限制門(mén)頭，就是變相漲房租
門(mén)頭自由是大勢(shì)所趨。
9月29日，北京市城市管理委會(huì)同市商務(wù)局制定的《北京市商業(yè)街區(qū)店鋪招牌設(shè)置規(guī)范（試行）》開(kāi)始面向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，意見(jiàn)征求時(shí)間截止到10月12日。
其中最值得大眾關(guān)注的內(nèi)容，便是店鋪招牌“可以由設(shè)置人自主設(shè)計(jì)，同一街區(qū)內(nèi)的店鋪招牌不宜采取統(tǒng)一樣式、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一字體等同質(zhì)化方式設(shè)置?！?/strong>
或許不久后，北京臨街店鋪全部改成同一招牌的行動(dòng)的就要停止了，北京的餐飲店即將迎來(lái)門(mén)頭更新的大浪潮。
此前，不少地方都曾對(duì)商業(yè)街店鋪招牌實(shí)施統(tǒng)一樣式、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一字體等同質(zhì)化方式設(shè)置，以至于“千店一面”。典型的如西安市蓮湖區(qū)四府街因黑白兩色的統(tǒng)一門(mén)頭，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“殯葬一條街”、“很瘆人”。
商業(yè)街千店一面是顯而易見(jiàn)的門(mén)頭限制。在機(jī)場(chǎng)、高鐵、shoppingmall等商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)新品牌、小品牌的門(mén)頭限制也相當(dāng)嚴(yán)苛。
“作為商業(yè)地產(chǎn)租賃方，職責(zé)是建立公平公開(kāi)的規(guī)則，讓所有的參與者自由經(jīng)營(yíng)，盈虧自負(fù)。而現(xiàn)實(shí)中，很多商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)大品牌、頭部品牌趨之若鶩，然后轉(zhuǎn)身對(duì)小商家、新品牌殘酷壓榨、甚至是粗暴干預(yù)?！庇噢群暾f(shuō)道。
線下門(mén)店被限制門(mén)頭內(nèi)容，等于變相漲房租，甚至比漲房租的危害還要大。
余奕宏告訴內(nèi)參君，門(mén)頭是線下商業(yè)的第一流量入口，這個(gè)入口被限制了，流量就大幅被限制。原本新品牌、初創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)地產(chǎn)里能夠爭(zhēng)取到的位置就是二流、三流，甚至是不入流的位置。初創(chuàng)新品牌，原本底子就薄，又沒(méi)有老顧客，養(yǎng)店期大大延長(zhǎng)，原本用來(lái)攬客的門(mén)頭不能獲客，再被強(qiáng)制限制門(mén)頭內(nèi)容，基本上宣告這個(gè)門(mén)店的死亡。
如此一來(lái)，就加速了行業(yè)的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。
換掉門(mén)頭，月?tīng)I(yíng)業(yè)額提升50%
在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，無(wú)論是大品牌，還是小品牌，做好門(mén)頭都是重中之重。把時(shí)間線拉長(zhǎng)到近10年左右，可以區(qū)分出4個(gè)門(mén)頭發(fā)展階段。
2012年以前，高端餐廳極盡奢華，餐廳設(shè)計(jì)以歐式宮殿風(fēng)、豪華中式風(fēng)居多，大眾餐飲則不注重風(fēng)格，市場(chǎng)還未飽和，味道做得好可能就闖出一條道；
2012-2014年左右，餐飲業(yè)開(kāi)始進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，主動(dòng)求變成為餐企求生的重要出口。外婆家、綠茶等餐廳就開(kāi)始追逐新的風(fēng)格，餐廳設(shè)計(jì)，包括門(mén)頭設(shè)計(jì)費(fèi)盡心思，開(kāi)店成本也比較高，也成為了餐廳爭(zhēng)相模仿的方向；
2014-2018年，餐飲人開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)，很多餐廳發(fā)現(xiàn)把裝修費(fèi)用壓縮到極致后也能賺錢(qián)；
2018年后，由于市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，大家更注重品牌，想要找到自己的特性。因此咨詢(xún)公司上線，品牌開(kāi)始尋找文化認(rèn)同，國(guó)潮等新的餐廳風(fēng)格開(kāi)始流行起來(lái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)海量信息，人們大腦自然會(huì)有傾向性地篩選。好的門(mén)頭設(shè)計(jì)，可以縮短消費(fèi)決策時(shí)間，快速吸客流。
北京有一家36年的老北京涮羊肉品牌“陽(yáng)坊勝利涮羊肉”，疫情期間遭受了巨大的打擊。也是在這段時(shí)間，余奕宏操刀門(mén)頭更換，同時(shí)落地配稱(chēng)。
老北京涮羊肉千篇一律，一個(gè)老牌匾，一口差不多的鍋，怎么讓消費(fèi)者一眼就看到這個(gè)品牌呢？
陽(yáng)坊勝利涮羊肉之前的口號(hào)是堅(jiān)持36年只用草原羊。后來(lái)余奕宏調(diào)整了廣告語(yǔ)：“好羊肉才敢清水涮”。
“如果是吃辣火鍋，用育肥羊也是吃不出來(lái)的，因?yàn)橐徽蠢备境圆怀鰜?lái)，但如果是清水涮，一下子就吃出來(lái)了。”余奕宏解釋道。
一系列更新調(diào)整之后，陽(yáng)坊涮肉所有門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額整體提升了50%以上。
什么樣的門(mén)頭才是一個(gè)好門(mén)頭？
麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人盛勵(lì)提出一個(gè)門(mén)頭設(shè)計(jì)公式，一般來(lái)說(shuō)，好的門(mén)頭包含四個(gè)板塊：功能性、品牌性、裝飾性，以及創(chuàng)始人基因。
1
●
功能性
最基礎(chǔ)的是識(shí)別功能。一些餐廳容易陷入一個(gè)誤區(qū)，就是錯(cuò)誤理解了差異化，做一些大家看不懂的東西來(lái)吸引消費(fèi)者注意。
對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，商業(yè)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于審美價(jià)值，因此首要考慮的是功能性，讓消費(fèi)者知道這是一家什么餐廳。
內(nèi)參君曾寫(xiě)過(guò)位于朝陽(yáng)大悅城的新加坡餐廳“越打星”，由于消費(fèi)者根本不知道這是一家什么餐廳，因此消費(fèi)者寥寥。
2
●
品牌性
品牌的展示首先是要講清楚自己的業(yè)態(tài)，包括品牌名、品類(lèi)名、slogan、廣告位，幫助消費(fèi)者快速做出決策。
海底撈、麥當(dāng)勞做的都是超級(jí)符號(hào)+品牌名。書(shū)亦燒仙草的“半杯都是料”就是一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的slogan，將之融入門(mén)頭設(shè)計(jì)中一下子就給消費(fèi)者植入了料足、性?xún)r(jià)比高的品牌印象。
7分甜的門(mén)頭升級(jí)也是一個(gè)突出品牌性的經(jīng)典案例。7分甜是一個(gè)始于蘇州的茶飲品牌，主打楊枝甘露等芒果飲品。
依據(jù)芒果飲品的定位，7分甜的品牌色順勢(shì)定位為芒果，非常吸睛。
7分甜把品牌名中的“7”提取出來(lái)，作為品牌的超級(jí)符號(hào)，在大部分門(mén)頭設(shè)計(jì)上，芒果黃的7是餐廳醒目的存在。位于蘇州吾悅廣場(chǎng)的7分甜門(mén)店升級(jí)4個(gè)月后，月?tīng)I(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了307%。
3
●
裝飾性
門(mén)頭風(fēng)格受到民族、地域、材料供應(yīng)鏈，以及流行因素的影響。
餐廳設(shè)計(jì)風(fēng)格大多受大品牌影響，而大品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)的潮流接軌。追根溯源則要看材料供應(yīng)鏈的發(fā)展，比如3M燈箱布貼膜，具有增亮門(mén)頭的效果，就被一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草等品牌應(yīng)用到了門(mén)頭設(shè)計(jì)中。
而席卷全球的ins風(fēng)，時(shí)下流行的國(guó)潮風(fēng)等風(fēng)格也是目前餐廳門(mén)頭設(shè)計(jì)的風(fēng)向。內(nèi)參君走訪了北京合生匯商場(chǎng)，已經(jīng)有多家門(mén)店，如笑西西肉夾饃研究所等采用了國(guó)潮風(fēng)。它們的門(mén)頭也不只是簡(jiǎn)單的招牌，而是一整套場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
4
●
創(chuàng)始人基因
根據(jù)盛勵(lì)的總結(jié)，以往門(mén)頭設(shè)計(jì)大家傾向于模仿大品牌，而現(xiàn)在更多品牌更善于從自身餐廳出發(fā)做門(mén)頭設(shè)計(jì)。比如喜茶創(chuàng)始人喜歡日本，按照日式風(fēng)格設(shè)計(jì)，時(shí)間久了就自成一系。而更多審美無(wú)法獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)始人，可以將門(mén)頭設(shè)計(jì)交給專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人員。
門(mén)頭不是一勞永逸的東西，即便是成熟的品牌、老字號(hào)，也要在不同階段做出新的創(chuàng)新。
內(nèi)參君走訪北京前門(mén)景區(qū)，發(fā)現(xiàn)門(mén)頭同質(zhì)化極為嚴(yán)重，餐館牌匾都是黑底黃字，游客們沒(méi)辦法一眼分清餐廳所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)。因此，游客決策難度相當(dāng)高，多數(shù)游客不會(huì)仔細(xì)觀看門(mén)店名稱(chēng)，抬頭看一眼就在心里放棄進(jìn)入門(mén)店用餐的念頭。
余奕宏認(rèn)為，老字號(hào)也是需要做門(mén)頭管理。老字號(hào)在幾十年前、幾百年前，創(chuàng)始人對(duì)門(mén)頭重視，有使命愿景，有自己的差異化特色。但是它不是一成不變的，因?yàn)橄M(fèi)者在變化，需求在變化，門(mén)頭不是一勞永逸的，需要根據(jù)自己不同的發(fā)展階段，不斷調(diào)整門(mén)頭。
關(guān)于如何做好一個(gè)門(mén)頭，內(nèi)參君曾經(jīng)整理出了這些干貨，請(qǐng)自助點(diǎn)擊獲取??
《你家門(mén)頭是否影響客流？5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一測(cè)即知！》
聯(lián)系客服
