離雙11還有半小時，白領(lǐng)小瑩打開了李佳琦的直播間，原本打算不買東西的她，在聽到“所有女生，所有女生準備好了嗎？3——2——1——來啰！”之后，迅速點擊了屏幕左下角的商品鏈接。
11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。這天晚上，薇婭連續(xù)直播了近8個小時。
文 | 常濤
位于杭州市下城區(qū)電競數(shù)娛小鎮(zhèn)的納斯機構(gòu)在雙11前夕有些忙碌，最近半個月，這里接待了好幾批國內(nèi)外參觀者。作為一家專門做直播服務(wù)生意的MCN機構(gòu)，為了即將到來的雙11，納斯辦公樓里一多半的房間給了主播做直播間。
2019年，當直播和雙11撞個滿懷，人們切實感受到了前者的魔性。與此同時，在這場沒人愿意錯過的變革中，電商行業(yè)也正被直播改變著。
01 當直播撞上雙11
11月11日零點一到，消費者狂歡的大幕隨即拉起。數(shù)據(jù)是最好的證明：天貓雙11成交金額突破100億元用時1分36秒；突破1000億元用時63分59秒；1分鐘，蘇寧家電3C交易額突破10億元……
當時間來到凌晨兩點，天貓雙11總成交額已達1281.5億元。不過，你可能想不到，此時，一場直播正被4200多萬粉絲圍觀著。
這一幕發(fā)生在“淘寶第一主播”薇婭的直播間。11月10日、11日兩天，她一共要進行三場直播，推銷79款商品。
薇婭的帶貨能力是毋庸置疑的。2018 年雙11，薇婭引導(dǎo)成交銷售額3.3億；全年引導(dǎo)成交銷售額27億。在今年雙11前一場“零食節(jié)”直播中，薇婭總引導(dǎo)成交額超過8658萬元，成交單數(shù)超過183.7萬元，直播間觀看人數(shù)超過1116.3萬。
9月21日，是有著“帶貨女王”之稱的張大奕的淘寶直播首秀。這次直播是她首次賣自己店鋪以外的商品。最終，在7小時13分31秒的直播時長里，張大奕直播間的銷售額超過了6000萬元。
如今，直播已經(jīng)成為了一個簡單粗暴有效的帶貨渠道。而當直播與雙11相遇，人們更加切實感受到了這種帶貨形態(tài)的魔力。
據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。對比去年，今年預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超15倍。
凌晨兩點半，薇婭依然在手機和補光燈前賣力地推銷商品。一位在薇婭直播間參與了“秒殺”粉絲告訴中新經(jīng)緯記者，原本她只是看看熱鬧，但當直播間推銷100多元四件洗護用品時，她還是忍不住參與了。“很劃算，而且在秒光的搶購中搶到一件東西，這事兒讓人非常有成就感?！?/p>
02 “All in”直播的商家
除了消費者，瘋狂的還有商家。據(jù)阿里的數(shù)據(jù)，2018年，淘寶直播全年引導(dǎo)成交超過了1000億，而在如今81個過億的直播間里，超過一半都是商家自播，有90%以上的直播場次都是商家自播。
九陽已經(jīng)把直播提升到了公司戰(zhàn)略項目的位置。市場總監(jiān)徐楠告訴中新經(jīng)緯，目前九陽正在公司貫徹“全員直播”的精神，其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷商伙伴、供應(yīng)商，整個九陽的生態(tài)鏈每個人都在嘗試做直播，并且這已經(jīng)成為硬性的考勤打卡要求，以備未來選出可以選出一個屬于自己的所謂“直播天團”。
美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強表示，美的目前通過淘寶直播每個月有近200萬的銷售額，美的自播的銷售額在七八個月內(nèi)提升了10倍。九陽去年9月首次直播的銷售額不到1000元，但兩個月以后的雙11直播銷售額便突破了500萬，今年他們制定了2億的銷售目標。
淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業(yè)。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性，并且在戰(zhàn)略層面將其寫進了營銷計劃表中。
天貓兼淘寶總裁蔣凡表示，今年也是淘寶直播這個形式成為雙11主流消費方式的第一年，一半的商家通過直播的方式參與雙11，這是天貓雙11全新的銷售方式。
03 直播帶貨為誰而生？
2016年10月，夏恒在廣州創(chuàng)立了納斯機構(gòu)。為了離這波紅利更近一些，2017年，納斯機構(gòu)從廣州遷到了杭州，合作的主播也有最初的幾人變成了現(xiàn)在的100多人。
如今，專門提供網(wǎng)紅孵化工作的機構(gòu)全國已有近千家，李佳琦和薇婭背后也分別有著美ONE公司和謙尋直播機構(gòu)這樣的直播公司。
因為某些推銷手段及畫面感的相似，直播賣貨如今仍被調(diào)侃為“高階版電視購物”。電視購物和直播賣貨都是線下商超中“促銷叫賣在線”的重演，只不過電視購物是在電視端的重演，直播是在手機端的重演。
趙圓圓表示，在掃盲階段，直播賣貨像電視的說法可以，但如今，這說法并不準確的。
“本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)新都不是創(chuàng)新，不是剝離于現(xiàn)實商業(yè)場景里面變出來的新物種，沒有所謂的新物種，其實都是線下實體經(jīng)濟的提效。電視購物和直播電商最底層的邏輯，本質(zhì)上都是線下經(jīng)濟在線上的重演，這是一個提效的過程。在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現(xiàn)象?！壁w圓圓說。
趙圓圓表示，目前在直播電商領(lǐng)域，不管是對電商平臺還是短視頻平臺，還是對淘寶直播，還是京東、拼多多、抖音、快手來說，都還遠遠未到競爭的階段?！跋劝堰@個行業(yè)做起來再說。”
今年雙十一，京東將“京東直播”提升到了首頁位置。在此前10月15日京東舉行雙十一啟動會上，京東直播宣布重金啟動“千百萬計劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物，將聯(lián)合各大品牌，邀請廠商合作明星通過直播的方式拉近明星與粉絲、品牌與用戶、平臺與消費者之間的距離。
04 直播帶貨走向何處？
前段時間，薇婭、李佳琦這兩大直播頂流紛紛“翻車”，引發(fā)了人們對直播賣貨爭議。互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉焱飛認為，網(wǎng)紅直播賣貨的特征是信任背書，這個行業(yè)必須解決“憑什么信你啊”這個問題,比如李佳琦只賣口紅就挺好。
未來的淘寶直播是什么樣的？趙圓圓給出的答案是“超級直播機構(gòu)”。
根據(jù)趙圓圓的推演，五年后或會誕生的這個“超級直播機構(gòu)”，可以把人貨場三個全部做到極致——在內(nèi)容運營端，有非常完整的達人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機構(gòu)+紅人經(jīng)紀三個角色；在貨端，則是自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。
夏恒對中新經(jīng)緯稱，自己已經(jīng)在考慮公司的轉(zhuǎn)型了。“我也在一直思考我們公司核心是什么。其實直播這個生態(tài)未來變成什么樣子我判定不了。但是我們公司也要沉淀一個核心的競爭力，或者說護城河。”
他的想法是進軍供應(yīng)鏈，而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個重模式?！敖?jīng)過了兩三年，我們發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。”目前，其已經(jīng)在進行相關(guān)的融資交涉。
劉焱飛對中新經(jīng)緯分析，未來的電商直播一定是商家自播為主?！半娚讨辈プ屆總€商家都建一個電視臺，節(jié)目24小時播出，有綜藝范，有才藝范，有講故事的。接下來考驗的電商直播的內(nèi)容形態(tài)，不能一味的是一個人對著屏幕吼叫，未來大概率是商家當主持人，網(wǎng)紅做嘉賓串場。”劉焱飛說。
事實上，盡管在發(fā)展早期，直播電商已經(jīng)開始在探索新的形態(tài)。11月4日，口碑餓了么推出了首個“手藝直播”頻道。街頭傳統(tǒng)糕點的制作師傅，守護蛋雕、泥人等“非遺”傳統(tǒng)的工匠，路邊理發(fā)店里的發(fā)型師，都能夠通過“手藝直播”，走上舞臺中心。據(jù)了解，天貓雙11凌晨0時至1時，已有超200商家在口碑餓了么進行了“手藝直播”，涵蓋了美發(fā)、健身、婚紗攝影、教育培訓(xùn)等本地生活行業(yè)的每一個領(lǐng)域。
封面、導(dǎo)語圖：資料圖，中新經(jīng)緯常濤攝
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