杰克·特勞特（Jack Trout）：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位?！?/p>
當(dāng)?shù)貢r間2017年6月5日，美國著名營銷戰(zhàn)略家，定位理論奠基人杰克·特勞特（Jack Trout）在家中去世，享年82歲。
回顧特勞特的一生，他始終都離不開一個詞那就是定位（positioning）。他的定位理論在產(chǎn)生之后，不斷被后人用于學(xué)術(shù)研究和實踐之中。打開任何一本廣告學(xué)或者市場營銷學(xué)教材，其中必講的一個理論就是定位理論。今天就讓我們一起來重溫一下這位“定位之父”——特勞特的那些經(jīng)典理論。
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什么是定位理論？
特勞特的職業(yè)生涯開始于通用電氣的廣告部。在那段時間，他通過朋友認(rèn)識了艾·里斯（Al Ries），后來他與這位伙伴一起合作了26年之久。在兩個人互相認(rèn)識之后，特勞特先是加入了里斯的公司，之后這家公司更名為特勞特——里斯公司。
在特勞特剛?cè)胄袝r，在廣告行業(yè)內(nèi)有三個理論大家分別為：羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）,大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)，威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。羅瑟·瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition）理論，他認(rèn)為所有的商品都應(yīng)該提出自己獨一無二的賣點；大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象理論，認(rèn)為建設(shè)一種品牌形象是一種長期投資。威廉·伯恩巴克提出了要關(guān)注廣告創(chuàng)意性，他認(rèn)為讓廣告有創(chuàng)意才是品牌傳播的核心。
里斯曾經(jīng)在一次演講時說：“那個時候我和特勞特還年輕。我們不斷問自己，怎么能夠做到跟他們不一樣。如果所有其他的人都在關(guān)注廣告，那我們就不要關(guān)注廣告了。我們要聚焦于全球消費者的心智?！?/p>
有很多人望文生義地認(rèn)為特勞特的定位理論就是確定商品或品牌在市場上的地位，其實這樣理解是錯的，他的理論更多是從認(rèn)知層面去著手。
特勞特定位理論的核心觀點為品牌要想獲得成功，必須要在目標(biāo)消費者心智中建立一個獨特的位置。跟其他理論把目光聚焦于物質(zhì)層次不同，定位理論把重點放到了人的精神層面。
用特勞特自己的話來形容就是“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這就是定位”。這一句話也成為他今后眾多著作的重要核心與基石。
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如何開創(chuàng)定位理論？
在1969年，特勞特在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表了論文《定位——同質(zhì)化時代的競爭之道》，首次提出了定位的觀念。1972年，美國《廣告時代》雜志連續(xù)刊登了特勞特和里斯合著的系列文章《定位時代的來臨》，由此正式開創(chuàng)了“定位理論”。
1981年，他們倆合著的《定位》一書正式出版，在這本書中完整而系統(tǒng)地講述了定位理論。在1986年，特勞特和里斯一起寫的《商戰(zhàn)》一書出版，在書中提出了“防御戰(zhàn)”、“進(jìn)攻戰(zhàn)”、“側(cè)翼戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略，這樣的理論被很多人所接受和采納。
馬云就是這些人中的一個，他曾經(jīng)這樣說過：“有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。這是又驚又喜的一件事。有時候，不被人看好是一種福氣。正因為沒有看好，大家沒有全部殺進(jìn)來，否則的話機(jī)會肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰(zhàn)》一書，大家就會知道，側(cè)翼戰(zhàn)就是要在無爭地帶進(jìn)行。我認(rèn)為，中國未來企業(yè)發(fā)展的全球化可能是‘螞蟻雄兵’式的，以側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)為主?！?/p>
在2001年，特勞特的“定位理論”被美國營銷學(xué)會評選為有史以來對美國營銷影響最大的理論。在這之后，特勞特還出版了很多理論書籍，但是萬變不離其宗，基本都是關(guān)于如何在人們心智中尋求一個獨特的定位。特勞特曾經(jīng)這樣形容他的那些書的作用，他說：“它們都是關(guān)于如何在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌；都是關(guān)于如何保持簡單，如何運用常識以及如何尋求顯而易見又強有力的概念?！?/p>
在今天得知特勞特去世后，360公司董事長兼CEO周鴻祎發(fā)微博寫道：“緬懷‘定位理論’開創(chuàng)者杰克·特勞特先生。我是‘定位理論’的忠實信徒，推薦大家看看《定位》系列的書，講企業(yè)如何建立品牌認(rèn)知，寫得非常淺顯、非常容易讀，是我讀過的所有管理書籍里讀得最輕松的，全是短小的案例，也是我從創(chuàng)業(yè)到管理公司一直以來學(xué)以致用的一套規(guī)范。”
艾問每日人物（微信ID:iaskmedia）想說：
廣告或者說營銷行業(yè)對于整個社會有著重大的意義。美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福（Franklin D.Roosevelt）曾經(jīng)說過：“如果我重新開始生活，我想我會首選廣告業(yè)。在過去的半個世紀(jì)里，如果不是通過廣告來傳播更高生活標(biāo)準(zhǔn)的知識，那么在所有人群中普遍提高現(xiàn)代文明水準(zhǔn)是不可能的?！?/p>
當(dāng)時，美國正陷入歷史上著名的大蕭條時期，迫切期待著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，而羅斯福明白廣告或者說營銷行業(yè)對于拉動國內(nèi)消費所起到的關(guān)鍵作用，在這個大背景下他說出上述這番話。
其實我們大多數(shù)人都會在某個時刻扮演廣告人或者營銷人的角色。就算不從事相關(guān)行業(yè)，也都會在找工作或者結(jié)婚時面臨著一次“銷售”自己的過程。只要“銷售”自己就會需要“定位理論”來作為自己行動的支撐，因為我們需要找到在對方心中屬于自己的獨特位置。所以，從這個角度來說，我們要感謝杰克·特勞特對于定位理論的貢獻(xiàn)。我們今天在這里緬懷他，感謝他為這個世界曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)。
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