移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來開始的地方
近期，谷歌高管表示，從全美以及其它許多市場來看，移動(dòng)設(shè)備首次超越個(gè)人電腦成為了用戶搜索查詢的主要平臺(tái)。無論國內(nèi)還是國外，移動(dòng)流量在互聯(lián)網(wǎng)總流量的占比都在持續(xù)上升，成為潛力不可限量的新營銷平臺(tái)。
從手機(jī)的誕生開始，移動(dòng)廣告就開始了它的發(fā)展之途。那個(gè)時(shí)候剛萌芽的移動(dòng)廣告處在Push階段，由于智能手機(jī)不夠普及，手機(jī)的硬件支持各方面也跟不上：CPU運(yùn)行緩慢、存儲(chǔ)空間太小、屏幕也不夠大，用戶只能被動(dòng)地接受一些廣告信息。傳漾科技聯(lián)合創(chuàng)始人王躍說到：“一開始的時(shí)候，移動(dòng)廣告只是將線下的電視、平面或者戶外廣告的模式移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，廣告的投放方式和評(píng)估方法跟線下比較一致?！币簿褪钦f當(dāng)時(shí)移動(dòng)廣告還沒有一套自己的體系，不僅用戶體驗(yàn)不佳，廣告主的推廣成本較高，得到的回報(bào)也不明顯。
幾十年來，移動(dòng)設(shè)備隨著技術(shù)的發(fā)展不斷推陳出新，移動(dòng)設(shè)備特別是智能手機(jī)已經(jīng)成了人們生活中不可缺少的一部分，甚至有人說“智能手機(jī)正在成為人體的一部分?！比?/span>70億人口中，多達(dá)45億的人正在使用智能手機(jī)、平板電腦、智能穿戴等移動(dòng)設(shè)備，基于移動(dòng)設(shè)備的種種業(yè)務(wù)都成了這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的淘金之所。相較于過去而言，移動(dòng)廣告無論是在數(shù)據(jù)、技術(shù)還是服務(wù)層面都有了很大的提升。移動(dòng)廣告擺脫了一開始那種完全不考慮用戶體驗(yàn)的Push時(shí)代，邁入了雙向交互閉環(huán)的時(shí)代。王躍說“從5、6年前開始，移動(dòng)營銷漸漸開始注重用戶體驗(yàn)，向精準(zhǔn)營銷的方向發(fā)展。這兩年，又在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)之上，通過比如RTB實(shí)時(shí)競價(jià)等技術(shù)手段，又將精準(zhǔn)營銷的概念做了技術(shù)和產(chǎn)品上的升級(jí)?！币苿?dòng)端的精準(zhǔn)營銷是其他營銷方式不可比擬的，因?yàn)橐苿?dòng)端有著用戶唯一這一特點(diǎn)，因此在用戶許可的情況下對(duì)用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘和分析，建立用戶畫像，能夠精確地找到潛在用戶，實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)的推送，提升用戶體驗(yàn)。這正是廣告主所追求的，即較高的投資回報(bào)率。
雖然說中國的移動(dòng)營銷市場起步較晚，相較于美國的移動(dòng)營銷市場來說無論是從廣告技術(shù)還是商業(yè)模式上來說都基本滯后了三年左右，但這個(gè)差距也在慢慢縮小，中國的各大移動(dòng)廣告平臺(tái)也在激烈的競爭中不斷提升自己的技術(shù)和服務(wù)水平。而各個(gè)平臺(tái)在業(yè)務(wù)方向也有所不同、各有側(cè)重。
傳漾科技是以業(yè)界領(lǐng)先的廣告發(fā)布和數(shù)據(jù)解析技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，高效整合媒體資源的智能化數(shù)字營銷公司。而對(duì)于品牌廣告主來說，做廣告是想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有所認(rèn)知、有印象，所以近來品牌主對(duì)于跨屏營銷的需求慢慢變大，為了解決品牌廣告主的需求，傳漾科技順勢而為，在三年前就開始籌備解決跨屏營銷這一難題。
多屏到跨屏是一個(gè)質(zhì)的升級(jí)
因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的普及，越來越多的屏幕出現(xiàn)在我們的生活中，改變了我們的閱讀、瀏覽習(xí)慣。早晨我們起床，習(xí)慣性解鎖手機(jī)刷刷微博、看看朋友圈；上班時(shí)間，我們打開電腦辦公，偶爾拿出手機(jī)看看；中午休息玩玩平板電腦；上下班的地鐵和公交上，我們用手機(jī)聽歌、看書，消耗著各種APP；晚上回到家，打開電視看看節(jié)目；晚上睡前再拿出手機(jī)看看自己的社交圈又有了什么新鮮事，然后漸漸昏睡。
屏幕在我們的生活中無處不在，構(gòu)成了一個(gè)多屏生態(tài)，我們的日常行為被各種屏幕碎片化。這讓許多廣告主們意識(shí)到，從前那種僅在PC端進(jìn)行廣告投放是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無論是現(xiàn)在還是未來移動(dòng)端都將成為多屏的驅(qū)動(dòng)力。
那是不是只要把廣告投放在各種屏幕上目的就達(dá)到了呢？當(dāng)然不是，這種方式只能說是多屏投放。也就是說在進(jìn)行PC、移動(dòng)端或TV平臺(tái)投放廣告時(shí)，無法做到針對(duì)同一個(gè)用戶進(jìn)行投放，無法實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)動(dòng)。一來沒辦法做到跨屏的投放頻次控制，通常會(huì)重復(fù)計(jì)算，廣告實(shí)際投放效果不能保證，還會(huì)導(dǎo)致一部分預(yù)算的流失；二來若是多屏整合沒做好，數(shù)據(jù)沒有打通，不同設(shè)備間的品牌體驗(yàn)差異過大，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這一品牌的選擇。
因此，現(xiàn)在廣告主和移動(dòng)營銷平臺(tái)要思考和解決的問題是：如何能夠讓合適的廣告通過合適的屏幕，在合適的時(shí)間找到合適的人、同一個(gè)人。解決這個(gè)問題的策略就是跨屏營銷?？墒窃谥袊@個(gè)市場上，跨屏的概念雖然很早就提出了，但卻遲遲沒有實(shí)現(xiàn)。對(duì)廣告主來說，移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放的特點(diǎn)讓廣告和受眾完美匹配，這讓跨屏營銷成為可能。但現(xiàn)在跨屏營銷面臨的問題是，無法判斷不同設(shè)備，包括平板電腦、PC、智能手機(jī)之間，是否為每一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
“多屏是整合多個(gè)屏幕做為媒介組成，而跨屏是組合多種跨屏的媒介作為廣告投放渠道。真正的跨屏不是簡簡單單在多個(gè)屏幕上把廣告投出去，真正的跨屏，是要能解決對(duì)于同一個(gè)人在不同終端或者屏幕上的唯一的身份識(shí)別和確定，即統(tǒng)一用戶識(shí)別追蹤。再針對(duì)同一個(gè)人去綜合多方位整合跨屏營銷和推廣。”這就是王躍所理解的真正的跨屏。
雖然跨屏營銷策略的優(yōu)點(diǎn)如此顯而易見，品牌廣告主對(duì)于跨屏營銷的需求的也非常之大。但跨屏營銷在技術(shù)和方法上要求都很高，在中國這個(gè)還相對(duì)滯后的市場上，大家都說跨屏營銷是一件很難的事情、不可能實(shí)現(xiàn)的事情。因?yàn)殡S著Cookie在移動(dòng)設(shè)備上的失效，不同設(shè)備間追蹤消費(fèi)者的行為方式變得遙不可及。移動(dòng)設(shè)備正以令人難以置信的速度增長，因此讓跨屏追蹤的問題變得越發(fā)復(fù)雜。那如何打通同一個(gè)用戶在不同屏幕上的身份ID，追蹤識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)真正的跨屏營銷呢？
首先多屏和跨屏的難度就根本不在一個(gè)量級(jí)，這也是為什么很多人說跨屏很難實(shí)現(xiàn)的原因?？缙敛粌H要在多設(shè)備上識(shí)別同一用戶的各種屬性，也要能夠做到全局、跨設(shè)備的廣告投放頻次控制和效果的跨平臺(tái)歸因分析。
談到跨屏營銷的實(shí)現(xiàn)問題，王躍說到“從前在PC上，我們通過Cookie的形式來識(shí)別不同網(wǎng)站之間用戶的唯一性識(shí)別。而在移動(dòng)設(shè)備上面，iOS和Android系統(tǒng)又要通過IDFA和UUID、設(shè)備號(hào)碼、經(jīng)緯度等特征去進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的分析和演算來做用戶唯一性的確認(rèn)。這兩邊技術(shù)都達(dá)到了，沒有問題。但是如何打通不同屏幕，也就是打通并統(tǒng)一Cookie與IDFA和UUID的數(shù)據(jù)，這是一個(gè)比較難以解決的問題。在去年的時(shí)候，很多人覺得這幾乎是無法做到的，很難想象有一個(gè)比較好的方法能達(dá)成多屏數(shù)據(jù)信息的整合?，F(xiàn)在傳漾科技有著一個(gè)解決方案能夠做到這一點(diǎn)?！?/span>
跨屏營銷——傳漾三年磨劍
經(jīng)過三年的醞釀準(zhǔn)備，傳漾科技推出跨屏DMP—SameData6.0，逐步解決了跨屏用戶追蹤的難題：通過傳漾科技Dolphin軟件PC和移動(dòng)端的自有SDK優(yōu)勢植入體系打通，以及與谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配過程中，生成唯一的跨屏ID即Adsame_ID。一個(gè)Adsame_ID會(huì)對(duì)應(yīng)多個(gè)CookieID與移動(dòng)設(shè)備ID，從而以Adsame_ID為唯一數(shù)據(jù)進(jìn)行跨屏投放定向。利用Adsame_ID，就可以順利地進(jìn)行跨屏后的受眾行為信息匯總，通過數(shù)據(jù)聯(lián)通帶來的PC端和移動(dòng)端的人口特征和興趣標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行行為分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。
除此之外，SameData6.0還整合了多屏資源，對(duì)用戶進(jìn)行跨屏追蹤，在不同平臺(tái)之間有效控制廣告投放的頻率，并更加高效的執(zhí)行有針對(duì)性的廣告投放，確保用戶既不被浪費(fèi)也不會(huì)錯(cuò)失，并且在媒體投放中不斷通過渠道歸因模型進(jìn)行優(yōu)化。多屏或者傳統(tǒng)的人工優(yōu)化，只能對(duì)轉(zhuǎn)化前的最后一次點(diǎn)擊進(jìn)行考量；且在未真正跨屏的前提下，無法了解轉(zhuǎn)化前真正發(fā)生的全部事情；而SameData6.0通過跨屏歸因模型對(duì)用戶與不同屏的觸點(diǎn)進(jìn)行追蹤與分析，對(duì)每個(gè)行為或者互動(dòng)進(jìn)行打分，自動(dòng)化衡量每個(gè)屏的效果貢獻(xiàn)，并通過渠道對(duì)轉(zhuǎn)化的整體貢獻(xiàn)情況自動(dòng)分配預(yù)算，從而實(shí)現(xiàn)跨屏歸因。
SameData作為傳漾程序化交易框架ProgrammaticFramework中的DMP數(shù)據(jù)管理中心，在升級(jí)到6.0后，將跨屏受眾信息數(shù)據(jù)聯(lián)通和演算，進(jìn)而指導(dǎo)整個(gè)傳漾程序化框架體系中的跨屏營銷應(yīng)用部分。
對(duì)于品牌廣告主來說，傳漾科技無疑適時(shí)地給了他們一個(gè)可以信服、值得投入資金的可以實(shí)現(xiàn)跨屏營銷技術(shù)和方法，幫助廣告主能夠更精準(zhǔn)、更有效率地進(jìn)行廣告的跨屏投放和優(yōu)化，有效幫助品牌廣告主提升ROI值，并進(jìn)行可視化的數(shù)據(jù)管理。
至于跨屏營銷究竟實(shí)行起來是什么樣的？廣告效果又如何？王躍跟我們分享了一個(gè)今年年初的案例：新春伊始，傳漾科技幫助一個(gè)快消品用戶進(jìn)行推廣營銷。廣告主想要通過線上線下互動(dòng)結(jié)合推廣來提升活動(dòng)期間線下門店福袋的銷量。傳漾科技通過之前累積的跨屏用戶數(shù)據(jù)，包括PC和移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，在PC和移動(dòng)設(shè)備上以富媒體和Banner的形式進(jìn)行廣告跨屏投放。最終數(shù)據(jù)表明，跨屏投放得到的點(diǎn)擊率比常規(guī)的多屏各自投放提高了20%到30%。而更能體現(xiàn)精準(zhǔn)度和同一用戶追蹤的是，根據(jù)系統(tǒng)識(shí)別，在這次活動(dòng)中，既在PC端又在移動(dòng)端看到廣告的人群占比在60%左右，這很好地驗(yàn)證了跨屏營銷已經(jīng)在技術(shù)和方法成取得了一定的成功。
跨屏營銷的未來
跨屏營銷是未來移動(dòng)營銷的趨勢之一，廣告主對(duì)于跨屏營銷的需求也會(huì)越來越大。王躍表示“長遠(yuǎn)看來，移動(dòng)營銷的占比在兩年之內(nèi)會(huì)越來越大，傳漾是以技術(shù)為特長的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，在跨屏營銷上會(huì)去做更多的挖掘。因?yàn)榭缙翣I銷未來會(huì)是一個(gè)比較主流的市場傳播手段。”
當(dāng)然隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷更新?lián)Q代，跨屏營銷也不會(huì)僅僅局限于PC和移動(dòng)端，智能電視也會(huì)成為未來跨屏營銷中重要的一屏。王躍透露說“傳漾科技也在計(jì)劃對(duì)電視端用戶進(jìn)行行為追蹤，結(jié)合其終端信息和瀏覽軌跡來判斷用戶的需求、愛好以及其他屬性，從而形成集智能電視、移動(dòng)端和PC的用戶數(shù)據(jù)庫，逐步實(shí)現(xiàn)多屏?xí)r代的跨屏行為識(shí)別?！?/span>
這不禁讓我們暢想，未來從智能電視到手機(jī)、平板電腦，再到各種可穿戴設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備的不斷豐富和推陳出新定會(huì)促進(jìn)移動(dòng)廣告平臺(tái)的不斷發(fā)展，在技術(shù)層面上進(jìn)行多媒介的組合和控制，可以說跨屏DMP在多屏之間架起了一座數(shù)據(jù)的橋梁，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)屏幕的聯(lián)通，重塑了移動(dòng)營銷生態(tài)，在全媒介下實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、有效的營銷。
傳漾科技：穩(wěn)中求進(jìn)
傳漾科技不僅在技術(shù)這條線上想要走的更穩(wěn)更好，同時(shí)也致力于為廣告主提供更好的廣告投放策略。通過技術(shù)和創(chuàng)意的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到品牌曝光加效果兼具，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，并通過有創(chuàng)意的廣告給用戶帶來更好的廣告體驗(yàn)。
從2009年成立至今，傳漾科技一直踐行著與時(shí)俱進(jìn)專注跨屏營銷的戰(zhàn)略，堅(jiān)持在技術(shù)上保持優(yōu)勢的同時(shí)兼具創(chuàng)意，秉持著專業(yè)、誠信的信念為客戶提供更好的服務(wù)。到現(xiàn)在，傳漾科技已經(jīng)步履穩(wěn)健地邁入6周歲。未來在技術(shù)和業(yè)務(wù)的發(fā)展上，王躍說到“未來我們會(huì)在整體的程序化購買框架上，重點(diǎn)從DMP和跨屏營銷方面去創(chuàng)新突破、擴(kuò)展更大的市場，幫助更多的品牌客戶?！蔽磥恚瑐餮萍紩?huì)繼續(xù)運(yùn)用技術(shù)的力量和數(shù)字營銷資源的整合，為客戶提供更加智能化的技術(shù)平臺(tái)、營銷平臺(tái)以及更加專業(yè)的服務(wù)，不僅為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，更是以自己的堅(jiān)持去推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
（文/石松）
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