營(yíng)銷生態(tài)每一年都在改變，2013年也不例外。消費(fèi)者習(xí)慣、媒介環(huán)境以及品牌動(dòng)向有哪些值得營(yíng)銷人關(guān)注？
《成功營(yíng)銷》結(jié)合新浪、優(yōu)酷土豆、人人網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等媒介、寶馬等品牌掌門人的采訪，以及包括易傳媒、智威湯遜（JWT）、尚揚(yáng)媒介、秒針、Vpon威朋等在內(nèi)的各家機(jī)構(gòu)的研究，精選出2013年十大營(yíng)銷關(guān)鍵，希望能為大家?guī)硇乱荒甑撵`感驚喜。
Trends1：朋輩間的力量
Airbnb，美國(guó)一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)。作為創(chuàng)業(yè)公司，它成為了2012年美國(guó)資本市場(chǎng)上的當(dāng)紅炸子雞，10月引入第三輪1.12億美元融資，估值超過20億美元。在Airbnb上，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)訂程序，遍布167個(gè)國(guó)家近8000個(gè)城市，發(fā)布的房屋租賃信息達(dá)到5萬條，被時(shí)代周刊稱為“住房中的eBay”。
傳統(tǒng)酒店似乎已不能滿足現(xiàn)代人各種各樣的需要，這些需求包括度假、短期過渡、求醫(yī)、考研等。在Airbnb的帶動(dòng)下，全球短租市場(chǎng)迅速興起，中國(guó)也出現(xiàn)了愛日租、螞蟻短租等。搜房網(wǎng)COO劉堅(jiān)指出：“未來，這是一個(gè)比酒店還要大的市場(chǎng)?！?/font>
這種短租實(shí)際上是P2P交易市場(chǎng)（Peer-to-Peer點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)）的一種基本形式，更寬泛來講，P2P也可以叫做共享經(jīng)濟(jì)或是協(xié)同消費(fèi)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，每個(gè)個(gè)人都可以成為這個(gè)P2P中的一分子。無論是在你離家期間對(duì)外出租幾天房屋，或者將倉(cāng)庫(kù)中落滿灰塵的電動(dòng)工具租給他人，共享經(jīng)濟(jì)交易的僅僅是商品本身的使用權(quán)，而非所有權(quán)，以最大化商品的使用價(jià)值。美國(guó)的NeighbourGoods.net就是一個(gè)可以讓人通過和鄰里共享物品以節(jié)省金錢和資源的安全社區(qū)。
由于P2P市場(chǎng)在規(guī)模和范圍上不斷擴(kuò)展，其所交易的對(duì)象正在從商品擴(kuò)展到服務(wù)，這也將顛覆越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)，如金融、育兒、住宿、教育，還有交通。就像住宿市場(chǎng)一樣，汽車租賃市場(chǎng)也十分巨大，之前有人認(rèn)為沒人愿意把自己的車租給陌生人，但美國(guó)社會(huì)化租車網(wǎng)站Getaround的成功，證明這種想法是錯(cuò)誤的。
在這個(gè)支出縮減、品牌迷思崩毀的年代，很多消費(fèi)者開始反思過去的消費(fèi)行為，將會(huì)有更多的人開始借助“朋輩間的力量”，我們每個(gè)人都是俄羅斯方塊的一部分，而每個(gè)方塊都能找到對(duì)應(yīng)的插槽。
即使用戶只是出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，但是共享經(jīng)濟(jì)對(duì)地球環(huán)境與企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)的思維已經(jīng)有了很大的影響。地球上人與人之間，也將有更多深度交流的機(jī)會(huì)。
【案例鏈接】
慈善新模樣
早在2008年，時(shí)任紐約大學(xué)喬治海曼和籌款慈善中心客座教授的Tom Watson就看到了社會(huì)化媒體中朋輩之間的力量會(huì)對(duì)公益造成更大的影響，在他的暢銷書《CauseWired:Plugging In,Getting Involved,Changing the World》中，他寫道：“社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了一種叫做‘Peer-to-peer philanthropy的新的慈善形式’，即人與人之間的直接慈善，無須中介，無須巨型機(jī)構(gòu)的背后運(yùn)作”，而DonorsChoose這家小型的P2P（個(gè)人對(duì)個(gè)人）慈善捐助網(wǎng)站的順利運(yùn)營(yíng)，則在實(shí)踐上證明著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)將會(huì)改變慈善的模樣。
無獨(dú)有偶，在國(guó)內(nèi)，社交媒體人對(duì)于慈善這一長(zhǎng)尾領(lǐng)域也進(jìn)行著更為多樣的嘗試，盡管還沒有如美國(guó)般發(fā)展出DonorsChoose這樣的專業(yè)網(wǎng)站，但借助于微博，慈善的力量也不容小看，從微博打拐到救助白血病患者魯若晴，微博正在成為一個(gè)在慈善領(lǐng)域發(fā)揮著自身的作用全民參與平臺(tái)。
10年前，當(dāng)慈善還僅僅局限在明星與企業(yè)家之間時(shí)，《時(shí)尚芭莎》就憑借雜志自身的影響力以及明星資源打造了“明星慈善夜”，致力于慈善事業(yè)；10年后，慈善再也不僅僅是豪華酒店里的拍賣，哪怕是微博上一條關(guān)于被困小狗的信息，也會(huì)牽動(dòng)著每個(gè)人的心?！稌r(shí)尚芭莎》牽手新浪微博，借助社會(huì)化媒體無參與門檻的特點(diǎn)，讓明星與普通公眾形成聯(lián)動(dòng)慈善的效應(yīng)，擴(kuò)大“明星慈善夜”的品牌影響力。
2012年7月，《時(shí)尚芭莎》與新浪微博首度牽手合作“明星公益拍賣”，該項(xiàng)目以“興趣營(yíng)銷”為亮點(diǎn)，利用明星資源聚攏用戶關(guān)注，由微公益平臺(tái)發(fā)起號(hào)召，向微博網(wǎng)友推送#明星微拍賣#的公益項(xiàng)目，網(wǎng)友對(duì)于明星的興趣被充分挖掘，主動(dòng)參與到此次社會(huì)化公益慈善活動(dòng)中。
7月31日“明星微公益拍賣”平臺(tái)一經(jīng)推出，便獲得了諸多明星的大力支持，眾多明星拿出自己的心愛之物參與活動(dòng)，在各路明星的感召下，眾多“草根”民眾被迅速吸引，形成微博用戶群體的集中關(guān)注，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。據(jù)了解，“明星微公益拍賣”募集善款超過100萬元，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)慈善善款募集的新模式。
憑借著社會(huì)化媒體的裂變式傳播特點(diǎn)，以明星充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與興趣，《時(shí)尚芭莎》的公益活動(dòng)在微博平臺(tái)上形成一股全民參與之勢(shì)，進(jìn)而對(duì)慈善事業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，這或許就是微時(shí)代的公益新模樣，至于DonorsChoose這樣P2P的公益新模型，雖然目前國(guó)內(nèi)還沒有雛形，但全民參與的力量至少給了我們一些對(duì)未來的希望。
Trends2：感官的爆發(fā)
你若在韓國(guó)首爾乘坐公交車，或許會(huì)有一番奇遇。車上昏昏欲睡的你，突然聞到一股濃濃的咖啡香。答案并不是哪位乘客將咖啡帶上了車，而是公車的角落裝上了Dunkin’Donuts（唐恩都樂）品牌LOGO的小裝置，正在噴出霧氣。仔細(xì)聽，這時(shí)公車廣播里一定正在播咖啡廣告。
廣告與香氣“結(jié)伴而行”，并不是巧合，而是借助了先進(jìn)的聲音識(shí)別技術(shù)，只要廣播里播出Dunkin’Donuts品牌主題曲，小裝置就會(huì)擇時(shí)“香飄飄”。
其實(shí)除了視覺以外，人類還具有多種感官?，F(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中接受信息，大概有83%是從視覺得到的，另外有大約11%是從聽覺得到的，從記憶效果來看，聽到的信息人們能夠記住20%，看到的能夠記住30%，而視聽結(jié)合的信息可以被記住50%。廣告界人士也正在竭力開發(fā)消費(fèi)者的其他感官效能，讓廣告來得更特別一些。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)就是其中重要的一種，利用計(jì)算機(jī)生成一種逼真的視、聽、力、觸和動(dòng)等感覺的虛擬環(huán)境，通過各種傳感設(shè)備使用戶“沉浸”到該環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)用戶和環(huán)境直接進(jìn)行自然交互。
此種技術(shù)簡(jiǎn)直與廣告?zhèn)鞑ヌ煸斓卦O(shè)，廣告開發(fā)人員視其為利器，應(yīng)用AR技術(shù)的廣告層出不窮。廣告不再只是空口無憑，而是利用感官官能充分調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)積極性。
以汽車產(chǎn)品為例，在汽車廣告中“動(dòng)感”本該是核心，而AR正好可以化靜為動(dòng)。據(jù)了解，寶馬、豐田、大眾、福特等汽車品牌都已在廣告中加入了AR元素。大眾所推出的2012款甲殼蟲，就將AR廣告作為主打，用戶只需在移動(dòng)終端下載APP，然后用屏幕對(duì)準(zhǔn)甲殼蟲汽車的戶外廣告牌，甲殼蟲就可從廣告牌中飛沖而出、肆意馳騁。
更有消息傳出，美國(guó)舊金山一家名為Adaman技術(shù)的創(chuàng)業(yè)公司正在開發(fā)新的感覺技術(shù)，試圖讓iPhone手機(jī)具備嗅覺和味覺功能。
現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界限正變得越發(fā)模糊，一邊是AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的提高，一邊是二維碼、RFID等自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，加之智能手機(jī)、平板電腦充當(dāng)移動(dòng)中介，感官營(yíng)銷可以變得隨時(shí)隨地。營(yíng)銷人員會(huì)尋找更多的方法來放出誘餌，消費(fèi)者就會(huì)期望得到更多的好產(chǎn)品和體驗(yàn)，那就準(zhǔn)備迎接感官爆發(fā)所帶來的“狂轟濫炸”吧！
Trends3：萬能的第三方
你有什么是獨(dú)自難以達(dá)成的事情嗎？那就花點(diǎn)錢讓萬能的第三方來幫忙吧！
不知從何時(shí)起，第三方中介服務(wù)悄然興起，并成為了我們消費(fèi)生活中不可或缺的一部分。它通過一個(gè)“中介”機(jī)制，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)原本不容易實(shí)現(xiàn)的愿望，為消費(fèi)者架起遠(yuǎn)距離消費(fèi)的橋梁。
房產(chǎn)中介，是最早興起與成熟的第三方市場(chǎng)。但隨著社會(huì)化分工的細(xì)化，就有越來越多的“第三方”行業(yè)出現(xiàn)，如嚴(yán)懲酒駕后所興起的一大批“代駕”公司；毒奶粉后所引發(fā)的海外奶粉代購(gòu)熱潮。
如火如荼的電子商務(wù)也離不開第三方，阿里巴巴的馬云就說過，電子商務(wù)本身就是一個(gè)商務(wù)生態(tài)鏈。光是淘寶的平臺(tái)，不能完成消費(fèi)者的購(gòu)物過程，而需要非常多的第三方來幫助完成，比如電子支付、物流、技術(shù)應(yīng)用軟件、搜索的工具等等，這些都要整合到統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)上，才能讓消費(fèi)者完成整個(gè)購(gòu)物過程。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站作為電子商務(wù)鏈條的一個(gè)有機(jī)部分，充當(dāng)?shù)囊彩恰暗谌健钡慕巧?，幫助沒有時(shí)間的人進(jìn)行先期篩選，讓消費(fèi)者更容易在網(wǎng)絡(luò)上找到自己心儀的商品。
還有一些更為“隱形”的第三方存在。作為電子商務(wù)之一種，團(tuán)購(gòu)是更為典型的第三方服務(wù)，也有人稱之為“第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”，介于商家與消費(fèi)者之間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是一個(gè)有意義的第三方，聚合起一定數(shù)量的消費(fèi)需求，為商家?guī)砜土?，為消費(fèi)者帶來價(jià)格上的讓渡。
只有想不到，沒有做不到，在不遠(yuǎn)的將來，各式超出我們想象的“第三方”還會(huì)陸續(xù)興起，“親力親為”不再是美德，我們的生活服務(wù)將被切割為數(shù)個(gè)部分，被分包給不同的“第三方”機(jī)構(gòu)。
Trends4：數(shù)據(jù)影響廣告決策
大數(shù)據(jù)正改變著世界，數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)將預(yù)測(cè)你生活方式的改變，影響與廣告有關(guān)的一切。
維克托·邁克-舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶新作《大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革》中為我們展示了一個(gè)大數(shù)據(jù)帶來的新世界，在這個(gè)世界中，谷歌通過分析搜索詞可以比衛(wèi)生防疫部門更早預(yù)測(cè)甲型H1N1的發(fā)生，沃爾瑪通過顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)可以了解颶風(fēng)來臨之前，不僅是手電筒需求量增大，蛋撻也是，因此蛋撻要擺在颶風(fēng)用品旁邊。
越來越發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析和處理能力，讓更多企業(yè)開始用數(shù)據(jù)來幫助銷量提升與品牌建立。數(shù)據(jù)分析公司Gartner發(fā)布報(bào)告顯示，大數(shù)據(jù)帶動(dòng)2012全球280億美元的IT支出，到2016年這個(gè)數(shù)字將超過2300億美元。中國(guó)也是一樣，根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5.4億，手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億。工信部數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度中國(guó)3G用戶規(guī)模達(dá)到2億人。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上，用戶帶來流量和生意，還有數(shù)據(jù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，挖掘和分析、處理這些數(shù)據(jù)，能為我們的生活帶來什么呢？
先看“是什么”，不問“為什么”
《大數(shù)據(jù)時(shí)代》書中將大數(shù)據(jù)的核心定義為預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)化意味著一切都透明化，一切內(nèi)容都可以被量化的方法轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單的說，大數(shù)據(jù)可以告訴我們世界“是什么”，但由于全數(shù)據(jù)模式更善于表明趨勢(shì)，與世界精確的“為什么”無關(guān)，因此大數(shù)據(jù)知道正在發(fā)生的和將要發(fā)生的，而非怎么發(fā)生的。
第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)CEO祝偉同意這種觀點(diǎn)。他的公司是一家為廣告行業(yè)提供數(shù)據(jù)和有效技術(shù)方案的公司，為廣告主和代理公司提供第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，告訴他們現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
大數(shù)據(jù)有多大？事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的“大”不是絕對(duì)意義上的大，比如，秒針系統(tǒng)一直關(guān)注著視頻領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，祝偉說，在這個(gè)領(lǐng)域我們需要的就是所有的數(shù)據(jù)而非采樣數(shù)據(jù)，這就是視頻領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)貴嗎？祝偉表示，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、運(yùn)算的成本還很高的時(shí)候，大數(shù)據(jù)只應(yīng)用于軍事或?qū)嵙π酆竦拇蠊局?，確實(shí)是貴的，但當(dāng)科技進(jìn)步不斷發(fā)展革新時(shí)，我們有了足夠的數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)能力，最先進(jìn)的分析技術(shù)和最簡(jiǎn)單廉價(jià)的數(shù)據(jù)收集方法可以供一切公司所用。不僅寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌統(tǒng)一、碧生源、三九藥業(yè)都是秒針正在服務(wù)的客戶。
大數(shù)據(jù)提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
祝偉說，大數(shù)據(jù)的另一個(gè)價(jià)值就是為行業(yè)提供了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并且是數(shù)據(jù)積累得越多，通過不斷的數(shù)據(jù)模型優(yōu)化，數(shù)據(jù)分析得到的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就越準(zhǔn)確，因此跟優(yōu)質(zhì)的廣告主合作是非常重要的，通過這樣的合作可以得出行業(yè)整體的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)并且提高廣告主本身的媒介投放效率。
作為第三方技術(shù)公司，祝偉強(qiáng)調(diào)，幫助廣告主進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，第一要保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠，在后臺(tái)就要剔除虛假數(shù)據(jù)，其次是根據(jù)不同行業(yè)的不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行業(yè)的判斷形勢(shì)告訴廣告主哪些媒體的投放效果更好，針對(duì)每個(gè)媒體的每一個(gè)廣告位都有一套評(píng)判指標(biāo)，高于某一水平線的媒體都是適合的，這樣的篩選機(jī)制也進(jìn)而對(duì)下一次媒體投放提供指導(dǎo)，并且可以通過數(shù)據(jù)不斷提升對(duì)廣告位投放效率的準(zhǔn)確性，用數(shù)據(jù)說話，看到比上次提升了多少。
對(duì)于數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確性，以及是否可以避免虛假作弊的數(shù)據(jù)，目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來約束，因此第三方公司一定要保持一個(gè)公正和中立的立場(chǎng)，以此約束自己。公正和中立是秒針的根本，我們會(huì)一直堅(jiān)守這一立場(chǎng)，做好第三方，祝偉表示。
另外就是保證數(shù)據(jù)來源的獨(dú)立、全面、信息準(zhǔn)確以及人與設(shè)備的對(duì)應(yīng)關(guān)系。以廣告主對(duì)視頻領(lǐng)域的廣告監(jiān)測(cè)為例，具體說來就是第一要有人口屬性，即具有高質(zhì)量的人口屬性樣本庫(kù)，支持目標(biāo)人群分析；第二要數(shù)據(jù)打通，挖掘用戶在PC和移動(dòng)端行為關(guān)聯(lián)，形成跨媒體整合到達(dá)效果評(píng)估；第三是跨屏優(yōu)化，積累移動(dòng)端視頻的到達(dá)曲線，納入大視頻整合投放策略。
在秒針的一項(xiàng)報(bào)告中指出，廣告主會(huì)選擇平均4.4種媒介來進(jìn)行廣告投放，說明跨屏營(yíng)銷已經(jīng)被廣告主接受。那么對(duì)于多屏終端的整合營(yíng)銷效果，就需要找到不同屬性的每塊屏的數(shù)據(jù)聯(lián)系。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)來源仍是抽樣方式，PC端、移動(dòng)端就可以用普查形式，為了獲得更為準(zhǔn)確的結(jié)果，有時(shí)候需要使用統(tǒng)計(jì)學(xué)和大數(shù)據(jù)兩方面的技術(shù)，得到跨屏整合的效果。
關(guān)注移動(dòng)數(shù)據(jù)
“從秒針收集到的數(shù)據(jù)來看”，祝偉說，“2013年新技術(shù)的發(fā)展會(huì)讓消費(fèi)者傾向于選擇更方便，更隨時(shí)隨地的媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)。今年廣告行業(yè)的價(jià)值傾向于移動(dòng)的發(fā)展?！?/font>
秒針建議廣告主要時(shí)刻關(guān)注移動(dòng)領(lǐng)域，并加快在移動(dòng)領(lǐng)域的嘗試，因?yàn)檫@方面的投資效率會(huì)相對(duì)增長(zhǎng)得快，是獲取創(chuàng)新紅利的渠道。通過移動(dòng)媒體傳播的流量與廣告價(jià)值將有顯著增長(zhǎng)，而這對(duì)品牌廣告主營(yíng)銷體系的建設(shè)和適應(yīng)消費(fèi)者行為需求的變化有極重要的意義?！耙吹节厔?shì)，而不是被趨勢(shì)拋棄”。
每臺(tái)移動(dòng)設(shè)備都天然地具有其使用者的行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，加上該數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是普查性質(zhì)的，可以給出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用于移動(dòng)營(yíng)銷層面，更多的是在移動(dòng)廣告中加上SDK（Software Development Kit,即軟件開發(fā)工具包）監(jiān)測(cè)廣告流程，同時(shí)通過SDK對(duì)數(shù)據(jù)的生成和發(fā)送進(jìn)行加密，有效解決數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和安全性問題。
可以說，大數(shù)據(jù)讓移動(dòng)領(lǐng)域全面進(jìn)入可測(cè)量的發(fā)展階段，促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮與爆發(fā)，也為建立移動(dòng)及打通跨媒體評(píng)估體系提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
大數(shù)據(jù)改變工作、生活，不只是消費(fèi)者的行為習(xí)慣，也同樣正在重新定義廣告投放并影響決策。
Trends5：移動(dòng)廣告爆發(fā)
Trend Briefing預(yù)測(cè)在2013年，熱愛移動(dòng)生活的消費(fèi)者期望他們的移動(dòng)設(shè)備能夠幫助自己最大化地利用每分每秒。“移動(dòng)時(shí)刻”將要爆發(fā)：產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)正在讓他們享受無縫整合的多任務(wù)或超任務(wù)的生活方式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“爆發(fā)”一說不絕于耳，為什么還沒爆發(fā)？
Pad、視頻、支付
易傳媒副總裁兼移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺認(rèn)為“從一開始，移動(dòng)廣告的價(jià)值就在被質(zhì)疑和被捧殺間搖擺，因?yàn)槠谕芨摺?。但這并沒阻礙移動(dòng)廣告（短彩信除外，包括展示類和搜索廣告）在中國(guó)2012年實(shí)現(xiàn)2億美元份額，并在2013年預(yù)計(jì)達(dá)到3億～4億美元。用戶和流量大規(guī)模遷移到移動(dòng)的趨勢(shì)不可逆，而廣告預(yù)算永遠(yuǎn)緊跟受眾。缺的是類似GRP的成熟衡量體系，移動(dòng)廣告將是未來五年最大亮點(diǎn)。
蒯佳祺認(rèn)為有六點(diǎn)趨勢(shì)應(yīng)該被關(guān)注：
品牌和行業(yè)廣告主將繼續(xù)顯著增大投入。易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)在過去的兩年半時(shí)間里共服務(wù)了汽車、快消、金融等領(lǐng)域的200多個(gè)品牌廣告主，在完成的500多個(gè)案例中不乏單筆廣告投放預(yù)算大于100萬和連續(xù)翻單的客戶。2013年用戶流量和收入將繼續(xù)往移動(dòng)端遷移。
平板電腦普及率提升，Pad廣告快速增長(zhǎng)。2012年第3季度中國(guó)平板電腦銷量260.4萬臺(tái)，并將在未來幾年繼續(xù)迅速增長(zhǎng)。百度2012年數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)終端iPad流量從2012年1月到2012年6月翻了一番。
移動(dòng)視頻迎來廣告元年。2012年中國(guó)手機(jī)視頻用戶超過1億；移動(dòng)視頻已占據(jù)所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。易傳媒2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)研報(bào)告顯示，71%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民會(huì)使用手機(jī)訪問視頻網(wǎng)站或應(yīng)用程序。前貼片等移動(dòng)視頻廣告在2013年發(fā)展空間巨大。
四屏合一呼嘯而來。電視、PC、手機(jī)、Pad全面包圍著用戶，呈現(xiàn)出電視數(shù)字化，PC移動(dòng)化，Pad mini化，手機(jī)Pad化的態(tài)勢(shì)。隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變，跨屏無縫營(yíng)銷將成為2013年新趨勢(shì)。
新技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新和突破。HTML5、QR、AR、NFC等新技術(shù)將被越來越多地運(yùn)用到移動(dòng)廣告上來，使移動(dòng)營(yíng)銷更炫更高效。
移動(dòng)支付時(shí)代即將來臨。CNNIC報(bào)告顯示截至2012年上半年使用手機(jī)在線支付服務(wù)的用戶規(guī)模為4440萬人。智能手機(jī)以及銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商推波助瀾，移動(dòng)支付將被廣泛應(yīng)用，并對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。也難怪招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華在2012哥倫比亞大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心全球理事會(huì)議上預(yù)言，“手機(jī)取代信用卡是遲早的事”。
數(shù)據(jù)、情景、洞察
一款名為Pogoseat的App，幫助那些到現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽又覺得自己的位置還不夠好的用戶，基于LBS定位發(fā)現(xiàn)那些視野最好的空位子，支付升級(jí)費(fèi)用后便可立即換到新位置。
移動(dòng)改變用戶的生活情景和方式。在Vpon威朋近期發(fā)布的一份名為《2012LBS移動(dòng)情景廣告年度報(bào)告》顯示，超過五成（58.0%）的智能手機(jī)用戶經(jīng)常在排隊(duì)或等待的時(shí)候使用App；分別約有四成的消費(fèi)者會(huì)在睡前、學(xué)校/辦公室、家里等地方或情景下使用App。
關(guān)于用戶使用App的地點(diǎn)，Vpon針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)的調(diào)查報(bào)告中，顯示以臺(tái)灣大學(xué)院校人數(shù)最多，其次是百貨公司、高鐵沿線及臺(tái)北車站。而在其針對(duì)中國(guó)內(nèi)陸的一份報(bào)告中，北京王府井、上海南京東路、廣州天河中心、深圳東門幾大著名商圈則是使用App人數(shù)最多的地點(diǎn)。
這說明，智能手機(jī)的可移植性和機(jī)動(dòng)性相當(dāng)高，用戶習(xí)慣利用手機(jī)App來填充瑣碎時(shí)間，甚至在生活、工作上都呈現(xiàn)“多任務(wù)”的現(xiàn)象。
移動(dòng)數(shù)據(jù)掘金。數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，與用戶所在消費(fèi)地點(diǎn)相關(guān)的廣告，因其重要的地緣性極有可能刺激消費(fèi)的產(chǎn)生，將有廣闊的市場(chǎng)。Vpon威朋CEO吳詣泓表示，過去對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是LBS廣告的認(rèn)識(shí)過于狹隘，其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天生就具有LBS功能，不只是簽到這么簡(jiǎn)單，陌陌、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的App都是基于LBS概念生長(zhǎng)出來的。
2013年，移動(dòng)廣告將更多地借助大數(shù)據(jù)的能力，尤其是透過建立在Hadoop海量云結(jié)構(gòu)上的高速運(yùn)算、存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)挖掘能力，能夠通過大數(shù)據(jù)重塑用戶情景，幫助廣告主提升消費(fèi)者洞察能力。
移動(dòng)支付問題也將得到解決，這促使LBS與O2O的更緊密結(jié)合，把手機(jī)上的廣告流量變成消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)的流量?！爱?dāng)然，這個(gè)速度可能不會(huì)那么快。”吳詣泓說，“如果把2012年看作是凌晨3～5點(diǎn)最辛苦的時(shí)刻，那么2013年就是清晨5點(diǎn)剛剛看到遠(yuǎn)方微光的時(shí)刻，是移動(dòng)廣告發(fā)展的關(guān)鍵年。真正迎來爆發(fā)可能要等到2014年了?！?/font>
Trends6：基于媒介的創(chuàng)意誕生機(jī)制
隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，速度令人驚嘆，形式令人炫目，用戶時(shí)間更加碎片。
從品牌需求出發(fā)，確定接下來要做什么；從消費(fèi)者行為出發(fā)，找到使用什么媒介平臺(tái)。在構(gòu)思策劃的過程中，想到的是消費(fèi)者出現(xiàn)在哪些媒介終端，營(yíng)銷創(chuàng)意是否能在這些媒體上被很好的傳播。在執(zhí)行過程中，借用這些媒介提供的用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)的洞察對(duì)每一波的創(chuàng)意執(zhí)行不斷提出優(yōu)化建議。
從媒介出發(fā)的創(chuàng)意執(zhí)行逐漸成為趨勢(shì)。這對(duì)媒介人員提出了新的要求和挑戰(zhàn)。
【案例鏈接】
瘋狂的創(chuàng)意
如果你能在PC上體驗(yàn)新寶馬X1，駕駛寶馬穿越高樓大廈，這夠不夠瘋狂？如果你的手機(jī)可以變成方向盤，可以左右回輪帶你穿越草地，這又夠不夠讓你興奮？結(jié)束駕駛旅程之后，寶馬直接沖出頁(yè)面，開到你的眼前，是否直接讓你高呼不可思議？
初衷
20天，“飛機(jī)稿”起飛了！
這些看似不可能的想法被13個(gè)創(chuàng)意人用20天的時(shí)間呈現(xiàn)在人人網(wǎng)寶馬的公共主頁(yè)上，得益于團(tuán)隊(duì)合作的成就感和客戶給予的極大信任。“初衷其實(shí)是想打破創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的一種工作狀態(tài)。”負(fù)責(zé)此次項(xiàng)目的人人網(wǎng)華北區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)王梁對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說道。
“沒完沒了的項(xiàng)目，改得面目全非的創(chuàng)意，被壓縮的執(zhí)行時(shí)間，讓創(chuàng)意人身心疲憊。為了重新燃起大家的工作激情，我們決定在團(tuán)隊(duì)里發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目，這一次沒有客戶、時(shí)間、預(yù)算等等限制，看看我們到底能做成什么樣。大家一起做一件事，讓團(tuán)隊(duì)里所有人都參與進(jìn)來，把大家的想象力最大程度地釋放出來?！?/font>
【名詞解釋】
飛機(jī)稿：根據(jù)一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)做創(chuàng)意，無拘無束做，不考慮客戶要求和人群，只為把一個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)表現(xiàn)得精彩絕倫的一般很有想象力的稿子，有人稱它為飛機(jī)稿，區(qū)別于地面的根據(jù)客戶要求和人群解讀能力做出比較實(shí)際的稿子。
但此次人人的飛機(jī)稿平衡了創(chuàng)意、客戶要求和用戶需求，并最終走向了商業(yè)化，可以說是一次“上路的飛機(jī)稿”。
創(chuàng)意
即使是“飛機(jī)稿”，對(duì)于品牌的選擇也是一門學(xué)問。
在營(yíng)銷圈內(nèi)，一向大膽嘗試新創(chuàng)意新技術(shù)的寶馬成為創(chuàng)意人的目標(biāo)。于是，這個(gè)王梁口中“由拉二胡的，給人拔罐兒的，技術(shù)發(fā)燒友，畫畫兒的組成的稀奇古怪的團(tuán)隊(duì)”，在開了無數(shù)次的頭腦風(fēng)暴會(huì)之后，被寶馬X1的廣告片激發(fā)出了靈感。廣告片中為了體現(xiàn)汽車的性能，換了很多不同的場(chǎng)景，那么是否可以把寶馬X1開到人人的公共主頁(yè)上并配合場(chǎng)景變幻，讓用戶樂在其中，真正玩起來，不只是把廣告片視頻放在公共主頁(yè)上，而是把寶馬公共主頁(yè)真正打造成一個(gè)超級(jí)社交官網(wǎng)，將用戶、互動(dòng)、技術(shù)、數(shù)據(jù)、瘋狂廣告等一系列的需求和功能串聯(lián)起來，并一一滿足。
談到創(chuàng)意的基礎(chǔ)，王梁說對(duì)于用戶的精準(zhǔn)洞察是一切創(chuàng)意的基礎(chǔ)?！拔覀儎?chuàng)意人應(yīng)該從全媒體的角度來想，客戶為什么選擇我們，在社交媒體上客戶最想得到什么——基于人人網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)，拿到更精準(zhǔn)的用戶洞察，基于這種洞察，創(chuàng)造用戶喜歡的活動(dòng)，讓他們傳播給朋友?！?/font>
執(zhí)行
讓人興奮的創(chuàng)意背后自然少不了技術(shù)的支持和日復(fù)一日的細(xì)節(jié)執(zhí)行。
如何與不同手機(jī)機(jī)型適配？如何利用Flash和頁(yè)面上的信息交互，實(shí)現(xiàn)手機(jī)和PC跨平臺(tái)的交互？如何用重力感應(yīng)讓用戶玩得舒服？伴隨著一個(gè)個(gè)技術(shù)難題的攻破，此時(shí)的梁子已經(jīng)不甘心于只做一個(gè)飛機(jī)稿，于是他們用自己拍攝的素材做好了Layout，用PPT把故事講給客戶聽，提案的過程異乎尋常的順利。
“當(dāng)時(shí)，我們覺得人人的創(chuàng)意給了我們很大的驚喜。加上當(dāng)時(shí)我們剛好在做寶馬X1營(yíng)銷活動(dòng)的延展，在評(píng)估了此次提案會(huì)給我們正在進(jìn)行的寶馬X1營(yíng)銷活動(dòng)帶來的幫助后，一拍即合。”寶馬市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理張倩在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說道。
此時(shí)的“飛機(jī)稿”已經(jīng)順利完成逆襲，變成了一樁客戶買單的生意，而距離上線時(shí)間也不過20天而已。在這20天里，“我們希望利用到人人的關(guān)系鏈為寶馬中國(guó)的公共主頁(yè)積累粉絲，相對(duì)其他平臺(tái)而言，人人網(wǎng)用戶和朋友之間的關(guān)系更真實(shí)，廣告也更容易被接受?！必?fù)責(zé)此次合作執(zhí)行的寶馬市場(chǎng)部電子行銷高級(jí)市場(chǎng)專員唐少輝說道，“由于此次寶馬X1Campaign涉及產(chǎn)品層面，在粉絲量以外，我們對(duì)于銷售線索也是非?？粗亍！?/font>
因此，在寶馬X1愉悅之旅中，王梁團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)好友等環(huán)節(jié)，充分利用人人的社交關(guān)系，在游戲的最終嵌入了銷售線索的搜集，為客戶進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)提供參考。
效果
這一切似乎都在講述一個(gè)千里馬遇伯樂的故事。
Minisite無縫嵌入寶馬中國(guó)公共主頁(yè)、手機(jī)與電腦的跨屏互動(dòng)、重力感應(yīng)……融合了諸多科技元素的“BMW X1愉悅之旅”15天吸引了超過47萬名用戶體驗(yàn)，“寶馬中國(guó)”在人人網(wǎng)的品牌好友增加了211,513名，并成功收集銷售線索4,054條。
對(duì)于寶馬而言，“從創(chuàng)意的展現(xiàn)來看是非常讓人印象深刻的一個(gè)創(chuàng)意，起碼在視覺呈現(xiàn)上非常成功，從效果來看粉絲量的增長(zhǎng)也超過了我們當(dāng)時(shí)的預(yù)期，從銷售線索的搜集來看，數(shù)據(jù)量還是非常不錯(cuò)的?！睆堎徽f道。
對(duì)于媒介創(chuàng)意人而言，僅僅策劃一個(gè)活動(dòng)或者用突出的文案已經(jīng)不足以吸引用戶和廣告主眼球了，對(duì)新技術(shù)的大膽嘗試以及對(duì)用戶媒介習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，給了創(chuàng)意人更多的idea，而互動(dòng)性強(qiáng)的社會(huì)化媒體又給了媒介創(chuàng)意人更多瘋狂的空間。正如在營(yíng)銷方面一直堅(jiān)持創(chuàng)新的寶馬總強(qiáng)調(diào)的那樣——“你們可以更瘋狂一點(diǎn)！”
【廣告主QA時(shí)間】
被采訪人：張倩寶馬市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理
Q：作為廣告主，寶馬想從代理機(jī)構(gòu)那里得到什么？
A：其實(shí)現(xiàn)在沒有很明確的界限，我們更看重的是創(chuàng)意，誰家的創(chuàng)意好就作為一個(gè)主導(dǎo)者，其他的代理商一起協(xié)助，很多好的創(chuàng)意都是多家合作的結(jié)果。
Q：在合作過程中，寶馬和創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)是怎樣的關(guān)系？
A：原則上關(guān)系比較平等，很開放地讓代理機(jī)構(gòu)去想，而不僅僅是做執(zhí)行，希望代理機(jī)構(gòu)自己有想法。
此次和人人合作，摸索寶馬的調(diào)性和人人受眾特點(diǎn)用了很長(zhǎng)的時(shí)間。這是一個(gè)對(duì)于彼此需求了解的過程，也是比較理想的一個(gè)溝通模型
Q：寶馬在社交網(wǎng)絡(luò)上想要得到什么？
A：在人人上關(guān)系鏈比較重要。人人用戶和朋友之間的關(guān)系更真實(shí)，來自朋友的廣告更容易被用戶接受。
除此以外，我們希望可以利用這個(gè)案例去論證人人的用戶群是不是在成長(zhǎng)，是不是有一定的購(gòu)買潛力，所以在效果衡量上我們會(huì)對(duì)銷售線索有所要求。
另外一個(gè)層面，從品牌上來說，我們會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)進(jìn)行教育，即使是大學(xué)生還是有購(gòu)買力的，我們將從基礎(chǔ)上引導(dǎo)他們。
Q：2013年寶馬在新媒體營(yíng)銷上有什么想法？
A：目前移動(dòng)是趨勢(shì)，寶馬將會(huì)在移動(dòng)端的嘗試方面發(fā)力，這里邊可能會(huì)包括社交產(chǎn)品的移動(dòng)端以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的移動(dòng)端。我認(rèn)為，過去移動(dòng)營(yíng)銷更多的是投放硬廣，效果有限且會(huì)引起用戶的反感，希望能有更多內(nèi)容或者創(chuàng)意方面的呈現(xiàn)。
2013年新媒體營(yíng)銷的比重肯定會(huì)增加。新媒體是品牌到達(dá)用戶很好的途徑，線上的溝通也會(huì)帶來更有效的效果。目前我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知都是向著積極方向發(fā)展的，寶馬電子行銷也要嘗試更多的方式和方法，但在利用新媒體技術(shù)時(shí)，也要根據(jù)傳播的訴求和策略選擇適合自己的方式。除了品牌層面，線上營(yíng)銷如何與銷售掛鉤也是我們很看重的問題。
【案例鏈接】
好策劃是怎么來的？
有個(gè)調(diào)侃各大網(wǎng)站網(wǎng)友特點(diǎn)的段子說看到網(wǎng)絡(luò)留言的風(fēng)格，就可以猜到他平常泡在哪個(gè)網(wǎng)站，“人以群分”這話確實(shí)不假。門戶網(wǎng)站因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間聚集了志同道合的用戶而形成了獨(dú)特的調(diào)性。
而比普通用戶更熟悉自身媒體調(diào)性的媒介人，在為營(yíng)銷活動(dòng)出謀劃策時(shí)，總能貢獻(xiàn)出更多符合調(diào)性的好創(chuàng)意。這也是為什么媒體平臺(tái)與品牌共同產(chǎn)出的優(yōu)秀案例，都先天具有“XX出品”的鮮明烙印，喜歡同樣調(diào)性的群體也更易被吸引，進(jìn)而更喜歡這個(gè)媒體，變成良性循環(huán)。
“什么都可以跨越除了底線”
2012年關(guān)于黃巖島、釣魚島兩座島的歸屬問題，最大限度地激發(fā)了中國(guó)人的愛國(guó)情懷。一時(shí)之間“抵制日貨”、“支持國(guó)貨”的呼聲洶涌而來，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)似乎很適合中國(guó)民族品牌發(fā)聲，但也可能存在營(yíng)銷主題走偏或變俗的危險(xiǎn)，需要提前定好調(diào)子。
上汽榮威選擇了相信具備軍政類資源和全媒體內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢(shì)的稀缺型媒體鳳凰網(wǎng)?！笆裁炊伎梢钥缭?，除了底線”這句結(jié)合鳳凰網(wǎng)與榮威調(diào)性的宣傳語(yǔ)，也是這次獲得爆發(fā)式關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)影響力最廣的一句宣傳語(yǔ)。
事實(shí)上，這次“丈量邊關(guān)，致敬英雄”不是榮威第一次舉辦駕車走邊疆的活動(dòng)了，這一年比較特別的是鳳凰網(wǎng)給活動(dòng)打上“鳳凰影響”的媒體整合烙印。由媒介人主導(dǎo)的行走活動(dòng)，讓活動(dòng)的創(chuàng)意可以結(jié)合其歷史、軍事、人文、紀(jì)錄片、時(shí)政等深度資源全面推進(jìn)，從而讓行走活動(dòng)看起來更像是媒體的態(tài)度立場(chǎng)與表述方式；與行走活動(dòng)一唱一和的是品牌與鳳凰網(wǎng)釣魚島事件專題的聯(lián)合報(bào)道，從而讓這次活動(dòng)在九一八期間達(dá)到關(guān)注度的巔峰。
內(nèi)容營(yíng)銷想人所想
金融類廣告因?yàn)樾g(shù)語(yǔ)太多通常給人感覺太硬、太虛、太專業(yè)，讓人覺得不親切，歸根結(jié)底在于金融類廣告在傳播前沒有把握用戶的需求。
給10年后自己家庭的一封信，是鳳凰網(wǎng)協(xié)助匯豐銀行舉辦的一個(gè)活動(dòng)，主旨是為了用戶更了解自己家庭的理財(cái)情況。具體說來，更了解其主流用戶群體的鳳凰網(wǎng)，制定了先聽用戶怎么說的營(yíng)銷策略，以內(nèi)容平臺(tái)+內(nèi)容工具的方式展開。首先幫用戶測(cè)試其投資偏好，利用鳳凰網(wǎng)專業(yè)的媒體形象為匯豐的營(yíng)銷活動(dòng)背書，鼓勵(lì)用戶填寫典型中國(guó)理財(cái)家庭財(cái)富管理問卷；進(jìn)而幫助用戶選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品，并建立會(huì)員機(jī)制，有針對(duì)性在用戶理財(cái)遇到問題時(shí)給予更好的指導(dǎo)與良性溝通。
同時(shí)結(jié)合線下以家庭為單位，邀請(qǐng)用戶參加理財(cái)能力比賽的“百萬財(cái)智”活動(dòng)。幫助用戶通過自我測(cè)試和活動(dòng)實(shí)踐更了解自己，也為匯豐收集到中國(guó)高端家庭的理財(cái)現(xiàn)狀，有力地宣傳了匯豐理財(cái)產(chǎn)品，更帶來品牌參與度提升97.7%，品牌喜好度提升67.6%，預(yù)購(gòu)度提升46.2%，推薦度提升59.2%，品牌認(rèn)知度提升8.8%，及超過一萬個(gè)高端家庭的有效用戶注冊(cè)。
商業(yè)環(huán)境中的思考
在沒有大事件可以借力使力時(shí)，基于媒體調(diào)性的營(yíng)銷活動(dòng)，可能需要更加直指人心的策劃創(chuàng)意。鳳凰網(wǎng)幫助柒牌和卡薩帝選擇了其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的微紀(jì)錄片形式，來引發(fā)受眾在喧囂的商業(yè)環(huán)境中更深層次的思考。
鳳凰視頻以自己獨(dú)到的視角，用真實(shí)史料結(jié)合紀(jì)錄當(dāng)代鮮活文化載體的方式，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中精華的部分和容易被忽視的視角展示給觀眾，共同探討非遺文化在商業(yè)環(huán)境中發(fā)展的新思考。柒牌微紀(jì)錄片對(duì)用五個(gè)不同的非遺研究項(xiàng)目的解讀，講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展重要性，以社會(huì)人文價(jià)值強(qiáng)化柒牌在男裝中的獨(dú)特中華情懷定位。打通互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及柒牌終端店面的品牌傳播和塑造，帶動(dòng)中國(guó)品牌男裝更具個(gè)性化和影響力的營(yíng)銷。
對(duì)于致力于倡導(dǎo)格調(diào)生活并已有《創(chuàng)藝啟示錄》三支微視頻的卡薩帝品牌，鳳凰視頻同樣以音樂、美食、設(shè)計(jì)三個(gè)角度制作了小提琴藝術(shù)家呂思清、《美女私房菜》主播沈星、《完全時(shí)尚手冊(cè)》三支微視頻，展示他們對(duì)生活、創(chuàng)意、藝術(shù)的獨(dú)到理解，并邀請(qǐng)3位特約影評(píng)人點(diǎn)評(píng)，對(duì)微視頻呈現(xiàn)出來的卡薩帝品牌形象進(jìn)行升華再創(chuàng)造，以意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大眾。專題頁(yè)面也采用了當(dāng)下最流行的HTML5技術(shù)，融合Flash動(dòng)畫和圖片瀑布流的風(fēng)格，動(dòng)感絢麗，以此彰顯卡薩帝精致優(yōu)雅的格調(diào)生活以及藝術(shù)氣息的家電品牌形象。
創(chuàng)意總是為了讓品牌形象更加深入人心而存在，而媒介人越來越多地加入產(chǎn)生好創(chuàng)意的隊(duì)伍，可以加速品牌找準(zhǔn)撥動(dòng)受眾心弦的調(diào)子，才能譜寫出具有深刻印象的完美樂章。
Trends：7視頻擁抱決勝年
2012年的中國(guó)在線視頻行業(yè)，用風(fēng)起云涌來形容一點(diǎn)也不為過，這一年3月的優(yōu)酷土豆合并拉開了各家視頻網(wǎng)站合縱連橫的序幕；這一年中各家積極布局移動(dòng)端及OTT TV(Over The Top TV)業(yè)務(wù)；各具特色的自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)；版權(quán)價(jià)格理性回歸等等。2013年初，就像全國(guó)大部分地區(qū)的霧霾散去一樣，視頻行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)也逐漸明朗。
2012年在線視頻已經(jīng)超越了搜索服務(wù)、社區(qū)交友、新聞資訊，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。根據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入將達(dá)到148.32億元，2014年將接近200億元。廣告收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，直接反映了視頻營(yíng)銷在廣告主心中的價(jià)值。
視頻“合”力
有幾個(gè)數(shù)字值得關(guān)注：3億、8成、22%。根據(jù)艾瑞對(duì)優(yōu)酷土豆的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆周覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)超過3億，相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)；月度覆蓋中國(guó)視頻用戶接近8成；月播放時(shí)長(zhǎng)超過16億小時(shí)，而Comscore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Youtube在美國(guó)7月份的播放時(shí)長(zhǎng)為13.74億小時(shí)，優(yōu)酷土豆的時(shí)長(zhǎng)比Youtube多22%。此后，百事通入股風(fēng)行網(wǎng)，百度回購(gòu)愛奇藝，看得出各家視頻網(wǎng)站對(duì)于“合”力量的重視程度與未來利好的強(qiáng)烈信心。
多終端發(fā)力
除了傳統(tǒng)的PC端，視頻網(wǎng)站向用戶手中的移動(dòng)終端小屏以及用戶的客廳電視大屏傾斜明顯，并呈現(xiàn)與社會(huì)化媒體關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。在這一年，蘋果在WWDC 2012大會(huì)上宣布iOS6內(nèi)置優(yōu)酷、土豆視頻服務(wù)，優(yōu)酷土豆實(shí)現(xiàn)“多屏合一云播放”，優(yōu)酷移動(dòng)的單日流量就超過1億。“2013年將成為移動(dòng)視頻商業(yè)化元年，并成為新的發(fā)展趨勢(shì)?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘曾在2012年12月舉行的優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給力
視頻網(wǎng)站一方面在輸出渠道——終端的“屏”上發(fā)力，另一方面也在強(qiáng)化自身視頻內(nèi)容產(chǎn)出能力。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容反哺電視臺(tái)可能要追溯到2011年底，土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀我愿意》實(shí)現(xiàn)了兩岸三地電視臺(tái)同步播出；優(yōu)酷的自制脫口秀節(jié)目《曉說》登陸浙江衛(wèi)視。《我是傳奇Ⅰ音樂季》攜手十大衛(wèi)視、十大唱片公司作為選手輸出平臺(tái)
總體說來，各家視頻網(wǎng)站逐漸找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，正在形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么在2013年視頻營(yíng)銷將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)呢？
貼片主流地位仍在
視頻網(wǎng)站電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性的交叉，決定了視頻營(yíng)銷的主流模式仍是簡(jiǎn)單、清晰、規(guī)模化的廣告，尤以視頻貼片廣告形式為主。在2013年貼片營(yíng)銷將出現(xiàn)更具廣度的大規(guī)模覆蓋區(qū)域以及更具深度的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式及廣告產(chǎn)品。
時(shí)空大覆蓋
視頻網(wǎng)站不只是賣廣告那么簡(jiǎn)單，也不再是品牌廣告主電視廣告的補(bǔ)充那么弱勢(shì)了，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)在優(yōu)酷土豆資源推介會(huì)上預(yù)測(cè)，2013年廣告主會(huì)有6%的電視預(yù)算轉(zhuǎn)而投入到網(wǎng)絡(luò)視頻上。
廣告向來是跟著用戶走的，全國(guó)范圍內(nèi)用戶花在視頻網(wǎng)站上的時(shí)間多，視頻貼片營(yíng)銷就會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)全國(guó)大規(guī)模覆蓋的趨勢(shì)。例如優(yōu)酷土豆利用合并后形成的規(guī)模效應(yīng)，打通貼片系統(tǒng)，其頻次控制、減少浪費(fèi)等特點(diǎn)以及配套的評(píng)估系統(tǒng)，可以幫助廣告主到達(dá)他們想影響的人群。2013年貼片營(yíng)銷還出現(xiàn)了以“時(shí)點(diǎn)”為維度的新投放形式，為需要大規(guī)模、集中曝光的廣告主提供專業(yè)的視頻營(yíng)銷解決方案。
試想一下，在已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)物狂歡節(jié)的11月10日與11日兩天，全國(guó)視頻用戶打開優(yōu)酷、土豆的任何一個(gè)視頻，第一個(gè)貼片廣告都是同樣的天貓“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的廣告，為天貓品牌在特別日子做推廣和告知，這樣的投放是不是讓人眼前一亮？
事實(shí)上，天貓正是這樣做的，在其宣傳重點(diǎn)期投放采用了全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法，據(jù)第三方廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩天中天貓廣告共觸達(dá)了過億用戶，獲得了超出預(yù)期的良好效果。這個(gè)以“曝光量”和廣告投放時(shí)間維度為賣點(diǎn)的廣告產(chǎn)品叫做“閃光彈”，是優(yōu)酷土豆貼片營(yíng)銷產(chǎn)品“兩彈一星”（閃光彈、燃燒彈、滿天星）中的一種。這種大規(guī)模投放策略也得到了YUM！集團(tuán)、上海通用別克、通用磨坊等品牌的青睞，并將陸續(xù)跟進(jìn)。
由此可見，時(shí)間和空間雙維度條件下的廣告投放，將更有利于品牌信息的觸達(dá)。
網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí)
不管是吐槽主要人物之間有“基情”還是情節(jié)拖沓、“穿幫”不符合史實(shí)，甚至有人感嘆劉邦的狗太萌了，簡(jiǎn)直比項(xiàng)羽戲份還多……
是的，雖然毀譽(yù)參半并且褒貶兩極分化十分嚴(yán)重，但你還是注意到、看到或者自己就在微博等社會(huì)化媒體上吐槽或贊美過這部劇，不得不承認(rèn)，2013開年最吸引眼球的熱播大劇無疑還是高達(dá)2.4億元大制作、大導(dǎo)演、大明星的超長(zhǎng)歷史正劇《楚漢傳奇》。
即便是幾家衛(wèi)視的收視成績(jī)并不算太理想，但導(dǎo)演高希希表示，“我身邊多達(dá)90%的人都是通過電腦看的，新《三國(guó)》到現(xiàn)在才八千多萬的點(diǎn)擊率，《楚漢傳奇》播出了幾天，就已經(jīng)破億了，新媒體時(shí)代到來了?！?/font>
對(duì)于視頻營(yíng)銷中的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)這一環(huán)節(jié)，單以電視劇而言，我們可以觀察到觀眾越來越年輕化的現(xiàn)象，他們的興趣也越來越細(xì)分。這就意味著以前的熱播劇可以“一種類型打遍天下”的局面將不復(fù)存在，甚至各類視頻網(wǎng)站的用戶群體的年齡、地域、文化程度、欣賞趣味都將分化，電視劇的創(chuàng)作也將因?yàn)橛^眾興趣的分化以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的空前繁榮獲得更多新靈感。
2013年廣告主的需求相應(yīng)地也會(huì)出現(xiàn)細(xì)分，體現(xiàn)在更傾向于冠名與目標(biāo)人群更吻合的電視劇場(chǎng)，如優(yōu)酷一直最搶手、與一線衛(wèi)視熱播大劇深度互動(dòng)的“金牌劇場(chǎng)”，以歷史劇、諜戰(zhàn)劇為主的“男性劇場(chǎng)”，以韓劇、家庭劇為主的“女性劇場(chǎng)”，具有長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的“主題劇場(chǎng)”及“定向劇場(chǎng)”等，視頻網(wǎng)站提供多種基于版權(quán)內(nèi)容但側(cè)重點(diǎn)各異的營(yíng)銷產(chǎn)品，以滿足多行業(yè)廣告主的營(yíng)銷需求。
繼續(xù)多屏
經(jīng)過了2012年對(duì)移動(dòng)屏和智能電視屏的布局，2013年視頻行業(yè)還將繼續(xù)在多屏的情境下高歌猛進(jìn)。
來自優(yōu)酷土豆移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)表明，截至2012年底移動(dòng)端流量已經(jīng)超過優(yōu)酷土豆總訪問量的20%。近日，優(yōu)酷發(fā)布最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，來自移動(dòng)終端的日視頻播放量（VV）率先突破1億。受此消息影響優(yōu)酷股價(jià)第二天大漲。
公開資料顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到5億用戶。在過去的兩年里，中國(guó)移動(dòng)視頻用戶增長(zhǎng)了77%，2012年超過1億，移動(dòng)視頻則已占到所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的59%。用戶的轉(zhuǎn)移和流量的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來更多的廣告，廣告主也將投入更多精力來與目標(biāo)客戶群體溝通。同樣，電視屏也將是2013年視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要方向，隨著蘋果電視的面世，市場(chǎng)對(duì)于智能電視的關(guān)注將會(huì)加大。2013年也將是智能電視的關(guān)鍵一年。
二線以下城市成主戰(zhàn)場(chǎng)
2012年11月群邑中國(guó)縱深市場(chǎng)研究報(bào)告《山海今》顯示，70%的三四線網(wǎng)民會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視上熱播或播過的電視劇。手機(jī)、電視和電腦的三屏使用者達(dá)到總體人群的26%。一線城市的視頻用戶數(shù)量已趨近飽和，在消費(fèi)日益活躍的二三線城市，視頻營(yíng)銷呈現(xiàn)出了巨大的活力和空間，二三線市場(chǎng)將成為2013年視頻網(wǎng)站開拓新市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
近期，身在遼寧的視頻用戶，在打開優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)彈出的貼片廣告是遼寧移動(dòng)，也許這個(gè)優(yōu)惠是他打個(gè)客服電話或下個(gè)樓就能辦理的，正因?yàn)橛幸饬x，對(duì)他而言廣告也就不只是廣告了。
這是遼寧移動(dòng)敢為天下先，做了第一個(gè)吃螃蟹的公司。他們率先體驗(yàn)優(yōu)酷土豆“藍(lán)海聯(lián)播”產(chǎn)品（即優(yōu)酷土豆集團(tuán)為二三線城市量身定制的新廣告形式）的頻次控制效果，以優(yōu)酷土豆在遼寧省內(nèi)的用戶為目標(biāo)受眾，設(shè)置固定比例進(jìn)行投放。其表現(xiàn)為投放廣告時(shí)，在原有的地域維度基礎(chǔ)上，增加“比例”指標(biāo)，可以看作是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)踐的單個(gè)城市或一個(gè)省的“廣告聯(lián)播”，以確保廣告曝光比例的穩(wěn)定性。
內(nèi)容營(yíng)銷決勝之年
如果說貼片廣告、創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品形式是視頻營(yíng)銷金字塔的基礎(chǔ)，那么各家網(wǎng)站的視頻內(nèi)容絕對(duì)是營(yíng)銷體系的金字塔尖了。既然是塔尖，就一定是與品牌深度合作打造出來的極具增值價(jià)值的營(yíng)銷“精品”，在2013年，視頻行業(yè)將迎來確立自身差異化優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容營(yíng)銷制勝的決勝之年。
“叫好又叫座”成為衡量標(biāo)準(zhǔn)
上文中提到的優(yōu)酷出品反哺電視臺(tái)的脫口秀節(jié)目《曉說》，以及創(chuàng)造出超過兩千萬的營(yíng)銷收入、打通電視、網(wǎng)絡(luò)、唱片三大行業(yè)并成功推出“中國(guó)好聲音”選手歌浴森、丁丁的互聯(lián)網(wǎng)真人秀類節(jié)目《我是傳奇》，大氣而又接地氣的高水準(zhǔn)綜藝內(nèi)容，在贏得觀眾的同時(shí)也獲得了廣告主的認(rèn)可，為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷設(shè)立了新的標(biāo)桿。
2012年是微電影“井噴”之年，在這一年中，大制作、大導(dǎo)演、大卡司的微電影作品層出不窮。如打破業(yè)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影“低成本、小制作”傳統(tǒng)認(rèn)知的“美好2012”戰(zhàn)略，請(qǐng)來許鞍華、顧長(zhǎng)衛(wèi)等大導(dǎo)演創(chuàng)作系列微電影，并在戛納、釜山、圣丹斯等27個(gè)國(guó)際電影節(jié)入圍展映。以最初的網(wǎng)友DV作品的“屌絲”之姿上演了一出“逆襲高富帥”的戲碼。
細(xì)數(shù)表現(xiàn)亮眼的微電影作品，如奧運(yùn)會(huì)期間優(yōu)酷攜手伊利的系列微電影《平凡人的奧林匹克》和被譽(yù)為“定制類微電影的翹楚”北京現(xiàn)代朗動(dòng)品牌“不可能的可能”系列，他們都有一個(gè)共同的氣質(zhì)，那就是“不端、不裝、接地氣”。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁魏明認(rèn)為：“不要以為你才是藝術(shù)家，你去教育你的觀眾，好不好看，只有觀眾說了算。一部成功的微電影以其好看的故事、情感的共鳴和作品內(nèi)的流行話題元素見長(zhǎng)，在不端不裝、接地氣兒、貼近生活的同時(shí)，給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)?！边@也給2013年有志于在微電影行業(yè)大展拳腳的人們一個(gè)拍出“叫好又叫座”、群眾“喜聞樂見”的微電影作品的一個(gè)好建議。
大數(shù)據(jù)挖掘移動(dòng)的個(gè)體價(jià)值
從來沒有一個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更關(guān)注作為消費(fèi)者的每個(gè)“人”，不管是土豆網(wǎng)推出的個(gè)性化訂閱產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶視頻觀看習(xí)慣猜測(cè)并推送他會(huì)喜歡的視頻給他；還是以年輕群體更關(guān)注的動(dòng)漫導(dǎo)向的垂直型視頻網(wǎng)站Bilibili網(wǎng)以及推出視頻社交產(chǎn)品“豆泡”土豆網(wǎng)領(lǐng)銜的，可以邊看邊評(píng)論并生成彈幕的視頻社交化模式，這些面向年輕一代的創(chuàng)新嘗試都在傳達(dá)著這樣一個(gè)理念：視頻屏幕背后的這個(gè)人，你越來越重要了！
關(guān)注消費(fèi)者的行為習(xí)慣，才能知道他們的喜好，這也是視頻行業(yè)積累了一定量的用戶行為數(shù)據(jù)可以分析、歸納人群屬性，從而幫助廣告主迅速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體形成營(yíng)銷效果的捷徑。
最后，讓我們以優(yōu)酷土豆前些時(shí)候發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)收尾，該報(bào)告顯示優(yōu)酷土豆?fàn)I收持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，超越預(yù)期，整體凈收入為人民幣5.022億元，其中優(yōu)酷部分的凈收入較2011年同期增長(zhǎng)84%。并且，優(yōu)酷土豆是與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大通信運(yùn)營(yíng)商全面合作的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，預(yù)計(jì)2013年來自移動(dòng)終端貢獻(xiàn)的流量出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收將成為未來優(yōu)酷土豆的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
看看在大環(huán)境下以優(yōu)酷土豆為代表的視頻行業(yè)，正在努力證明自己的價(jià)值與商業(yè)前景，以此證明——愛過。
Trends8：“苛刻”的消費(fèi)者，“透明”的品牌
羅永浩一條“砸西門子冰箱”的微博便給西門子品牌帶來不可預(yù)估的損失，李開復(fù)微博上對(duì)于南航服務(wù)不佳的投訴也瞬間引來上萬的轉(zhuǎn)發(fā)，而專欄作家王小山吐槽鏈家地產(chǎn)電話營(yíng)銷，并微博懸賞鏈家董事長(zhǎng)電話號(hào)的微博一小時(shí)之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)上千，一天之內(nèi)，鏈家董事長(zhǎng)電話被公布在網(wǎng)上……這些消費(fèi)者與品牌“斗爭(zhēng)”的例子，在社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前，無法想象。
社會(huì)化媒體激活“危機(jī)”
微博等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)激活了現(xiàn)有的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，構(gòu)建起一個(gè)以微博為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，并形成相應(yīng)的“生態(tài)循環(huán)”。在這個(gè)信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了危機(jī)相關(guān)的內(nèi)容，通過“分享”功能，微博便能將散落在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的負(fù)面信息或危機(jī)導(dǎo)火索引入其中，加以匯聚，并圍繞這些危機(jī)源頭，由意見領(lǐng)袖、機(jī)構(gòu)、品牌和個(gè)人用戶進(jìn)行傳播與互動(dòng)，同時(shí)在原始信息上進(jìn)行傳播、討論、“人肉”及內(nèi)容扭曲，進(jìn)一步形成新的觀點(diǎn)、話題和內(nèi)容，再經(jīng)由視頻網(wǎng)站、博客、論壇、傳統(tǒng)媒體等各類平臺(tái)，掀起新一輪的危機(jī)討論浪潮和輿論壓力。
在社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者的力量似乎變得越來越“苛刻”，而品牌在消費(fèi)者面前變得更為透明，對(duì)社會(huì)化媒體上一條評(píng)論的忽視都有可能給品牌帶來不可逆轉(zhuǎn)的損失。
【觀點(diǎn)】
來源：張銳時(shí)趣科技CEO、眾趣社會(huì)化媒體管理平臺(tái)創(chuàng)始人
顧客真正成為了上帝
消費(fèi)者并沒有改變，而是隨著媒介變了，消費(fèi)者的工具和能力變了。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者的每個(gè)想法和每個(gè)聲音都可以延伸到一個(gè)龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中去；另一方面，消費(fèi)者不是“一個(gè)人在作戰(zhàn)”，他是帶著自己的社交網(wǎng)絡(luò)來的，即使是本身粉絲量不大的用戶，如果他的朋友有活躍用戶，他的聲音也會(huì)很快地被傳播出去。
例如前段時(shí)間我們的一個(gè)客戶21cake就出現(xiàn)了一個(gè)“受字牌”案例：一位消費(fèi)者在21cake給爺爺訂生日蛋糕，但商家錯(cuò)把蛋糕卡上的“壽”寫成了“受”，于是她就在微博上把這件事發(fā)了出來。這位消費(fèi)者本身影響力并不大，但是她的好友里有加V用戶，加V用戶的轉(zhuǎn)發(fā)使該事件在網(wǎng)上迅速傳播，而21cake官微則迅速做出反應(yīng)，非常誠(chéng)懇的道歉且補(bǔ)償，還借機(jī)做了很多有意思的定制化蛋糕字牌，引起了廣大網(wǎng)民和大量明星、影響力人士的關(guān)注，最終將對(duì)話引至有利于品牌的方向。所以我認(rèn)為，不是品牌被放大，而是消費(fèi)者的能力和聲音被放大了。在品牌面前，消費(fèi)者會(huì)越來越強(qiáng)勢(shì)，但不意味著消費(fèi)者會(huì)濫用這種強(qiáng)勢(shì)。
品牌需要聆聽社會(huì)化媒體上的消費(fèi)者聲音，以消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)作為品牌策略上的依據(jù)，但社會(huì)化媒體上高度碎片化的信息以及這些信息的實(shí)時(shí)性，使得社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和管理需要憑借工具才能更有效率。
眾趣的聆聽軟件利用微博提供的搜索接口，將企業(yè)想要聆聽到的各種各樣的名詞收錄進(jìn)去，進(jìn)而對(duì)與名詞有關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行搜集、在增長(zhǎng)速度等維度進(jìn)行計(jì)算，可以清晰地看到網(wǎng)友關(guān)于品牌在討論什么，都有哪些人在參與討論，實(shí)現(xiàn)高效率的聆聽管理，之后再與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。社會(huì)化聆聽不只是聽，社會(huì)化聆聽是互動(dòng)的平臺(tái)，先聆聽再溝通，做到大規(guī)模一對(duì)一的互動(dòng)，這才是社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別。
【案例鏈接】
巧妙的品牌植入
國(guó)際性大型體育賽事從來都不乏贊助商的支持，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在倫敦碗英勇奪金的同時(shí)，新浪“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”也在如火如荼地進(jìn)行中。與倫敦奧運(yùn)會(huì)類似，在新浪的微博運(yùn)動(dòng)會(huì)上，用戶有屬于自己的參賽代表團(tuán)，可以舉行自己的入場(chǎng)式，還可以“指派”微博好友參加游泳、田徑等奧運(yùn)項(xiàng)目，與好友進(jìn)行有趣的線上互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在為期18天的“微博運(yùn)動(dòng)會(huì)”中，網(wǎng)友參與人數(shù)近2000萬，整體PV超過1.3億，微博運(yùn)動(dòng)會(huì)話題量達(dá)362萬，被@的用戶總數(shù)達(dá)1440萬。如此龐大的用戶基礎(chǔ)和互動(dòng)效應(yīng)，為廣告主在新浪微博平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷帶來了無限可能與機(jī)遇。
線上互動(dòng)不斷彈出的廣告常常會(huì)使消費(fèi)者感到深惡痛絕，但若品牌能夠巧妙地將自身產(chǎn)品融入互動(dòng)過程，消費(fèi)者并不會(huì)感到被冒犯。在此次微博運(yùn)動(dòng)會(huì)中，廣告主呈現(xiàn)的巧妙的植入式營(yíng)銷引人注目：招商銀行采取金幣的獎(jiǎng)勵(lì)措施，用戶既可以把金幣用來做抽獎(jiǎng)，也可以通過虛擬的金幣進(jìn)行投資體驗(yàn)；中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)促銷亭”與現(xiàn)實(shí)生活中臨時(shí)業(yè)務(wù)辦理處的功能十分相似，用戶點(diǎn)擊移動(dòng)促銷亭即可鏈接至中國(guó)移動(dòng)的官網(wǎng)；最有趣的是網(wǎng)友在平臺(tái)上點(diǎn)擊瑞虎TT的“現(xiàn)在搭車”按鈕，便可直接被載入羽毛球館進(jìn)行游戲，奇瑞以此形式為其贊助的“羽毛球館”帶來了大量用戶，使品牌植入不再被用戶抵觸。
通過這些自然參與的方式，微博運(yùn)動(dòng)會(huì)觸發(fā)了用戶進(jìn)行品牌體驗(yàn)的欲望。中國(guó)移動(dòng)、招商銀行等企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的最大范圍曝光。對(duì)廣告主而言，微博運(yùn)動(dòng)會(huì)還可以捕捉、收集參與其中的用戶的真實(shí)資料，用于后期在微博平臺(tái)的持續(xù)交流互動(dòng)，通過這種方式接近消費(fèi)者。微博運(yùn)動(dòng)會(huì)成為了許多廣告主與用戶進(jìn)行深度溝通的起點(diǎn)。
無論是對(duì)于品牌信息的有效聆聽，還是品牌對(duì)于植入越來越巧妙和謹(jǐn)慎的態(tài)度，都反映出在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，媒介賦予了消費(fèi)者更強(qiáng)大的能力，而品牌在與消費(fèi)者溝通時(shí)，也需要把自己放在一個(gè)更恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/font>
【名詞解釋】
植入式營(yíng)銷：又稱“植入式廣告”(P r o d u c t Placement)，是把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。
Trends9：零售無處不在
Click-and-Collect Shopping是現(xiàn)在歐洲很流行的一種購(gòu)物方式，就是在網(wǎng)上訂購(gòu)，然后就近取貨。Tesco已在100家分店推出了這項(xiàng)服務(wù)，如果再開新店，也會(huì)發(fā)郵件通知客戶，讓人隨時(shí)知曉哪些分店離你近一些，當(dāng)你到附近的店里取貨時(shí)，只需坐在車?yán)?，Tesco工作人員會(huì)將商品裝進(jìn)后備廂。這更像是O2O，但卻結(jié)合了消費(fèi)者的移動(dòng)生活，讓“購(gòu)物隨生活而動(dòng)”。
短短十年，購(gòu)買的戰(zhàn)場(chǎng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)之上，消費(fèi)方式的革命已足以令人慨嘆，但放眼我們的生活，零售正在變得無處不在，何處不購(gòu)物？由于移動(dòng)技術(shù)的巨大貢獻(xiàn)，幾乎所有東西都可以成為零售渠道。
根據(jù)來自尼爾森和CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月，美國(guó)的移動(dòng)購(gòu)物APP用戶數(shù)達(dá)到4500萬，而中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶也比2011年年末上漲了45.2%，達(dá)到3747萬。在2012年年底的“網(wǎng)購(gòu)星期一”中，NRF（全美零售聯(lián)合會(huì)）預(yù)計(jì)手機(jī)購(gòu)物的消費(fèi)者占到了16%，移動(dòng)購(gòu)物正在成為一股不容小覷的消費(fèi)生力軍。
每一部智能手機(jī)都將深深地“出賣”傳統(tǒng)零售商。
地點(diǎn)隨意
因?yàn)槭謾C(jī)隨身攜帶，只要掏出手機(jī)，想買就買。Tesco在韓國(guó)地鐵站、公交車站都推出了“移動(dòng)超級(jí)市場(chǎng)”，消費(fèi)者能夠在地鐵站和公交站迅速掃描二維碼，選購(gòu)需要的商品。興許，當(dāng)他們晚上回到家時(shí)，貨物早已送達(dá)，那么，開始一頓豐盛的晚餐吧。僅此項(xiàng)創(chuàng)新體驗(yàn)，Tesco在全球產(chǎn)生了約2500萬個(gè)訂單。之后，Tesco又在英國(guó)第二大機(jī)場(chǎng)蓋特威克機(jī)場(chǎng)候機(jī)室開設(shè)了“虛擬超市”，當(dāng)消費(fèi)者旅途結(jié)束到家的時(shí)候，恰好可以收到在機(jī)場(chǎng)購(gòu)買的商品。
二維碼并不是新生事物，但在2012年它卻“很忙”，成為移動(dòng)購(gòu)物重要的技術(shù)入口，使購(gòu)物不再受地點(diǎn)的限制。家里的洗發(fā)水用完了，只要對(duì)著瓶子上的二維碼一掃，就可立即準(zhǔn)確無誤買到同樣的產(chǎn)品；看到雜志上喜歡的高跟鞋，對(duì)著雜志上的二維碼，用手機(jī)一照就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)購(gòu)物。這種掃碼購(gòu)物，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，加之移動(dòng)支付環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，零售行為可以在我們生活軌道中隨意滑動(dòng)。
方式創(chuàng)新
什么人最熱衷移動(dòng)購(gòu)物？當(dāng)然是智能手機(jī)的核心用戶年輕人，因此品牌主要在銷售產(chǎn)品的方式上必須富有創(chuàng)意，才能吸引這些追求新鮮感的時(shí)尚人士。購(gòu)物，已成為品牌主與消費(fèi)者之間的一種交流。
如1號(hào)店就推出了最新的移動(dòng)購(gòu)物客戶端，搜索、購(gòu)買、下單、送貨為一體的一站式購(gòu)物只是標(biāo)配。這款A(yù)PP還具有一個(gè)特殊的功能——1起搖，搖一搖手機(jī)就能買到實(shí)惠的商品。當(dāng)用戶使用時(shí)，同一個(gè)時(shí)間想要購(gòu)買某種商品的朋友也在“1起搖”的產(chǎn)品頁(yè)面中，大家同時(shí)搖動(dòng)手機(jī)，就能共同享受產(chǎn)品的“搖搖價(jià)”。顯然，1號(hào)店是在銷售的方式上動(dòng)了心思。
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于我們生活的滲透，零售必將植入更多環(huán)節(jié)，以各種方式呈現(xiàn)出來。如2012年12月5萬臺(tái)小米手機(jī)2就選擇在新浪微博上發(fā)售，從預(yù)約、搶購(gòu)、下單到支付均在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行，為社會(huì)化購(gòu)物試水。
更多的不可能正在變?yōu)榭赡堋?/font>
【案例鏈接】
小米手機(jī)微博開賣
發(fā)售5分鐘內(nèi)，首批5萬臺(tái)新手機(jī)全部售罄，銷售額近億元！在中國(guó)，除了蘋果，還能有如此大威力的就屬小米了。而小米此次發(fā)售不是通過官網(wǎng)，而是新浪微博的官方賬號(hào)——此時(shí)的新浪微博除了獲取信息、八卦吐槽之外，又成了社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的一大利器，一秒之內(nèi)變身“店小二”。
用戶登錄新浪微博，進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面后，只需要關(guān)注小米手機(jī)的官方企業(yè)微博賬號(hào)，在“立即預(yù)約”的同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)“小米手機(jī)2微博開賣”這條微博即可參與。參與用戶在預(yù)約后會(huì)收到來自微博的消息通知，“您需要開通微博錢包并預(yù)充值”，由此便可以在21日小米手機(jī)2正式開賣后更方便地進(jìn)行搶購(gòu)。“微博錢包”是新浪推出的社交支付產(chǎn)品，提供綁定手機(jī)、實(shí)名認(rèn)證的端口，并可以通過工商銀行、交通銀行等18家銀行進(jìn)行充值，提供轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、水電燃?xì)饫U費(fèi)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在社會(huì)化媒體環(huán)境下的一體化支付功能。
此次小米微博平臺(tái)電商化營(yíng)銷的大舉成功，一方面得益于小米自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有自身的影響力，粉絲數(shù)量不容小覷，品牌知名度也早已深入人心，另一方面，在社交媒體的媒介環(huán)境下，用戶口碑得以在短時(shí)間內(nèi)完成裂變式傳播，每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶都成為信息的傳播者和被影響者，極易形成爭(zhēng)搶轟動(dòng)效應(yīng)，引起購(gòu)買決策。而微博用戶緊密的社交化、族群化關(guān)系最大程度降低了傳統(tǒng)電商信任風(fēng)險(xiǎn)的問題?；谖⒉┢脚_(tái)的網(wǎng)購(gòu)，不僅僅是一次簡(jiǎn)單的購(gòu)物過程，同時(shí)也是充分體現(xiàn)社交互動(dòng)關(guān)系及用戶分享的購(gòu)物經(jīng)歷。更重要的是，小米手機(jī)通過此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化資產(chǎn)的增值，粉絲從75萬增長(zhǎng)到150萬，而這些粉絲都將是未來小米進(jìn)行二次銷售的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)自己的客戶關(guān)系管理，為后續(xù)的推廣及銷售都奠定了基礎(chǔ)。
同時(shí)，小米2手機(jī)網(wǎng)購(gòu)在新浪微博上的成功，讓社會(huì)化媒體電商的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)，也標(biāo)志著“微博錢包”正式投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，此舉也可看出，新浪微博正在努力地打通用戶和企業(yè)、前方營(yíng)銷與后方兌現(xiàn)的鏈條，新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程自此又向前邁出了新的一步。正當(dāng)各大廣告主為如何利用微博給電商銷售導(dǎo)流愁眉不展的時(shí)候，社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的到來——小米在微博上的成功開賣，或許能給廣告主一些啟發(fā)——微博不僅僅是導(dǎo)流的工具，也可以成為交易平臺(tái)。
Trends10：玩耍成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
越來越多的成年人開始接受一種新興的理念，那就是應(yīng)該擁有更多自由玩耍的時(shí)間，以平衡如今過多的有組織的、有科技含量的活動(dòng)。在人們覺得不該花費(fèi)時(shí)間去做無意義活動(dòng)的年代，人們逐漸意識(shí)到，可自由支配的時(shí)間會(huì)產(chǎn)生更多的想象力、創(chuàng)造力，這些都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中指出：“一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以?shī)蕵贩绞竭M(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！?/font>
品牌正在將“游戲”作為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，游戲成為了營(yíng)銷活動(dòng)最好的“潤(rùn)滑劑”，游戲可以幫助商家提升品牌意識(shí)和推動(dòng)用戶參與度。Gartner Inc（高德納咨詢公司）預(yù)測(cè)截至2014年，超過70%的全球2000強(qiáng)企業(yè)至少會(huì)擁有一款“游戲化”應(yīng)用。
廣告主在考慮游戲化營(yíng)銷時(shí)大致有兩種思路。第一種，在自己的營(yíng)銷campaign中學(xué)習(xí)游戲機(jī)制，將過程游戲化，甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲；第二種，和某款或者數(shù)款游戲合作，利用已有龐大用戶基數(shù)，植入營(yíng)銷信息，策劃符合游戲世界觀的品牌任務(wù)，同時(shí)將游戲道具作為獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激玩家的參與度。
在營(yíng)銷中游戲
在離倫敦奧運(yùn)會(huì)還有兩周的時(shí)候，維珍航空公司在美國(guó)紐約發(fā)起了一場(chǎng)名為“Make the guard laugh”的營(yíng)銷活動(dòng)，讓工作人員扮演成白金漢宮衛(wèi)兵，大家只要能在一分鐘之內(nèi)逗笑他，即可獲贈(zèng)一張去倫敦的免費(fèi)機(jī)票，很快引來大批路人圍觀，現(xiàn)場(chǎng)歡聲一片。做起來并不簡(jiǎn)單，因?yàn)椤盎始倚l(wèi)兵”正是以不茍言笑著稱。
游戲，是行人獲取免費(fèi)機(jī)票的優(yōu)勢(shì)，也是品牌獲得消費(fèi)者青睞的優(yōu)勢(shì)，人們可能會(huì)拒絕硬生生的產(chǎn)品，但很少會(huì)拒絕令人開懷的游戲。
Nike＋是一個(gè)經(jīng)典的游戲化案例，從一個(gè)iPod芯片到一個(gè)獨(dú)立APP，都將游戲與品牌承載的“健康生活”內(nèi)涵無縫對(duì)接。讓孤獨(dú)的跑步者將跑步變成自己與自己，自己與網(wǎng)友的一次PK游戲，挑戰(zhàn)、分享、記錄、榮譽(yù)。
在營(yíng)銷活動(dòng)中加入游戲元素，正在成為更多品牌的選擇，無論是小孩還是成人，當(dāng)他們?cè)谟螒虍?dāng)中，都很可能會(huì)成為“不理智的消費(fèi)者”。
在游戲中營(yíng)銷
PC端游戲依舊流行，手機(jī)端游戲青出于藍(lán)，越來越多的人選擇用游戲來填補(bǔ)自己的碎片化時(shí)間。2011年，一向不喜歡付費(fèi)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶在游戲上花費(fèi)5000萬人民幣，是否有一種辦法將這種熱情轉(zhuǎn)化為用戶參與廣告主的營(yíng)銷行為？就是游戲化營(yíng)銷。
作為文化產(chǎn)品，游戲本身衍生出許多有價(jià)值的資源，如游戲內(nèi)植入、定制游戲、游戲道具等等，根據(jù)廣告主的不同要求，可以進(jìn)行不同層面的結(jié)合。
在快消品領(lǐng)域，品牌植入游戲的例子就很多。繼麥當(dāng)勞和Zynga旗下的《Farm Ville》游戲進(jìn)行廣告合作，推出了系列麥當(dāng)勞形象的商品推介活動(dòng)之后，可口可樂也加入了類似的內(nèi)置廣告促銷活動(dòng)，合作游戲——CafeWorld。在這次以促銷為目的的活動(dòng)中，有超過250萬份可口可樂禮物送出。
在國(guó)內(nèi)，從《開心農(nóng)場(chǎng)》到《植物大戰(zhàn)僵尸》，也有很多品牌的身影，如中糧悅活、樂事薯片、光明牛奶等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本正經(jīng)的品牌很難捕獲消費(fèi)者的心，而借助游戲元素，則更容易與消費(fèi)者互動(dòng)、溝通。對(duì)于品牌而言，游戲是一種營(yíng)銷手段，但是對(duì)于消費(fèi)者，它首先是一個(gè)游戲，或者必須是一款成功的游戲。
作者:《成功營(yíng)銷》謝園 李欣 蔣瀟瓊 朱珊 孫珺 麻震敏
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