?營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜呂玥

疫情突發(fā)為直播添柴加火，平臺求發(fā)展加持網(wǎng)紅主播成頂流，影視寒冬讓明星找新出路做直播……2020年，直播帶貨看似是在這眾多偶然事件的催生之下才站在了聚光燈下，成為了最熱風(fēng)口。但事實(shí)上，這只是電商走向內(nèi)容化的一種具體表現(xiàn)。

以往電商是讓商品從線下搬到了線上，傳統(tǒng)的貨架模式其實(shí)并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)上的改變。而現(xiàn)在電商已從貨架陳列走向內(nèi)容驅(qū)動，不論是曾經(jīng)引流的網(wǎng)紅、做植入的短視頻達(dá)人還是當(dāng)下做直播的主播、明星，賣貨背后依賴的是當(dāng)下被行業(yè)推崇的東西——內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本質(zhì)上都圍繞著流量，而內(nèi)容則是引流和留存的最有效手段。這就導(dǎo)致過去只需外部內(nèi)容頂流的電商平臺，現(xiàn)在得不斷增加符合用戶偏好的短視頻、直播等內(nèi)容形式進(jìn)來。在當(dāng)直播這一形式成為常態(tài)、主流之后，電商平臺還得在此基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容，才能夠爭奪到更多用戶時(shí)長。

于是，回顧2020直播帶貨，你可以從主播、平臺和品牌三方的行動清楚看出其中變化：比起最初主播+助理搭配的填鴨式推薦和吆喝，當(dāng)下直播的內(nèi)容形態(tài)又一次在向內(nèi)容化、泛娛樂化升級。

主播搞CP，明星秀才藝

去年5月，付鵬將微博ID從“李佳琦小助理”正式改回了“付鵬FuPeng”，自己也離開了李佳琦團(tuán)隊(duì)。這一消息在全網(wǎng)討論度極高，不少李佳琦直播間里忠實(shí)的用戶都為兩人的分開而遺憾和感傷不已，情形如同是看到了一對情侶的分手現(xiàn)場。

對觀看直播的用戶而言，李佳琦和付鵬在直播間里的互動，確實(shí)是當(dāng)時(shí)在買貨之外為數(shù)不多的、有趣的內(nèi)容。小助理如何幫李佳琦救場、與李佳琦如何互懟搞笑都被網(wǎng)友們視為“糖”點(diǎn)，而兩人在社交媒體、短視頻平臺上的互動內(nèi)容也讓一些“嗑CP”的網(wǎng)友特別“上頭”。

另外幾個頭部主播也是如此。例如薇婭的丈夫董海峰就時(shí)常在其直播間露面，與薇婭圍繞著貨品展開互動。同時(shí)，薇婭也會在抖音上發(fā)布與愛情、家庭等話題相關(guān)的內(nèi)容，“心靈雞湯”式的故事對不少女性用戶而言十分受用。在雪梨的直播間里，其丈夫張珩也是發(fā)揮了“氣氛組”的作用，發(fā)福利、唱歌、與雪梨互動、插科打諢樣樣都行。

雪梨、張珩居家直播

直播帶貨雖然是以商品的優(yōu)惠為最大賣點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是，主播與助理之間進(jìn)行互動，講一講情感故事、撒一撒狗糧其實(shí)都能夠幫主播留住用戶。這些內(nèi)容不僅像是填鴨式直播帶貨過程中的“調(diào)味劑”，在用戶對直播感到疲倦時(shí)調(diào)節(jié)氣氛，同時(shí)還能夠幫助主播真正積累起粉絲群體，改變直播間貨大于人、主播可替代性強(qiáng)的特性。

而當(dāng)直播帶貨來到第二個階段——明星進(jìn)入直播間后，電商直播內(nèi)容化的趨勢也更加明顯。

事實(shí)上，明星本身就可以被視為是一種被加進(jìn)來的、自帶高關(guān)注度和話題的“內(nèi)容”。2019年7月，淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”，引入站外粉絲超百萬，且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體來進(jìn)行跨界直播。自此明星開始廣泛走進(jìn)直播間。雖然他們?nèi)允且冀K圍繞商品進(jìn)行直播，但分享自身的故事、與主播和粉絲互動這些環(huán)節(jié)已經(jīng)在極大程度上豐富了電商直播內(nèi)容的豐富性。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在“啟明星計(jì)劃”發(fā)布時(shí)曾表示，明星直播一定會成為內(nèi)容電商的“星勢力”。而現(xiàn)實(shí)也的確如此。隨著明星成批進(jìn)入直播間，電商直播的內(nèi)容開始從只賣貨進(jìn)階為宣傳作品+訪談+帶貨的綜合體。

典型案例，就是被網(wǎng)友們笑稱為“內(nèi)陸版《康熙來了》”的李佳琦直播間。不少明星在其音樂、影視劇、電影作品宣發(fā)時(shí)都曾在李佳琦的直播間里出現(xiàn)：表妹劉柏辛在這里打歌，宣傳新專輯；張若昀和李純作為熱播劇《慶余年》的主演在直播間里搞笑劇透，#張若昀一本正經(jīng)胡說八道#隨之火速沖上微博熱搜。

除此以外，還有肖央和譚卓為宣傳電影《誤殺》而來；胡歌、桂綸鎂在直播間親眼見證《南方車站的聚會》15萬張票的瞬間秒空。周震南、賴冠霖、夏之光三位偶像連續(xù)與李佳琦同臺賣貨，期間偶像或搞笑或翻車的表現(xiàn)都快速形成了討論話題登上了熱搜榜單。在明星安排最為密集的那段時(shí)間里，連李佳琦本人都調(diào)侃自己是在頻繁“追星”。

就在電商直播向綜藝進(jìn)階的同時(shí)，不少綜藝也開始向直播靠攏和融合。例如《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播時(shí)，姐姐們在抖音的直播直接做成了系列化專場，儼然是成為了“衍生綜藝”。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視主持人汪涵也與淘寶直播、銀河眾星共同打造了直播綜藝《向美好出發(fā)》。芒果TV表示，這也是與抖音圍繞“綜藝IP+直播帶貨”聯(lián)動的落地嘗試。

平臺、品牌對抗同質(zhì)化

不論是主播走“情感共鳴”路線還是加入明星做成綜藝，電商直播內(nèi)容化趨勢其實(shí)更多是因?yàn)槠脚_的推動。

這背后原因其實(shí)不難理解。曾經(jīng)電商平臺想要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引流量，其主要邏輯是像阿里巴巴投資微博那樣與社交媒體聯(lián)合，通過站外的網(wǎng)紅達(dá)人、商品櫥窗來為自身導(dǎo)流即可。但如今的環(huán)境是只要有流量就能做電商，內(nèi)容平臺兼具品牌營銷和轉(zhuǎn)化能力反而更受品牌歡迎。

內(nèi)容平臺和電商平臺現(xiàn)在站在了同一個賽道上，競爭更加激烈。

在電商平臺中，作為行業(yè)絕對頭部的淘寶從2016年開始全面做內(nèi)容化建設(shè)，從圖文種草、短視頻化再到淘寶直播，其核心都是增強(qiáng)內(nèi)容的引流蓄流能力，增加用戶粘性，拉長用戶的停留時(shí)間。

于是，為了能在淘寶直播領(lǐng)先的背景下獲得一定優(yōu)勢，其他平臺也開始在直播內(nèi)容形式上“出新招”。

京東就曾給自己的直播貼上“品質(zhì)化直播”標(biāo)簽，主要玩法其實(shí)就是拉動明星參與直播帶貨，在商品選擇上找和明星自身契合度高的、可能會自己用到的，同時(shí)將明星才藝展示的內(nèi)容比重增加。

例如去年7月，汪峰就以“京東秒殺首席直播官”的身份開始直播帶貨。在之后的幾場直播里，汪峰在直播間里大秀唱功，可以稱得上是在帶貨之余開現(xiàn)場演唱會。另外，京東還邀請過演員陳數(shù)、王自健、跳高運(yùn)動員張國偉等明星做直播。

玩法和內(nèi)容形式更為獨(dú)特的還有搜狐。

作為直播帶貨已經(jīng)火了大半年之后才入局的平臺，搜狐采用的獨(dú)特玩法是張朝陽自己做直播，整場都是以產(chǎn)品講解與生活方式分享結(jié)合為主，與常規(guī)直播帶貨里緊迫的促銷方式截然不同。在這之后，搜狐也順應(yīng)潮流請到了一些明星來直播，但整體上也還是以好物分享為主題的慢節(jié)奏聊天訪談形式為主基調(diào)。為此，搜狐也新造了一個概念——“價(jià)值直播”。

另外值得關(guān)注的是，助推主播明星化、直播綜藝化的除了平臺，還有品牌方。

與平臺在電商直播里加入明星、綜藝化環(huán)節(jié)的思路不同，一些品牌是沿用了冠名贊助綜藝的那一套操作——在內(nèi)容里做商品的植入。

例如創(chuàng)維在去年雙十一時(shí)就安排了連續(xù)三場、跨三個平臺的直播。第一場對話三位傳統(tǒng)手藝人，在聊民俗文化傳承的不易時(shí)，植入并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)維在行業(yè)里的堅(jiān)持；第二場邀請歌手毛不易，增設(shè)云Live現(xiàn)場，體現(xiàn)出的是植入產(chǎn)品創(chuàng)維電視的智能化；第三場對話各行業(yè)普通人如外賣騎手、MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人等等，參與討論社會熱點(diǎn)話題，以此來引起用戶情緒共鳴。

品牌立白也是將直播直接做成了生活類綜藝，找到主持人伊一、明星王耀慶和立白總裁一起做產(chǎn)品測評的“實(shí)驗(yàn)小教室”，同時(shí)還安排了幾個圍繞著生活中的洗護(hù)難題進(jìn)行解答——當(dāng)然解決難題的最終答案就是購買產(chǎn)品。

在直播帶貨日漸同質(zhì)化、但平臺間的競爭依然激烈的背景下，讓直播更具內(nèi)容化可以說是成為了主播、平臺和品牌三方共同從紅海中突出重圍的關(guān)鍵方法。

雖說“內(nèi)容為王”這條金科玉律不假，但這里并非沒有問題。

首先是在內(nèi)容上存在著矛盾，直播間用戶平均停留時(shí)間極短，賣貨必須定時(shí)多次重復(fù)，抓緊時(shí)間介紹產(chǎn)品；無關(guān)內(nèi)容增加過多勢必會分散注意力，也會減少那種刺激用戶購買的緊迫感。

其次從目前的這些嘗試來看，不少綜藝化的直播帶貨依然是成績平平。綜藝化后不一定就能賣出更多產(chǎn)品，直播內(nèi)容化的進(jìn)階更像是不得不應(yīng)對同質(zhì)化的一種方式。

有噱頭，但不一定有帶貨奇效。這是電商直播的“尷尬”之處，放大來看這其實(shí)也是營銷行業(yè)哲學(xué)性難題的體現(xiàn)——品牌、效果究竟怎樣才能真正“兩手抓”。想要在抓住用戶后就最大程度上完成變現(xiàn)，這依然是個不小的難題。