編者按：1972年，全美歷史最悠久、最權威的廣告營銷類媒體《廣告時代》刊登《定位時代來臨》系列文章，宣告“定位”正式進入世界營銷舞臺的中央，正是時為《廣告時代》年輕編輯的蘭斯·科倫看到這一觀念的革命性，力薦刊出。2016年，里斯先生代表定位入選“營銷名人堂”，已是《廣告時代》雜志總編的蘭斯·科倫參加了入選儀式，并在《廣告時代》撰文回顧定位的誕生與發(fā)展。
如果“定位理論”從未改名，一直稱為“the rock”，定位這個理念還會聞名于全世界嗎？
早在更名之前，它幾乎已經全球聞名。1969年，艾·里斯和杰克·特勞特先生提出了一個理念，每一個廣告都應該基于某個單一的強有力的概念。在起初階段，他們稱這個理念為“the rock”。
“rock巖石一詞要表達什么？是要表示這是一個人們無法質疑的理念?！保ㄗⅲ骸皉ock”有“巖石”的含義。）入選美國營銷名人堂之后，里斯先生在一次視頻采訪中對我說。
那個年代的大多數(shù)廣告都“很糟糕，最好的口味，最好，所有的產品都是這樣最好或那樣最好。完全沒有可信度。”
因此，他最初的想法是每個廣告都應該基于一個“像巖石一樣令受眾無法質疑”的概念。里斯先生的公司Ries Cappiello Colwell曾經為優(yōu)耐路公司（Uniroyal）提供營銷建議。優(yōu)耐路公司原本的傳播主題是“橡膠行業(yè)的技術領導者”。但是這一表述或許無法令潛在顧客信服。
“因此我們找到了一個能夠傳達同一個意思但更可信的‘巖石’——‘優(yōu)耐路比其他橡膠企業(yè)擁有更多的專利’。這后來成了這個公司的傳播口號。”
幾年后，特勞特先生建議用“position”來取代“rock”命名這一理念。里斯先生說“用‘定位’一詞，就可以表述為在心智中建立一個‘定位’，而這個理論本身也可以稱‘定位’，它既是一個名詞也是一個動詞?！崩锼瓜壬J為，從整體來看，“定位”是比“巖石”更貼切的詞。但他補充道，堅持最起初的想法仍然有其自己的優(yōu)勢，因為“太多企業(yè)自稱擁有‘定位’，但都是令人難以置信的‘偽定位’”。
最早論述定位理論的文章發(fā)表在1970年的《行業(yè)營銷》（Industrial Marketing）雜志上，當時的一本B2B雜志。
但當《廣告時代》分三部分刊登了系列文章《定位時代的來臨》之后，一切發(fā)生了天翻地覆的變化。
除了最基本的營銷基礎工作之外，營銷人還應該讓品牌在顧客的心智中占據(jù)一個特定的位置。里斯先生說他和杰克·特勞特“旗幟鮮明地與創(chuàng)意之風對立，并不是因為我們反對‘創(chuàng)意’，而是因為我們想要在心智中建立我們自己的定位。換句話說，你要先把敵人驅逐出去，才能占據(jù)這個位置?！?/span>
然而，里斯先生與其他的廣告公司在創(chuàng)意的層面上有著“最根本的區(qū)別”?！捌渌麖V告公司對于創(chuàng)意的定義是形成差異，而不是形成一個獨特的概念幫助信息進入心智。這就像是今天的藝術品。形成差異是藝術品最基本的要素，但除非你能提出一個全新的、與眾不同的概念，否則你無法成為一個具有創(chuàng)意性的藝術家。不一定要更好，但必須新穎、獨特。”
但是里斯先生也坦言，論述定位理論的系列文章當時“深深地冒犯”了廣告圈?！拔蚁氩黄鹑魏我粋€廣告人針對定位理論提出過一句正面的反饋。但另一方面，我們在客戶群體中得到了大量的擁護者?！?/span>
里斯先生仍然強調定位只是一個起點。“除了創(chuàng)意，我需要強調的是，你在心智中需要占據(jù)什么位置，這是首先要考慮的事情?！?/span>
因此，里斯先生認為寶馬以“終極駕駛機器”占據(jù)“駕駛性能”這一定位是有史以來最好的營銷戰(zhàn)略?！澳憧梢匀タ纯春芏鄤?chuàng)意的例子，你就禁不住想說‘這些創(chuàng)意到底要表達什么？’”
企業(yè)在為銷售產品而做的工作中有一個最大的錯誤就是“關注于廣告而非營銷”。
營銷是反邏輯的。里斯先生爭議道：“絕大多數(shù)公司想要的是什么？他們想要增長，要擴張。但是當你通過產品線延伸而擴張時，你就有可能稀釋你的代表性。這種做法行不通的原因在于你必須要在心智中贏得勝利，而要在心智中贏得勝利，就需要一個狹窄的概念?！?/span>
里斯認為寶馬試圖通過將“樂趣”加入駕駛寶馬汽車的原因來吸引更大范圍的群體，實則是犯了一個大錯。在美國市場，寶馬曾經連續(xù)九年占據(jù)進口汽車第一品牌。但在過去五年中，奔馳躍升為第一。去年，寶馬跌到了第三的位置，排在了雷克薩斯之后。因此，如里斯先生所說，你可以將寶馬的擴張戰(zhàn)略等同于市場份額的丟失。
里斯先生沉重地說，他職業(yè)生涯中的絕大部分時間“都在與大公司爭論推出第二品牌的必要性，說服他們不要將同一個品牌擴張到新領域中去”。
幾年前，現(xiàn)代汽車曾與里斯先生接洽戰(zhàn)略咨詢事宜，當他被問到對現(xiàn)代汽車推出一條豪華汽車產品線有什么建議時，里斯提出要啟用第二品牌。“在我說出口的那一刻，我就知道我們很難達成合作?！保◣啄旰蟋F(xiàn)代汽車公司迫于市場壓力，改變之前策略，推出了第二品牌“勞恩斯”。）
里斯先生說定位理論發(fā)展過程中最新的概念就是“視覺錘”的引入?！叭绻闳シ环钤绲摹抖ㄎ弧?，你會發(fā)現(xiàn)它都是在講語言上的表述。我們沒有抓住視覺的部分，然而視覺比語言更有力……如果一個語言表述上的定位無法讓人產生視覺上的聯(lián)想，我們就不會用?！?br>
即將90高齡的艾·里斯仍然在全球范圍內從事咨詢工作，到世界各地做演講傳播定位理論。已經出版（包括合著出版）了12本書做，全球銷量超過了300萬冊（在中國銷量約有40萬冊），里斯先生撰寫了這些專著中超過半數(shù)的內容，為定位理論的傳播做出了核心性的貢獻。
在推動定位理論發(fā)展的過程中，令艾·里斯最滿意的就是與他的女兒、里斯美國公司的合伙人勞拉一同建立了里斯品牌。里斯先生對勞拉為定位理論提出的視覺錘概念感到非常驕傲。（勞拉·里斯撰寫了《視覺錘》一書，闡釋了一個強大的視覺概念如何強化語言表述。）
有些人說關于定位理論他們沒有看到任何新的、不同的東西。里斯先生說，但“我知道它是一個非常好的理念，這也正是不斷驅使我前行的動力”。
來源：《廣告時代》2016年9月
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