文 | 吳筱鳳
毫無懸念，2019被視為直播帶貨元年。
近日，連高高在上的“第三空間”創(chuàng)新者星巴克都“下?！敝辈ж浟?，放下身段的星巴克，得到的“回報”是一夜狂甩16萬杯咖啡。更不用說，諸如紅得發(fā)紫的李佳琦、薇婭、柳巖們，開播一場動輒上千萬的營收。有時，大主播們區(qū)區(qū)兩個小時的戰(zhàn)績就超過許多店鋪一年的業(yè)績。
直播帶貨的威力可見。當然，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的威力。
無論你見與不見，一部4G智能手機帶來的變化是翻天覆地的。
PC時代，曾經(jīng)一度“我逛淘寶，我驕傲”，而移聯(lián)網(wǎng)時代，出門就是“一起砍個價，拼個單”；曾經(jīng)需要定鬧鐘，半夜起來偷菜，而如今上癮的卻是口袋妖怪，現(xiàn)場捉妖；曾經(jīng)電視購物“買買買”，遙控器一按就是骨灰級的轟炸，現(xiàn)在換成了李佳琦一句“oh，My God”，瞬間剁手......
今昔不同矣！
在移動支付、物流等條件日臻完善下，場景發(fā)生了改變，用戶也產(chǎn)生了遷移，伴隨而來的是新消費方式的到來，直播帶貨的點燃也水到渠成。
直播帶貨的最終目標是走向交易，因而也是一場“流量轉(zhuǎn)化”的戰(zhàn)役。除了最早的淘寶、蘑菇街之外，抖音、快手、京東、云集等已悉數(shù)進場。
當紅炸子雞
他可以一次直播試380支口紅，15分鐘賣掉15000支口紅，5個半小時斬獲353萬營業(yè)額，在抖音2個月漲粉 1400+萬，月收入6位數(shù)；她一年完成27億元的銷售額，一個電商節(jié)能拉到3.3億元銷售額的脈沖......
他和她都來自淘寶直播，也是當前淘寶直播的一哥、一姐，他們分別是當前淘寶直播的當紅炸子雞——李佳琦和薇婭。
淘寶直播從2016年開始試水，三年探索換來一份不錯的成績單：2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元，天貓商戶的直播滲透率超過50%。
于是乎，淘寶立下了一個flag：未來三年淘寶直播要有5000億的交易額。淘寶的一把手蔣凡曾經(jīng)告訴地歌網(wǎng)，未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都由視頻的方式來承載，包括直播。
淘寶直播在三年時間里把直播帶貨變成了主流。
最先跟進這一主流的要數(shù)快手。2017年快手入局直播帶貨，“我的小店”“快手課堂”等都是快手打開直播電商的切入口，根據(jù)平臺“老鐵們”的特點，快手逐步形成了“明星+紅人+直播”的帶貨方式，這其中有著名的散打哥、辛巴、祁天道，就連昔日天王郭富城也都“下?！敝辈チ?，更重要的是，快手相對精準的粉絲帶來的是看得見“老鐵經(jīng)濟”效應(yīng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2018年快手直播實現(xiàn)營收400多億，其中頭部電商直播間的收入是200多億。2019年快手直播營收預(yù)計會翻一番。
當然，由于產(chǎn)品邏輯不同，抖音在直播帶貨的跟進上比快手晚了一年。但是，在直播帶貨的潮流中，抖音也開辟了美妝品類的陣地。
不過，除了兩大短視頻內(nèi)容平臺的之外，京東、蘑菇街、云集等電商平臺在直播帶貨上似乎也要掀起一波大浪。
實際上，不難發(fā)現(xiàn)，活躍用戶只有個數(shù)增長的京東不斷地加碼網(wǎng)紅經(jīng)濟的緊迫感。早在2018年，京東時尚就發(fā)起“京行計劃”對出達人分層成長機制，推動內(nèi)容創(chuàng)作者以直播手段帶貨，今年3月，京東購物券小程序又啟動超級合伙人計劃，要孵化一匹“種草達人”；7月，京東繼續(xù)投入至少10億元資源孵化紅人，輻射京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源......
此外，蘑菇街重磅押注直播帶貨，同時也把直播帶貨視為增長的“最后一根稻草”，云集的大店主們也開始多了一個身份，即“主播”......
毋庸置疑，直播帶貨已成為當前“賣貨”的當紅炸子雞。
嚴格來說，圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨。但是，通過直播來帶貨的效果可以說是最立竿見影的。
主播們一邊演示介紹，一邊打call“不要998，不要99.8，只要九塊九毛八，買不了吃虧，買不了上當，買到就是賺到”，無論是語言還是動作都極其夸張。隨著彈幕互動，場控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款產(chǎn)品十分鐘限時展示場景下，饑餓營銷的氛圍已經(jīng)淋漓盡致地發(fā)揮了，這時候粉絲們的即時性消費瞬間被調(diào)動起來。
“他一喊我就買，完全控制不住自己?！崩罴宴姆劢z覺得他有毒。類似用戶的“魔怔”反應(yīng)，其中奧妙就在直播的即視感沖擊所帶來的沖動消費。
隨著短視頻平臺的崛起，直播賣貨的“開源”方式拉開了帷幕。
“我們相信未來直播會隨時隨地（播放），這也是我們相信為什么未來會有更多人會看直播這個新形態(tài)。”淘寶直播負責人趙圓圓認為未來直播帶貨將常態(tài)化。
顯然，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時，直播的許多新技術(shù)也將會被用戶接受，這其中的“錢景”不小。
直播和帶貨是兩碼事
直播帶貨，簡單明了地看，在形式上不過是電視購物的翻版。
盡管在氛圍營造和即時性消費的調(diào)動上，電視購物和直播帶貨有極其相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于它是在移聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)下實現(xiàn)的，這其中最關(guān)鍵的一點就是主播和用戶可以產(chǎn)生互動，因而在“買賣關(guān)系”之外，用戶和主播之間多了“社交關(guān)系”的屬性，即使這樣的社交關(guān)系算不上強相關(guān)，但是粉絲經(jīng)濟的效應(yīng)可以在場景烘托之下瞬間調(diào)動。
此外，對于平臺而言，面對龐大的用戶人群，能夠產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)作為“賣貨”的驅(qū)動力，在效果上可以更為精準地實現(xiàn)。
不過，需要強調(diào)的是，直播和帶貨其實是兩碼事。
直播是內(nèi)容平臺，早在PC時代秀場直播模式就風(fēng)靡，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直播更是迎來了大爆炸。隨著內(nèi)容平臺的用戶飆升，加上資本的持續(xù)關(guān)注，直播的風(fēng)口之勢難擋。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2016年5月，市場上出現(xiàn)的116家直播平臺中有108家獲得融資，其中不乏騰訊、紅杉資本等明星投資者。在資本的助力之下，泛娛樂直播平臺的用戶流量節(jié)節(jié)攀升，彼時以斗魚和虎牙兩大平臺為首的游戲直播的搶人大戰(zhàn)也甚囂塵上。
與此同時，各個垂直領(lǐng)域的直播開始冒頭。比如，微吼所代表的服務(wù)B端的企業(yè)直播、淘寶和小紅書所代表的電商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化發(fā)展讓移動直播真正站到了風(fēng)口浪尖。
嚴格來說，內(nèi)容才是直播這一表現(xiàn)形態(tài)的本質(zhì)。內(nèi)容才是直播頭部達人、超級主播脫穎而出的源頭活水，一定程度上，好的內(nèi)容是具備火爆流量的前提。直播帶貨這一新商業(yè)形態(tài)其實就是圍繞“網(wǎng)紅—流量”的商業(yè)生態(tài)延展而來的。
不難發(fā)現(xiàn)，在這條產(chǎn)業(yè)鏈條誕生了紅人、MCN、平臺、品牌商，同時還有一大批服務(wù)商、品牌代理商、廣告供應(yīng)商、直播（產(chǎn)業(yè)）基地等主體。這也是直播帶貨走向交易的不可或缺主體。因而，供應(yīng)鏈是核心前提之一。
作為“電商之都”的杭州，在位于杭州東北角區(qū)域的九堡，就密集了包括面料、拉鏈、紐扣等源頭供貨商，從而形成了成百上千的成衣供應(yīng)鏈和工廠。此外，九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉(xiāng)、嘉興、海寧都比較近，去其它供應(yīng)鏈聚集地也就一兩小時，以九堡為中心的直播產(chǎn)業(yè)鏈地帶便形成了。
“就目前而言，抖音、快手的電商都是外包，最終的購買轉(zhuǎn)化還是要回到淘寶等電商平臺上?！壁w圓圓認為，這些平臺內(nèi)容做得好，但短時間內(nèi)很難搭建自身的商品物流體系。
誕生于2016年的淘寶直播，一定程度上，開了帶貨的先河，這得益于淘系電商“貨品”為中心的優(yōu)勢。顯然，“直播帶貨”這一新商業(yè)模式會對產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、物流等方面的能力直接帶來挑戰(zhàn)。
直播產(chǎn)業(yè)鏈通常分兩種，一種圍繞“店鋪”來推進，另一種則是圍繞達人。但也有介于兩者之間的情況。
淘寶直播重量級主播薇婭一般下午3點鐘起床，之后去到公司，首先第一個工作就是要和品牌方、招商團隊一起選品。只有薇婭點頭后的產(chǎn)品才能進入直播的排期，這個過程往往會消耗薇婭的4個小時。
之后，薇婭大概要用一個小時來過當晚直播的腳本。然后，正好是8點，也到了薇婭進入直播間和粉絲見面的時間。通常一天直播結(jié)束已經(jīng)是凌晨1點，直播復(fù)盤之后，薇婭的下一個工作環(huán)節(jié)是跟進工廠確認服裝情況。
除了在屏幕前看到主播們“聲嘶力竭”之外，他們在“貨”的角度沒少費心。正如李佳琦所言，得到的和失去的一樣多。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在薇婭背后有著近200人，流程嚴格、各司其職。其中100多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產(chǎn)品有沒有被差評過；第二組檢查產(chǎn)品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。
其實，薇婭和李佳琦還有所不同，除了大咖主播的身份外，薇婭還有一個重量級的身份——工廠老板，換言之，薇婭有自己的供應(yīng)鏈，其直播間的90%的衣服來自于自己的工廠。
那么對于李佳琦這樣的IP，只是純粹的帶貨，圍繞他們而源源不斷涌進來的供應(yīng)鏈，需要有一套遴選的機制和過程。
“一個主播每場直播基本要上40個款，一個月播20場就是800個款，十個主播就有8000款?！碧詫氈辈ヘ撠熑粟w圓圓在今年年初的首屆淘寶女裝供應(yīng)鏈大會上算了這么一筆賬。
截至今年3月，淘寶直播簽約的服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)達到51家，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個月上新的款式數(shù)量能夠達到16萬，超過了ZARA等快時尚品牌。
這些年，由于直播帶貨的新商業(yè)模式的出現(xiàn)，從而催生了長三角地帶的服裝供應(yīng)鏈發(fā)生改變。原本的批發(fā)生意，被突如其來的網(wǎng)紅經(jīng)濟“打亂了節(jié)奏”。
“傳統(tǒng)的服裝工廠一直是做供應(yīng)鏈深度，也就是一個款生產(chǎn)幾千上萬件，賣成爆款，一年就做這么幾個爆款?！币晃环b廠老板表示。
過去，一個爆款能賣好幾個月，而電商新業(yè)態(tài)出現(xiàn)已經(jīng)不允許工廠這樣做了。如果一款商品一個月內(nèi)賣不掉，立馬就變成了庫存。
由于直播帶貨率先發(fā)生改變的打破前端的需求，因而，通過需求去刺激供應(yīng)鏈進行改變，不僅上新的速度快了，而且?guī)齑嬷芷谝脖豢s短了。不過整個過程最大的煎熬在于工廠的跟進速度，萬一跟不上需求的節(jié)奏，留給這些供應(yīng)商們的恐怕就兩個字——淘汰。
為了靈活地滿足需求，目前工廠已經(jīng)從“爆款”模式演變成為“小批量多款式”的模式，首先出去的是樣衣，然后根據(jù)訂單快速的完成下單的需求，緊接著就是出貨，完成交付。
直播帶貨在前端聚焦的是“流量轉(zhuǎn)化”，后端這是對整個產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。然而，直播帶貨充其量只是一種新的營銷方式，是賣貨通道的改變，這一生意是否只是階段性的生意？
貼地飛行
實際上，直播之所以火爆關(guān)鍵在于需求端的引爆，然后通過需求去反向驅(qū)動供應(yīng)鏈的重構(gòu)和變革。
這里想強調(diào)一下，直播帶貨所調(diào)動的即時性購物。如果對拼多多模式有深入了解的，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多在前端通過游戲式玩法，足夠高的性價比以及“貨找人”的模式調(diào)動了微信生態(tài)中用戶的即時性購買需求，因而才有了后面拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上行，新品牌計劃等方面供應(yīng)鏈價值的打造。
淘寶直播之在淘系電商中占據(jù)相當?shù)牡匚唬褪窃谛枨笥绕涫窃隽啃枨笊系恼{(diào)動能力。也正是這一點，諸如李佳琦、薇婭、散打哥們的頭部平臺在短短的幾個小時內(nèi)調(diào)動的粉絲的量能，瞬間調(diào)動千億級交易的需求，看起來就像飛機貼地飛行般刺激。
在PC時代，淘寶是單一渠道的時候，各大賣家是千軍萬馬擠獨木橋，引流方法只能用簡單的搜索，如今境況不同，尤其是電商流量嚴重切割的今天，增量很難撬動。電商直播粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的量能引來了各大平臺的重金押注。
然而，盡管直播帶貨有著烈火烹油之盛，依然需要給它潑一潑冷水。
在杭州、廣州等圍繞直播而生的直播供應(yīng)鏈基地或者產(chǎn)業(yè)帶，然而，他們當中并不是人人的日子都好過。
一些供應(yīng)鏈廠商告訴地歌網(wǎng)，直播供應(yīng)鏈的定價策略通常需要2倍策略，就是毛利50%，甚至還要更高，要不無法cover整個鏈條良性運作的成本。
在50%的毛利中，要除去傭金20%，快遞5%，損耗5%，剩下20%的毛利，如果場地人工控制不到20%以內(nèi)，勢必一場開播下來，又是白忙一場，就算勉強掙到10%的純利，那也有可能最終在自己倉庫的貨里，還得靠最后的甩貨才能實現(xiàn)最終的利潤。
此外，在供應(yīng)鏈上還要一些隱性的成本，比如，快遞超重，7天無理由浪費的快遞費，確認收貨之后的售后開支，退貨率等等。
毋庸置疑，直播是一門階段性的好生意，但是，直播的成果并不屬于平臺，也不屬于供給側(cè)，它的核心資源——粉絲，掌握在IP、MCN的手中，他們才是真?zhèn)€鏈條中最有話語權(quán)的一方。
比如，擁有2億日活的快手平臺，由于快手缺乏電商運營的經(jīng)驗以及相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，電商交易的閉環(huán)最終需要跳轉(zhuǎn)，因而這就注定了快手導(dǎo)流的角色。其中，快手中大部分流量導(dǎo)向淘寶成交，少部分流量導(dǎo)向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交，極少部分導(dǎo)向快手自營商品成交。顯然，快手直播帶貨終究還是“貨與帝王家”。
再比如蘑菇街。在失去電商護城河之后，在2016直播大潮興起之時，蘑菇街硬是殺出一條網(wǎng)紅直播帶貨之路。
蘑菇街打通了“內(nèi)容+網(wǎng)紅KOL+電商”之間的鏈路，對于蘑菇街而言，直播已是“最后一根稻草”，其在直播上的投入自然不遺余力。
根據(jù)其最新披露2020財年一季度報，該財季蘑菇街GMV達41.72億元，同比小幅增長2.6%，直播業(yè)務(wù)在該財季帶來的GMV為13.15億元，在總GMV中占比為31.52%，近三成。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，實際上，蘑菇街內(nèi)部對直播業(yè)務(wù)在GMV中的占比極其看重。
然而，蘑菇街直播業(yè)務(wù)暴漲近180%，但卻依然虧損4200萬。
電商專家曹磊認為，未來對于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達人直播現(xiàn)有優(yōu)勢，快速完善加強B端供應(yīng)鏈，提升變現(xiàn)盈利能力。
這不是一條容易的路徑。
業(yè)內(nèi)人士告訴地歌網(wǎng)，一般來說，在直播帶貨的整個模式中，電商平臺將抽走傭金的30%，賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價格的20％。剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說，主播能賺到手不會超過帶貨金額的14%。
但是，主播機構(gòu)也就是MCN也有話說，一些MCN告訴地歌網(wǎng)，他們也沒賺到大錢。
“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家，絕大多數(shù)MCN的日子都不好過?！鄙鲜鯩CN創(chuàng)始人表示，在紅利期，MCN可以靠著平臺補貼每月賺個幾萬，現(xiàn)在根本不可能了。
卡思數(shù)據(jù)顯示，在微博、抖音、快手、淘內(nèi)、小紅書這五大平臺上，約有8000家MCN，其中，60%的MCN機構(gòu)手中紅人不足50人，且沒有大號，小規(guī)模的MCN機構(gòu)，難以規(guī)?；刈鲞\營和商業(yè)化，生存狀態(tài)其實并不好。也有業(yè)內(nèi)人士表示，未來兩年，MCN將有七成會出局。
MCN也有自己的煩惱。不過，總而言之，只有大主播才能在其中掙到錢，而對于腰部和小主播而言，沒有流量自然在這個模式中也只能是陪跑的炮灰。
忽如一夜春風(fēng)來，直播帶貨滿地開?；ヂ?lián)網(wǎng)的江湖歸根結(jié)底有一方天下是屬于“賣貨”的。直播帶貨實際上是“貼地飛行”，刺激同時充滿驚險。
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