策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案。
而策略又是一個(gè)在廣告界營(yíng)銷(xiāo)界被過(guò)度使用以致泛濫成災(zāi)的詞匯。
產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、市場(chǎng)策略、傳播策略、互動(dòng)策略、媒介策略……似乎一切都是策略。
那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區(qū)別？
這是一個(gè)即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問(wèn)題。
而要入策劃這行，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。
竊以為這是做好策劃的基礎(chǔ)。
否則策略方案寫(xiě)了無(wú)數(shù)個(gè)，連基礎(chǔ)的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進(jìn)一步提升了。
接下來(lái)為大家逐一分解。
1. 什么是策略？企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。
但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上，總會(huì)遇到形形色色的問(wèn)題與障礙。
那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之，策略就是解決問(wèn)題。
詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問(wèn)題解決方案。
看，策略其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。
但越是簡(jiǎn)單的道理，要理解透徹就越是復(fù)雜。
既然說(shuō)策略是解決問(wèn)題，那么到底怎么解決呢？
要解決問(wèn)題，首先要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
知道問(wèn)題出在哪里，其實(shí)問(wèn)題就已經(jīng)解決了一半。
譬如你是一間快消品公司的市場(chǎng)總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，在市場(chǎng)上乏人問(wèn)津。
——問(wèn)題出現(xiàn)了。
那么，你該怎么辦？
如果說(shuō)價(jià)格是我們面臨的核心問(wèn)題，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)？或者搞促銷(xiāo)？買(mǎi)一贈(zèng)一？全場(chǎng)五折？
但是等等，
價(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問(wèn)題的根本所在。
我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說(shuō)，為什么消費(fèi)者覺(jué)得我們太貴？
首先，可能是產(chǎn)品價(jià)值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格飆升。那么這時(shí)你應(yīng)該做的是提高管理水平，壓縮成本?；蛘哒f(shuō)產(chǎn)品本身還不錯(cuò)，但是包裝太差，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。
其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，它值得現(xiàn)在這個(gè)較貴的價(jià)格。但是，消費(fèi)者卻沒(méi)有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應(yīng)該做推廣、打廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)。
最后，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很便宜，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)有了固有的價(jià)格感知，我們也跟著賣(mài)不起高價(jià)。那么也許我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶(hù)，而非大眾市場(chǎng)。
這樣定位的結(jié)果可能不是降價(jià)，而且漲價(jià)。而且渠道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣(mài)，而是擺在星級(jí)酒店、精品超市，或者建立專(zhuān)賣(mài)店。
所以我們可以看到，表面上看是個(gè)價(jià)格問(wèn)題，但仔細(xì)分析以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可能是產(chǎn)品問(wèn)題，可能是用戶(hù)問(wèn)題，也可能是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題千千萬(wàn)萬(wàn)，不同企業(yè)面臨的問(wèn)題也不盡相同。但歸根到底，問(wèn)題只存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問(wèn)題，要么是用戶(hù)問(wèn)題，要么是競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)檫@三者是是市場(chǎng)上參與商業(yè)行為的三大主體。
在市場(chǎng)上，只存在這三種角色——我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶(hù)、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的一切商業(yè)行為，一切問(wèn)題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)：
產(chǎn)品層面
——產(chǎn)品差異化特征是否突出，價(jià)值-價(jià)格比能否超出用戶(hù)預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴(lài)，這是企業(yè)面臨的最基本問(wèn)題。用戶(hù)層面
——品牌在用戶(hù)心目中的識(shí)別度是否足夠，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知如何，用戶(hù)與品牌之間的關(guān)系如何，用戶(hù)與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀(guān)念。競(jìng)爭(zhēng)層面
——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰(shuí)，與對(duì)手相比我們具備怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何保證我們的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)，這便是思考企業(yè)商業(yè)問(wèn)題的金三角。
不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)基本層面進(jìn)行深入分析，找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問(wèn)題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案。
這，就是策略。
2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 解決競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略主要面向競(jìng)爭(zhēng)層面，以實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
很多人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)分成營(yíng)和銷(xiāo)兩個(gè)層面。營(yíng)做好了，銷(xiāo)自然就上去了。
那么什么是營(yíng)呢？營(yíng)就是為企業(yè)營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)力。
只有營(yíng)造好了競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)才可以銷(xiāo)得好，銷(xiāo)得長(zhǎng)久。
如果企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么再好的銷(xiāo)售也是心有余而力不足。
在《什么是營(yíng)銷(xiāo)？》一文中，我也談過(guò)：
能否創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)生存的第一前提。
競(jìng)爭(zhēng)，是包括我們?nèi)祟?lèi)在內(nèi)所有生物來(lái)到地球上必須面臨的第一件事。
我們今天能見(jiàn)到的所有物種，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則就會(huì)被大自然無(wú)情地淘汰。
所以，營(yíng)銷(xiāo)策略的核心就是解決競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的優(yōu)化配置。
產(chǎn)品策略
——設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)組合，以形成差異化價(jià)值。價(jià)格策略
——如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。渠道策略
——傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的place資源。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。推廣策略
——如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如何公關(guān)，如何促銷(xiāo)，以搶占消費(fèi)者的腦袋和錢(qián)袋。可以看出，所謂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營(yíng)銷(xiāo)策略，以解決企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。
但是我們要知道，市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也不會(huì)永存。
市場(chǎng)狀況會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)上總有新的對(duì)手出現(xiàn)，新的對(duì)手崛起。
消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)也在不斷改變，今天消費(fèi)者喜歡你的東西，不代表他們明天還會(huì)喜歡。
而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶(hù)需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達(dá)等。
所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)狀況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的4P，以持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
而市場(chǎng)策略不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)變種，市場(chǎng)的任何變化，最終會(huì)反饋到4P的再造中去。
負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)部。
它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門(mén)之一。
品牌策略主要面向用戶(hù)層面，以打造產(chǎn)品在用戶(hù)心目中的影響力為核心，從而影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
企業(yè)打造品牌，其作用有三：增強(qiáng)識(shí)別、創(chuàng)造溢價(jià)、信用背書(shū)。
增強(qiáng)識(shí)別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一時(shí)間想起自己。
比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞?？吹郊t色飄帶字體，這就是可口可樂(lè)，它跟百事是截然不同的。創(chuàng)造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性?xún)r(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)這個(gè)品牌更“值”。
比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽，就可以多賣(mài)幾塊錢(qián)，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。信用背書(shū)，是為了降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)我們面對(duì)陌生的商品時(shí)，總會(huì)心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書(shū)，增強(qiáng)用戶(hù)的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。“這是大品牌，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，不用擔(dān)心買(mǎi)錯(cuò)?！?/p>
“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>
品牌的這三大功用，無(wú)一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。
所以打造品牌的意義就是在用戶(hù)心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。
要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做——
3.1 品牌定位品牌要在用戶(hù)心智之中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞、一句話(huà)就記住我們是誰(shuí)，這是為了增強(qiáng)品牌識(shí)別。
海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就只好定位男士去屑。
天貓定位電商第一平臺(tái)、商品應(yīng)有盡有（比如，淘寶的廣告語(yǔ)“萬(wàn)能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購(gòu)了”就是這個(gè)意思）。
那么，為了區(qū)別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位。
定位就是定位，就是在用戶(hù)心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。
至于什么市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是沒(méi)有搞清楚定位的意思，結(jié)果給很多人造成了不必要的混淆。
其實(shí)市場(chǎng)定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發(fā)生了亂用。
市場(chǎng)定位，其實(shí)是市場(chǎng)定義，
是界定品牌要進(jìn)入的市場(chǎng)邊界。比如某沙拉品牌的市場(chǎng)定義為北上廣深一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)，這就是對(duì)該品牌細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)界定。人群定位，其實(shí)是人群定義，
是確認(rèn)品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群。比如某手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。產(chǎn)品定位，其實(shí)是產(chǎn)品定義，
是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運(yùn)動(dòng)轎車(chē)，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車(chē)，這就是君越的產(chǎn)品定義。只不過(guò)，我們平時(shí)講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。
3.2 品牌核心價(jià)值品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。
比如你買(mǎi)了一雙耐克鞋，除了得到了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的功能價(jià)值，你還得到了just do it的強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)精神加持，這就是耐克品牌的精神價(jià)值。
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來(lái)越同質(zhì)化，在功能層面沒(méi)有區(qū)別，這時(shí)品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值以實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔。
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。
3.3 品牌形象和個(gè)性當(dāng)消費(fèi)者提到品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么。什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌？是年輕人？是中產(chǎn)階級(jí)？還是成功人士和富豪階層？
比如隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺(jué)得過(guò)去的包羅萬(wàn)象、應(yīng)有盡力的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開(kāi)始強(qiáng)調(diào)理想生活上天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺(jué)。
個(gè)性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個(gè)人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚(yáng)還是內(nèi)斂？是喜歡交際還是喜歡獨(dú)處？
3.4 品牌關(guān)系品牌與用戶(hù)建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶(hù)生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友？還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師？還是夢(mèng)幻的情人？
比如小米，就強(qiáng)調(diào)不要視用戶(hù)為上帝，而要與用戶(hù)交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營(yíng)銷(xiāo)行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色，它是你身邊的平民英雄。
品牌定位，決定品牌的識(shí)別度。
品牌核心價(jià)值，決定品牌的認(rèn)知度。
品牌形象和個(gè)性，決定品牌的聯(lián)想度。
品牌關(guān)系，決定品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
它們共同組成品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容。
負(fù)責(zé)制定品牌策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的品牌部。
但很多企業(yè)將這一職能交由市場(chǎng)部兼任，或者委托給品牌代理公司負(fù)責(zé)。
這是對(duì)品牌策略的不夠重視，
又或者企業(yè)雖然設(shè)置了品牌部，主要工作卻只是負(fù)責(zé)廣告和媒介投放。
這則是對(duì)品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，并非只是執(zhí)行層面的東西。
只不過(guò)二者面向不同的層面，營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是對(duì)消費(fèi)者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。
二者共同為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)獲得健康可持續(xù)的發(fā)展。
4. 傳播策略 —— 解決感染力問(wèn)題傳播策略，主要面向用戶(hù)層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。
企業(yè)不管是投放廣告、還是做公關(guān)、還是做活動(dòng)，做事件營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。
要想得到良好的傳播效果，我們就要關(guān)注傳播的三個(gè)要素：
我們今天都很關(guān)注刷屏、追熱點(diǎn)、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。
在設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)，就要知道社會(huì)文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來(lái)的東西是否能夠觸動(dòng)大眾敏感的神經(jīng)。
所以我說(shuō)，不懂流行文化的人，做不好傳播。
4.2 傳播載體的關(guān)注度互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺(tái)越來(lái)越多。
做傳播時(shí)就必須考量選擇哪個(gè)平臺(tái)能獲得更高的關(guān)注度和流量。
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