本文根據(jù)易劍東老師在北大國家發(fā)展研究院體育商學院項目交流會現(xiàn)場演講錄音整理。
“奧運營銷的特征與趨勢”，實際上嚴格講，這是中國式的提法。國際上應(yīng)該叫“Olympic Marketing”，就是“奧林匹克營銷”。我們國家比較喜歡用“奧運”這個詞，而且這個詞在我們國家用的有點泛濫，有的時候也用錯。嚴格講，“奧運”應(yīng)該是“Olympic Movement”,或者是“Olympics”。
在正式講“奧運營銷的特征與趨勢”之前，我先談一下體育營銷。體育營銷一般有兩個界定。我稱之為：“體育資源營銷”和“體育平臺營銷”。體育資源營銷是指資源擁有者要把自己的資源推銷出去。體育平臺營銷是指非體育類組織，往大了說是聯(lián)合國，往小了算可以是一個小企業(yè)，都可以作為營銷主體。通常我們講的體育營銷是這兩種的結(jié)合(當然也可以有側(cè)重)。
奧林匹克營銷有什么特征呢？實際上，在世界上最掙錢的屬于社團法人的體育資源擁有方是國際奧委會。比如說，美國的NFL一年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)超過50億美金；英超最近3年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)達80多億英鎊。這兩個都超越了奧運會,但他們確切的屬性是營利性的企業(yè)法人。北京奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣了17.39億美金，分到組委會也就是一半。所以，實際上，世界上最賺錢的不是國際奧委會或奧運會組委會。
但是奧林匹克營銷最重要的特征是它具有全球公共產(chǎn)品營銷的地位。怎么理解這句話呢？實際上，包括FIFA在內(nèi)，大多數(shù)的營銷，它都是進行具有特殊的體育資源的一種銷售。而奧運會并不賣具體的體育資源。奧運會賣理念，賣文化，賣精神。大家都知道，任何單項世界錦標賽都沒有像奧運會這樣的一套體系。比如說奧林匹克主義，奧林匹克理想，奧林匹克精神，奧林匹克教育。所以，奧林匹克運動的特征使得它作為一種全球公共產(chǎn)品的特色相當于一種全球最大的公益事業(yè)。
國際奧委會最近幾乎每4年就會做一次調(diào)查，在世界上所有的公認的品牌Logo當中，誰的Logo認知度和美譽度最高？調(diào)查結(jié)果顯示，國際奧委會幾乎每次都排在第一位。聯(lián)合國的標志，或者說奔馳的標志偶爾在少數(shù)地區(qū)排在國際奧委會之前。但絕大多數(shù)時間，在絕大多數(shù)國家，國際奧委會的五環(huán)標志的影響要超過紅十字，超過絕大多數(shù)其他的品牌。
我這里隨便列舉了一下，國際奧委會很多東西正好構(gòu)成“三”。比如說，奧林匹克主義講的是要把身體、精神和意志融為一體；奧林匹克主義強調(diào)體育+文化+教育，奧林匹克主義倡導優(yōu)秀榜樣的教育價值、奮斗中求歡樂、遵守社會基本公德原則。這些東西在其他組織里不是完全沒有，但唯一建構(gòu)起完整體系的是國際奧委會。
我們知道每個組織都有章程，但是像奧林匹克憲章這樣的，幾乎沒有。奧林匹克的憲章到目前為止已經(jīng)改了15版左右。憲章從1908年到90年代初只改了8版。但是到現(xiàn)在，巴赫上臺不到3年，年年改，2013、2014、2015、2016年，年年有改動。因此，奧林匹克憲章一直在適應(yīng)時代的變化。總之，從奧林匹克運動的社會意義上看，它有很多輸出的精神文化和核心理念。這些理念的根基是體育運動，是奧運會這個賽事?？梢哉f，奧運會和奧林匹克運動是一種全球的公共產(chǎn)品。奧林匹克主義的發(fā)展目標是建立一個和平的、更加美好的世界。這可以看成是全人類的最大公約數(shù)，也可以說是最大的政治。
奧運會還有一個特征，絕不允許出現(xiàn)直接的廣告。在這方面，有些學者有不同的觀點。實際上按照現(xiàn)有的體系，奧運會是不允許出現(xiàn)任何廣告的，包括有形廣告，有聲廣告。但是大家注意到，奧運會上也會有一些品牌的Logo出現(xiàn)，但是國際奧委會是通過嚴格的限定來實施的。比如，在衣服上的Logo是6平方厘米，器材最多不能超過20平方厘米。國際奧委會規(guī)定在主賽場5公里范圍內(nèi)不能出現(xiàn)廣告。當然，一些國際奧委會的頂級贊助商，比如可口可樂，可以在奧運村，或者國際奧委會許可的地方出現(xiàn)廣告。這就另當別論了！因此，從總體上說，世界上唯一一個不允許出現(xiàn)直接廣告的賽事就是奧運會。
國際奧委會在2014年做過一個調(diào)查，93%的民眾認可五環(huán)標志，超過了世界上所有其他的標志。并且它代表的價值觀包括激勵人們，注重遺產(chǎn)和傳統(tǒng)，尊重多元化的價值，積極的人生價值，卓越的人生境界，還有它的全球性和包容性。巴赫競選主席的口號就是：Unity in Diversity。就是尊重整合多元化的意思。它所賦予的時代文化含義在奧林匹克中體現(xiàn)得非常鮮明。
可能有很多文化項目，藝術(shù)項目都會去喊一些口號或強調(diào)一些主題，但是，體育作為一種直觀宏大的現(xiàn)象跟這些理念形成一種非常合拍的傳承方式，所以體育是一種特殊的文化，它和世界上人類共通的情感和思想一產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的時候就有無窮的魅力。
2008年美國統(tǒng)計，體育產(chǎn)業(yè)是電影產(chǎn)業(yè)的7倍，這進一步說明了體育的精神價值和文化價值大大超過了電影。當然中國不是這樣的，2014年中央電視臺有一個調(diào)查，全中國看中央電視臺的各類的節(jié)目的比例，體育僅占4%。雖然中央5套總體的收視率還可以，但5套現(xiàn)在大多數(shù)的比賽收視率是在0.5%以下，體育新聞都很難到0.5%。美國不一樣，美國超級碗的收視率可以達到50%，50%的收視率是極其恐怖的。因為電視節(jié)目的收視率現(xiàn)在已經(jīng)很難到這個數(shù)字了。統(tǒng)計表明，美國10項收視最高的活動有7項是體育。這是其他國家很難相比的。
第二個，奧林匹克營銷的特征是注重整體和長遠的利益維護。它是靠潤物細無聲的一種文化傳承和傳播來幫助營銷主體實現(xiàn)利益訴求。作為非營利組織搞商業(yè)化運營曾經(jīng)一度在中國，包括在許多歐洲國家也是禁止的。一個社團組織為什么要搞商業(yè)運營？中國現(xiàn)在有一個新概念，叫社會型企業(yè)，其目的是取之于民，用之于民，本身不以營利為目的，但并不排除它可以有更多的盈利。
剛才我們所說的國際奧委會，現(xiàn)在所有工作人員加起來不到450人，但是去年巴赫統(tǒng)計，國際奧委會賺了100億美金。但它是一個NGO（非政府組織）+NPO（非營利組織）。國際奧委會要維持這樣一個長遠的利益，實際上這已經(jīng)是膨脹了。薩馬蘭奇剛上臺的時候只有27個工作人員，現(xiàn)在快到了450人。薩馬蘭奇時代國際奧委會的賬上只有20萬美金，現(xiàn)在漲到了100億美金，當然工作人員的數(shù)量也翻了10多倍。
奧林匹克營銷還有一個特征是長周期營銷。奧運會籌辦是長周期的、涉及到多領(lǐng)域的。奧運會是提前7年就申辦成功的。最近，由于里約奧運會出現(xiàn)拖沓的問題，導致國際奧委會里有一個新的想法，認為北京現(xiàn)在的節(jié)奏太快。其實我個人感覺北京冬奧組委現(xiàn)在的節(jié)奏按照國際奧委會自己的賽事整合路線圖來衡量，已經(jīng)有點慢了，甚至按照國際奧委會紙面上規(guī)定的時間節(jié)點，我們個別工作都有些延后了。
籌辦奧運會或者冬奧會7年這樣一個長周期，我們不能出現(xiàn)明顯的空檔和盲點。我們國家的情況是這樣的：某個城市申辦了全國性賽事，前三年根本不干活，第四年開始干點活，其實浪費了營銷的大好機會。
另外，奧運會不僅僅是賽事本身，當然賽事確實是核心的。奧運會也是多領(lǐng)域的，比如現(xiàn)在冬奧組委現(xiàn)在有9個部，到2021年就會增加到28個部門，涉及的領(lǐng)域非常多，包括至少50個領(lǐng)域。
現(xiàn)在，奧林匹克營銷周期也發(fā)生了變化。巴赫現(xiàn)在已經(jīng)將靈活性發(fā)揮到了極致。比如說，去年年底普利司通沒有被納入到2013-2016年的TOP贊助商。但是到今年開始納入了。實際上這屬于中間插隊。按照原來國際奧委會的概念，4年招一次贊助商。比如，2005-2009, 2009-2012，2013-2016。但是現(xiàn)在，隨時都可以加入。而且因為延得很長，所以奧運會的運營周期和招商周期是不一樣的。所以，北京冬奧會這次的營銷周期是8年，從2017年的1月1日到2024年12月31日，要求東道國的奧委會營銷并入組委會的營銷計劃，并且整體營銷期延到8年。
奧組委籌辦工作涉及的52個領(lǐng)域
冬奧會籌辦的領(lǐng)域這張圖我經(jīng)常拿出來看。這已經(jīng)不算最多了，這里有52個領(lǐng)域。按照英文的說法，辦一屆奧運會有52個FA，叫做Functional Area，中文翻譯是“功能區(qū)”。但是在奧組委內(nèi)部叫“業(yè)務(wù)口”，它會涉及50多個業(yè)務(wù)口。根據(jù)中國目前條塊分割的特點，可能要超過65個，2008年北京奧運會就已經(jīng)超過60個業(yè)務(wù)口了。這些業(yè)務(wù)口涉及的領(lǐng)域幾乎無所不包。所以對于奧林匹克營銷來說，它不像一個賽事就簡單的幾天，它有其他的城市文化活動和營銷機會。
巴赫上臺以后，推出《奧林匹克2020議程》，總共40條，只有一條是巴赫個人獨家提出來的，就是設(shè)一個奧林匹克頻道。不少人對此不理解：“什么叫奧林匹克頻道？”“是奧林匹克文化頻道？還是奧林匹克教育頻道？” 為什么叫奧林匹克頻道，有些人不懂。這個頻道相當于巴赫自己塞了一個“私貨”。
2014年12月在國際奧委會第127次特別全會一通過這些建議以后，巴赫馬上就招兵買馬，投入1億美金在瑞士組建機構(gòu)，歐盟體系的人都可以成為員工。為此，巴赫還在專業(yè)委員會里專設(shè)了一個奧林匹克頻道服務(wù)專業(yè)委員會。巴赫做這件事最主要的目的是，他不希望奧運會四年一次，加上冬奧會兩年一次而已，他希望其他時間人們不會忘記奧運會。他要讓奧林匹克每天都有聲音，每天都有影像在全世界傳承。但很多國家未必允許巴赫讓奧林匹克在自己國家每天都有聲音，各國面臨著相關(guān)節(jié)目進入的審批問題。所以現(xiàn)在巴赫也在面臨一個和各國相關(guān)機構(gòu)的斡旋，比如奧林匹克頻道進中國可以進到什么程度，目前還存在一定的變數(shù)。
第三個奧林匹克營銷的顯著特征是鮮明的分享制度和強烈的共享意識。它有兩個很重要的機制設(shè)計。一個是國際奧委會，國家奧委會和國際單項聯(lián)合會的分享機制。最近，布拉特和普拉蒂尼出事的最顯著特征是，這兩個人敢在世界杯的盈利中擅自拿走7900萬美金自己分了。理由是世界杯辦得很成功，我們領(lǐng)導人很辛苦，所以可以把錢分了。奧運會掙了錢以后，它會根據(jù)所有項目在奧運會上的表現(xiàn)進行打分，打完分以后進行分錢。有些錢居然會直接轉(zhuǎn)到單項組織主席的私人賬戶上。分享機制是國際奧委會的一個原則，所有掙的錢，國際奧委會最多拿10%，其他錢都分掉。
比如說，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，剛開始給東道國60%，后來給49%。剩下的51%三家來分，國際單項體育聯(lián)合會、國際奧委會、國家奧委會各占17%。TOP計劃中，東道主拿一半，然后大體是夏季奧運會組委會分三分之二，冬季奧運會組委會分三分之一。分享機制可以讓奧運會保持一個好的狀態(tài)。巴赫自己也吹牛，2014年以來，國際奧委會每天為全世界體育界獻出325萬美金，這是一個比較嚇人的數(shù)字。
第二個是，組委會和國際奧委會的分享機制設(shè)計。這個在各個國家有所差別，問題難在8年分享。比如，安踏每年給中國奧委會做營銷的錢不少，但中國申辦冬奧會成功之后，中國奧委會的營銷全部停止，奧林匹克營銷全部并入組委會。國際奧委會專門簽訂了一個JMPA協(xié)議——聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，中國奧委會不能再做奧林匹克營銷了，必須并入組委會，當然組委會要和奧委會談如何分賬。
而且國際奧委會自己也會從這個收入里分成。其規(guī)則是至少要給國家奧委會10%。上一屆2008北京奧運會組委會營銷收入有人說最后給了中國奧委會20%。當然國際奧委會最后也要拿錢。北京奧運會最后的收入是205億，就是組委會最后的收入是205億人民幣。支出是193億人民幣。最后總盈余大約12億人民幣。根據(jù)國際奧委會的規(guī)則它也需要提成，因為，我們的收入中本身就包括國際奧委會給的電視轉(zhuǎn)播和TOP計劃的分成。所以我們掙的錢也需要分給國際奧委會。最早的規(guī)則是要給20%，后來國際奧委會要了10%。1.2億給了國際奧委會，我們留了10.8億。
這是國際奧委會的一個營銷檔案表。國際奧委會關(guān)于里約的最新營銷結(jié)果還沒出來。這張表是去年年底出來的。2009-2012的營銷收入是80億美金。這個數(shù)字是比較驚人的，而且增長速度很快。
現(xiàn)在媒體和民間有一種聲音，我認為這種聲音是非常不科學的。一談到奧林匹克營銷，大家想到的都是尤伯羅斯。奧林匹克營銷的重要人物應(yīng)該是薩馬蘭奇、達斯勒這些人。因為薩馬蘭奇上臺后第二年，也就是1981年就成立了新財務(wù)資源委員會，并且和阿迪達斯進行了合作, 包括后來和ISL的合作。所以說尤伯羅斯只是幫洛杉磯的組委會掙了錢，最終掙了2.25億美元。薩馬蘭奇和達斯勒的合作是為整個奧林匹克運動掙錢。這是兩個概念，境界是不一樣的。
左：薩馬蘭奇，右：達斯勒
按照圈內(nèi)公認的說法，尤伯羅斯向奧運火炬手跑一英里收取3000美金的做法，國際奧委會絕對做不出來，其實美國人后來也還在繼續(xù)做類似的事情。國際奧委會的分成就是這樣，自己拿10%，組委會和單項組織委員會拿90%，非常透明和穩(wěn)定。因為每屆奧運會結(jié)束后，會給所有項目進行打分，根據(jù)打分來分錢。當然這個打分現(xiàn)在也引起很多問題。國際奧委會現(xiàn)在把所有的運動項目分成5檔。根據(jù)檔次不同來給錢。田徑在第一檔，高爾夫在最后一檔。有人就為高爾夫抱不平，但國際奧委會也有人說：新進奧運會的項目暫時放最后一檔，以后經(jīng)過市場和媒體傳播的效果檢驗，可以按照評分升檔。
國際奧委會有具體的數(shù)字，掙的錢具體怎么分？奧運會和冬奧會有所不同。國際奧委會許諾，到2022年，將分給北京2022冬奧組委8.8億美金。這8.8億美金由三筆錢組成。第一筆是6.3億的現(xiàn)金。第二筆，屆時的電視轉(zhuǎn)播權(quán)1.7億美金。第三筆，8000萬美金，屬于OGKS(奧林匹克知識轉(zhuǎn)讓計劃)的使用授權(quán)。OGKS上面有很多資料，有很多圖片和視頻可以下載，組委會的成員可以使用，還會在世界各地開展很多奧運會的培訓項目。這次會給里約奧運會15億美金。按照國內(nèi)行家的計算，辦一屆奧運會，組委會的預(yù)算是25億美金左右，冬奧會20億美金左右。國際奧委會等于給了里約奧組委15億美金。另外10億美金靠他們自己去籌措。
國際奧委會還會給國家奧委會分一部分錢。2012倫敦奧運會分到5.2億美元。索契冬奧會分到1.99億美元。
此外，國際奧委會還給各個單項組織分錢。單項組織分錢按照之前講的，分為5檔。所以，像一些市場和媒體傳播效果比較一般的組織，例如不在奧運會項目中但被國際奧委會“Recognized Events”或者Recognized Sports”，這種項目也有錢分。但分得少一些，最少的可能只有十幾萬美金。多的能分到上千萬美金。一般而言，百萬美金左右比較常見。
國際奧委會現(xiàn)在承認的組織是70個。奧運會有35個，28+7。2020年東京奧運會又新加了5個項目。武術(shù)本來進了第一輪候選推薦的八個大項之一。最后日本人晃了我們一下，武術(shù)沒有被選上。
東京奧組委最后向國際奧委會推薦了5個大項18個小項，居然被國際奧委會執(zhí)委會全部批準了，現(xiàn)在就等在里約召開的國際奧委會全會審批。這里恐怕也有一些特殊的外交因素，但我個人認為巴赫給自己惹了一個很大的麻煩。
因為沒有人想到，東京推薦的5個大項，18個小項全部被接受。這樣就造成，東京奧運會時需要砍掉原有的28個大項的14個小項。因為里約是306個小項，加上這18個新進的，一共是324個小項。而《奧林匹克2020議程》中規(guī)定的是，小項不能超過310個。所以在明年的中期，國際奧委會必須為此做出最后的裁決，砍掉哪些小項。現(xiàn)在巴赫開會有些像咱們國內(nèi)的某些會議，他不搞投票，直接口頭表決。我查過很多資料，國際奧委會以前做類似的這種決定，一定是14個執(zhí)委會成員投票（主席不投票），然后每次會淘汰得票最少的項目。
據(jù)我了解，這次東京遞交的5個大項沒有投票（至少我們沒有通過國際奧委會網(wǎng)站看到投票結(jié)果，以前的票數(shù)都是公布的），很可能就是口頭表決，和《奧林匹克2020議程》通過的形式基本相同。大家異議比較激烈，到舉手表決的時候，沒人反對。所以國際奧委會里現(xiàn)在有些事情看上去是“高度一致”，實際上還有不少問題。
這是國際奧委會比較新的TOP計劃的演進。這一屆的TOP計劃應(yīng)該是超過10億美金。但結(jié)構(gòu)有些尷尬，以前是媒體轉(zhuǎn)播權(quán)費與贊助費大體相當，這一屆（2013-2016）的情況是媒體轉(zhuǎn)播權(quán)費在整個奧林匹克收入中的比例高達74%，顯然是市場開發(fā)的效果不景氣的一個寫照。可以說是美國NBC這樣的大金主救了國際奧委會，他們2021-2032年花費77.5億美元購買媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。
國際奧委會預(yù)測2013-2016年第八個奧林匹克營銷周期的收入為56億美元，比上一個周期增長6.2%。
這是歷屆奧運會組委會的贊助計劃收益情況。北京奧運會組委會掙了12億，超過了當時的TOP計劃。當時的TOP才9.5億。這是有史以來，組委會自己的贊助收益超過了TOP。然后倫敦也繼承了這一傳統(tǒng)，組委會贊助收益為11.5億。我估計里約繼承不了這個傳統(tǒng)。
這是歷屆奧運會電視轉(zhuǎn)播的數(shù)據(jù)。最近幾屆都是220個國家參與轉(zhuǎn)播。聯(lián)合國只有193個成員國。但在體育體系，國際奧委會有206個成員國。有些項目，例如，國際排球聯(lián)合會是現(xiàn)在世界上會員組織最多的單項組織之一，有220個。但會員組織多，并不意味著強。例如，乒乓球的會員組織也有180多個，但有些國家協(xié)會的普及能力很有限。
現(xiàn)在給大家講一下奧林匹克營銷。這是巴赫的一句話，這句話貼在官網(wǎng)上。從這句話我們可以看出，巴赫認為現(xiàn)在世界上麻煩很多，變化很多，讓人們難以捉摸的事情很多。所以巴赫現(xiàn)在很多的大力改革都是源于他對現(xiàn)在時代的判斷。巴赫年薪22.5萬歐元，國際奧委會開一次會，普通委員每天補貼400歐元。巴赫認為，國際奧委會委員實際上還是志愿者。
現(xiàn)在給大家分享一下《奧林匹克2020議程》。現(xiàn)在談奧運必談《奧林匹克2020議程》?！?020議程》于2014年11月18日公布，當時很多人都覺得非常奇怪（包括國際奧委會內(nèi)部），不理解為什么巴赫在這一天請了20多個運動員吃飯，然后就把《2020議程》傳到了國際奧委會官網(wǎng)上，而且封面還是一個小姑娘。
巴赫后來在12月8日的國際奧委會第127次特別全會開幕式上講了3個統(tǒng)攝性主題：可持續(xù)，公信力和青少年。
關(guān)于《奧林匹克2020議程》，中國媒體現(xiàn)在有兩個很嚴重的誤解。一個誤解是，認為《奧林匹克2020議程》有效期只到2020年。這是明顯錯誤的。連國際奧委會的個別工作人員也有這樣的誤解。按照這個邏輯，《奧林匹克2020議程》就管不著北京2022冬奧會了。
巴赫2013年9月上臺，到2025年必須離職，第一個任期8年，連任最多可以再干4年，總?cè)纹谧疃?2年。2020是指在他任期內(nèi)的一個概念。巴赫要在任期內(nèi)推行《奧林匹克2020議程》的40條建議，《奧林匹克2020議程》的有效期是覆蓋巴赫的任期。
誤解二，有人認為《2020議程》的意思是20+20，前20條是外部改革，后20條是內(nèi)部改革。我們仔細看這40條，也不是這個概念，很多內(nèi)容和建議并不能明確地區(qū)分成內(nèi)部改革和外部改革。
下面和大家分享一下40條里和營銷有關(guān)的4條建議。第一條，促使贊助商參與“奧林匹克主義在行動”?！?span>Olympism in Action”，是巴赫時代，乃至羅格時代一個很重要的核心主張。要讓奧林匹克主義在每一天都運行。所以巴赫要做奧林匹克頻道，要做文化教育活動。
首先這個對于中國來說就是一個挑戰(zhàn)。比如中國官方用不用“奧林匹克主義”？我不知道不讓用“奧林匹克主義”到底是高層的真實想法，還是少數(shù)“把關(guān)人”自身的想法。我們辦過奧運會，現(xiàn)在辦冬奧會，而奧林匹克運動的最高指導思想就是“奧林匹克主義”。但是中國自己要用“奧運精神”。其實“奧運精神”是中國人生造的一個詞。西方國家沒有任何地方使用“奧運精神”這個詞。西方國家只有“Olympic Spirit”的提法。遺憾的是，“奧林匹克精神”在目前我國官方文本中的翻譯也是錯誤的，至少是不準確的。
第二是，全球特許計劃。這個以前是沒有的，或者不宣傳的。因為以前大家都只是關(guān)注組委會的特許經(jīng)營，現(xiàn)在國際奧委會做全球特許項目。國際奧委會近幾年在網(wǎng)上開了一個商店The Olympic Shop，售賣可以復(fù)制的歷屆奧林匹克紀念品。目的是讓更多人可以擁有一個奧林匹克紀念品，進而體會到什么是“奧林匹克主義”。國際奧委會明確宣稱，其目的是宣傳，而非創(chuàng)收。
第三是加強全球合作伙伴（TOP）與國家（地區(qū)）奧委會的合作。因為以前大家只盯著組委會怎么做營銷，浪費了許多TOP的資源。例如聯(lián)想。聯(lián)想當年只花了6000多萬美金成為TOP贊助商，其他中石油，中石化花了10億人民幣成為北京2008奧組委的合作伙伴。聯(lián)想6000多萬美金買的是國際營銷，別人10億人民幣買的是國內(nèi)營銷權(quán)益。但可惜聯(lián)想的國際化還是做得不夠好。
第四，國際奧委會的一個核心理念是，拓展奧運品牌的非商業(yè)用途。國際奧委會的主旨是：不以營利為目的，推廣奧林匹克價值的機構(gòu)應(yīng)該給予鼓勵。當然這里也會涉及到“埋伏營銷”的問題。因為我國法律對“埋伏營銷”沒有明確界定。《商標法》里只有一句話：任何可能使人聯(lián)想到你跟贊助商有關(guān)聯(lián)的行為都視為隱性營銷。但實際上， 這句話是很模糊的，處罰規(guī)則也不明確。
里約奧運會官方贊助商
里約奧組委現(xiàn)在有47家贊助商，根據(jù)目前的態(tài)勢，里約掙10億美金估計問題不大。里約目前官方贊助商只有6、7家。這個加起來能掙5億美金就不錯了。當年北京奧運會的預(yù)算是16.25億。后來因為各種原因，漲到了20億美元。北京2022年冬奧會我們自己的預(yù)期收益是8.58億。這個數(shù)字被國際奧委會反復(fù)提及過于保守。這里門票1.18億,特許經(jīng)營才0.8億，贊助6.6億。很多人認為，這是一個很保守的估計。
最后我給大家?guī)讉€建議，如果要介入2022冬奧會的營銷，有幾個辦法：
第一，成為贊助商?，F(xiàn)在國際奧委會的11家頂級贊助商沒有一家是中國的。高峰時期美國曾經(jīng)有9家TOP贊助商，國際奧委會所有TOP的收入20%直接給了美國奧委會?，F(xiàn)在美國降到一半，依然可以拿到10%。我們本屆的設(shè)想是希望中國可以有1-2個企業(yè)進入到TOP贊助商，今后如果有3家，或許中國奧委會可以從TOP計劃中分得5%-10%左右的錢。
第二，現(xiàn)在籌辦的事務(wù)很多，有機會可以和國際奧委會或其他國際體育組織相關(guān)的部門合作。
第三，和贊助商進行合作。例如，北京2022幾乎所有場館的建設(shè)都是國企，但實際上它們需要和一些國際機構(gòu)或者民營機構(gòu)合作。尤其是我國現(xiàn)在有一個不成文的慣例，大型的建筑項目不能單獨交給外資企業(yè)，一般都要有中國的企業(yè)參與。
第四，介入城市運行。城市運行涉及的領(lǐng)域很多，相關(guān)的行業(yè)很多。
第五，延伸服務(wù)。例如，別的國家備戰(zhàn)冬奧會往往會在測試賽前后兩年來中國尋找適合的適應(yīng)場地，尤其是北歐的一些國家。河北承德，包括東北的很多雪場都會有機會。幾百號運動員的吃，穿，住，行等都是很好的商機?，F(xiàn)在有些在北京的使館還專門建立了體育部門來承接這些事務(wù)。
總之，奧林匹克營銷是全球最大公共事務(wù)的營銷，是整體性和長期性營銷，也是分享經(jīng)濟和共享機制的典范。 把握好這些基本特征，才能真正在奧林匹克營銷中取得先機，分享奧林匹克運動帶來的無窮利益。
我的分享就到這里，謝謝大家！
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