一、市場定位的含義
市場定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。就是企業(yè)差別化的過程，如何尋找差別、識別差別和顯示差別。
市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
市場定位強調(diào)的是與競爭者相比較，本企業(yè)應(yīng)該處于什么樣的位置，能為顧客提供哪些特殊的價值；而產(chǎn)品定位則側(cè)重于向顧客傳遞產(chǎn)品與眾不同的形象。
產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品的特色和個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現(xiàn)為價格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量檔次，等等。
總之，市場定位的實質(zhì)不僅需要考慮為產(chǎn)品做些什么，而且更重要的是要研究在消費者心目中做些什么。因此，企業(yè)所形成的競爭優(yōu)勢必須通過心理定位來展示，并最終將定位實現(xiàn)于消費者的心中，讓消費者認識和信服企業(yè)確實有某種競爭優(yōu)勢。
二、市場定位的程序
（一）明確本企業(yè)及產(chǎn)品在潛在市場上的競爭優(yōu)勢
為此需要了解：目標市場上的消費者需要什么，這些需要是否得到滿足，滿足的程序如何；競爭者在目標市場上做了什么，做得如何，自己能為目標顧客做些什么，應(yīng)如何去做。
（二）從潛在競爭優(yōu)勢中選擇具有真正開發(fā)價值的優(yōu)勢
一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢是本企業(yè)能夠戰(zhàn)勝競爭者的能力。它可以是競爭者不具備的能力；也可以是競爭者雖然具備，但本企業(yè)能夠勝其一籌的能力?？傊嬲哂虚_發(fā)價值的優(yōu)勢應(yīng)該是較強的優(yōu)勢，而不是微弱的優(yōu)勢。
（三）全方位地展示自己的競爭優(yōu)勢
企業(yè)要積極主動地通過廣告宣傳和各種促銷活動與目標顧客溝通，引起顧客對本企業(yè)及產(chǎn)品形象特征的注意和興趣，使他們熟悉和了解自己的市場定位，取得他們的認同，以便使企業(yè)的競爭優(yōu)勢能夠?qū)︻櫩偷馁徺I行為產(chǎn)生影響。
企業(yè)的市場定位與企業(yè)核心競爭力的形成有著極為密切的關(guān)系。因為企業(yè)的市場定位就是要把企業(yè)鮮明的、與眾不同的形象有效地傳遞給市場和消費者。
而企業(yè)的這種形象對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義和作用，如手機市場的諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭無疑是依靠其良好的市場形象得到迅猛發(fā)展的，而企業(yè)的形象是依靠企業(yè)的核心競爭力確立的，同時，企業(yè)形象力也是企業(yè)核心競爭力的一個重要構(gòu)成因素．所謂核心競爭力是由美國著名的戰(zhàn)略學(xué)家普拉哈拉德、哈默等人于1990年在《哈佛商業(yè)評論》中提出來的，他們指出：企業(yè)核心競爭力是企業(yè)的“一組先進技術(shù)和諧組合”。這里所說的先進技術(shù)并不是單指科學(xué)技術(shù)，而且也包括管理和營銷方面的技能。因此，對企業(yè)核心競爭力我們可以理解為：企業(yè)開發(fā)獨特技術(shù)、研制獨特產(chǎn)品、發(fā)明獨特營銷手段和運用獨特管理方式等諸能力的特定組合，是以一定方式有機結(jié)合在一起的能力集合體。是以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，通過其與企業(yè)的反應(yīng)能力、戰(zhàn)略決策能力、產(chǎn)品制造能力、市場營銷能力和組織管理能力的交互作用，而生成使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)在其發(fā)展過程中建立與發(fā)展起來的一種合金能力。
三 培育企業(yè)核心競爭力
企業(yè)核心競爭力的培育與形成與企業(yè)的戰(zhàn)略定位有著極為密切的關(guān)系。一個企業(yè)如果總是希望在一個特定市場上保持其已有的競爭優(yōu)勢，并培育新的競爭優(yōu)勢，就必須以明確的市場定位為依托，并以鮮明的形象將自己的這種綜合能力展示給市場，讓市場認可和接受。因此，關(guān)于市場定位和企業(yè)核心競爭力的關(guān)系，我們可以表述為：市場定位是企業(yè)參與市場競爭的外形，而企業(yè)核心競爭力是企業(yè)參與市場競爭的骨骼和肌肉。骨骼組合是否合理，肌肉是否有力量，直接關(guān)系到企業(yè)競爭的外在形象。
因此，培育企業(yè)核心競爭力是支持企業(yè)市場定位的重要前提重要前提條件和基礎(chǔ)。
培育企業(yè)核心競爭力是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它既需要培育企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的能力，又需要培育企業(yè)市場營銷的能力，還需要培育企業(yè)的經(jīng)營管理能力。更為重要的是要以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，將構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的諸能力進行高度的融合。因此，培育企業(yè)核心競爭力應(yīng)該從以下五個方面著手：
（一）知識技能的學(xué)習(xí)與積累，包括員工個人的知識技能水平與結(jié)構(gòu)，企業(yè)全體員工的整體素質(zhì)與知識技能結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的經(jīng)驗，這些既是企業(yè)的寶貴財富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。知識技能的學(xué)習(xí)和積累是一個持續(xù)的、動態(tài)的過程。由于當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使知識更新周期大為縮短，這就要求職工個人和企業(yè)都要充分重視知識技能的更新與提高以及知識結(jié)構(gòu)的重組。
(二)技術(shù)體系的完善
技術(shù)體系是一個由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備和技術(shù)規(guī)范組成的，包括硬件和軟件的相互聯(lián)系，協(xié)同作用的有機系統(tǒng)。它既包含以知識技術(shù)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)資源，也包含以核心產(chǎn)品為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。企業(yè)技術(shù)體系通常以一項或幾項關(guān)鍵技術(shù)為核心，而企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢也往往就體現(xiàn)在這些核心技術(shù)上，因此，識別、開發(fā)與有效利用這些核心技術(shù)，并圍繞其形成獨具一格的技術(shù)體系和核心產(chǎn)品，常常能為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。
(三)組織管理體系的建設(shè)
加強企業(yè)的組織管理體系建設(shè)，就是要通過建立完善的規(guī)章制度和組織系統(tǒng)，優(yōu)化配置和高效地運用企業(yè)的各種資源，形成企業(yè)的整體優(yōu)勢，以利于企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新，參與市場競爭，在創(chuàng)新與競爭中求得生存與發(fā)展。
(四)信息系統(tǒng)的培育
由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，這就要求企業(yè)能夠及時獲取有關(guān)科學(xué)技術(shù)和市場信息，在企業(yè)內(nèi)部迅速準確地傳遞、處理信息。因此企業(yè)信息體系的完善也是構(gòu)成企業(yè)核心競爭的重要方面。
(五)價值觀念的更新
價值觀念是企業(yè)中占統(tǒng)治地位的工作態(tài)度、行為規(guī)范的總稱。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價值觀念是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一個無形因素，強烈地影響著企業(yè)員工的行為方式與偏好，并通過經(jīng)營決策過程和行為習(xí)慣體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營實踐中。如果在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價值觀念能適應(yīng)外部環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展的需要，就會在企業(yè)內(nèi)形成巨大凝聚力，推動技術(shù)悠閑和企業(yè)發(fā)展；反之，就會嚴重阻礙企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展。因此，克服價值觀念落后是培育核心競爭力的出發(fā)點。
四 運用CI 戰(zhàn)略進行市場定位
CI策劃作為塑造企業(yè)形象的有效方法。
企業(yè)形象是企業(yè)全部內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是社會公眾依據(jù)企業(yè)不斷傳遞的關(guān)于價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、信譽等信息，對企業(yè)總體得出的形象的概括的認識和評價。
CI包括三個部分：
理念識別（MI），它是企業(yè)精神成果的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)精神、價值觀念、企業(yè)目標、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)作風(fēng)等等；
行為識別（BI），它是企業(yè)行為規(guī)范的識別系統(tǒng)，包括行為準則、制度規(guī)范、工作標準、員工教育、服務(wù)態(tài)度、崗位敬業(yè)、工作環(huán)境、經(jīng)濟效益、研究開發(fā)、公共關(guān)系、文化活動等等；
視覺識別系統(tǒng)（VI），它是企業(yè)形象的、富有感染力的識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標志、標準字、標準色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)口號、服飾、吉祥物，以及事務(wù)用品、辦公用具、建筑外觀、交通工具、包裝、展示、廣告等等。
這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理有機地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。它既是企業(yè)文化的形象化整體再現(xiàn)，也是企業(yè)全面參與并贏得市場競爭的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。
五、市場定位四原則
各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點：
（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位
構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位
為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
（三）根據(jù)顧客得到的利益定位
產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。
1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。
世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。
（四）根據(jù)使用者類型定位
企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?
美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。
事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。
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