文/妮可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
5月8日，最近幾個月在國內一二線城市爆紅的瑞幸咖啡（luckin coffee）在北京宣布，從2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個城市試營業(yè)，目前完成門店布局525家。經(jīng)過4個月產品、流程和運營體系的磨合，瑞幸咖啡宣布正式營業(yè)。
值得注意的是，成立半年多，就通過互聯(lián)網(wǎng)打法成為傳統(tǒng)咖啡行業(yè)“異類”，并引起一、二線城市坊間持續(xù)熱議的“小藍杯”瑞幸咖啡，這次首次對外披露其商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略——“以線上線下結合的新零售方式覆蓋“無限場景”（Any Moment），實現(xiàn)產品、價格、便利性的均衡融合，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。”
從開始創(chuàng)業(yè)就對標美國咖啡巨頭星巴克的瑞幸咖啡，現(xiàn)在僅就披露的店面數(shù)量，已超過英國咖啡連鎖巨頭COSTA用13年在中國市場開出的線下門店400+的門店數(shù)。
但在「零售氪星球」看來，除了互聯(lián)網(wǎng)速度，最值得關注的是，從商業(yè)模式上看，“無限場景”（Any Moment）這個提法“懟”星巴克的最著名的“第三空間”定位，又狠又準。
星巴克 “第三空間”VS 瑞幸咖啡“無限場景”
誰都知道，全球咖啡巨頭星巴克能在全球得以成功的一個重要標簽是，其創(chuàng)始人舒爾茨將星巴克定位為除了家里和辦公室以外的“第三空間”。作為“家里前廊的延伸”，人們可以無拘無束地在星巴克里相約。也正是這個“第三空間”，使星巴克得以確立了現(xiàn)代咖啡館的定義，成就其成為全球咖啡巨頭。
但是，咖啡只能在咖啡館這個“第三空間”場景下喝么？瑞幸咖啡這次拋出的“無限場景”，充滿“破壞性”的創(chuàng)新。技術和物流的發(fā)展，尤其是新一代消費者的需求變化，可能給新咖啡品牌帶來新機會。
根據(jù)這次披露，“區(qū)別于原有商業(yè)咖啡的單一大店模式，瑞幸咖啡計劃將其線下門店規(guī)劃為四種類型，以滿足年輕一代消費者的不同需求：悠享店以輕度舒適的環(huán)境滿足以現(xiàn)代社交為主要目的的用戶；快取店瞄準商務人群，提供快速自取的咖啡服務；為實現(xiàn)快速高效并更大范圍的用戶覆蓋，瑞幸咖啡外賣廚房店嚴格規(guī)范管理制度，為消費者提供與其它類型門店同品質高標準的好咖啡?！?/p>
此外，瑞幸咖啡還將在機場、中央商務區(qū)等城市核心地段打造旗艦店，其中包括突出文化內涵、熱門IP、大型品牌跨界合作等元素的主題店。通過四類差異化門店的布局，瑞幸咖啡實現(xiàn)對咖啡廳、辦公室、校園、機場、車站、加油站等無限場景（Any Moment）的全方位覆蓋。
錢治亞還有一個說法是，所謂的社交空間與場景，并不僅僅存在于物理空間，“人與人的社交更多發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上”。
現(xiàn)在看來，喝咖啡這件事，不只在“第三空間”的咖啡館，任何一個你想喝咖啡的地方和場景，都是你的“第三空間”。瑞幸咖啡把這個單一咖啡館場景的窗戶紙?zhí)羝?，正是趕上了線上線下一體化的“新零售”的點上，抓住了機會。
技術更迭，新零售概念火爆，對傳統(tǒng)零售業(yè)是全新挑戰(zhàn)，但對新環(huán)境天然適應的新進入者，可能確實存在巨大機會。近年來，當星巴克快速轉型數(shù)字化時，一個新手可能會對嫁接新技術和滿足新需求更靈活，快速。
比如，用App的程序員思維和互聯(lián)網(wǎng)的“流量打法”去獲取和運營客戶，通過快速密布的線下門店布局、年輕人習慣的線上支付和現(xiàn)在已經(jīng)比較成熟的即時物流配送，實現(xiàn)自提、外送相結合，突破了單一線下和單一線上的局限；此外，天然數(shù)字化，自有App，得以使得瑞幸可以廣泛應用大數(shù)據(jù)提升運營效率，以降低運營成本。
錢治亞透露，試營業(yè)期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。
瑞幸咖啡會成為中國式咖啡文化布道者？
在中國談咖啡文化，仿佛還只是“星巴克”這類咖啡巨頭的權利，但一個有意思的現(xiàn)象是，星巴克門店里的顧客變得越來越多，環(huán)境也愈發(fā)嘈雜。仿佛還在幾年前，星巴克里還是那些“小資”們的專屬場地，聽著愜意的音樂，或辦公，或商務會談，或朋友小聚，總是彌漫著輕松自在的氛圍，而如今在很多門店尤其是坐落大型商場內的星巴克里，父輩阿姨們甚至是瘋跑的、睡覺的小孩子們也屢見不鮮。
這一方面是咖啡廳提供了絕佳的休閑場所，更為深層的原因，恐怕仍與咖啡文化的缺失密不可分?？Х瑞^是一個什么樣的空間？咖啡帶來的體驗僅僅局限在咖啡館么？
過去十幾年間，以星巴克、COSTA為代表的舶來咖啡館教育并培養(yǎng)了中國咖啡的小眾市場，現(xiàn)在，“高性價比、購買方便”的瑞幸咖啡可能會成為推動中國咖啡消費從小眾市場向大眾市場過渡的一個品牌。
比如，在代言人的選擇上，luckin coffee選擇了極具全民喜愛“質感”的湯唯與張震，他們憑借著專業(yè)的演技與自律，幾乎沒有形象槽點，在年輕群體尤其是白領階層中口碑極高。
在品牌推廣上，瑞幸咖啡以咖啡為紐帶，在朋友圈中玩 “裂變效應”和請客社交，這是非?；ヂ?lián)網(wǎng)方式的營銷手段，但也使得瑞幸咖啡成為一種存在社交圈里的咖啡店。
在瑞幸咖啡目前設計的四大差異化門店上，全場景的咖啡文化或將變得更凸顯：充滿文化IP和設計感的大店內適合商務約訪，或許聊出了一樁好生意；一大早，上班路上的白領，就近在公司樓下快取店(PICKUP)點一個“小藍杯”，用咖啡香氣，喚醒一個精力飽滿的工作日；咖啡愛好者則可以在廣泛分布的瑞幸咖啡外賣廚房店外賣一杯“小藍杯”，在家里或公園里分享對不同口味咖啡的感受，這可比在嘈雜的環(huán)境下對話有情調得多。
未來的生活圖景將由場景定義，未來的商業(yè)生態(tài)也由場景搭建。跳脫“傳統(tǒng)咖啡店”思路，突破星巴克“第三空間”，依托互聯(lián)網(wǎng)打法，即時物流和線上線下一體化新零售的后發(fā)優(yōu)勢，瑞幸咖啡這個國民新品牌才成立幾個月就摸索到一個被傳統(tǒng)咖啡巨頭無法覆蓋的“無限場景（Any Moment）”，確定一個新品牌和消費者的無限鏈接機會。
據(jù)說，已經(jīng)把中國定義為全球第二大市場，要在近年開始急行軍擴張的“星巴克”，其實在美國市場也面臨傳統(tǒng)零售的增長難題?！疤貏e是在美國市場，下午時段銷量不佳，說明下午進店客流在減少?！?/p>
顯然，技術和即時物流帶來的更多零售場景覆蓋是個新機會。在不久前舉行的2017年的業(yè)績說明會上，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛說， “我迫不及待地要在中國推出外賣服務了，這將給星巴克創(chuàng)造一個新的業(yè)務收入來源?！钡牵铝闶劭Х任锓N，不僅僅是O2O，或O2O，而是OMO，線上線下一體化的新模式。
一個在咖啡行業(yè)工作的朋友告訴「零售氪星球」，星巴克中國已經(jīng)意識到瑞幸咖啡這個新對手的威脅，積極暗訪。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)新兵掀翻傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，新手亂拳打死老師傅的商業(yè)案例，在目前的中國市場屢見不鮮。
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