“我的櫻桃比進(jìn)口車?yán)遄舆€要好吃！”
“我的蔬菜是有機(jī)的，不含任何有害成分！”
“我的蘋果無論甜度還是營(yíng)養(yǎng)，都能秒殺阿克蘇的！”
如今許多農(nóng)莊主、農(nóng)場(chǎng)主談起自己的產(chǎn)品，一臉驕傲，就像對(duì)旁人夸耀自己的兒女如何如何有出息。
從技術(shù)角度而言，這些產(chǎn)品也許真的不比那些聲名在外的大牌差到哪去。但遺憾的是，任憑莊主被自己產(chǎn)品感動(dòng)得一塌糊涂，消費(fèi)者依然冷若冰霜毫不動(dòng)心。
是消費(fèi)者不識(shí)貨？當(dāng)然不是。即便是，也是因?yàn)槲覀冨e(cuò)誤地理解了他們的需求。就像談戀愛，如果你不懂對(duì)方的喜好，付出越多，對(duì)方越躲。
——木堯
酒香不怕巷子深，從鼓勵(lì)匠心精神層面，有巨大的雞湯作用。但事實(shí)上，太多的“證偽”案例告訴我們，酒香也怕巷子深。
在現(xiàn)代語境中，“酒香也怕巷子深”有兩層因素：一是隨著社會(huì)和技術(shù)進(jìn)步，對(duì)農(nóng)場(chǎng)而言，有機(jī)、綠色、天然無公害，已經(jīng)成為常規(guī)概念，無法構(gòu)成傳播上的新聞點(diǎn)和營(yíng)銷上的引爆點(diǎn)。
另一層含義，是用戶對(duì)于消費(fèi)的理解發(fā)生了快速的轉(zhuǎn)移。酒香也怕巷子深，因?yàn)橄M(fèi)者買酒的標(biāo)準(zhǔn)不再是酒香，而是能烘托歡聚的氣氛。
就像我們?nèi)ド虉?chǎng)，不單是為了購(gòu)物，更多是享受休閑娛樂生活；我們?nèi)バ前涂?，不再是為了喝咖啡，更多是為了和朋友溝通交流；我們買手機(jī)，不再只是為了打電話，更多是當(dāng)作移動(dòng)電腦使用。
在如今的場(chǎng)景革命下，產(chǎn)品功能已經(jīng)淪為標(biāo)配，不再是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。消費(fèi)者更愿意為那些產(chǎn)品延展出來的使用場(chǎng)景去埋單。盡管客觀上，這些場(chǎng)景消費(fèi)的溢價(jià)會(huì)更高。
那么對(duì)于農(nóng)莊而言，如何把產(chǎn)品植入消費(fèi)場(chǎng)景中，讓用戶愿意為產(chǎn)品場(chǎng)景和附帶感情去消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能更有價(jià)值。
用戶買的不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景體驗(yàn)
幾年前，一句“哥吃的不是面，而是寂寞”被當(dāng)作玩笑大肆流傳。如今，真有越來越多的人為了“寂寞”而去吃'面'。這種背景下，對(duì)于商家而言，注重場(chǎng)景體驗(yàn)也應(yīng)該成為營(yíng)銷的主要訴求點(diǎn)。
鄭州一家采摘園，別出生面地搞出西瓜雕塑活動(dòng)。他們邀請(qǐng)雕塑家到農(nóng)莊，現(xiàn)場(chǎng)表演并教游客用西瓜雕出花朵等形狀。僅此一招，50多畝的采摘園每天涌進(jìn)上千人。
臺(tái)灣以種植水草聞名的勝洋農(nóng)場(chǎng)，有專門的DIY體驗(yàn)區(qū)，游客可以動(dòng)手用水草制作紀(jì)念品——開運(yùn)球、幸福藻球、海水生態(tài)瓶、急凍花等，相比其他固態(tài)商品，植入了水草的紀(jì)念品更像是囊括了生命的活力在里面，充滿了生活的動(dòng)感。
除此之外，用戶還可以利用廢物進(jìn)行再加工，比如，環(huán)保生態(tài)瓶DIY，喝完豆?jié){的空瓶拿來做水草生態(tài)瓶，小魚小蝦在瓶中游來游去；環(huán)保苔球DIY，用農(nóng)家苔蘚制作苔球，造出獨(dú)特的盆栽……值得一提的是，農(nóng)場(chǎng)還通過提供生態(tài)瓶清洗服務(wù)，爭(zhēng)取到不少回頭客。
日本的mokumoku農(nóng)場(chǎng)，曾經(jīng)是一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)，后來逐漸發(fā)展成為休閑農(nóng)場(chǎng)。在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)，圍繞著“豬”，打造出了一系列文創(chuàng)性產(chǎn)品。
農(nóng)場(chǎng)內(nèi)的豬主題館，風(fēng)格、裝飾物等都以小豬造型為主，陳列和銷售的都是和豬相關(guān)的商品和紀(jì)念品 。在二樓，還有個(gè)DIY教室，小朋友們可以畫畫小豬，還可以買一張明信片寄給朋友。
農(nóng)場(chǎng)還設(shè)置了兩個(gè)手工體驗(yàn)館，小朋友們可以在家長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，親手制作香腸。有農(nóng)場(chǎng)員工的指導(dǎo)，小朋友們親自選肉、灌腸，選用的都是農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)的新鮮豬肉，現(xiàn)場(chǎng)制作完成后，還能現(xiàn)場(chǎng)做熟試吃自己辛苦勞動(dòng)的成果。這里也販?zhǔn)郜F(xiàn)成的香腸，也可以買工具買肉回家自己灌香腸。
臺(tái)灣的走馬瀨農(nóng)場(chǎng)，從香草植物里提煉出玫瑰花、迷迭香、薰衣草等各種精油，游客再根據(jù)喜好自己調(diào)配香水。如此以來，每個(gè)游客都會(huì)做好多瓶香水送給親朋好友，而且會(huì)加上一句“這個(gè)是我親手做的香水，世界上獨(dú)一無二”。在這之后，就會(huì)有更多的朋友前來農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)香水DIY。
這種融入了文創(chuàng)元素，把產(chǎn)品銷售和體驗(yàn)結(jié)合起來，打造出新消費(fèi)場(chǎng)景的做法，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且還能起到品牌傳播的目的，可謂一箭雙雕。
農(nóng)莊里的飯為何不愿吃？
在吃飽吃好早已不是主需求的當(dāng)下，吃出氛圍、吃出特色，逐漸成為許多都市人群的消費(fèi)趨勢(shì)。所以，現(xiàn)在不少人會(huì)為了吃頓飯，不惜驅(qū)車幾十公里。
但在許多農(nóng)莊里，要么依舊是柴雞地鍋飯當(dāng)?shù)?，要么是打著農(nóng)家菜的噱頭兜售粗制版城里菜，縱然有農(nóng)莊的大自然做為環(huán)境，但是依舊難以有太大吸引力。
臺(tái)灣的勝洋水草農(nóng)場(chǎng)，為了吸引客人，他們打造了水草主題餐廳。主打水草創(chuàng)意料理，如水紫蘇番茄沙拉、魚腥草雞湯等。
他們通過研究更發(fā)現(xiàn)，一些水草既是食品又是種重要，于是在水草主題餐廳里，不僅就餐環(huán)境別具一格，一系列養(yǎng)生的食材更是讓顧客流連忘返。
以花卉種植為主產(chǎn)業(yè)的臺(tái)灣臺(tái)一生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，則把食花當(dāng)作他們的賣點(diǎn)。游客可在咖啡花屋、水上花園餐廳里休閑享受花餐、花酒、花茶。
在花卉特色風(fēng)味餐中，百花蒸鮮魚、桂花子排拼玫瑰春卷、碧綠野姜花白玉卷等都是將可以進(jìn)食的鮮花，新鮮采摘下來直接融入菜上。像花手卷，材料中的石蓮花有清肝、解毒功效，不僅滿足你的胃口也讓人吃得健康。玫瑰烤肋排是以玫瑰花醋與豬肋排腌制而成，酸甜的味蕾猶如初戀的感覺。
好包裝也是品牌力
此外，與產(chǎn)品格調(diào)吻合的包裝，同樣能起到營(yíng)銷的推力。比如，臺(tái)灣著名的掌生谷粒，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質(zhì)，充滿了濃濃的在地文化氣息；用古樸的牛皮紙制成傳統(tǒng)口袋狀外形，搭配上紙?zhí)俜饪谑直?，再配上白色棉紙以及傳統(tǒng)書法文字撰寫，十分古樸自然。
在匠心精神、產(chǎn)品主義大行其道的今天，一個(gè)有創(chuàng)意的包裝，不僅是實(shí)現(xiàn)文化再生、創(chuàng)造品牌的必經(jīng)之路，而且迎合了當(dāng)今主流的精致消費(fèi)、文化消費(fèi)、象征消費(fèi)趨勢(shì)，更成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。
作者：老徐
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