1、為什么說星巴克緩慢推進的3年，正是互聯(lián)網(wǎng)咖啡黃金時代？
2、同樣是做外賣業(yè)務，連咖啡、瑞幸、星巴克的模式有何差異？
3、拆解：咖啡外賣競爭重啟，“三國殺”的結(jié)局可能是什么？
4、星巴克向外賣市場“妥協(xié)”，連咖啡開體驗店，消費者在哪里？
咖啡外賣戰(zhàn)場上的頭號玩家們玩起“三國殺”。美團深度合作連咖啡，順豐簽下瑞幸咖啡，兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“各有所愛”。而據(jù)《財經(jīng)》最新曝出的消息，星巴克與阿里巴巴捆綁，敲定餓了么承接外賣業(yè)務。并且，該消息或在8月正式公布。
原本就躁動不安的中國咖啡市場愈發(fā)硝煙彌漫。似乎，一場圍繞線上咖啡增量用戶的爭奪戰(zhàn)即將打響。不少人在期待著同一件事，“主場作戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌們，會被傳統(tǒng)巨頭們接連挑落神壇。但這真的會發(fā)生嗎？
星巴克做外賣這件事傳聞已久，最早甚至可以追溯到4年前。彼時星巴克“靈魂人物”霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）向外界釋放出對咖啡外賣的濃厚興趣。但中國區(qū)市場遲遲未見實質(zhì)推動，官方措辭也一直小心謹慎。
這種平靜局面，直到今年6月底的星巴克財報分析師會議上才被徹底打破，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）表示，中國團隊正在與“一家大型科技公司”商討派送方面的合作事宜，且預計能在今年年底前成型并付諸實施。
這家大型科技公司，正是阿里巴巴。坐在辦公室或家里，劃幾下手機就能點一杯星巴克濃縮咖啡的時代真的要來了。我們不禁要問，互聯(lián)網(wǎng)咖啡們的寒冬，是否也要來了？
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從漣漪到浪潮，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌超長“蜜月期”
星巴克在外賣業(yè)務上緩慢推動的這幾年，正是互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌野蠻生長的黃金時代。
連咖啡成立已有4年，但官方更愿意強調(diào)自己剛過完3周歲生日。第一年他們更多扮演“代購”的角色，為那些不愿出門的咖啡愛好者們代買一杯星巴克。在積累大量消費數(shù)據(jù)的同時，也發(fā)現(xiàn)了咖啡外賣市場的潛在商機。
連咖啡創(chuàng)始人王江稱，持續(xù)追蹤星巴克一年之后，連咖啡對用戶需求、訂單密集地、口味甚至溫度偏好都了如指掌。這支撐了王江后面密集建站的想法，他把這些“站點”稱為Station，選址原則很簡單，往需求最密集的地方去。
這些站點并非真正意義上的咖啡館，而是僅承擔倉和廚房的角色，對于地理位置、面積等需求較弱，類似目前在生鮮領(lǐng)域大熱的“前置倉”模式，站點房租成本因此被極大壓縮。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Jingdata測算，外賣咖啡場地成本平均僅為咖啡館的1/3。
“輕落地”的做法，為連咖啡后續(xù)三年的快速擴張打下了基礎(chǔ)。截至2018年7月，連咖啡在營業(yè)門店200家，日銷售峰值達40萬杯，用戶數(shù)量超300萬。最新一輪融資發(fā)生在今年3月，B+輪1.58億元，一時間成為行業(yè)熱點話題。
比起連咖啡，瑞幸咖啡的成長速度更是驚人。自2018年1月試運營以來，5個月時間便已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店布局，這一數(shù)字在上周被更新到660家。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID:lslb168）認為，盡管同屬互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，但瑞幸咖啡的模式與連咖啡有著本質(zhì)區(qū)別。瑞幸咖啡采用線上線下全渠道布局的打法，線上借助微信LBS營銷、持續(xù)買贈以及社交裂變形式擴張，并將數(shù)據(jù)沉淀到APP中。線下則針對不同使用場景，設計旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房店等四種店型，進行密度落地。
這種全面布局對啟動資金要求較高，并且伴隨著更高的風險。立項之初，創(chuàng)始人錢治亞曾稱準備拿10億開拓市場。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，一腳邁入獨角獸行列。
連咖啡、瑞幸咖啡的迅速崛起，僅是互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場演進的一個縮影。根據(jù)Jingdata數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)早期下游企業(yè)達128家，其中現(xiàn)磨咖啡企業(yè)占據(jù)絕對多數(shù)，且自助咖啡機、外賣等相應獲投企業(yè)占比均達到50%，資本市場一派熱鬧景象。
相比之下，星巴克今年的業(yè)績則要難看許多。7月27日，星巴克公布了2018財年第三季度財務業(yè)績，財報顯示，星巴克該季度合并凈收入同比上漲11%至63億美元，但在中國市場同店銷售額下降2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場，這也是9年來首次負增長。此外，星巴克全球同店銷售額同比僅增長1%。
一增一減的背后，是中國咖啡消費市場增速迅猛的大環(huán)境。根據(jù)一項公開數(shù)據(jù)，中國咖啡消費市場規(guī)模約為700億元，保持年化15%的高增長率，預計到2020年，中國咖啡消費市場規(guī)模將達3000億元。
業(yè)內(nèi)廣泛認為，外賣業(yè)務將成為星巴克下一階段業(yè)績回暖的解藥，而這一部分市場，此前則是被互聯(lián)網(wǎng)品牌們占據(jù)著主動權(quán)。
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外賣模式比較：如何評價機遇與風險？
如果不出意料，星巴克會拿出兩種訂外賣方案，其一，在自有app開發(fā)相應功能，餓了么負責獨家配送服務；其二，將旗下門店數(shù)據(jù)開放給餓了么，供后者進行咖啡外賣功能開發(fā)或營銷活動。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID:lslb168）認為，星巴克初期可能會優(yōu)先考慮運營難度較低的方案二，交由對外賣業(yè)務更為熟知的餓了么團隊運營，后期則會逐步將這一功能對接到星巴克APP中。
如果這種猜想成立，我們將可以看到：星巴克外賣以餓了么渠道為核心，瑞幸咖啡以自有APP為核心，連咖啡則以自有小程序平臺為核心，美團外賣、餓了么、百度外賣等三大外賣平臺自然流量為主。
截至目前，在APP Stroe“美食佳飲”免費榜下，星巴克位列第9名，緊隨其后的是瑞幸咖啡。前者屬于進入中國近20年的品牌沉淀，后者則是10億元補貼下來，取得的其中一個階段性成績。這兩個APP有著迥異的功能定位，但共通點在于，均有一定裝機量和用戶沉淀。
根據(jù)第三方平臺Trustdata一份數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1美團外賣市場份額為54%，餓了么與百度外賣分別為35%、5%。2018年中國外賣市場總交易額預計將超3600億元，三四線城市外賣用戶占比升至43%。
星巴克外賣業(yè)務一旦放開，憑借其強大號召力，短期內(nèi)必然會帶來大量訂單和用戶，加上餓了么資源傾斜和運營優(yōu)化，想象空間巨大。但由于首次接入外賣業(yè)務，營銷策略、配送服務等方面面臨挑戰(zhàn)。
瑞幸咖啡核心是自有APP，經(jīng)營風險在于APP運營能力。三大外賣平臺善于進行補貼運作，星巴克攜手餓了么之后，大概率會掀起一波補貼浪潮，如何防范用戶從APP轉(zhuǎn)投“外賣平臺”陣營，將尤其考驗團隊功力。但獨立于三大外賣平臺的渠道定位，也讓其對外界自然流量依賴性較低，具備較強抗風險能力。
再來看連咖啡。
前面提到，連咖啡在三大外賣平臺均有入駐，根據(jù)合作程度深淺，流量及側(cè)重又各有不同（目前可見的是，連咖啡與美團深度合作較多）。但隨著costa、太平洋咖啡、星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌入駐外賣平臺，自然流量將越多被分割，未來連咖啡在各大平臺競爭壓力將越來越大。
顯然，小程序能否持續(xù)帶來高曝光和高訂單量回報，將成為連咖啡勝敗關(guān)鍵。
連咖啡在為提高小程序啟動頻次做很多“功課”。
連咖啡新近在自有小程序平臺上線了“口袋咖啡館”游戲功能。筆者體驗后發(fā)現(xiàn)，這是一個模擬經(jīng)營類游戲，玩家可以開虛擬咖啡館，并進行店鋪裝飾、商品上新及分享等操作，游戲的同時，還可以獲得相應“成長咖啡”作為獎勵。
筆者認為，在這個游戲最終導向獲得免費咖啡之前，它的出發(fā)點都是好的?！俺砷L咖啡”的存在，讓其不再是一個游戲，而會慢慢變質(zhì)，成為用游戲來促活的營銷行為。
再以產(chǎn)品為例，根據(jù)公開資料，連咖啡2017年推出30多款SKU，產(chǎn)品線涉及咖啡、雞尾酒、莫吉托等特調(diào)酒，以及椰子水、打氣的麥芽等多款飲料等，品類跨度較大。也難免有業(yè)內(nèi)人士評論稱，連咖啡不僅僅是一個咖啡品牌，還是一個虛擬酒館、茶飲吧。但這真的是一件好事嗎？
連咖啡方面擬在2018年底將咖啡車間數(shù)量提高至500家。在快速擴張的同時，拉長產(chǎn)品陣線，此舉或?qū)ζ洚a(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象帶來負面影響。
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外賣“障眼法”，咖啡消費真的無處不在？
外賣市場潛力巨大，但外賣咖啡是否真的靠譜，應該打一個問號。
首先，從咖啡產(chǎn)品屬性來說，咖啡豆有最佳賞味期，一杯咖啡亦然，從制作完成后算起，每隔一段時間，口感都會發(fā)生明顯變化。
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID:lslb168）注意到，北京某個咖啡品牌的一款“網(wǎng)紅”冷萃咖啡，官方建議的最佳飲用時間僅3分鐘。而瑞幸咖啡目前平均配送時間為18分鐘，連咖啡則預計在2018年底將時間縮短到15分鐘以內(nèi)。對于一些特定咖啡產(chǎn)品來說，仍難免影響飲用體驗。
再以連咖啡為例，其公開數(shù)據(jù)顯示，“上月全國日均派送量超10萬杯”。但筆者到店體驗后發(fā)現(xiàn)，連咖啡“咖啡庫”產(chǎn)品，無法在門店直接兌換，而是需要走線上外賣下單渠道，門店收到外賣訂單后，再直接在線下交付給消費者。
考慮到連咖啡在小程序渠道的強營銷能力，實際日均派送量或低于10萬杯水平。
星巴克上線外賣業(yè)務與其“第三空間”理論無疑是背道而馳的。從堅持輸出具有精神文化內(nèi)涵的體驗場景，到提供外賣服務，星巴克終于選擇向消費者妥協(xié)。而純外賣平臺連咖啡則反過來，開始在線下嘗試更新體驗店業(yè)態(tài)，以提高品牌文化內(nèi)涵。另一邊的獨角獸瑞幸咖啡，則在測試“無限場景”的可能。
所有的玩家似乎都遵守一個共同的規(guī)則：外賣可以做，線下店還是要有的。但他們各自模式下教育出來的消費者，是否真的會為此買單，仍留待時間觀察。并且，仍需警惕的是，咖啡品質(zhì)重要性始終是大于模式而存在。當消費者勉強咽下一杯咖啡之后，一切的營銷和模式鋪墊，都將化為泡影。
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