2014年10月26日，受中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)兼中方教務(wù)長(zhǎng)、戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯先生的邀請(qǐng)，定位之父、里斯全球主席艾·里斯先生與新一代定位大師、里斯全球總裁勞拉·里斯女士作為全球頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略大師代表，出席中歐國(guó)際工商學(xué)院20周年校慶營(yíng)銷大師論壇并與到場(chǎng)的近500多位中歐同學(xué)與實(shí)踐定位的企業(yè)家對(duì)話“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位之道”。
中歐20周年校慶與第二屆定位中國(guó)峰會(huì)的主題都統(tǒng)一為“定位理論新巔峰”。產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)的定位理論，面對(duì)新世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，最近國(guó)內(nèi)企業(yè)界出現(xiàn)了一波：定位理論是否已經(jīng)失效的大討論。本次中歐論壇的內(nèi)容重心就是圍繞這個(gè)話題而展開。
主題：中歐國(guó)際工商學(xué)院20周年校慶 營(yíng)銷大師論壇
主辦單位：中歐市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（俱樂(lè)部）
協(xié)辦單位：里斯中國(guó)公司
活動(dòng)時(shí)間：2014年10月26日
活動(dòng)場(chǎng)地：上?！ぶ袣W國(guó)際工商學(xué)院·石化廳（上海市紅楓路699號(hào)）
規(guī)模：300人
主持：
王欣 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型首席教練 麥拓教育創(chuàng)始人 前金山副總裁 （中歐EMBA）
馬勇 喬思廣告/喬思咨詢創(chuàng)始人 前WPP/奧美集團(tuán)The Brand Union董事總經(jīng)理 （中歐EMBA）
議程暫擬：
09：30—09：45 校方致辭 張維炯 副院長(zhǎng)兼中方教務(wù)長(zhǎng) 中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授 學(xué)術(shù)委員會(huì)成員
09：45—10：15 里斯先生演講：從區(qū)隔于商學(xué)院傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的角度，回顧定位理論的形成和發(fā)展
10：15—11：00 勞拉·里斯演講：“定位”之后的發(fā)展（從聚焦到視覺(jué)錘等）
11：00—11：30 嘉賓演講
11：30—12：00 合影
13：30—14：15 王老吉案例分享--陳矛
14：15—15：00 房多多案例分享--段毅（中歐EMBA、中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)）
墨跡天氣案例分享--金犁（中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)）
15：00—15：20 茶歇
15：20—17：00 調(diào)果師案例分享--姜亞?wèn)|（中歐EMBA）
案例點(diǎn)評(píng)及現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)
什么是定位理論：
定位理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
五大心智模式
《新定位》一書中總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式：
（1）消費(fèi)者只能接收有限的信息；
（2）消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；
（3）消費(fèi)者缺乏安全感；
（4）消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；
（5）消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。
九大差異化
1、擁有特性2、領(lǐng)導(dǎo)地位3、經(jīng)典
4、市場(chǎng)專長(zhǎng)5、最受青睞6、制造方法
7、新一代產(chǎn)品8、熱銷9、成為第一
石化廳全景
精彩的論壇內(nèi)容，吸引到了中歐商學(xué)院600多位校友和校外企業(yè)家申請(qǐng)報(bào)名參會(huì)。石化廳被擠滿后，又臨時(shí)加座100個(gè)位置。還不夠坐，又向校方申請(qǐng)加開一個(gè)階梯教室，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，一座難求，現(xiàn)場(chǎng)空前火爆，一位中歐校友說(shuō)：從沒(méi)有見過(guò)，這樣受歡迎的大師論壇。
張維炯先生致辭
上午九點(diǎn)半，論壇在掌聲中準(zhǔn)時(shí)開始。本論壇由中歐校友王銳睿博士與金山軟件前副總裁王欣主持。上午的論壇由王銳睿全程英文主持。張維炯先生在論壇開始前致辭中說(shuō)：30年前我參加學(xué)習(xí)EMBA時(shí)，營(yíng)銷學(xué)教授告訴我們說(shuō)，定位是個(gè)很有用的工具。后來(lái)我不斷學(xué)習(xí)定位，工作上也經(jīng)常使用它。定位是一個(gè)非常有用，而且非常重要的理論。我覺(jué)得它不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的工具，在戰(zhàn)略學(xué)方面，尤其是在戰(zhàn)略制定方面也是非常重要的一個(gè)工具。定位的實(shí)用性和重要性，不僅在商業(yè)實(shí)踐界得到充分體現(xiàn)，還在我們中歐工商學(xué)院這類全球頂級(jí)商學(xué)院里得到充分的重視。
里斯先生精彩演講
勞拉女士精彩演講
隨后，里斯先生與勞拉女士分別進(jìn)行了精彩的演講。里斯先生主要回顧了定位、營(yíng)銷戰(zhàn)、聚焦定位理論發(fā)展的前幾個(gè)階段的重要思想與案例剖析。勞拉女士則主要分享品類、公關(guān)戰(zhàn)略、視覺(jué)錘、互聯(lián)網(wǎng)定位等定位理論最新的進(jìn)展以及案例分析。
下午的論壇由王欣主持。首先是王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)陳矛先生來(lái)分享王老吉案例。王老吉商標(biāo)案落定后，廣藥從沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有市場(chǎng)、沒(méi)有工廠，幾乎為零的狀態(tài)下起步。2013年，經(jīng)過(guò)全方面的努力，全年銷售額超過(guò)150億。王老吉取得的階段性勝利，正好驗(yàn)證了可口可樂(lè)前總裁伍德魯夫先生所說(shuō)：即使可口可樂(lè)的工廠被燒光，第二天同樣會(huì)有銀行爭(zhēng)相貸款，因?yàn)閾碛锌蓸?lè)的配方和品牌，就可以東山再起。引人入勝的王老吉崛起故事就此拉開演講的序幕。第二位分享案例的嘉賓是來(lái)自中歐商學(xué)院推薦的調(diào)果師案例。調(diào)果師的創(chuàng)始人姜亞?wèn)|先生是《O2O進(jìn)化論》的作者，自己為實(shí)踐自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌理論，開始創(chuàng)建調(diào)果師品牌。
里斯全球總裁勞拉女士、里斯中國(guó)總經(jīng)理張?jiān)葡壬?、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)陳矛先生、調(diào)果師聯(lián)合創(chuàng)始人姜亞?wèn)|先生、墨跡天氣創(chuàng)始人&CEO金犁先生、房多多聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO李建成先生、中歐市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫浩先生參加全天最后的對(duì)話沙龍，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位之道”展開對(duì)話與討論。
對(duì)話“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位之道”
臨近結(jié)束，新一代定位大師、里斯全球總裁勞拉女士總結(jié)發(fā)言：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是偉大的，而且讓我們這個(gè)世界更加民主化，讓我們能夠平等的接觸到各種各樣的人，這對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)是很重要的。我個(gè)人也覺(jué)得這是很偉大的，但是我們定位理論的基本戰(zhàn)略原則沒(méi)有變。我們更需要有聚焦，需要有定位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)家首先要做到的是成為你所在品類的第一個(gè)，而且需要用視覺(jué)錘來(lái)把它錘到人們的心智當(dāng)中。
這些作為戰(zhàn)略原則還是沒(méi)有變化的，只是有了互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)，需要做的更好。但是有關(guān)進(jìn)入心智的戰(zhàn)術(shù)可能會(huì)發(fā)生變化。除此之外，我們一定要繼續(xù)維護(hù)原來(lái)有效的戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)世界當(dāng)中，把過(guò)去獲得的真知灼見，繼續(xù)運(yùn)用好。非常高興在中國(guó)能看到這么多的朋友們，而且看到這么多不斷創(chuàng)新的企業(yè)家，我祝福你們！
里斯中國(guó)總經(jīng)理、里斯全球第五位合伙人張?jiān)葡壬偨Y(jié)說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做定位？這個(gè)問(wèn)題經(jīng)過(guò)今天的對(duì)話，實(shí)際上已經(jīng)非常清晰了！新品類、新品類、新品類，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何定位？就是開創(chuàng)新品類。
全天的活動(dòng)在雷鳴般的掌聲中落下帷幕，很多中歐校友紛紛跑上講臺(tái)與定位之父里斯先生、新一代定位大師勞拉女士合影留念。隨后，里斯先生的精彩演講在中歐校友群中不斷釋放出新的理解和解讀。一位中歐校友聆聽完一整天論壇后說(shuō)：里斯先生89歲高齡，還在做跨國(guó)演講，并且思維敏捷、對(duì)答如流。而且50年如一日?qǐng)?jiān)持在營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的一線工作，這樣敬業(yè)與專注的精神所產(chǎn)生的大師自身的人格魅力真是讓人感動(dòng)與敬佩。里斯先生對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的貢獻(xiàn)超過(guò)學(xué)院派的代表，歷史會(huì)永遠(yuǎn)記住大師的貢獻(xiàn)。
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