電商的“光棍節(jié)”
2012年11月08日
導語：光棍節(jié)即將到了，現(xiàn)在總能在地鐵里、電視上、大大小小的街牌上看到寫著有關“雙十一“促銷的廣告。今年的“雙十一”不但參與商家數(shù)目多，而且更有許多商家提前一個月甚至三個月準備時間，促銷手段也是多種多樣，發(fā)放免費優(yōu)惠有“紅包”、“優(yōu)惠券”、“抵價券”等。網購達人們也再次企盼今年“雙11”。中國經濟網訪談節(jié)目《中經名博會》11月7日就邀請到了北京工商大學教授、商務部特聘專家洪濤和電子商務專家柳華芳兩位嘉賓一起討論了“‘1111’為何成為電商專屬促銷節(jié)”的話題，其中既有業(yè)內觀點的看法，也有關消費者與消費觀進行的分析，嘉賓探討層層深入，訪談中有些觀點相同，也有不一致的看法。
嘉賓（左）電子商務專家柳華芳
嘉賓（中）北京工商大學教授、商務部特聘專家洪濤
主持人：觀眾朋友大家好，歡迎收看《中經名博會》，我是陳亮。每年的11月11日，已經不僅僅是光棍節(jié)了，也是成為了電商和網絡達人的年度狂歡，當然不僅僅是淘寶的一塊獨食，這塊蛋糕正在吸引著越來越多電商的眼光，到底怎么樣呢？我們今天請到兩位專家到我們的演播室，第一位是來自于北京工商大學教授、商務部特聘專家洪濤教授，你好。
洪濤：你好，觀眾好。
主持人：第二位是web2.0電子商務專家柳華芳老師，你好。
柳華芳：大家好。
主持人：我們來先進入今天的第一個話題，今年明顯有電商把光棍節(jié)會延長，或者是提前了，像京東，還有QQ網購，像淘寶和樂峰也是做好了前期的籌備工作，等待雙十一出手，怎么看待今年雙十一商家們的這種策略。
洪濤：今年的光棍節(jié)是網上網下各個商家有意識來做了，去年的光棍節(jié)是“無心插柳柳成蔭”。今年和去年相比較，我看大家是有備而來，所以對于消費者來講，是很有吸引力的。
柳華芳：我跟往年比較一下，因為我在這個行業(yè)里，一個很大的區(qū)別是，過往是淘寶一家獨大，而現(xiàn)在的局面是，騰訊，比如說它收購了易訊，推出了QQ網購，京東它的年銷售額今年有可能做到千億的規(guī)模，已經形成了多家巨頭林立這樣一個局面，以前是一個人玩，現(xiàn)在是大家一起玩，無論是營銷層面，還是商品的豐富度，還是網友的認知度，都比往年更加強了。
洪濤：今年可能參加的商家更多一些，消費者會更多一些。
主持人：為什么像我們雙十一節(jié)這么火爆呢，像平時還有傳統(tǒng)元旦、舶來的圣誕，它們的業(yè)績都沒有雙十一節(jié)這么火爆。
洪濤：元旦春節(jié)更多的是網下的消費，在網上消費呢，可能是雙十一機會更好一些，大家在網上的人更多一些，比元旦春節(jié)是“回家看看”，很多消費者不是在網上，這可能是一個很重要的原因。
柳華芳：還有一個原因，尤其是像春節(jié)這樣的節(jié)日，城市人口大范圍地回家過春節(jié)，有個遷徙的過程，大家都在路上，或者是在老家，他郵寄商品，更多的會把定單發(fā)向農村，這樣的話，整個春運期間的物流是堵塞的，物流不通暢的情況下，鐵路、空運都比較繁忙，這個時候快遞公司即使網點再多能夠深入到農村、能夠倉儲這些，但是也沒有人能給它運輸完。
主持人：您的意思是這里面有個關鍵的元素，就是物流網在我們傳統(tǒng)節(jié)日會擁堵？
洪濤：對，還有一些快遞業(yè)會打烊，會停業(yè)。
主持人：也需要休息，你看我們關注到今年的雙十一促銷，商家打出了各種營銷手段，我在想這個雙十一促銷難道就一定是降價嗎？我們消費者該如何看待商家的這種促銷和降價的手段？
柳華芳：雙十一呢，今年肯定是說大家都在搶這個雙十一營銷的機會，因為淘寶現(xiàn)在是看到北京的街頭車牌廣告，地鐵廣告，已經遍地都是了，重視程度非常非常高。而其他的電子商務巨頭他們來參與，事實上是來搶、跟蹤淘寶。而您剛才說的是不是說“雙11”一定要促銷，這個是一個企業(yè)銷售行為，如果是在這樣的活動中促銷，它會降價，它會促成定單的轉化率，定單的轉化率會非常高，所以說大家是先增加自己的顧客量，然后先不考慮利潤，先放低利潤需求。
洪濤：就我來看，商家主要是采取價格競爭的方式，作為消費者來講的話，想通過這個節(jié)日獲得更多的廉價的商品，那么這樣兩個方面呢，他們可能會結合起來，形成一個共同的東西，就是使這個市場活躍。但商家競爭，它不僅僅是價格競爭了，除了價格競爭來說，還有多種多樣的競爭方式，多種多樣的促銷手段，多種多樣的活動，而不僅僅是降價競爭了。就是價格競爭也不僅僅是降價，也包括高價，或者是低價，或者不變價格，多種多樣的價格競爭方式。
柳華芳：對，這個與國情有關，因為像國外，這種大的促銷是很少的，我們看亞馬遜(amazon)首頁，你很難看到大幅的促銷廣告，原因是我們國家的貧富差距還是比較明顯，大部分網民還是處于一個相對不是特別富裕的階層，他們對商品的價格還是非常敏感的。
洪濤：對，非常敏感，價格對他們的影響比較大，我國價格的需求彈性較大。
柳華芳：對，影響購物決策一個很重要的指標。
主持人：好的，我們剛才談到物流網絡，我們知道現(xiàn)在的物流網絡可以說不僅僅是三國紛爭，有很多的快遞之間是相互在競爭，我們發(fā)現(xiàn)快遞籌建電商平臺，電商自建物流，雙方該如何共同發(fā)展呢？是不是說只有快遞靠著電商才能贏得更多的收益呢？
柳華芳：是這樣，因為電商吧，它作為一個偏互聯(lián)網的一個領域，它的發(fā)展速度是迎合互聯(lián)網的發(fā)展速度，因為互聯(lián)網是一個規(guī)模競爭，它一旦形成模式以后，在資本的驅動下，它會爆炸式增長，而電商也是這種情況。而中國的快遞物流，畢竟它屬于一個傳統(tǒng)行業(yè)，它對互聯(lián)網這個速度它是不適應的，包括京東，它建立物流，并不是說順風或者是其他的快遞公司做得不好，而是他們做得速度，響應速度滿足不了電商的這種定單增長的需求。比如說京東商城，京東商城2007年的時候才做了一年才四五個億的樣子，而今年，過了四五年以后，它一年的銷售額已經接近1000億了，這個增長速度已經超過了快遞公司的成長速度，快遞公司滿足不了它的需求。但是就像京東它體量這么大，它不可能因為說快遞滿足不了我自己的需求，我就放低自己的增長速度，因為投資人給它投了15億美金在那兒擺在，它如果不做這個的話，它的增長速度就上不去，它可能排不到，沒有和淘寶平起平坐的機會，它為了自己的發(fā)展，然后才自建的物流體系。
洪濤：剛才這個問題我是這樣來看的，一個方面來講，我們電子商務是由網上交易、支付、物配“三位一體”的，是電子商務一個體系。但是我們現(xiàn)在最缺乏的就是物配跟不上，就導致我們電子商務在發(fā)展過程當中面臨一個很重要的瓶頸，那么在第一方物流滿足不了的情況下，電商它自己建物流，我看是這么一個原因，它自己本身的動力。第二個是它擁有大量融資，如就東商城超過15億元融資。第三個，它自建物流，可能會給它帶來一定的效益，這樣它才可能去自建物流。但是這種方式來講，我們看京東商城自建物流，是一種模式，但不是唯一的模式，也就是說它真正要解決物流來講，除了靠自建以外，更多的是它建——專業(yè)經濟組織來建，也就是第三方、第四方物流來滿足電子商務的需求，不然的話，我們網上交易、支付或物配不能成為一個有機的整體，這個電子商務不可能發(fā)展。
主持人：我們看到網上有一張圖是盤點電商2012不再幸福，這個電子商務作為銷售渠道之一，要成為成熟的市場還有多遠，消費者應該如何建立成熟的網絡消費觀？
柳華芳：我覺得現(xiàn)在電商至少比較前兩三年，它的成熟度已經非常非常高了，過去因為網購這個事情事實上在中國真正成為一個大眾行為，是2005年阿里巴巴推出淘寶之后，之前當當做的時候，主要范圍還是集中在一些核心城市，沒有鋪開，真正阿里做的時候，做淘寶之后，才面向全國的，包括二三線城市，農村、縣城都覆蓋到，電商的覆蓋率已經是不亞于。
洪濤：超過5億了。
柳華芳：對，它已經不亞于線下消費的覆蓋度了，至于成熟度嘛，肯定是隨著增長而成熟的。
洪濤：但我認為電子商務企業(yè)還不成熟，這個不成熟主要表現(xiàn)這么幾個方面：一個就是它的競爭手段是比較單一的，主要是價格競爭，主要是降價競爭，而且是相互打折，而且有些價格行為存在違法或違規(guī)，或違標的現(xiàn)象。
再一個，電子商務這種盈利模式，它不太明確，或者是不清晰，這幾年我重點在研究“電子商務盈利模式”，就是“1+5”的盈利模式：
就是一個電子商務網站，一定要有一個核心的，這個核心的比如說B2C網站，就是以消費者為核心的，以消費者的價值實現(xiàn)為核心的一個框架體系，包括我們的網上交易、網上支付和物配，都要以它為核心。如果是B2B的網站，是以供貨商價值實現(xiàn)為核心的價值體系。
五個基本點：
第一，是電子商務網站必須要明確的利潤對象，你的對象群體是誰，這個要非常明確，不能說所有的網民都是我的對象。
第二，要有明確的利潤點，所謂明確的利潤點就是指網站（店）實物商品和服務商品是什么？
第三，是要有明確的利潤源，你的收入來源是什么？你哪些是免費的，你哪些是收費的，要非常地明確，有些免費的，那就要給消費者好處，有些是收費的，我們應該收費得合理合法合規(guī)。
第四，明確的利潤杠桿，是指網站采取的各種各樣的方式，將自己的對象吸引到網絡平臺上來。
第五，要有明確的利潤屏障，當一個網站成功了以后，很多網站會追捧你，會同質、會重復建設、趨同投資，這樣，我們很多的網站可能會出現(xiàn)虧損或倒閉，我們就需要有一個最關鍵的基本點，就是利潤屏障。就說你的核心技術，你的核心的文化，以及特色模式，應是唯一的，要是能夠人家可以學習你，但是不可以拷貝你的這種模式，我想這是咱們目前電子商務最缺乏的。所以來講的話，我們電子商務企業(yè)在發(fā)展過程當中，是不成熟的，但是需要在不斷地完善，不斷地在這個過程當中完善。
柳華芳：我比較認同洪教授的觀點，就說電子商務應該有一個定位，不能說都是一樣的面向全體網民這么一個概念。但是有一個不同點，您說價格戰(zhàn)，說明電商不成熟，這個未必，因為我們看到國美和蘇寧，國美和蘇寧作為線下的零售，它們打了多少年的架，直到現(xiàn)在，在網上，它們還是在打架，因為價格戰(zhàn)，國家《反壟斷法》不去管它的話，它就沒有什么商業(yè)競爭范疇。
洪濤：但是網下有的不一定是合理的、合法的、合規(guī)的、理性的，網下的這種競爭，可能會反映在網上，比如說現(xiàn)在有很多的打折、返券、滿送，這些方式就是我們網下用得比較多的價格競爭，或者是降價競爭的方式。那么這些方式到網上以后，甚至有過，它表現(xiàn)為比如說秒殺，或者是零價，或者零元價，這些都出現(xiàn)了。那么有些這種行為可能就是違反《價格法》的，違反《反不正當競爭法》的，或者違反《消費者權益保護法》的。
柳華芳：它這個零元秒殺這個東西，是一個限量的東西。
洪濤：但是“零元價”是違法的，“零利競爭”是企業(yè)行為，是可以的，也就是說我不賺錢，但是零價，這個就是違反《價格法》的。
主持人：這個可能更多上升到法律的層面。
洪濤：不管是買一件兩件也是違法的。正因為你的不是充量的供應，也就是說絕大部分的消費者買不到，存在一個消費者價格欺詐問題，也就是說你標明的商品、你標明的價格，但是很多人都買不到，實際上你根本就沒有貨，或者是很少有貨量。
柳華芳：是宣傳的噱頭，其實也很少商家會零元、或一元來做這個事情，即使是零元，往往后面跟著附加條件。
主持人：其實兩位說的都有一定的道理和存在的可能性，我覺得可能更多的會上升到法律的層面。
柳華芳：還有一個不是法律層面，就是傳統(tǒng)銷售、零售領域，零售本身是一個非暴利的領域。而國內很多領域是屬于暴利，而網購這個東西呢，利用信息透明化，來打碎暴利，這個作用是非常非常明顯的，而且不光是我們買日常的消費品，包括醫(yī)藥，醫(yī)藥電商出來以后，網友前段時間在微博上發(fā)現(xiàn)，在線下賣一百多塊錢的藥，他在天貓買的才十幾二十幾塊錢，這種信息的透明化作用非常大。
主持人：好，我們來看一下來自于網絡的一些微博，首先第一個是紅海子商城的高級營銷經理小樊，他說大多數(shù)的電商都在備戰(zhàn)雙十一，是否在雙十一前打響，是由消費者的購物心理來決定的，若其自身品類與其他電商購物會員重復率高，可以提前，但針對母嬰品類，我們通過長時間的調研，銷售額度漲幅等綜合考量，價格僅對老會員的購買力影響最大，目前全民都在翹首期盼雙十一，提前打，我認為對銷量提升無大幫助，且損毛利，兩位專家怎么看？
柳華芳：提前打是沒多大用處，因為宣傳攻勢已經開始了，宣傳覆蓋到很大的一個范圍，它需要一個周期，這段周期內，網友形成了一個期待，既然光棍節(jié)，大家要降價，促銷，我就忍了，忍幾天，然后到光棍節(jié)的時候統(tǒng)一采購，來一個集中大采購，這段時間到光棍節(jié)之前的這一段時間，大家相對來說保持克制。而對于商家來說，這段時間也可以用來抓緊時間來把它的倉儲和備貨來做好，因為光棍節(jié)，尤其是天貓上，動不動一個商家就是幾千萬的貨賣出去了，就需要很大的倉儲，增量比較大。
主持人：洪濤教授怎么看？
洪濤：我認為中國的“光棍節(jié)”是世界上最大的網絡購物盛宴。既然是這么大一個網絡購物盛宴，需要有一個準備期，我們去年準備是不充分的，我們有50多億的銷售額，但是有好多還沒有實現(xiàn)的。那么今年呢，淘寶在去年兩千家商戶的基礎上，淘寶平臺有一萬多家的商家進來，這就需要有一個準備期，準備得更充分一點，比如說我們的貨品、物配、支付，我們各種各樣的促銷的方式，如果準備得更充分一點，那么對于消費者來講，那就是真正的一個世界上最大的網絡購物盛宴了，要準備好，到時候一旦出現(xiàn)井噴，就不會說出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象，這樣對商家也好，對消費者來講，都是非常好的事，所以必須得有一個準備期。所以光棍節(jié)提前打響，應該說是非常有意義的。
主持人：是的，我們也要吸取往年的經驗和教訓，希望把今年的和以后的都做得更好。我們再來看一下來自于媒體，《中國商報》的報道，分析師莫岱青表示，由于今年電商價格大戰(zhàn)不斷爆出虛假消息、無貨缺貨，以及系統(tǒng)故障頻發(fā)等問題，消費者可能會以更加理性的心態(tài)來面臨即將到來的“雙11”，我們來一起談一談消費者該如何理性地面對？
柳華芳：經過網購大量地促銷，包括最近兩年的團購，團購的火爆，事實上團購上本身也有網絡商品，上面的折扣也很高，線下商品折扣也很高，網民和消費者已經習慣了這種促銷手段，他們認為這已經很平常了，這是不利的一面。當然《中國商報》上報道說出現(xiàn)虛報價格的問題，事實上我們公司今年初，當時我們做京東的監(jiān)測數(shù)據，每三四個小時抓取京東全站數(shù)據，反饋到數(shù)據倉庫里面再進行對比，商家還是有一些價格的調整，這個調整的算法呢，未必像媒體報道的說商家是虛假的，尤其是像京東這樣的，它的價格體系，它不是人工在調，它是機器人在調，它是根據消費者購買速度、量，還有一個，和它倉庫內備貨的數(shù)量來綜合決定的。如果是說它倉庫只剩下幾千件了，但是它前幾個小時就來了數(shù)千級別的買家來搶商品，那就意味著可能不到一個小時，它倉庫里面就賣沒了，這個情況下，它為了保持貨能夠繼續(xù)在頁面上留的時間更長，機器就自動來把價格推高。
洪濤：虛假的打折現(xiàn)象確實存在，一種是有意的，一種是無意的。有意的，就是我們有意以非常低的價格來吸引大量的網民參與交易。另外一個是無意的，因為我們的準備不充分，而最后導致的消費者的很多的購買行為無法實現(xiàn)，最后實際上我們是給消費者一個空的許諾。
很多團購網站出現(xiàn)的問題，我們團購網站的問題是最大的，曾經團購網站達到六千多家，這幾年我們虧損倒閉的有兩三千家，這里有很多問題，就是在團購這種火爆的情況下面，很多消費者的購買是實現(xiàn)不了的，比如說像我們團購的餐飲，那么多人，那么低的折扣，最后給到餐廳去，餐廳做不了了，這樣很多消費者實際上根本不可能實現(xiàn)，這是我們必須要注意的，光棍節(jié)來臨之前，這些準備工作做不好，很可能會出問題的，不管你是有意違法或者無意違法，都是違法現(xiàn)象，那就需要我們按照法律來講，消費者要給一個說法的。
主持人：是，商家應該做好充分的預案，應該給消費者一個更為詳盡的解釋，也要量力而為，同樣我們消費者也應該擦亮眼睛，當然了，有一些希望能夠得到好價錢，好價格的消費者呢，也應該是了解更多的方式和方法。
柳華芳：對，還是說消費者，他會在這種促銷活動中，他變得越來越理性，他不會說完全地被商家的宣傳攻勢所引導，這個宣傳本身是一個悖論的一個東西，你越宣傳，說明這個東西是平時，在正常情況下，消費者需求度可能不是很高，你如果通過高覆蓋的宣傳的口號來引導消費者消費東西，這是一個悖論，就像競價排名一樣，本來這個商品做的不好的東西靠后，他花錢，排到前面，這是一個悖論的一個東西。
洪濤：單一的價格降價或者競爭，或者用單一的降價來實現(xiàn)光棍節(jié)的火爆或者是井噴，我覺得是不對的，除了價格競爭以外，那么商家有更多的一些競爭方式，特別是服務競爭和品牌競爭了。如果說光棍節(jié)大多數(shù)商品都是降價的話，比如說有些商品雖然沒降價，但是它提供了質量更高的商品，或者說更高的服務的提供，那么這個來講，對消費者來講，應該說也是有吸引力的，沒有必要我們最后把光棍節(jié)都變成打折節(jié)，或者說服務的降價節(jié)，或者服務質量下降節(jié)，那么這個問題就大了。
主持人：也是不可持續(xù)的。
洪濤：過去光棍節(jié)給我們的教訓，應該引起我們的高度重視，不管是違法、違規(guī)、違標，這都是不好的，特別是B2C，電子商務全線虧損，特別是80%的虧損，這有礙中國電子商務的可持續(xù)發(fā)展，特別是B2C這種電子商務的可持續(xù)發(fā)展，是影響很大的。
柳華芳：剛才說服務質量，其實這個服務質量跟前幾年有很大的變化，因為前幾年大家認識網購是通過淘寶，淘寶是一個以小賣家為主的平臺，而現(xiàn)在已經是B2C占主流了，這樣的情況下，大部分是企業(yè)在做。而天貓和京東，隨著競爭不斷深化，不僅僅你是個企業(yè)在玩這個東西能玩得轉，而是一般的企業(yè)玩不轉了，現(xiàn)在一般的中小企業(yè)到天貓上競爭一個，如果這個領域有幾個巨頭在競爭，只要你不是個性化特足的商品，你是沒得玩的，你是玩不轉的。
洪濤：現(xiàn)在競爭是這樣的，一個是平臺和平臺之間的競爭，還有平臺上面眾多的商家的競爭，比如像淘寶現(xiàn)在組織的商家它們自身也在競爭，這個競爭既有商品價格的競爭，也有服務的競爭，比如現(xiàn)在巨大的流量，比如說今年可能會帶來巨大的流量，那么這個巨大的流量會不會出現(xiàn)堵塞的現(xiàn)象，這個就屬于服務的問題。
柳華芳：這個不屬于服務質量的問題。
洪濤：平臺的管理者來講，對他來講就是服務質量的問題。
柳華芳：服務質量更多的是對消費者層面。
洪濤：它既包括消費者，也包括它的供應商，或包括在這個平臺上面的商家。
柳華芳：平臺堵塞這種情況是屬于一個基礎層面的一個東西，屬于平臺商的問題，天貓商家對消費者服務質量好不好，其實跟天貓沒有關系的。
洪濤：天貓也有管理問題，比如說我是平臺商，我對在這個平臺上面運營的所有的商家，包括它的運營持續(xù)，包括商家的整個交易支付，還有相關的物流的連接，這實際上都是一個體系的，不能說平臺就是只管管技術就行了。
柳華芳：在三年前淘寶上是中小商家，或者一些大賣家的天下，而現(xiàn)在是什么？現(xiàn)在是像美邦，像這樣的大牌在天貓上玩了，美邦這樣的企業(yè)，你在我這兒買再多，他的服務質量是跟得上，絕對不會因為促銷而產生問題。光棍節(jié)對于大品牌是非常有價值的，美邦這樣的企業(yè)，它的庫存量已經接近年營收這樣的規(guī)模了。
洪濤：這就說明現(xiàn)在的電子商務發(fā)展已經進入到網下和網上相互互動，相互融合的一個發(fā)展趨勢。我們說光棍節(jié)出現(xiàn)的服務質量問題，它不僅僅是平臺，也不僅僅是商家，還包括它網下整個網絡的質量和它的服務高低。同時呢，它的競爭行為，包括它競爭的持續(xù)和網下的競爭它也是一個相互關聯(lián)的，有些是相互聯(lián)動得比較好，比如像O2O的這種模式，它網上的交易，網下去體驗，這樣來講，相互起到一個相互促進。而不是現(xiàn)在說現(xiàn)在網上交易，低價會沖擊到現(xiàn)有的網下的實體店，但實際上來講，我們說不應該是這樣的，如果真的是這樣的話，相互沖擊，那么網店對實體店是一個對立的，那么今后怎么樣去發(fā)展呢？良性的發(fā)展應該是相互互動的，共同促進，相互聯(lián)系的發(fā)展。
柳華芳：供應鏈因為做零售，其實很大的技術含量不在于說前端。
洪濤：而在后臺管理。
柳華芳：購買下訂單這個前端，而最大的技術含量在于供應鏈，網購其實對店面有沒有沖擊呢？肯定有，但是這個沖擊不是說因為網購有了才沖擊的，而是說現(xiàn)在的消費者，以前的主流消費者可能是六零后、七零后，但現(xiàn)在的主流消費者是八零后，九零后，這些人完全是網絡新生代，他們習慣于網絡，除非是一些女生特別喜歡逛街，他們平時宅在家里，不愿意逛實體店。
柳華芳：現(xiàn)在消費者的選擇性更強了，我可以選擇實體店，也可以選擇網店，各種各樣的。
洪濤：大多數(shù)選擇性增強了，選擇空間大了，如實體店、網店、智能店。
洪濤：我們在光棍節(jié)整個過程來講的話，其中對商家來講，有一個很大的要求，就是要保護消費者權益的實現(xiàn)，保證他的選擇權，保證他消費實現(xiàn)的權利，和他自己切身利益的保護，這是我們都需要考慮的。這就是我說的準備工作，實際上準備工作不僅包括有形的，也包括無形的，還包括一些理念性的準備，這也是非常重要的。
主持人：謝謝，再次感謝兩位專家，今天可能時間關系，我們有興趣的朋友可以繼續(xù)關注我們兩位專家的微博，這里是《中經名博會》，我們再見。
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