用網(wǎng)約車大戰(zhàn)的方式賣咖啡，被指碰瓷的瑞幸能超越星巴克嗎？
任翀/上觀新聞
2018-05-23 13:40
上觀新聞5月23日報(bào)道，一夜之間，瑞幸咖啡（luckin coffee）火了——不僅因?yàn)閷懽謽?、居民樓里的電梯里，明星代言人拿著瑞幸?dú)有的藍(lán)色咖啡杯，給出“首杯免費(fèi)、買五送五”等優(yōu)惠價(jià)格；更是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)誕生不到一年的品牌，它向咖啡行業(yè)“老大”星巴克發(fā)出一封《公開信》，譴責(zé)星巴克壟斷經(jīng)營，并且向法院起訴星巴克不正當(dāng)競爭。目前，相關(guān)城市法院已受理了訴訟。
面對瑞幸對星巴克的起訴，輿論出現(xiàn)兩種聲音：有人叫好，認(rèn)為這是本土咖啡品牌的崛起，挑戰(zhàn)“洋巨頭”的行業(yè)地位；但也有人覺得瑞幸是“碰瓷營銷”，是借助星巴克的影響力推廣自己。瑞幸到底是誰？它的起訴能動(dòng)搖星巴克的地位嗎？
用網(wǎng)約專車的思路賣咖啡，可行嗎？
瑞幸的身世并不神秘，只是會(huì)讓一些人略感意外——這是由神州租車、神州優(yōu)車原首席運(yùn)營官錢治亞離職后創(chuàng)辦的新品牌，團(tuán)隊(duì)的部分成員來自神州優(yōu)車，就連神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀都自掏腰包借款給瑞幸，鼓勵(lì)錢治亞創(chuàng)業(yè)。
錢治亞說，之所以跨界選擇咖啡市場創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)橹袊Х仁袌龅臐摿艽螅骸半m然中國人主要是喝茶，喝咖啡的并不多也算不上主流，但咖啡是在世界上非常重要的飲品之一。而咖啡在中國還沒有引起消費(fèi)者足夠的重視，大家也還沒有形成咖啡的消費(fèi)習(xí)慣?！彼X得，影響中國消費(fèi)者未能養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的主要有兩個(gè)原因，一是價(jià)格太貴，“目前平均一杯咖啡要30元左右，與其他飲品相比，價(jià)格偏高”；二是購買不方便，“真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但中國的現(xiàn)磨咖啡店并不像國外那樣隨處可見?！?/span>
所以，瑞幸想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在咖啡消費(fèi)這一潛力巨大的市場中分得一杯羹：“為用戶提供一杯高品質(zhì)高性價(jià)比的專業(yè)咖啡，而且購買便利。”
神州優(yōu)車的背景和瑞幸的愿景，讓它從一開始就與一般的咖啡品牌有所不同：帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，并深諳互聯(lián)網(wǎng)的營銷之道。尤其是神州優(yōu)車的發(fā)展與瑞幸的推廣，有異曲同工之處。
“神州租車線下有10萬輛車、1000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、數(shù)萬名員工。同時(shí)，神州專車只用兩年時(shí)間就成為國內(nèi)口碑靠前的互聯(lián)網(wǎng)專車品牌，‘自有車輛，自有司機(jī)’成為神州專車區(qū)別與其他網(wǎng)約車的重要因素。神州租車的線下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)競爭思維，為我創(chuàng)業(yè)咖啡提供了基礎(chǔ)思維方式?！卞X治亞這樣解釋做交通出行方式與做咖啡之間的關(guān)系。
從瑞幸的發(fā)展速度看，也確實(shí)能看到網(wǎng)約車的影子?！芭荞R圈地”是網(wǎng)約車大戰(zhàn)的一大特點(diǎn)，不同品牌的網(wǎng)約車不惜投入巨額補(bǔ)貼將司機(jī)和消費(fèi)者吸引到平臺上，而瑞幸的招數(shù)同樣如此。一方面，瑞幸加快了實(shí)體店的布局速度和線上外賣的推廣力度。從今年1月1日起，瑞幸陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市展開試營業(yè)，目前已完成門店布局525家，5月8日宣布正式營業(yè)。另一方面，網(wǎng)約車擅長的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”也出現(xiàn)在瑞幸的推廣中：“首杯免費(fèi)”“滿五贈(zèng)五”等優(yōu)惠力度不斷，平均下來一杯咖啡的售價(jià)不到15元，遠(yuǎn)低于星巴克30元左右的均價(jià)。
線上線下的全力營銷和急速擴(kuò)張帶來的成效相當(dāng)明顯：瑞幸方面表示，從試營業(yè)到正式開業(yè)的4個(gè)多月中，線上線下累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務(wù)消費(fèi)者約130萬人次。部分喝過瑞幸的消費(fèi)者也向記者表示，咖啡的味道還不錯(cuò)，性價(jià)比很高。
究竟是“被影響”，還是“想碰瓷”？
按照以上數(shù)字和消費(fèi)者口碑，瑞幸的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?，甚至可以用“勢不可擋”來形容?/span>
可一切從瑞幸發(fā)出的那封批評星巴克壟斷的《公開信》開始變味。有不少人認(rèn)為，瑞幸這是“碰瓷”營銷，想借助星巴克的名氣提升自己的品牌形象。
對此，瑞幸方面向記者表示，確實(shí)是受到星巴克排他協(xié)議的影響才采取了相關(guān)措施，而且相關(guān)影響已經(jīng)在《公開信》中說明：“近期，我們在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況。主要包括：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給‘咖啡’品牌。這些排他對象，既包括國內(nèi)外大大小小的數(shù)十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡占營業(yè)收入30%以上的店鋪，甚至名稱與‘咖啡’字樣相關(guān)的任何商家。第二，星巴克對我們的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商全部為世界頂級品牌，其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前，我們已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經(jīng)營，也損害了市場公平競爭環(huán)境，阻礙了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展?！?/span>
星巴克并沒有對瑞幸的起訴給出評價(jià)，只是在瑞幸發(fā)表《公開信》之后，并未點(diǎn)名地進(jìn)行了簡單答復(fù)：不參與炒作。
然而，輿論不平靜了。有人覺得，瑞幸“有骨氣”，揭開了咖啡市場的競爭“黑幕”，并且敢于挑戰(zhàn)星巴克的“權(quán)威”。但也有人覺得，瑞幸只是借助星巴克的名氣為自己臉上“貼金”——要知道，在瑞幸誕生之前，中國市場上并不缺乏咖啡品牌，卻沒有聽說過Costa、漫咖啡、Coffee Bean等其他連鎖咖啡品牌質(zhì)疑星巴克存在不公平競爭。
那么，星巴克到底有沒有不正當(dāng)競爭呢？法律界認(rèn)為，這要看瑞幸提供的材料是否能支撐起“壟斷”的定義。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海表示，星巴克是否構(gòu)成壟斷，需要由反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)啟動(dòng)調(diào)查程序，在調(diào)查過程當(dāng)中，舉報(bào)的相關(guān)企業(yè)也可以提供舉報(bào)材料；如果必要，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)召開聽證會(huì)。而瑞幸方面表示，該案已進(jìn)入司法程序，相關(guān)投訴材料也已向國家反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)提交并被受理，所以不再就此事做任何評論。星巴克方面自始至終沒有對被起訴一事進(jìn)行評論。
不過，錢治亞還是與記者分享了瑞幸對于星巴克的“感情”。她表示，瑞幸并沒有像外界所說的那樣試圖“碾壓星巴克”，但“超越星巴克”確實(shí)是團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)：“人總是要有理想的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”
她說，星巴克在教育中國的咖啡市場上做了很多努力和貢獻(xiàn)，也取得了很大的成功，但“星巴克不等于咖啡，中國咖啡消費(fèi)也不能只有一個(gè)星巴克，在其它國家和地區(qū)，都有本國的國民咖啡品牌，他們在本地的市場份額都超過星巴克?！彼J(rèn)為，中國的消費(fèi)者應(yīng)該有更多的選擇，“瑞幸愿意學(xué)習(xí)星巴克的優(yōu)點(diǎn)，力爭為中國消費(fèi)者在咖啡消費(fèi)上提供另一個(gè)更好的選擇?！?/span>
瑞幸營銷的“得”與“失”
在法院判決之前，瑞幸狀告星巴克一事暫時(shí)沒有結(jié)果。但瑞幸的營銷方式已經(jīng)成為營銷界的一堂實(shí)踐課。有業(yè)內(nèi)人士指出，在瑞幸的初期發(fā)展中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”帶來的成果可圈可點(diǎn)；但《公開信》及起訴星巴克引發(fā)“碰瓷”的質(zhì)疑，又暴露出營銷上的一些爭議。
在值得借鑒的方面，多名廣告營銷界的從業(yè)者向記者表示，瑞幸首席市場官楊飛關(guān)于“裂變增長”的介紹讓他們很有感觸。而楊飛也很坦誠地向外界介紹了“裂變增長”的一些訣竅。
他說，一個(gè)關(guān)鍵的技巧是發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交功能，比如瑞幸的“首杯免費(fèi)、滿五贈(zèng)五”就是互聯(lián)網(wǎng)社交最有效的拉新方式；“你想想，誰會(huì)為了喝一杯咖啡下載一個(gè)App？不過，咖啡作為一種典型的社交飲品，可以把大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，這是核心的獲客手段?！?/span>
楊飛還詳細(xì)解釋了什么叫“裂變增長”：“與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交 App 誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。
“第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。
“總之，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價(jià)的行業(yè)來說，是一種性價(jià)比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準(zhǔn)的裂變渠道，其拉新成本會(huì)大大低于傳統(tǒng)拉新成本。還要再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。”
另一個(gè)秘訣是用好新零售時(shí)代的數(shù)字化工具。楊飛介紹說，瑞幸的核心優(yōu)勢是產(chǎn)品性價(jià)比。但性價(jià)比是新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營的綜合實(shí)踐：“全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級?！彼€覺得，瑞幸的咖啡與傳統(tǒng)的咖啡店和商超咖啡都有優(yōu)勢：“傳統(tǒng)店頭咖啡依賴物理空間，價(jià)格高；商超咖啡價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差?！?/span>
某營銷公司總監(jiān)嚴(yán)女士表示：“瑞幸能從市場上那么多咖啡品牌中迅速脫穎而出，不論是聘請明星代言還是精準(zhǔn)投放廣告，以及通過‘裂變’帶動(dòng)銷量，都是成功的。”她認(rèn)為瑞幸的發(fā)展對他們和他們的客戶都是生動(dòng)的實(shí)踐課，其中有不少經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。
但是，瑞幸因發(fā)布《公開信》和起訴引發(fā)負(fù)面聲音也被營銷人士所重視——因?yàn)閷θ魏我粋€(gè)品牌來說，都不愿意自己的品牌被認(rèn)為是“碰瓷者”。
“我不贊同這種方式?！被羰澜苁腔ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)某國產(chǎn)品牌的市場負(fù)責(zé)人，對行業(yè)的營銷方式很熟悉，他覺得新興品牌在營銷中應(yīng)當(dāng)避免隨意向成熟品牌或者說行業(yè)領(lǐng)軍品牌叫板：“在行業(yè)里，找一個(gè)很清晰的目標(biāo)或?qū)κ郑且患浅Ｕ_的事，這樣你才能看到自己的差距。但是，切忌目標(biāo)太大；再退一步講，即便目標(biāo)大一點(diǎn)，但追趕目標(biāo)的步伐要走得踏實(shí)，一步一個(gè)腳印，而不是告訴外界自己已經(jīng)與對手處在同一個(gè)位置競爭?！?/span>
他分析說，瑞幸的舉動(dòng)之所以被認(rèn)為有“碰瓷”嫌疑，在于《公開信》中的兩個(gè)“硬傷”：“第一個(gè)是瑞幸所稱的星巴克與物業(yè)簽約時(shí)有排他性條款，這個(gè)排他條款并沒有針對某個(gè)品牌，瑞幸卻強(qiáng)調(diào)這是針對自己以及其他咖啡連鎖品牌，這就有‘碰瓷公關(guān)’嫌疑——明明和你沒有關(guān)系，非要說有關(guān)。第二個(gè)是關(guān)于‘供應(yīng)商二選一’的問題。瑞幸通過這個(gè)‘二選一’的表述傳達(dá)了兩個(gè)信息，一是他們與星巴克的供應(yīng)商相同，二是星巴克面對瑞幸的競爭坐不住了、要求供應(yīng)商‘二選一’。這些都有暗示瑞幸與星巴克平起平坐的意思，容易引來市場反感——畢竟瑞幸是個(gè)新品牌，口碑還在積累中，過于急功近利地宣傳自己與行業(yè)老大的相似度，并不明智?！?/span>
霍世杰還注意到，伴隨瑞幸的發(fā)展，有不少與星巴克有關(guān)的信息。雖然這些信息的信源并不是瑞幸，星巴克也沒有任何回應(yīng)，但給外界的感受就是瑞幸的發(fā)展和星巴克一直聯(lián)系在一起。事實(shí)上，在營銷界有一種不被稱道的炒作方式，概括地說就是“造謠+辟謠”——通過造謠換取輿論關(guān)注，并在辟謠時(shí)再次吸引外界目光。而瑞幸會(huì)被質(zhì)疑“碰瓷”，也與這些消息有關(guān)。所以他覺得，在法院判決之前，瑞幸是不是“碰瓷”并沒有定論，但對品牌本身來說，腳踏實(shí)地地做好自己能做的事、避免卷入“造謠+辟謠”的營銷誤區(qū)，卻是瑞幸追趕行業(yè)領(lǐng)軍者最實(shí)際的方式。
