幾個(gè)月前，她還只能去附近咖啡店。自從互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起之后，她早上上班前，手機(jī)點(diǎn)一杯咖啡，到單位前臺(tái)直接領(lǐng)取，這讓李莉感到“小確幸”。
此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在經(jīng)歷一次暴力增長(zhǎng)。
“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡，請(qǐng)湯唯、張震代言，無處不在的廣告營銷，吸睛效果明顯，成為耀眼的頭部玩家，公司也剛剛宣布獲2億美元A輪融資，估值10億美元。另一頭部玩家，“連咖啡”也獲1.58億元B+輪融資。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡在短短的數(shù)月內(nèi)，呈風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)，強(qiáng)勢(shì)攪局咖啡市場(chǎng)。旁觀者不敢再冷眼，亮眼的成績(jī)單甚至打臉一些初期沒看懂的圈內(nèi)人。
暴力增長(zhǎng)背后，隱藏什么？
社交電商打法直接觸及實(shí)體商業(yè)的經(jīng)典案例，一位投資人解釋。
這像極了拼多多，在阿里與京東等平臺(tái)型電商的夾縫中，短期獲得超高流量。互聯(lián)網(wǎng)咖啡就是把這種“霸道”的社交打法，運(yùn)用到零售。
完全顛覆式的打法，充分利用了微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面的社交鏈條屬性，拉新、裂變。
從賣商品到玩社交
零售社交，為什么咖啡首先火爆？
“咖啡本身自帶社交屬性，把咖啡當(dāng)社交載體來看?！本翋倲?shù)碼創(chuàng)始人兼CEO邢科春向億邦動(dòng)力分析。中國古代是茶文化，用喝茶來社交。但是，現(xiàn)在年輕人更多開始接觸咖啡，咖啡的功能已經(jīng)演變成社交性，互聯(lián)網(wǎng)咖啡拿社交的打法開發(fā)咖啡，是非常對(duì)口的。
瑞幸的增長(zhǎng)也并非偶然，這其中有什么秘密？
瑞幸咖啡很早就定位了社交裂變打法，利用價(jià)格戰(zhàn)+社交，開拓市場(chǎng)。
瑞幸咖啡負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)低于成本。包括前期新客戶免費(fèi)，介紹一個(gè)新客戶可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，買二贈(zèng)一和買五贈(zèng)五等。這些利用社交打法、帶來很多優(yōu)質(zhì)新客戶，拉新、裂變的效果也符合瑞幸的預(yù)期。
從這個(gè)角度來講，補(bǔ)貼燒錢對(duì)整個(gè)行業(yè)都不是壞事。
一方面，通過補(bǔ)貼迅速打品牌，強(qiáng)化用戶覆蓋，另一方面，也是進(jìn)行好咖啡的口感和習(xí)慣教育。
今年1月初至7月初，瑞幸咖啡已在全國13個(gè)城市完成660家門店布局。另外，1月初至5月8日的試營業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)服務(wù)客戶超過130萬，完成訂單總數(shù)約300萬，銷售飲品約500萬杯。
外賣+社交裂變，重金補(bǔ)貼，強(qiáng)化品牌形象。這是瑞幸咖啡僅用7個(gè)月就開出660家店的秘密。
最初，微信支付的短期占領(lǐng)市場(chǎng)很大程度依靠“紅包”功能，搶紅包揭開社交打法的序幕。
如果把一杯杯的咖啡，想象成微信一個(gè)個(gè)紅包，邏輯就清晰多了。
社交營銷帶來的效果具有顛覆性，扭轉(zhuǎn)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的認(rèn)知。幾十塊錢送人不合適，但相等價(jià)值的咖啡卷，既方便又體面。
不僅是瑞幸咖啡，另一互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌——連咖啡通過分享得券、萬能咖啡、成長(zhǎng)咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致。
“老牌勁旅”星巴克也“投降”并積極采取社交網(wǎng)絡(luò)的玩法，用戶可以通過“用星說”小程序?qū)⒖Х然蛐强ㄋ徒o好友親朋，兌換卡或儲(chǔ)值卡將自動(dòng)進(jìn)入用戶卡包。
爆紅的“小藍(lán)杯”，顛覆了傳統(tǒng)營銷，以前是賣商品，現(xiàn)在是玩社交。
“新零售”模式撬開增量市場(chǎng)
有人用降維打擊來形容這次互聯(lián)網(wǎng)咖啡風(fēng)暴。從更高維度去搶占高地。瑞幸咖啡并沒有和星巴克在傳統(tǒng)模式上直接較量，而是重點(diǎn)放在開疆拓土。
我不和你的會(huì)員直接爭(zhēng)，而是想辦法讓市場(chǎng)更大。
1.開辟新戰(zhàn)場(chǎng)
我國咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷幾次變遷。
一階段由雀巢的“一天好開始”slogen，影響和轉(zhuǎn)化國人生活方式。第二階段：上島系咖啡館，倡導(dǎo)現(xiàn)磨咖啡，以其連鎖加盟的商業(yè)模式，在中國各地?cái)U(kuò)張。第三階段：星巴克的崛起，在它的帶動(dòng)下意式咖啡、星冰樂、卡布奇諾，成為時(shí)尚的消費(fèi)飲料。
但互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起，卻更大程度開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
這是一個(gè)顛覆式的做法，充分利用了微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交鏈條的屬性來做推廣。然后低價(jià)獲客，裂變。
瑞幸咖啡負(fù)責(zé)人表示，目前瑞幸發(fā)展還處于起步階段。我國咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。盡管市場(chǎng)整體增長(zhǎng)快速，但國人喝咖啡的習(xí)慣依然沒有普及。目前，我國人均咖啡消費(fèi)量為5至6杯一年，而日本、韓國年均消費(fèi)140杯-200杯。
未來，還有很大市場(chǎng)空間。
2.增加新場(chǎng)景
讀過星巴克的10條法則, 會(huì)發(fā)現(xiàn)“大客流量和醒目位置”是星巴克的關(guān)鍵之一。星巴克不只出售咖啡，更是坐下來放松和聊天的“第三空間”。
“但是現(xiàn)在，星巴克有些擴(kuò)張?zhí)炝耍h(huán)境和原來差距大。”一位圈內(nèi)人士分析。早期星巴克是商務(wù)洽談，白領(lǐng)聊天的場(chǎng)所。現(xiàn)在卻有很多送外賣和閑雜人員聚集，這社交場(chǎng)場(chǎng)景就被打斷了。
瑞幸咖啡，可以把場(chǎng)景延續(xù)到辦公室，或者導(dǎo)流到新的門店，這將提供一個(gè)新的社交場(chǎng)景。
新場(chǎng)景必定帶來新流量。
3.渠道下沉
社交打法未來肯定要渠道下沉。
橫向上說，90后00后人群，對(duì)咖啡更愿意嘗試，每天的頻次甚至比吃飯還高。如果能拉新客戶，進(jìn)行培養(yǎng)習(xí)慣，將十分劃算。
縱向上，一線城市競(jìng)爭(zhēng)壓力大。2、3、4線城市的90后甚至95后年輕人，在消費(fèi)觀念上更加趨同于一線城市年輕人，滲透利潤更加可觀，
瑞幸咖啡并沒有專盯北上廣深等城市，目前已經(jīng)擴(kuò)張到13個(gè)城市。通過豐富的門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，不僅滿足到店體驗(yàn)消費(fèi)，更能滿足越來越多的咖啡外賣需求。
不止于咖啡
互聯(lián)網(wǎng)咖啡社交模式，能否復(fù)制到其他領(lǐng)域呢？
社交打法做零售，將會(huì)是未來一大趨勢(shì)，也孕育很多商機(jī)。一位電商人士判斷。
茶和咖啡都有文化社交屬性，類似這種性質(zhì)可以尋找更多商機(jī)。
最近兩周，某圖書出版商就開始利用社交打法，傳播尤瓦爾赫拉利的新書《今日簡(jiǎn)史》。通過返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到裂變效果，一經(jīng)推出拉新裂變效果明顯，在各大科技界朋友圈瘋傳。
（圖書社交營銷海報(bào)）
瑞幸咖啡負(fù)責(zé)人也表示，除了咖啡之外，瑞幸發(fā)現(xiàn)用戶在消費(fèi)咖啡時(shí)也會(huì)有輕食的需求，他們會(huì)根據(jù)用戶需求和自身供應(yīng)能力，向用戶提供輕食。
依托咖啡帶來的精準(zhǔn)人群，將更加有利于其他品類的推廣。
連咖啡上線的30多個(gè)SKU中，除了咖啡外，還有椰子水、牛油果等飲品。同時(shí)，兩款雞尾酒產(chǎn)品也在這個(gè)“特殊的節(jié)日”上線，據(jù)了解，新品牛油果雪昔受歡迎程度高，幾天內(nèi)儲(chǔ)備庫存被全部消耗完畢。
具有社交性的商品，很適合社交打法，也許給零售行業(yè)帶來新的思路。
Get“小藍(lán)杯”新零售核心
“背后的核心是用戶數(shù)據(jù)價(jià)值。”玖悅數(shù)碼創(chuàng)始人兼CEO邢科春表示，數(shù)據(jù)賦能將極大幫助未來商業(yè)的發(fā)展。
和傳統(tǒng)的咖啡館相比，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的用戶價(jià)值是顛覆性的。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的價(jià)格戰(zhàn)，一方面燒錢擴(kuò)張，另一方面獲得盡量多精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)。把用戶放入“流量池”中經(jīng)營培養(yǎng)。這有三個(gè)好處：
第一， 通過精準(zhǔn)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，增加客戶復(fù)購率，跟客戶再次觸達(dá)。
第二， 如果有線下的觸點(diǎn)，如線下門店，可以把線上會(huì)員跟線下打通。
第三， 獲取用戶畫像。用精準(zhǔn)畫像和數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品調(diào)整優(yōu)化，數(shù)據(jù)支撐迭代與提高效率。
普遍觀點(diǎn)是智能技術(shù)“落地難”。其實(shí)，在用戶數(shù)據(jù)方面還缺乏重視，如無人店、智能貨柜等，其數(shù)據(jù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣貨的利潤。
現(xiàn)在，很多銀行和智能貨柜廠商合作，在網(wǎng)店放置智能售貨機(jī)，比如飲料機(jī)等。雖然運(yùn)營成本可能高過產(chǎn)品利潤，但是，銀行獲得客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值將是更大，也是銀行更看重的。
客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，不僅是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的未來，也將會(huì)幫助破解智能技術(shù)“落地”難題。
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