOC營(yíng)銷最大的收入來(lái)源。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中，尤伯羅斯采用了招標(biāo)的辦法。此前電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的首推1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，不過(guò)1.01億美元，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)因?yàn)榍疤K聯(lián)等一批國(guó)家抵制，原先估計(jì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入很難超過(guò)莫斯科奧運(yùn)會(huì)。但投標(biāo)中，僅在美國(guó)就賣(mài)出了2.25億美元的"天價(jià)"，加上其他地區(qū)，總進(jìn)賬飚升到2.87億美元。
特許授權(quán)使奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到廣泛的商業(yè)運(yùn)用，在1984年奧運(yùn)會(huì)上出售有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品給組委會(huì)帶來(lái)2.15 億美元的收入。
隨著奧運(yùn)會(huì)吸引力的與日俱增，各國(guó)爭(zhēng)相舉辦。新的營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷面臨的是如何避免過(guò)分的商業(yè)化，尤其是1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的過(guò)度商業(yè)化受到廣泛的批評(píng)，保證奧林匹克精神和運(yùn)動(dòng)的純潔性的同時(shí)，還要吸引到足夠的資金來(lái)舉辦奧運(yùn)會(huì)，是各國(guó)組織者面臨的共同問(wèn)題。
四、歷史的啟示 奧運(yùn)營(yíng)銷包括商業(yè)的成分即吸引資金，也包括了非商業(yè)的成分即推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)和精神。為了有效地開(kāi)展奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)，從歷史的經(jīng)驗(yàn)可以看出，作為申辦城市的組委會(huì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1、保護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益不受侵犯。奧運(yùn)會(huì)贊助商贊助的動(dòng)機(jī)就是為了獲得在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的排他獨(dú)家使用權(quán)，為了吸引更多的贊助商，組委會(huì)必須保護(hù)他們的獨(dú)家使用權(quán)。但是由于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的影響力巨大，未獲得贊助商資格的企業(yè)也想利用奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，隱蔽營(yíng)銷對(duì)合法的贊助商的利益造成損害，因此組委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)必須有效打擊非法使用奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的活動(dòng)。
2、必須重視后奧運(yùn)營(yíng)銷 。奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷可以分為籌辦階段營(yíng)銷、舉辦階段營(yíng)銷和后奧運(yùn)營(yíng)銷：在籌辦階段的營(yíng)銷更多的考慮是如何籌集舉辦資金；舉辦階段考慮的是如何擴(kuò)大奧運(yùn)會(huì)的影響，出色地組織賽事；相對(duì)于前兩個(gè)階段，后奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)間更長(zhǎng)，對(duì)于舉辦城市和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的影響力更大。后奧運(yùn)營(yíng)銷做的比較成功的是悉尼奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)使澳大利亞的旅游業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
3、重視營(yíng)銷創(chuàng)新。從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的歷史可以看出，每一屆奧運(yùn)會(huì)都有新的營(yíng)銷手段出現(xiàn)。正是不斷的創(chuàng)新才有了奧運(yùn)會(huì)的今天。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷開(kāi)辟了新的天地，尤其是奧運(yùn)會(huì)的廣播和新聞的傳播，充分利用新的技術(shù)手段開(kāi)展新的營(yíng)銷渠道，不僅對(duì)奧運(yùn)會(huì)形象本身的推廣起到重要作用，也是組委會(huì)取得新資金來(lái)源的渠道。 | 
