編者按：本文來自微信公眾號“斗戰(zhàn)勝佛小組”（ID:DZSF10101），作者：王東東，36氪經(jīng)授權發(fā)布。原標題：《微信的私域流量生意》
最近這兩年，隨著在線教育和社區(qū)團購行業(yè)的興起，私域流量這個詞越來越被大家所熟知。不過我很討厭私域流量這種說法，仿佛不把人當人看，而僅僅是一種流量數(shù)據(jù)指標而已。
那么什么是私域流量呢？用一句話來說，私域流量就是一個能與顧客拉近距離，離用戶最近、最方便觸達的方式而已。
在這之中，人情味是核心，比拼的是執(zhí)行力，是一個慢工出細活的事情。
做好一個私域的內核是用戶和內容的運營。
我今天來說說私域中的一個類目，社群運營。
整個體系涉及到了打磨產(chǎn)品、如何做好增長、如何做好用戶的活躍、和內容的產(chǎn)出以及如何服務好用戶的多元化需求。
我相信在座的各位，在私域中與用戶打交道的時候或多或少的溝通問題。
解決溝通問題有一個核心思路：你說出去的每一句話，做出來的事兒，都要真誠。
我們今天拆解的兩個案例，一個是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的創(chuàng)投類科技媒體同時也是納斯達克的上市公司；另一個則是目前國內規(guī)模最大的針對于企業(yè)高管的知識付費課程。
還有一系列的私域案例，有我深度參與的，有我日常打輔助的，也有也有我們進行代運營工作的。但是由于客戶的隱私問題，有的案例我不方便透露具體的名稱。
我敢保證，今天的兩個案例在座的人80%的人都或多或少使用過他們的產(chǎn)品，或者聽過他們的名字。
為什么我把冷啟動放在第一位？
因為一個冷啟動好與壞直接關乎于后期的分銷變現(xiàn)的效果。
先說一下XX創(chuàng)新大學。
目前市面上很多頭部知識付費的公司，他們開始做上市輔導的IPO工作了，不要天真的以為這些公司都是靠單打獨斗起來了，其實他們在很多的城市都有地方站的布局。
看似很牛逼，但是你知道他們在早起布局的過程中，也栽了不少的坑。
知識付費的地方站本質是一個代理生意，由于這是一個代理的生意，執(zhí)行人員很容易按照原先設定話術和引流的一些行為ctrl+v 進行運營工作，但很快就發(fā)現(xiàn)了問題。
一是因為地方的認知與一線城市的差距很大
不知道大家在過年回家的時候，跟身邊的朋友或者當?shù)氐钠髽I(yè)家前輩聊天的時候，能發(fā)現(xiàn)的明顯的代溝。
我認識的很多當?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)的老板他們對于互聯(lián)網(wǎng)和新媒營銷的認識差距還是很大的。
其次，是因為當?shù)啬挲g代溝的問題
我們發(fā)現(xiàn)當?shù)仄髽I(yè)領導和公司高管都是將近四五十歲的人，線上時間較短，更不要提成交轉化了。
基于這兩個問題，我們開展了一系列攻艱克難的嘗試。
首先，我們通過了很多人脈在線下對接到了很多地方優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，在接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，大家在疫情時期對于傳統(tǒng)行業(yè)如何轉型有著迫切的需求，而且他們泡在線下的時間遠比線上的時間多。
針對于這一點，我們打算從線下的交流分享會進行切入，將交流會的服務搭配著虛擬會員一起售賣，不僅提升了客單價還可以發(fā)展很多線下的分銷渠道。
那我們是如何做線下的冷啟動呢？
因為對我們而言，線下流量的多少，直接關系到我們的成交，以及品牌勢能，包括后期分銷渠道的搭建。
因為我們針對的更多的是企業(yè)家，也就是B端的用戶，他不像C端的流量可以進行投放去算ROI。一個好的冷啟動是非常關鍵的。
當時我們想了很多花里胡哨的操作，最終讓我們醍醐灌頂?shù)氖峭跖d說過的一句話。
王興最喜歡講的一句話，結硬寨,打呆仗，你知道這句話誰說得嗎，是曾國藩。
曾國藩曾給清廷上奏，原文是這樣寫的：“臣不善騎馬，未能身臨前敵，親自督陣。又行軍過于遲鈍，十余年來，但知結硬寨、打呆仗，從未用一奇謀、施一方略制敵于意計之外?！?/p>
說白了，這里講的就是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不出奇兵，戰(zhàn)勝對方。
我們經(jīng)常說一句老話，就是：聽了這么多道理卻依然過不好這一生。
我問一下大家，大家有多少人堅持100天來履行自己的健身計劃呢？
所以說，大家抓執(zhí)行的能力的度待提升的，因為大部分人是不一定具備躬身入局的能力。
就拿我們老家，河北省的地方運營中心來說。我們也算是把細節(jié)做到了極致。
我們前期，通過人脈關系讓所有人都免費參加，來增強線下的初期勢能。
針對地方已購買產(chǎn)品卻長期沉默的用戶我們人工電話一個個電話或者線下一對一的去進行召回的。在這里說一點，一個聲音好聽的妹子，確實可以讓用戶多聽你BB一分鐘。
那個時候一天在線下能見30多個人，嗓子都干了，確實累，不過，只要有效，莽就完事了。
用盡一切的能力去找到聯(lián)運方，那個時候我們很榮幸的找到一個很有名的讀書的地方代理，但是大家要記住，在聯(lián)運的前期，一定要把雙方的權益寫清楚，否則后期會遇到很多麻煩的事情。
動用你所有邀請到的人，讓他們去發(fā)發(fā)朋友圈。因為他們企業(yè)家的朋友圈還是比較精準的。
那個時候我們通過大半個月的時間基本把當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者跑了一遍，初次召集了2000多號的人。
試想一下當?shù)厣锨柕拇笮±习逶谕粫r間的發(fā)朋友圈幫你宣傳，是一種什么樣的影響力。
利用個人IP好好的去做內容，保持個人的內容輸出。
通過這種方式我們在前期基本上能在當?shù)剡M行小規(guī)模的刷屏。
后期我們又不斷提升線上的影響力。我們在抖音、快手和視頻號的平臺選擇中，最終選擇了全力做視頻號。我們利用手中已有的企業(yè)家資源，進行微信視頻號的連麥直播，通過社交關系，很快的就覆蓋了市內的大部分企業(yè)家，不僅增強了品牌的影響力，也慢慢的增強了他們對于線上的使用習慣。到此為止我們才慢慢的開始利用品牌的影響力開始裂變分銷。
我相信很多人都在意社群的轉化，在意分銷體系的搭建。
只不過一口吃成一個胖子，這是不現(xiàn)實的。
在分銷轉化之前還有很重要的一步，就是活躍。
這個案例是一個行業(yè)媒體的社群。
在上文中我們列舉了冷啟動做起來的種種方法，在啟動后相信很多人都遇到了一個問題，社群是有生命周期的，我們拿這個行業(yè)媒體的社群給大家拆解一下生命周期活躍的這個事兒。
作為行業(yè)媒體來說，大家更看重其自身所帶的內容，所以在社群的活躍方面，用戶的忠誠度一定是以內容的價值來衡量的
那么針對于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投媒體來說什么是有價值的內容呢？
1.要看目標用戶定位
創(chuàng)投媒體的受眾大部分是以互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷、金融為主的人，還有一部分的創(chuàng)業(yè)者和對商業(yè)科技感興趣的學生，所以在話題的選擇上也是圍繞這些去做文章，盡量的找一些大家感興趣的話題引起討論。
2.需要營造一個有發(fā)散性的話題和一個良好的討論氣氛
如何做一個社群交流的話題呢？
按照我的總結就是：信任感+信息差
所謂的信任感，來源于用戶對于品牌信任，以及群友對于群主的信任。絕大多數(shù)人不具頭部品牌的影響力。那么就更要專注于你與群友之間的信任建立。
信息差是什么？俗話說：三日不見當刮目相看。
為什么人和人拉開距離的速度會非常的快?這背后的原因就是是彼此的認知和信息差不一樣。
國與國之前有信息差，行業(yè)之間有信息差。那么信息差呢？
我來舉個例子。
我問大家兩個問題：
大家都知道美國比我們的科學技術發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度更早，那么為什么移動支付卻在中國得到了大量的普及呢？
國內的螞蟻花唄和京東白條這么普及的情況下，為什么上門推銷信用卡卻這么被人抵觸呢？
這些看似是討論移動支付或互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)問題。
但這個簡單的問題底下是我們通過詞云埋藏了十多個話題點供大家討論。
每一個詞云點里至少有大于三種的討論方向，大家想想海王為什么和姑娘總有的聊。
那么當這種內容進行發(fā)散輸出的時候，這就是大家所期待的有價值的內容。
作為一個好的群聊話題，它是有節(jié)奏性的，從拋出話題，再到討論話題，再到最后話題的總結，它是一個有始有終的過程。所以說，作為群主，想好這個話題的討論點，把控好每一個環(huán)節(jié)，不要讓這個環(huán)節(jié)里面出現(xiàn)過于激烈的爭論。
如果有的話，你需要動用自己的情商去好好的緩解。千萬不要評判這個人說的是對的還是錯的，其實世界上所有東西在我看來沒有對和錯，只有說合適和不合適。
3.定期做主題分享
分享的形式有兩種：一種是邀請嘉賓，另一個是主題討論。
我們會利用客戶平臺資源去邀請一下嘉賓?；蛘哐埲河堰M行分享。
有的群友可能沒有那么系統(tǒng)性的輸出，那么就可以進行一個主題會，比如我曾經(jīng)就邀請了關于電商平臺的運營人員、MCN以及品牌方從各個角度來講解關于品牌營銷的主題演講。
4.利用小KOL去影響更多的人
那在群里，什么樣的人符合KOL的標準呢？
當一個合格的 KOL，其實并不容易，既要上知天文又要下知地理，又要能文善武，既要保持調性，還要平易近人，不能讓群友太過仰視，離群友距離太過遙遠；更不能讓群友們俯視，變成單獨服務向的“客服小妹”。
那我們篩選的漏斗模型是什么呢？
樂于分享的人留下
思維縝密對行業(yè)有獨特認知的人留下
有獨特的分析角度和正確價值觀的人留下
大家一定要好好服務好這些人，無論是做一筆生意也好，還是交朋友也罷，這些挖掘到的kol都是你在數(shù)字世界開疆拓土的戰(zhàn)略盟友。
他們獨樹一幟的思想一定是能夠在未來引起別人的關注。
在分享的過程中，一定要對分享者多多鼓勵，畢竟誰不喜歡被表揚呢，無論這個分享是怎樣的，能分享就是好的。一定要讓分享，成為群內的良性循環(huán)。
不過再怎么活躍，各位一定也會遇到死群的問題。很多做微信生態(tài)的人都非常的擰巴，總覺得解散社群是一件非常抹不開面子的事情。
對于一些死群，我會利用解散社群重組的方式重新活躍。
每一次換血都意味著生命體細胞的再造。
這句話話怎么理解呢？
其實社群生命周期的本質跟細胞的組成是一樣的，按照生物學的角度來說：人體細胞是有壽命的，每天都在更新，衰老死掉的細胞會被新的代替。但是，人的大腦細胞是永久不變的，就算過了7年的周期，你的腦子依然還是同一個。
那么針對于社群來說，群主就是這個生命體的大腦，群員就是細胞，你的信息與內容就是流動的血液。
不要害怕社群的生命周期。作為一個生命體來說，攝取更多的氨基酸和維生素，尋找新的細胞來源，才是大腦應該考慮的事情。
當社群到了無話不談的時候，就會出現(xiàn)新的交流需求。
群中有的人聊生活，有的人聊工作，有的人聊行業(yè)。
大家從陌生到熟悉是需要時間去建立的，每一個愿意在群里聊天的人都有他存在的意義，每一位發(fā)言的群友都值得被認真對待。
1.學會復制
對于絕大多數(shù)人來說，剛開始進入一個行業(yè)，最佳的方式不是創(chuàng)新，而是復制頭部玩家成熟的模式，以保證自己能夠在行業(yè)理解、團隊結構、 技術運營等能力上迅速度過冷啟動期。所以每一個互聯(lián)網(wǎng)人，都應該有分析項目、拆解項目、復制項目的能力。
我們需要對于行業(yè)頭部的打法保持敏感，同時想把辦法跨行業(yè)的知識進行融合。
2.人情味
群主本身即群員，我們既是社群的運營者，同時也是別人社群的群友。當你脫離出kpi的數(shù)據(jù)視角，用人本主義的視角和同理心去理解社群，你會發(fā)現(xiàn)更大的世界。
3.求知欲
求知欲就是對一切事物保持好奇。我特別喜歡的一句話就是：好奇心是我對這個世界永不停歇的熱情。
4.對小工具的利用
在人類的進化史中，人類之所以為人，是因為人會使用火。在數(shù)字世界中生存進化，我們也需要利用好一切可以輔助運營的工具，方便我們進行事半功倍的管理。
我時常問自己一個問題：一個知識社群的終局是什么？社群模式的天花板又在哪里？
先直接說一個結論，從長期來看，社群必然走向沉默。以社群為主的商業(yè)模式也注定會有天花板。
社群經(jīng)濟更多的是以服務成年人，以活躍的角度來說，沒有一個人有時間在群里面天天扯閑。而且隨著社群的發(fā)展，會逐漸導致流量的不精準，群里面也會逐漸“水”化，這是其一。
其二是因為，隨著社群規(guī)模的擴大，就必須要做標準化的流程。
大家知道標準化是什么嗎？
標準化意味著工業(yè)化，工業(yè)化的過程中就很難讓底下的執(zhí)行人兼顧到互動和情感。
但是，互動與情感其實是在數(shù)字社會中是尤為可貴的，這也是主辦方伴我們召集在線下的原因，我們在線下的每一個點頭，每一次眉頭緊鎖，都是很好的情感交流，這其實是在一個工業(yè)化的社群中很難做到的。
但這不意味社群的生意不賺錢，一個高效率的社群一定要講究標準化，只有足夠穩(wěn)定的SOP才能做起來規(guī)模。
所以社群組織的機體再生能和情感傳遞力才是我們應該多思考的思路。
解題不一定在當下，當大家好在嘲諷拼多多的拼一刀的時候，黃崢已經(jīng)在思考生命科學和糧食安全的事情
我粗淺地認為，這個事情，是從他22歲和段老師一起會面巴菲特的時候，就已經(jīng)注定。做一個砍一刀的電商并不性感，利用科學為社會提供價值才是性感。做一個數(shù)據(jù)導向的社群不性感，讓社群有生命力有再生能力，才是真正的性感。
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