中高端白酒的團(tuán)購渠道探索
背景
在白酒市場競爭日益白熱化的背景下，各廠家不得不在市場細(xì)分上和渠道細(xì)分上下功夫，為此渠道的分工細(xì)化和特色渠道、專有渠道也成為各企業(yè)渠道創(chuàng)新的必由之路。這些渠道創(chuàng)新在一些中高檔酒、超高檔酒、禮品酒身上得到充分體現(xiàn)。為此團(tuán)購渠道應(yīng)運(yùn)而生，例如五糧液、茅臺，國窖1573還有水井坊都設(shè)有類似的團(tuán)購部門，他們在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行再挖掘、再開發(fā)，從而創(chuàng)建獨(dú)特的市場區(qū)隔。
近幾年，在白酒的銷售渠道里，團(tuán)購始終占據(jù)著很大的份額，許多白酒企業(yè)每年都得拿出不少人力、物力和財(cái)力來運(yùn)作團(tuán)購市場。但是，團(tuán)購越來越難做，也是不爭的事實(shí)，廣種薄收的情形越來越多。再此本人歷時(shí)一周，總結(jié)出一些關(guān)于團(tuán)購工作的建議，在此撰出，以供各位參考之用。
1：團(tuán)購的目的
開展團(tuán)購業(yè)務(wù)目的是通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動環(huán)政府消費(fèi)圈。通過這些社會核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動產(chǎn)品品牌的提升和擴(kuò)大品牌影響力，從而拉動整個(gè)產(chǎn)品線銷售。
2：團(tuán)購目標(biāo)
雖然團(tuán)購渠道在白酒眾多渠道中是一個(gè)重要銷售渠道，然而這個(gè)渠道是不明朗的，是隱形的，雖然大家大致知道的團(tuán)購消費(fèi)方向，但很多廠家不容易找到具體的團(tuán)購消費(fèi)單位和人群。
因?yàn)閳F(tuán)購消費(fèi)資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。所以，要想在團(tuán)購渠道上想有突出成績，就必須擁有團(tuán)購客戶檔案和良好的客情關(guān)系。
鎖定目標(biāo)把各地級城市政府、企業(yè)消費(fèi)，屬于中高價(jià)位的單位或者人群集中收集起來。如：
1黨政系統(tǒng)：四大班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。
2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、
審計(jì)、國土、防疫部門等
3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。
4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。
5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。
6、文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。
7、軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。
8、實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，外資企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。
針對以上單位，鎖定具體公關(guān)對象是：
1、經(jīng)常組織會議和培訓(xùn)的單位中左右采購的人員；
2、節(jié)假日單位常組織聚餐的人員和單位；
3、常用酒發(fā)放福利的單位和人員；
4、把酒當(dāng)作禮品送給客戶的企業(yè)單位；
5、常組織婚宴用酒的酒店、人員或婚慶團(tuán)購公司等（婚宴用酒）。
6，還可以與社會的團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人合作或其它行業(yè)的互補(bǔ)性產(chǎn)品團(tuán)購合作，共享客戶。
另外像婚宴、會議、聚會一般都會通過預(yù)定臺聯(lián)系，經(jīng)常消費(fèi)的大單位也與預(yù)定臺的人熟悉。如果酒店的預(yù)定臺人員可以成為我們的兼職業(yè)務(wù)員，這塊業(yè)務(wù)也是一條淡季銷售很有潛力的銷售渠道；如果我們給予酒店預(yù)定臺人員一定的提成，相信他們會接受的。同時(shí)我們與酒店預(yù)定臺的人建立聯(lián)系比我們尋找各大單位的團(tuán)購負(fù)責(zé)人要容易的多。由于婚宴、會議一般不從酒店用酒，所以不會與酒店銷售產(chǎn)生沖突。
3：團(tuán)購價(jià)格
對團(tuán)購大戶，可通過促銷的方式來進(jìn)行模糊市場調(diào)劑（前提是一種產(chǎn)品團(tuán)購價(jià)高于流通價(jià)時(shí)，可通過類似買贈的形式或者活動的形式與市場價(jià)持平），避免由于價(jià)格的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購客戶或消費(fèi)者心理失衡，使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。
4：團(tuán)購渠道方面
做好團(tuán)購的同時(shí)保持好與其它傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，可以優(yōu)化團(tuán)購渠道從而帶動傳統(tǒng)渠道。在團(tuán)購的運(yùn)行中廠家一定要處理好與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，做到資源整合，廠家既需要大力度運(yùn)作同時(shí)也需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的資源配合。廠家在和經(jīng)銷商深度溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上將各自開發(fā)、合作開發(fā)等方式充分利用起來，以廠家為主，充分利用自己的開發(fā)隊(duì)伍去彌補(bǔ)經(jīng)銷商無力和無法操作的市場。只有大量的、廣泛的、多點(diǎn)的廠家資源和經(jīng)銷商資源共同作用才能全面的對市場產(chǎn)生影響，從而達(dá)到啟動市場的目的。
5：團(tuán)購團(tuán)隊(duì)方面
廠家需組建專門團(tuán)購部，并由廠家的相應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，這樣才能和團(tuán)購客戶在職務(wù)上做到對等和交流。對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時(shí)有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，還可以找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟女性擔(dān)任做直銷公關(guān)助理，團(tuán)購人員上一定要具有較高的綜合素質(zhì)及專業(yè)的白酒知識。因其接觸的客戶不同。在榜樣客戶眼里他們直接代表廠家形象。開展團(tuán)購工作不像以前，拉拉關(guān)系吃吃飯多點(diǎn)回扣多點(diǎn)禮品就能做好的，現(xiàn)在需要的是一系統(tǒng)的工作，就是產(chǎn)品開發(fā)和組織構(gòu)建還有渠道運(yùn)作三位一體的營銷系統(tǒng)。團(tuán)購部門發(fā)展到一定階段廠家的團(tuán)購部門要分行業(yè)專人運(yùn)作，比如：專人負(fù)責(zé)金融口，專人負(fù)責(zé)通信口等等。這樣更有利于資源的整合突出市場優(yōu)勢。
6：團(tuán)購操作
從表面上來看，團(tuán)購市場萎縮得相當(dāng)嚴(yán)重：許多企事業(yè)單位已經(jīng)取消了福利品發(fā)放，或者改為發(fā)放現(xiàn)金、代金券和購物券等；而新增的外資企業(yè)和私營企業(yè)又缺乏發(fā)放福利品的意識和預(yù)算。
這些情況的確導(dǎo)致了傳統(tǒng)的團(tuán)購大戶一直在減少福利品的采購量，但是，我們來深入地舉例分析一下，不難發(fā)現(xiàn)這里面還是存在許多新的機(jī)會。
舉例分析：
例一：國有企業(yè)
國有企業(yè)面臨著改制浪潮，這個(gè)階段也是干群關(guān)系最為緊張和微妙的時(shí)候：員工一方面擔(dān)心自己未來的職業(yè)前途，另一方面也在猜疑管理層在改制中是不是獲得了特別的利益；而作為企業(yè)管理層，也擔(dān)心改制會得不到員工的支持和響應(yīng)，而群起反對，那麻煩就大了。所以在這個(gè)階段，安撫員工是相當(dāng)重要的一個(gè)工作，錢是最簡單的安撫手段，但成本太高，不如發(fā)東西，借此穩(wěn)定、緩和員工的情緒。
例二：私營企業(yè)
國民的法律意識在逐年提高，越來越多的公司員工學(xué)會用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)益。今年，各地的勞動監(jiān)察部門生意特別好，因?yàn)閯谫Y糾紛比往年都多（注意相關(guān)的新聞報(bào)道）。作為私營企業(yè)的老板，面臨來自員工的壓力，無論如何得采取些緩和手段，干脆先發(fā)些東西，緩和一下。畢竟，發(fā)東西能很好地促進(jìn)勞資關(guān)系的良性發(fā)展。更為關(guān)鍵的是，發(fā)東西的成本是可控的：可三、五個(gè)月發(fā)一次，也可兩個(gè)月發(fā)一次。
例三：外資企業(yè)
不懂中國國情的老外來管理土生土長的中國人，是在華外資企業(yè)運(yùn)作的一大難點(diǎn)，許多外資企業(yè)就是因?yàn)樵趦?nèi)部管理工作上沒做好，導(dǎo)致痛失中國市場。但是，龐大的中國市場實(shí)在是太有誘惑力了，老外們還是在前赴后繼地往里面沖。現(xiàn)在的外資企業(yè)逐漸習(xí)慣用中國式管理來應(yīng)對中國職員，開始學(xué)會用中國職員喜聞樂見的形式來促進(jìn)勞資雙方的關(guān)系。那么，哪些形式是中國職員喜聞樂見的呢？發(fā)錢，發(fā)東西！在外資較為集中的華東地區(qū)，許多外資企業(yè)和國有企業(yè)一樣，開始在逢年過節(jié)時(shí)給員工發(fā)放福利品。
總結(jié)提示：
對于國內(nèi)白酒企業(yè)來說，常規(guī)的團(tuán)購客戶開發(fā)思路是以賣產(chǎn)品作為主導(dǎo)，通過與競爭對手比產(chǎn)品、比服務(wù)、比價(jià)格和比客情等手段來爭取客戶。其實(shí)，這是個(gè)無底洞，世界上沒有完美的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都存在局限性，都存在被競爭對手攻擊，被客戶挑刺的地方。而通過分析上述三種企業(yè)的情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購商品還有另外一個(gè)重要用途，就是作為企業(yè)管理的工具，促進(jìn)勞資雙方的關(guān)系，緩解當(dāng)前的緊張情緒和矛盾。我的建議是：在許多企業(yè)開始將團(tuán)購商品作為企業(yè)管理工具的新形勢下，白酒企業(yè)完全可以合理地加以利用，以協(xié)助、促進(jìn)企業(yè)管理的名義，來進(jìn)行團(tuán)購客戶的開發(fā)，而不再單純以賣產(chǎn)品的形式來進(jìn)行團(tuán)購客戶開發(fā)。
另外對政府機(jī)關(guān)操作時(shí)要擺正好企業(yè)前期市場開發(fā)贈酒與團(tuán)購的關(guān)系，對政府機(jī)關(guān)的的酒會和聚會活動盡量做到贈酒，增加品嘗機(jī)會并收集具體的潛在客戶資料，收集高端人群的資料進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，并為下一步的團(tuán)購打下基礎(chǔ)。定期拜訪、溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的新動向，禮品（最好是具有收藏價(jià)值的）贈送溝通，定期贈送品嘗酒讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費(fèi)，去營銷其他人的消費(fèi)心理，這樣才能把團(tuán)購做到深入、做到長久。
7：團(tuán)購開發(fā)技巧
對于白酒企業(yè)，除了等客戶上門及賣場團(tuán)購?fù)?，團(tuán)購主要得靠主動開發(fā)，這開發(fā)方法一般來說有兩大類：
一：直接開發(fā)：直接與采購單位建立聯(lián)系
1：分析目標(biāo)團(tuán)購客戶當(dāng)前的狀況，針對其內(nèi)部管理或是外部經(jīng)營中產(chǎn)生的種種問題，購買相關(guān)的書籍，然后把書送給客戶；
2：做份分析文件，分析目標(biāo)客戶管理工作中的問題，建議其考慮使用福利品發(fā)放的形式來解決一些管理問題。當(dāng)然，要把產(chǎn)品介紹放在最后，否則就又回到傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品思路上去了；
3：根據(jù)大概分析出來的目標(biāo)客戶狀況，直接做本刊物，列舉出若干管理問題的解決辦法，就算只有一、兩個(gè)解決辦法對其有用，這個(gè)門就算是撬開了。
二：間接開發(fā)：通過中間商來運(yùn)作
在團(tuán)購的開發(fā)工作中，更多的是通過中間商來進(jìn)行的。例如通過經(jīng)銷商、二批商來操作團(tuán)購生意。此外，現(xiàn)在許多城市都已經(jīng)有專業(yè)團(tuán)購經(jīng)銷商，專業(yè)從事團(tuán)購客戶的開發(fā)工作。但是，作為白酒企業(yè)來說，通過中間商運(yùn)作雖然省力氣，但是有效性難以保證，畢竟中間商在面向團(tuán)購時(shí)，不僅僅只是推薦你一家的產(chǎn)品。再者，中間商對利潤的要求較高，若是該產(chǎn)品的利潤有限，中間商也是沒多少興趣來推動的。
其實(shí)，中間商所利用的就是他們和團(tuán)購客戶之間的關(guān)系，以此來建立渠道，換句話說，他們做團(tuán)購生意的本錢，就是與團(tuán)購客戶深厚的人情關(guān)系。從這個(gè)角度延伸開，我們還可以開發(fā)另外一種團(tuán)購中間商，就是不同行業(yè)但也擁有團(tuán)購資源的商家，例如：辦公用品的供應(yīng)商，勞保用品的供應(yīng)商，汽車經(jīng)銷商等。這些經(jīng)銷商當(dāng)前所做的領(lǐng)域不是我們所熟悉的快速生活消費(fèi)品（團(tuán)購采購的產(chǎn)品絕大多數(shù)為生活消費(fèi)品），但是，人家與團(tuán)購客戶關(guān)系緊密，這才是最重要的。因?yàn)檫@些做辦公用品或是勞保品，乃至是汽車經(jīng)銷商（汽車經(jīng)銷商的主要客戶是企事業(yè)的采購，為了達(dá)成生意，汽車經(jīng)銷商會保持對客戶的長期跟進(jìn)），一般都是與團(tuán)購客戶有長期的連續(xù)性往來，客情關(guān)系相當(dāng)深厚；而普通的經(jīng)銷商或是團(tuán)購經(jīng)銷商一般只是在即將面臨團(tuán)購采購時(shí)（團(tuán)購采購有很強(qiáng)的季節(jié)性，一般都是逢年過節(jié)），才會與團(tuán)購客戶加強(qiáng)聯(lián)系，平常聯(lián)系并不是很多。
從這里我們可以看出，白酒企業(yè)團(tuán)購客戶開發(fā)的另一項(xiàng)創(chuàng)新思維，就是開發(fā)、利用非白酒行業(yè)的渠道來做團(tuán)購市場。就像我剛才所舉例子，辦公用品和勞保用品的經(jīng)銷商因?yàn)槭且荒甑筋^都與團(tuán)購客戶有生意往來，對團(tuán)購客戶的團(tuán)購采購信息、采購方向、采購額度甚至內(nèi)部人事關(guān)系等等關(guān)鍵要素掌握得很清楚，做起工作來也是有的放矢，效率要比專業(yè)的團(tuán)購經(jīng)銷商還要高；并且，從他們的角度來說，面向現(xiàn)有的客戶做其他產(chǎn)品的團(tuán)購生意，其實(shí)利用的就是自己這么多年積累下來的客情資源。這些客情資源也都是需要長年投入才能積累下來的，是有成本的。“高速公路上跑一輛車是跑，跑兩輛車也是跑”，多加個(gè)生意，既掙錢，也不需要增加多少額外的投入?？偠灾?，提升了資源利用率，大家何樂而不為之。
8：團(tuán)購其它方面
做好團(tuán)購的同時(shí)企業(yè)還需要及時(shí)的傳播造勢炒作跟進(jìn)。在團(tuán)購的過程中既要搞好領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，又不能忽視消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)感受，需要不斷的強(qiáng)化和創(chuàng)造顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感受。做到團(tuán)購與終端促銷的有效結(jié)合，在產(chǎn)品打折、品嘗酒發(fā)放上做到高效合適，使傳統(tǒng)模式走量與團(tuán)購走量相得益彰。
廠家可以以組織“同鄉(xiāng)會”“俱樂部”“品鑒會”“音樂酒會”等多種形式與核心消費(fèi)群體溝通，增加品酒的幾率和體驗(yàn)，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時(shí)，體現(xiàn)活動帶來的樂趣。這個(gè)本人有同感，本人曾參加過祥龍四五酒業(yè)的更快意的人生品鑒會。至今印象深刻。
當(dāng)我們的團(tuán)購做到有聲有色的時(shí)候，當(dāng)越來越多的政務(wù)或商務(wù)人士在關(guān)注和體驗(yàn)我們的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)我們完成產(chǎn)品前期開發(fā)過
程中的關(guān)系資源向社會資源轉(zhuǎn)變時(shí)，市場就離我們還遠(yuǎn)嗎。
作者：朱旭
日期 09年3月31號晚
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