靈獸按
這背后是淘寶直播、快手和抖音等短視頻平臺(tái)關(guān)于流量變現(xiàn)的過(guò)程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重塑了某些商品的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
作者/靈獸 千尋雪 ID/lingshouke
▲這是靈獸第673篇原創(chuàng)文章
“李佳琦是魔鬼吧！說(shuō)好不剁手，因?yàn)樗腛MG又買了一堆?！币晃焕罴宴姆劢z在新浪微博上留言。
OMG是直播網(wǎng)紅李佳琦頗具魔性的口頭禪，他的眾多粉絲因此購(gòu)買了很多他推薦的商品。
在今年618期間，李佳琦在淘寶直播再度刷新戰(zhàn)績(jī)：一場(chǎng)直播賣出15萬(wàn)支唇釉；3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子；1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬(wàn)口。
在社交媒體上隨手一搜，就能感受到李佳琦帶貨能力有多強(qiáng)。
“618李佳琦連續(xù)直播那幾天，我每天都跟著熬到凌晨一點(diǎn)?！?/span>
“只要他說(shuō)出‘買它’兩個(gè)字，我就像被附體一樣，看啥想買啥?！?/span>
類似于李佳琦，具有如此強(qiáng)大帶貨能力的當(dāng)紅主播，還有張大奕、薇婭等。
他們正在以傳統(tǒng)零售商們不太懂的方式詮釋著另一種購(gòu)買方式：直播帶貨。
這背后，是淘寶直播、快手和抖音等短視頻平臺(tái)關(guān)于流量變現(xiàn)的過(guò)程，在這里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重塑了某些商品的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
當(dāng)然，這背后也有平臺(tái)的推動(dòng)力量。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這是一股新的商業(yè)力量。
2018 年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。
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2017年，李佳琦就進(jìn)入淘寶直播成為一名主播。
真正讓他火起來(lái)的是2018年天貓“雙十一”，與馬云同框PK賣口紅，戰(zhàn)勝馬云，成為“口紅一哥”。
在那次“雙十一”的淘寶直播中，李佳琦賣掉了32萬(wàn)件商品，銷售額高達(dá)6700萬(wàn)元。
自此凡是被貼上“李佳琦推薦”、“李佳琦同款”標(biāo)簽的商品，都能取得驚人銷量。
擁有如此強(qiáng)大帶貨能力的不止李佳琦一人。
有著“淘寶第一主播”稱號(hào)的薇婭viya在2018年3月，以年收入3000萬(wàn)元登上淘寶直播“淘布斯”榜首。
薇婭這個(gè)名字背后有一連串驚人的銷售數(shù)字：
2017年10月，薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)到7000萬(wàn)；
2017年“雙十一”，她的戰(zhàn)績(jī)是5小時(shí)7000萬(wàn)GMV；
2018年“雙十一”開(kāi)始后的兩小時(shí)內(nèi)，薇婭的直播間引導(dǎo)銷售額達(dá)到2.67億，一天帶貨3.3億……
隨著薇婭、李佳琦等帶貨紅人的出現(xiàn)，電商直播逐漸“出圈”，成為了一種新型的帶貨方式。
時(shí)間撥回到三年前。
歷經(jīng)“ 千播大戰(zhàn) ”的血雨腥風(fēng)之后，隨著人口紅利見(jiàn)頂、流量增長(zhǎng)趨緩，資源和流量向頭部平臺(tái)聚集。直播行業(yè)盛況不復(fù)以往。
傳統(tǒng)的秀場(chǎng)、游戲等直播日漸式微，電商直播卻異軍突起。
2016年，在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對(duì)著鏡頭滿是自信地喊出“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。
這一年不僅是張大奕的時(shí)代，也是淘寶直播崛起的時(shí)代。
阿里CEO張勇曾說(shuō)，未來(lái)流量是買不來(lái)的，而是內(nèi)容創(chuàng)造出來(lái)的。為了和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系，獲取更多流量，淘寶推出了微淘、淘寶直播等內(nèi)容產(chǎn)品。
為了讓淘寶直播快速打開(kāi)知名度，淘寶直播官方請(qǐng)來(lái)微博擁有400萬(wàn)粉絲的張大奕。
通過(guò)一場(chǎng)4小時(shí)的淘寶直播，張大奕為自己的女裝店鋪創(chuàng)造出近2000萬(wàn)元銷售額的奇跡，也成功將淘寶直播的名號(hào)打響。而此時(shí)，距離淘寶直播成立不過(guò)100天。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓認(rèn)為，“2016年，張大奕給所有人起到了(直播帶貨)示范和掃盲的作用，很多人開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)事情有搞頭。
在張大奕等頭部紅人的助推下，淘寶直播逐漸積累起熱度。
2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口。憑借高顏值、口才突出，在服裝檔口浸淫已久、深諳服裝行業(yè)的銷售之道等優(yōu)勢(shì)，薇婭迅速崛起。400多萬(wàn)淘寶粉絲、直播最高觀看人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)、2小時(shí)帶貨2.67億、2018全年27億成交額……
淘寶總裁蔣凡在公開(kāi)演講時(shí)指出，“以淘寶直播上的紅人薇婭為例，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流?！?/span>
進(jìn)入2018年，淘寶直播的勢(shì)頭更猛。為調(diào)動(dòng)主播情緒，激勵(lì)主播更好地帶貨，淘寶直播推行了排位賽，每月舉行一次。在排位賽中獲得靠前名次的主播，可以獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。
在排位賽的助力下，淘寶直播涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)主播，日銷量、月活用戶也在不斷攀升。2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)首次列入淘寶直播：淘寶直播月度活躍用戶同比增長(zhǎng)100%。
在薇婭走紅的同一年，歐萊雅BA出身的李佳琦成為淘寶的美妝主播，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐步積累人氣。
2017年12月，距離大爆僅一步之遙的李佳琦以口紅試色的短視頻形式入駐抖音。兩個(gè)月內(nèi)，抖音漲粉1300萬(wàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了淘寶直播的人氣。
2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量，雙十一期間更是成為了挑戰(zhàn)馬云的“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅。
李佳琦的經(jīng)歷，似乎在向外界表明，經(jīng)過(guò)三年的蓄力，淘寶直播生態(tài)已經(jīng)具備了向全網(wǎng)突破的內(nèi)容力和影響力。
根據(jù)2018年淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)通直播的商家數(shù)較2017年同期增長(zhǎng)300%，商家自播的成交金額已經(jīng)超過(guò)大盤(pán)的70%。
短短的3年間，在頭部紅人張大奕、薇婭、李佳琦等人的助推和大量MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)下，電商直播重新定義了在線購(gòu)物的場(chǎng)景，更推動(dòng)了電商網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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淘寶直播火了，然而依舊有很多人不解為何電商直播能有如此大的魅力。
直白來(lái)說(shuō)，電商直播其實(shí)就是“線下商場(chǎng)購(gòu)物在線的升級(jí)版”，消費(fèi)者在一個(gè)又一個(gè)直播間里停留觀看，和去商場(chǎng)里一家又一家店鋪里逛來(lái)逛去非常相似。
比線下購(gòu)物更具優(yōu)勢(shì)的，是電商直播的主播。電商直播不同于娛樂(lè)直播，主播光環(huán)的背后是對(duì)行業(yè)的充分了解。主播又兼具了“導(dǎo)購(gòu)+模特+售后客服”三種角色，講解產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、種草導(dǎo)購(gòu)缺一不可。主播通過(guò)與觀眾建立情感依賴，同時(shí)完成品牌展示、產(chǎn)品說(shuō)明、購(gòu)物社交、使用指導(dǎo)、最后售后服務(wù)等職能。
電商直播也給在線購(gòu)物帶來(lái)了顛覆性的體驗(yàn)。
電商直播互動(dòng)性更強(qiáng)，通過(guò)主播的展示講解，把原先靜止于圖片中的商品通過(guò)視頻形式全方位展現(xiàn)，令商品更加真實(shí)可見(jiàn)。
薇婭曾提到一個(gè)細(xì)節(jié)，有一位粉絲留言說(shuō)家里很多灰，自己也選不好，想要薇婭幫忙選個(gè)雞毛撣子上架。薇婭后來(lái)為粉絲找到一根多功能雞毛撣，還能做挑衣桿用。
在電商直播中，這種由消費(fèi)者提出需求，主播幫其實(shí)現(xiàn)的操作十分常見(jiàn)。
消費(fèi)者在想要購(gòu)買一件商品時(shí)，會(huì)向主播尋求幫助，讓主播從眾多同類商品之中，幫其選出最具性價(jià)比的一件，令消費(fèi)者省時(shí)省力省錢，這是其他購(gòu)物方式難以具備的優(yōu)勢(shì)。
趙圓圓曾說(shuō)過(guò)一句話，“我覺(jué)得淘寶直播是反科技的?！北砻嫔?，直播是科技嫁接上零售，其實(shí)是消費(fèi)者通過(guò)直播彌補(bǔ)了社交的缺失感。消費(fèi)者們看直播不一定要買東西，她們更多的是消磨時(shí)間，與主播互動(dòng)聊聊八卦、分享下彼此的狀態(tài)或者尋找一些共鳴。
趙圓圓認(rèn)為，電商直播之所以受到追捧，是因?yàn)榘言诰€購(gòu)物從傳統(tǒng)的“貨對(duì)人”變成現(xiàn)在的“人對(duì)人”?！爸暗碾娚袒?dòng)邏輯是貨對(duì)人，商家躲在產(chǎn)品的后面。而直播間里全是人，人對(duì)人體驗(yàn)感比較好，是帶有溫度的，社交過(guò)程中才能產(chǎn)生各種有趣的故事。粉絲可以是沖著人去的，不全是沖著東西去的?！?/span>
這一點(diǎn)薇婭也深有體會(huì)。在薇婭看來(lái)，淘寶主播更像是女生身邊的閨蜜，“閨蜜，我們可以聊八卦，可以說(shuō)老公壞話，可以聊聊家里小孩。每天直播除了帶貨之外，可以聊聊醫(yī)美，可以聊聊穿搭、家庭、婆媳關(guān)系，什么都可以聊?！?/span>
在電商直播中，主播不再是單純地提供簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，一條緊密的情感鏈路正在主播與消費(fèi)者之間建立起來(lái)，這也就不難理解，為何主播們能“一呼百應(yīng)”，屢屢創(chuàng)造銷量神話。
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在未來(lái)，電商直播可能無(wú)法在短期內(nèi)成為一種主流的購(gòu)買方式，但可見(jiàn)的是，淘寶直播的高速發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了各大電商平臺(tái)對(duì)于直播的投入，直播逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。
京東打造了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)圈，包括京東直播和京東短視頻。在京東北京亦莊總部附近成立了直播基地，為直播帶貨的主播們提供固定的直播場(chǎng)所；蘑菇街則將直播業(yè)務(wù)寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)，其直播貢獻(xiàn)的成交總額達(dá)到全平臺(tái)的 18%；抖音、快手等短視頻平臺(tái)都在快速搶占市場(chǎng)，小紅書(shū)也已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播功能。
今年的“618”，直播也被電商引入到促銷中。
僅6月1日當(dāng)天，淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)近600%。數(shù)據(jù)顯示，在今年的天貓“618”期間，品牌商家的開(kāi)播數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)超120%。整個(gè)“618”期間，淘寶直播整體帶動(dòng)超過(guò)130億元的成交。
京東則與斗魚(yú)、快手上的達(dá)人展開(kāi)帶貨合作。6月11日至12日《京東電器618帶電團(tuán)戰(zhàn)》節(jié)目在斗魚(yú)直播的兩天，兩期節(jié)目總觀看量高達(dá)3043萬(wàn)，直播訪問(wèn)峰值高達(dá)878萬(wàn)。6月16日至18日，快手上的6位“老鐵主播”連續(xù)3天的直播吸引了715萬(wàn)粉絲觀看，直播間收獲千萬(wàn)+評(píng)論互動(dòng)量。
此外，蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)今年618也紛紛加碼直播業(yè)務(wù)，蘇寧主播要以旗下PPTV為主，唯品會(huì)則在今年年初和社交平臺(tái)陌陌達(dá)成合作。
直播帶貨確實(shí)帶來(lái)了不俗的效果。
京東商城新技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡長(zhǎng)健在接受媒體采訪時(shí)曾表示，相對(duì)沒(méi)有視頻的商品，京東有視頻商品的訂單轉(zhuǎn)化率要高出18%；蘑菇街也靠直播業(yè)務(wù)逆風(fēng)翻盤(pán)，僅2019財(cái)年上半年直播就為其貢獻(xiàn)了14億元的GMV。
此外，抖音、快手、拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)等平臺(tái)也都各有籌謀。
而成績(jī)最為亮眼的依然是淘寶。根據(jù)Question Mobile給出的數(shù)據(jù)顯示，手淘在618期間日活用戶已達(dá)2.4億人，是第二名拼多多的2倍，是第三名京東的5倍。能達(dá)成這一數(shù)據(jù)，淘寶直播所帶來(lái)的巨大流量功不可沒(méi)。
有電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶直播之所以能一騎絕塵，與培養(yǎng)了薇婭、李佳琦等具備全網(wǎng)影響力的頭部紅人有很大關(guān)系。
反觀幾乎與淘寶同時(shí)投入直播電商的唯品會(huì)，在過(guò)去三年間并未制造過(guò)“出圈”的帶貨紅人，在直播電商領(lǐng)域，基本上沒(méi)有任何水花。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)，5G時(shí)代的在線購(gòu)物，直播一定是核心標(biāo)配。他在等待下一個(gè)“李佳琦”。
不僅是他，每一個(gè)直播電商平臺(tái)都在等待下一個(gè)“李佳琦”。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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