團(tuán)購(gòu)確實(shí)讓一些酒水企業(yè)嘗到了甜頭，但也讓不少企業(yè)嘗到了苦頭。茅臺(tái)的團(tuán)購(gòu)銷量占了整個(gè)渠道銷售比例的50%以上，五糧液則占了20%左右，而這種比例依舊在逐年上升?？戳藙e眼紅，你沒(méi)辦法和別人比，人家是所謂的稀缺性資源，硬通貨，又有實(shí)力雄厚的腐敗消費(fèi)市場(chǎng)給以支撐，貨拿到手了就是錢，不需要像你一樣挖空心思四處搞關(guān)系，去整合所謂的人脈資源，他們的經(jīng)銷商只要手里有貨，喊一嗓子就會(huì)電話打爆，供不應(yīng)求。
有的企業(yè)把銷量全部寄托在團(tuán)購(gòu)直銷上，搞得昏天黑地，結(jié)果還是業(yè)績(jī)平平；有的企業(yè)把希望寄托在酒店上，最終落得一敗涂地；有的企業(yè)將重心放到了專賣與名煙名酒渠道中，經(jīng)營(yíng)依舊慘淡。這年頭，很多酒企被團(tuán)購(gòu)搞懵了，不知道團(tuán)購(gòu)這神秘的魔咒究竟該怎么念。
別再把團(tuán)購(gòu)叫團(tuán)購(gòu)
什么叫團(tuán)購(gòu)？所謂團(tuán)購(gòu)，就是具備一定消費(fèi)量的大宗客戶銷售。大家習(xí)慣性地把酒類產(chǎn)品的大客戶營(yíng)銷當(dāng)做團(tuán)購(gòu)來(lái)對(duì)待，如果僅僅從字面意思上來(lái)理解 團(tuán)購(gòu) ，那就錯(cuò)了?，F(xiàn)在的情況是，很多酒廠對(duì)團(tuán)購(gòu)的理解比較片面，在他們看來(lái)，成立個(gè)團(tuán)購(gòu)部，招幾個(gè)能說(shuō)會(huì)道、風(fēng)韻十足的美眉到各個(gè)企事業(yè)單位拉關(guān)系、請(qǐng)客吃飯，喝到前俯后仰東倒西歪就算關(guān)系到位了，然后再充分利用自己的魅力讓他們買酒，這就算是團(tuán)購(gòu)了。這樣的方式簡(jiǎn)單、粗放且持續(xù)性不強(qiáng)，資源也得不到有效、徹底地利用，與其它渠道之間的資源更不能形成互動(dòng)，一切均為了銷售而團(tuán)購(gòu)，境界也就只能那樣了，不但傷了自己的胃，有時(shí)關(guān)系處理不妥，拿捏不住分寸，還會(huì)傷了客戶的心。
原來(lái)的團(tuán)購(gòu)在現(xiàn)今的酒類營(yíng)銷中已經(jīng)逐漸喪失了魅力，一些酒水企業(yè)或經(jīng)銷商，動(dòng)不動(dòng)就是人脈資源整合，張口閉口就是營(yíng)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完全是在附庸 團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮 的風(fēng)雅，真等干起來(lái)的時(shí)候，還會(huì)是原來(lái)的團(tuán)購(gòu)方式，沒(méi)有什么新意。大客戶營(yíng)銷從字面上理解，意義絕非能與團(tuán)購(gòu)二字之寓意同等級(jí)。既然是營(yíng)銷，首先是營(yíng)字當(dāng)頭，然后才是銷；團(tuán)購(gòu)則很直白，就是賣。大客戶營(yíng)銷，關(guān)鍵是在營(yíng)字上，營(yíng)是個(gè)總體的蓄勢(shì)過(guò)程，銷只是水到渠成的事情，其中95%的工作要用在營(yíng)上，剩下的才是銷，是送貨結(jié)款，這其實(shí)真的很簡(jiǎn)單。那么，大客戶營(yíng)銷的 營(yíng) 該如何進(jìn)行呢？
別太把團(tuán)購(gòu)當(dāng)回事 博三盤銳 互管動(dòng)，理玩轉(zhuǎn)在 盤線中盤 。
別以為你有廣泛的社會(huì)人脈資源就能把產(chǎn)品的量賣上去，就能把品牌做起來(lái)。營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，不是僅僅一個(gè)團(tuán)購(gòu)就能讓你的產(chǎn)品長(zhǎng)上腿，自己走進(jìn)千家萬(wàn)戶。大客戶營(yíng)銷在營(yíng)銷角度上講，僅是營(yíng)銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其作用就好比拳擊中的一個(gè)勾拳而已，沒(méi)見(jiàn)哪個(gè)拳擊高手僅憑一個(gè)勾拳就能一招制敵，要贏，靠的還得是組合拳。如果你太把團(tuán)購(gòu)當(dāng)回事，銷量肯定好不到哪里去，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。某正廳級(jí)干部以為自己的人脈很廣，于是代工了一款中高檔產(chǎn)品，找個(gè)操盤手負(fù)責(zé)銷售，自己幕后指揮，盡管其營(yíng)銷方向很明確，就是靠自己的關(guān)系走團(tuán)購(gòu)，結(jié)果一年下來(lái)也就一兩百萬(wàn)的銷售額，之后的銷量不升反降，最終不得不草草收?qǐng)?，弄得自己在圈?nèi)名聲掃地。別人給你面子買你的帳，一次兩次還行，三次四次勉強(qiáng)，五次六次就難以忍受了，因此，年消費(fèi)量中能給你百分之十就已經(jīng)是天大的面子了。照理來(lái)講，正廳級(jí)干部的官階應(yīng)該不算小了，人脈資源不能說(shuō)不豐富，可結(jié)果卻差強(qiáng)人意。
西鳳酒某縣的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系了得，幾乎沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)、哪個(gè)單位敢不買賬，當(dāng)?shù)仃P(guān)系絕對(duì)過(guò)硬。
這個(gè)經(jīng)銷商酒店、流通渠道一概不做，就做團(tuán)購(gòu)。三年下來(lái)銷量一直在兩百萬(wàn)左右徘徊，沒(méi)有多大長(zhǎng)進(jìn)。究其原因，一是因?yàn)槲鼬P酒的口感對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)講太難適應(yīng)；二是渠道太單一或太窄，終究難成氣候，畢竟一條腿的兔子跑不過(guò)四肢健全的蛤蟆。
上面的兩個(gè)案例，結(jié)果都是殊途同歸，你太把團(tuán)購(gòu)當(dāng)回事，它就不會(huì)把你當(dāng)回事。品牌力是購(gòu)買信心，品牌知名度或者美譽(yù)度不足，客戶即使很想照顧你的業(yè)務(wù)，也不好做得太過(guò)分；產(chǎn)品品質(zhì)是維系長(zhǎng)期穩(wěn)定業(yè)務(wù)的基石，口感不好或者品質(zhì)不良，別人最多上當(dāng)一兩回；客情關(guān)系維系是業(yè)務(wù)源源不斷的動(dòng)力，再好的關(guān)系也要不斷地維護(hù)。
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