【移動(dòng)營銷來了】跳出移動(dòng)做營銷：跨屏?xí)r代的7種新玩法

2013/11/01　|　i天下網(wǎng)商

i天下網(wǎng)商注：移動(dòng)時(shí)代，難道只是移動(dòng)端的營銷？NO！面向新技術(shù)影響下的用戶，你了解看看7種新玩法：①電視廣告與手機(jī)雙屏互動(dòng)②移動(dòng)營銷的全息化③把移動(dòng)廣告放在盒子里④為真正的效果付費(fèi)⑤人與屏幕雙向溝通⑥實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)⑦利用NFC（近場(chǎng)通信）的營銷。

文/肖明超

很多人將2013年稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷元年，眾多企業(yè)都開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入重金。但是到底什么叫移動(dòng)營銷，很多人卻并不能說清。

在此提出一點(diǎn)我的看法。我認(rèn)為，移動(dòng)營銷是一種整合營銷，是以移動(dòng)設(shè)備為平臺(tái)，整合多種營銷手段，向移動(dòng)設(shè)備的用戶/消費(fèi)者傳遞品牌/產(chǎn)品和服務(wù)信息，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的行為。

從這個(gè)意義上來說，移動(dòng)營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動(dòng)APP上的條幅廣告Banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是APP推薦墻、電商墻和游戲內(nèi)植入廣告那么簡單，而是一切結(jié)合移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景、時(shí)間和移動(dòng)設(shè)備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施和創(chuàng)意的包含音頻、視頻、互動(dòng)等等在內(nèi)與消費(fèi)者溝通的方式，都應(yīng)該是移動(dòng)營銷去關(guān)注的。

那么，除去以上提到的常見的方法和手段，現(xiàn)在移動(dòng)營銷有哪些新的趨勢(shì)和玩法呢？

電視廣告與手機(jī)雙屏互動(dòng)。我們的一項(xiàng)跨屏行為研究印證了這樣一個(gè)趨勢(shì)。86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)，會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)包括聊天（比如使用微信或者即時(shí)通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等等。

如果你是一個(gè)廣告主，電視廣告投放應(yīng)該配合微博等來達(dá)到更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)“動(dòng)起來”。

例如，可口可樂推出了一個(gè)手機(jī)APP叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)PP到手機(jī)后，在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。獎(jiǎng)品都是重量級(jí)的，如汽車之類的，吸引力很大。AXE在比利時(shí)投放的電視廣告，當(dāng)用戶看到AXE電視廣告時(shí)，廣告上提示用戶在手機(jī)上打開一個(gè)Shazam軟件，當(dāng)Shazam“聽到”電視廣告時(shí)，就會(huì)在手機(jī)上觸發(fā)更多關(guān)于當(dāng)前電視廣告的信息，這種玩法攻破了傳統(tǒng)電視廣告與線下用戶互動(dòng)的難題。

移動(dòng)營銷的全息化。移動(dòng)營銷需要考慮的不是單純的曝光和點(diǎn)擊的問題，而是要考慮如何全息化與用戶交互，比如語音廣告的植入形式。

中國首家以聲音為媒介的新媒體廣告技術(shù)及服務(wù)提供商聲盟，就致力于打造專業(yè)以聲音為媒介的新媒體廣告平臺(tái)。當(dāng)用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或者玩游戲剛啟動(dòng)時(shí)播放廣告主的聲音廣告，這樣不影響用戶使用的同時(shí)又有效地為廣告主做了宣傳，就像互聯(lián)網(wǎng)的音頻廣告，很容易讓用戶記住廣告主宣傳的內(nèi)容。

Nuance是蘋果 Siri 背后核心的自然語言識(shí)別技術(shù)提供商，它新推出了一款名為Nuance Voice Ads的產(chǎn)品，在 Voice Ads 所提供的廣告里，用戶可以與廣告進(jìn)行（有限的）對(duì)話，并因此造成互動(dòng)性更強(qiáng)、更有趣的廣告體驗(yàn)。對(duì)在有限的屏幕空間上苦苦思考如何做廣告的廣告商而言，Voice Ads 提供了新的可能性。微信自媒體的語音視頻推送也是移動(dòng)營銷全息化的模式，甚至借助移動(dòng)設(shè)備的特性，點(diǎn)擊、搖動(dòng)、拍照、劃屏、語音搜索廣告等等都有很大的潛力和空間。

把移動(dòng)廣告放在盒子里。手機(jī)和平板電腦的小屏幕上，顯示太多廣告難免會(huì)招致消費(fèi)者反感。為了解決這一問題，英國倫敦的LoopMe設(shè)計(jì)了一個(gè)在應(yīng)用中集中收納移動(dòng)廣告的“廣告收件箱”按鈕，將多個(gè)廣告整合到一個(gè)小盒子中，再將這個(gè)小盒子放在應(yīng)用的一角，用戶在使用應(yīng)用時(shí)點(diǎn)擊這個(gè)小盒子，就可以瀏覽里面豐富的廣告。

LoopMe在2012年8月正式上線，目前已有超過100家廣告客戶，其中包括本田、亞馬遜、瑪莎百貨這樣的大公司和幾家移動(dòng)運(yùn)營商。

數(shù)據(jù)顯示，在帶有LoopMe收件箱按鈕的應(yīng)用中，5%到10%的用戶會(huì)點(diǎn)進(jìn)收件箱看一看，這一比例是橫幅廣告點(diǎn)擊率的10倍，而且相當(dāng)穩(wěn)定。用戶點(diǎn)進(jìn)LoopMe的收件箱之后，可以一次性看到很多商家的優(yōu)惠信息，而這種廣告展示方式已經(jīng)顯示出比單個(gè)橫幅廣告更好的效果。

為真正的效果付費(fèi)。到底什么是真正的移動(dòng)廣告的效果？谷歌在Youtube中的視頻廣告嘗試“TrueView In-Stream Ads”，賦予觀眾決定看還是不看廣告的選擇權(quán)，當(dāng)視頻廣告出現(xiàn)在YouTube觀看頁面，品牌視頻廣告播放5秒鐘后觀眾可以選擇跳過廣告，若觀眾沒有跳過廣告，而是觀看了30秒廣告，廣告主才需為此付費(fèi)。

人與屏幕雙向溝通。美國著名科技觀察家凱文·凱利說，過去，文化的根基是文字和書籍，但現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向了屏幕，人已經(jīng)變成了“屏幕人”，由于人眼和屏幕的距離越來越近，現(xiàn)在不僅是人在看屏幕，屏幕也在看人。

三星Galaxy S4已經(jīng)能夠捕捉到人眼的動(dòng)作，他們的實(shí)驗(yàn)室還在做能夠捕捉人類情緒，判斷你喜歡什么、討厭什么的實(shí)驗(yàn)。基于這種雙向的溝通，未來的營銷可以針對(duì)不同的受眾提供一套自適應(yīng)的內(nèi)容系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)屏幕對(duì)人的精準(zhǔn)化。

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。Pingcoo率先嘗試將“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制融入手機(jī)廣告，打造“用戶喜歡的廣告”。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的Banner和插屏廣告，你會(huì)在游戲的暫停頁、關(guān)卡頁、成就勛章或道具欄中，無意中發(fā)現(xiàn)很多驚喜——一張免費(fèi)的coupon，一次線下的體驗(yàn)，甚至一些知名品牌的限量贈(zèng)品。用戶只要點(diǎn)擊廣告，就可以將“獎(jiǎng)品”保存到自己的相冊(cè)。如此完美的嫁接，對(duì)于APP開發(fā)者來說，不僅不會(huì)流失用戶，還增加了收入，可謂“魚與熊掌兼得”。

利用NFC（近場(chǎng)通信）的營銷。NFC提供了一種簡單、觸控式的解決方案，可以讓消費(fèi)者簡單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)。廣告公司Razorfish推出了“數(shù)字口香糖機(jī)”，用戶只需向里邊投進(jìn)硬幣并用NFC兼容設(shè)備對(duì)它揮動(dòng)一下，就能選擇各種數(shù)字產(chǎn)品，包括歌曲下載、電影、電子書和用于特定場(chǎng)所的優(yōu)惠券。再比如，用戶只需用NFC手機(jī)在NFC海報(bào)、廣告、廣告牌或電影海報(bào)上揮一揮就可以立即獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

這些新的移動(dòng)營銷玩法，實(shí)際上都是在體現(xiàn)創(chuàng)意與技術(shù)的協(xié)同效應(yīng)，移動(dòng)營銷必須跳出移動(dòng)廣告的思維才能玩得更好。

（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》十月刊，所有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接）

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