糯米與百度外賣打包并入美團(tuán)點(diǎn)評的這只“靴子”仍沒有落地。從節(jié)奏上看，這個傳聞早在8月初就集中出現(xiàn)過一次，當(dāng)時王興對外提出“O2O已進(jìn)入下半場”概念不久。從王興的表述以及行業(yè)背后邏輯看，“下半場”可被視為這次股權(quán)變動的大背景，盡管兩者之間并無直接聯(lián)系。
外賣與O2O（這里主要指到店業(yè)務(wù)）是兩個差別很大的業(yè)務(wù)模式。
首先，外賣比O2O的模式更清晰，用戶下單，商家接單，流量完全是外賣平臺導(dǎo)進(jìn)來的；但對于到店餐飲，商戶很難判斷今天中午來吃飯的顧客有多少是從線上導(dǎo)流過來的，有多少屬于線下自有流量進(jìn)店用餐。
其次，外賣模式屬于線上電商，平臺導(dǎo)流為商戶帶來業(yè)務(wù)量的提升，就像淘寶，商家通過買流量（廣告）促使交易額幾倍、十幾倍地提升，規(guī)模可拓展的上限空間很大，只要保證線下配送能力與之匹配。但餐飲到店不同，由于餐廳在物理空間上的限制，單純靠延長營業(yè)時間、增加翻臺率并不會無限度增加營業(yè)額，況且排坐時間延長只會降低顧客體驗(yàn)。換句話說，平臺從線上為一家餐館導(dǎo)入的客流再多，一旦超過臨界點(diǎn)，餐館也接不住。
因此有必要將外賣與O2O拆開來看，這里主要討論O2O。傳聞落地之前，外賣行業(yè)主要是餓了么、美團(tuán)點(diǎn)評、百度外賣三家。再之前還有口碑外賣，但自從阿里聯(lián)合螞蟻金服入股餓了么之后，口碑就將外賣業(yè)務(wù)全盤托給餓了么去做，自己只保留了一個流量入口。O2O領(lǐng)域，主要是美團(tuán)點(diǎn)評、口碑和糯米三家。
盡管阿里巴巴曾投資美團(tuán)，但兩者不合，口碑崛起后，在內(nèi)部也將美團(tuán)視為最大競爭對手。阿里近期打折拋售美團(tuán)股票，可以視作雙方正式分道揚(yáng)鑣。蔡崇信對外將投資美團(tuán)視為一筆財務(wù)投資，現(xiàn)在是時候套現(xiàn)，把錢花在親兒子口碑上了。因此，假設(shè)美團(tuán)點(diǎn)評并購百度系O2O業(yè)務(wù)成真，這家有很強(qiáng)騰訊系背景的公司與阿里巴巴之間的競爭焦點(diǎn)將是吃喝玩樂到店業(yè)務(wù)，而非外賣。
下半場的B端生意
王興提出“下半場”概念時正逢美團(tuán)點(diǎn)評完成合并后的初步整合。在外界看，新公司更多保留了美團(tuán)原有印記，仍是沿著團(tuán)購這個核心業(yè)務(wù)在做渠道下沉。細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，前點(diǎn)評創(chuàng)始人張濤近年最成功的創(chuàng)新之一“閃惠”，在新公司的戰(zhàn)略上已較少提及，但在用戶端仍在正常使用，且總體評價不俗。
從上周末新發(fā)布的大眾點(diǎn)評V9新版本不難看出美團(tuán)點(diǎn)評的分工走向。新的點(diǎn)評App專注品質(zhì)生活，突出社交與內(nèi)容運(yùn)營，突出的更多是結(jié)婚、麗人等高客單價低頻業(yè)務(wù)，這在內(nèi)部被歸為到店綜合業(yè)務(wù)。
擺在王興面前的壓力是，他要確保新公司在兩年左右時間里完成IPO，并保證估值不低于200億美元。在年初由騰訊領(lǐng)投的33億美元融資時，美團(tuán)點(diǎn)評的估值已達(dá)180億美元，這次如果并入糯米，將在團(tuán)購市場處于絕對領(lǐng)先位置，且在商戶端的定價權(quán)優(yōu)勢（傭金）進(jìn)一步提升，暫無估值壓力。
但擺在IPO前的一個問題是，靠持續(xù)燒錢支撐起來的團(tuán)購模式難以看到盈利前景，王興需要在模式上尋求更多故事空間。
因此王興提出了“下半場”概念，他想要表達(dá)的核心意思是，流量紅利時代結(jié)束了，以前單純靠補(bǔ)貼做規(guī)模的粗放模式要進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，導(dǎo)流只是初級形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)與行業(yè)的結(jié)合還太淺。像美團(tuán)云、大數(shù)據(jù)營銷、與餐飲ERP公司合作、做餐飲開放平臺，這些新舉動都指向一個方向，美團(tuán)點(diǎn)評接下來將把更多心思花在B端，即怎樣給商戶帶來溢價。
因?yàn)閱慰垦a(bǔ)貼，C端用戶的黏性是留不住的。
這恰好也是口碑瞄準(zhǔn)的方向。由于起步晚，口碑無力也無意再沿襲燒錢補(bǔ)貼的老路去搶美團(tuán)的團(tuán)購份額?？诒耐黄泣c(diǎn)是以支付寶為入口，將使用支付寶付款的線下顧客轉(zhuǎn)化成商家的線上會員，再通過大數(shù)據(jù)分析以及一系列商戶后臺管理工具，提升商戶對會員的運(yùn)營管理效率。
文章一開始分析，既然餐館線下生意是有“天花板”的，當(dāng)線上導(dǎo)流不會再增加餐館營業(yè)額時，應(yīng)該想法幫助餐館節(jié)省運(yùn)營開支，這部分省下來的錢分成一部分給平臺，是能夠理順的邏輯。
舉例說，假設(shè)一個用戶先后兩次到同一家店用餐，且都通過支付寶付款，商戶后臺可以定位該用戶為回頭客，老板可以針對新顧客和回頭客設(shè)置不同的折扣標(biāo)準(zhǔn)，比如拉新的折扣力度大，回頭客折扣力度小，或靈活地贈送滿減券或周邊冷飲店的打折券等，從而降低對回頭客的營銷成本。
之前海底撈投資口碑，就是想在商戶端進(jìn)行更深入的摸索，提升運(yùn)營效率，讓商家離消費(fèi)者更近。
口碑在做開放平臺，美團(tuán)點(diǎn)評也在做開放平臺，目的就是更好地服務(wù)B端商戶。實(shí)際上，早在美團(tuán)點(diǎn)評合并前，點(diǎn)評已經(jīng)投資過幾家餐飲ERP公司，這些也成為王興這次整合業(yè)務(wù)時重視的外部資源。倘若百度系資源成功并入，百度擁有的搜索能力、地圖資源、今年主推的金融業(yè)務(wù)，都可以為美團(tuán)點(diǎn)評深耕B端商戶帶來不一樣的玩法，比如借助百度金融為商戶做供應(yīng)鏈融資。
這些都是更精細(xì)化的玩法，與行業(yè)結(jié)合的更深，是區(qū)別于“上半場”轟炸式打法的一種巷戰(zhàn)。下半場，融資能力仍是重要武器，但單純的補(bǔ)貼力度會明顯下降，整合與借助背后各派別資源的能力，將決定餐飲到店業(yè)務(wù)的格局走向。
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