對于所有內(nèi)容平臺來說，明星總讓人又愛又恨。
愛，首先是因?yàn)槊餍亲詭Я髁?，是平臺社區(qū)完成冷啟動的好幫手，例如曾被業(yè)界認(rèn)為“入局較晚前景不明朗”的一直播，就是在微博明星流量的加持下快速起勢。其次是因?yàn)槊餍强梢援a(chǎn)出熱點(diǎn)話題，為平臺社區(qū)帶來活躍內(nèi)容，例如現(xiàn)階段微博已是明星通用的宣傳窗口，與明星相關(guān)的大小事件只要登上熱搜都會成為被全網(wǎng)廣泛討論的熱門話題。
恨，則是因?yàn)橄胍?dú)家簽約明星必須付出高價(jià)，例如為簽約頭部明星主播，斗魚虎牙曾一度砸錢挖人，主播身價(jià)被抬升至千萬級別。另外，當(dāng)明星搶占了太多注意力后就極容易造就“流量黑洞”，讓平臺內(nèi)容板結(jié)。曾在紅利期后發(fā)展停滯的微博就是一典型案例，如不是啟動垂直化策略“二次崛起”，微博恐難以復(fù)蘇。
而對于明星來說，在渠道分散的大背景下，選對主陣地平臺也不容易。平臺不僅要滿足明星利用其影響力加持自身熱度的需求，同時(shí)也要方便明星與粉絲群體溝通，以及以多種方式提升其自身商業(yè)價(jià)值。
明星和平臺，這是一個(gè)各取所需的組合。
明星在抖音：
從“被邀請”到“追流行”
明星與平臺之間的關(guān)系是動態(tài)變化的。
在既無內(nèi)容也無流量的冷啟動期，平臺首要目標(biāo)是快速拉動第一批用戶，獲得啟動流量。特別是有社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺，拉動的第一批用戶不僅要有幫助平臺提升知名度的個(gè)人影響力，同時(shí)還要有產(chǎn)出熱門話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
因此，拉動名人明星和各領(lǐng)域KOL入駐，利用其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)就成為了最常見的冷啟動方式之一。例如曾經(jīng)微博在冷啟動時(shí)就是花了半年時(shí)間，對明星名人進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)?；采w。
抖音亦是如此。
2017年3月，相聲演員岳云鵬在微博先后發(fā)布了兩條抖音創(chuàng)作者@岳云云模仿自己的短視頻內(nèi)容，抖音也因此進(jìn)入了大眾視線。緊接著抖音開始從明星和綜藝兩個(gè)方向吸引流量，一方面是邀請鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星直接入駐，另一方面則是植入《快樂大本營》《天天向上》等國民級衛(wèi)視綜藝以及爆紅網(wǎng)綜《中國有嘻哈》。
由此來看，明星入駐抖音的1.0時(shí)代是在平臺運(yùn)營強(qiáng)干預(yù)下形成，此時(shí)明星的數(shù)量和咖位是關(guān)鍵，平臺的目標(biāo)核心就是依靠頂流偶像、有廣泛知名度的明星和綜藝帶來粉絲群體與關(guān)注度，同時(shí)也為平臺建立品牌調(diào)性。
但只是讓數(shù)量龐大、自帶流量的明星入駐是完全不夠的。發(fā)展第二階段，考驗(yàn)的是平臺能否“接住”這些注意力，提升信息流通效率，讓平臺成為明星與粉絲之間的橋梁，成為明星光環(huán)的放大器。
2018年，抖音進(jìn)入了快速增長期，其日活在年中時(shí)已超1.5億，月活也超過了3億。此時(shí)明星入駐抖音也進(jìn)入了2.0時(shí)代，更多頂流偶像和在社交媒體活躍度較高的明星開始入駐平臺，并廣泛帶動其粉絲群進(jìn)入。
例如在2018年年初，抖音曾策劃過一次“我在抖音，不服來抖”的明星入駐事件，當(dāng)時(shí)吳亦凡入駐僅5小時(shí)就吸引了超78萬粉絲。比吳亦凡更早入駐的迪麗熱巴，注冊賬號4天就有了超570萬粉絲，同時(shí)還有因綜藝大熱的明星楊洋、陳赫、Angelababy以及演員周冬雨、關(guān)曉彤等明星也都紛紛入駐。
在其他社交媒體上“謹(jǐn)言慎行”的明星們，開始在短視頻平臺找到新玩法。他們不僅將抖音作為宣傳個(gè)人和作品的“櫥窗”，同時(shí)也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動、追趕著由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容。
平臺內(nèi)部的爆款內(nèi)容由網(wǎng)紅創(chuàng)作，明星和普通用戶一同模仿，這一點(diǎn)其實(shí)也明顯體現(xiàn)出了抖音與以往社交媒體的不同。
曾經(jīng)的微博只有明星名人這一頂層用戶和粉絲群體這一底層用戶，缺少在各內(nèi)容垂類活躍著的中層KOL，于是便形成了“內(nèi)容中空”。而這也在一定程度上表明，如果只注重入駐的明星而沒有好的內(nèi)容生態(tài)支撐，平臺最終只會淪為粉絲簡單搬運(yùn)明星內(nèi)容、或是復(fù)制粘貼模版內(nèi)容之地。作為內(nèi)容消費(fèi)者的普通用戶，一旦無法滿足其內(nèi)容需求很快就會轉(zhuǎn)向其他平臺。
抖音的不同，在于在邀請明星名人入駐的同時(shí)也在創(chuàng)造明星。如同微博當(dāng)年深耕垂類內(nèi)容而開發(fā)出了網(wǎng)紅生態(tài)，抖音也先后帶紅了如費(fèi)啟鳴、劉宇寧等多位明星級網(wǎng)紅。在這一群體持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的同時(shí)，各路明星也分批涌入，由此便形成了兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，讓抖音完全避免了內(nèi)容板結(jié)和中空的問題。
當(dāng)然，放任用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容是很難在短時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)出“爆款”的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后其實(shí)是平臺在利用一系列運(yùn)營手段和工具，引導(dǎo)用戶群體表現(xiàn)出平臺想要的一面。
例如抖音在入門教程中引導(dǎo)用戶利用熱門特效、道具和音樂素材，設(shè)置多種挑戰(zhàn)類游戲讓明星和粉絲群體共同參與，讓明星在宣傳作品時(shí)號召和激勵用戶參與相關(guān)話題創(chuàng)作等等。對明星來說，這一玩法既能夠增加與粉絲的互動，也達(dá)到了宣推作品的目的。對平臺而言，這一過程也是在不斷產(chǎn)出新內(nèi)容來填充整個(gè)平臺。
走進(jìn)3.0時(shí)代：
入駐常態(tài)化后如何制造爆款
現(xiàn)階段，明星入駐抖音已是3.0時(shí)代，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前抖音平臺上已有超2500位明星入駐。
抖音平臺已不需要單純依靠明星的入駐來拉動流量，反而是明星可以依靠平臺的影響力為自己帶來更高熱度。特別是尚無高知名度的新人和中腰部藝人，可以在擁有自身代表作之前先在平臺上積累人氣，當(dāng)作品上線宣推時(shí)便順勢實(shí)現(xiàn)兩波人氣的疊加式爆發(fā)。
但從另一角度來看，在明星數(shù)量龐大、入駐常態(tài)化的3.0時(shí)代，大眾對于抖音的明星屬性已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，這也使得在現(xiàn)階段明星簽約入駐、發(fā)布簡單的視頻內(nèi)容或是單純宣傳作品，已經(jīng)很難產(chǎn)生爆款傳播。
在這一背景下，平臺所能采取的行動，一是利用較大型營銷活動制造話題和熱點(diǎn)，以活動影響力帶動參與活動的明星的影響力提升；二則是注重站外、線下認(rèn)知度和影響力的提升，突破邊界，卷入更廣泛人群。
一個(gè)典型案例是抖音在近日以暑期及七夕為節(jié)點(diǎn)舉辦的活動。針對入駐的2500+抖音明星“居民”，抖音集結(jié)諸如馮鞏、章子怡、謝娜、楊紫、王一博、蔡徐坤等80余位頂級明星推出三大主題活動：“夏日觀星指南”、“七夕許愿季”和“美好加油站”。
其中“七夕許愿季”活動是明星為參與活動的幸運(yùn)粉絲送上七夕祝福，“夏日觀星指南”則是線上+線下組合營銷活動，在北京、上海、杭州等幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行戶外海報(bào)地標(biāo)大屏投放，同時(shí)在線上以站內(nèi)話題活動、H5頁面聚合等形式聯(lián)動配合，共同放大聲量。截至8月25日下午，該活動相關(guān)話題播放量累計(jì)已經(jīng)突破6億
另一個(gè)線下活動，是8月22日和23日在北京世貿(mào)天階舉行的“美好加油站”。抖音向50位明星征集了對他們個(gè)人而言意義重大的一件物品并放在線下進(jìn)行展覽，通過這些小物件展示出明星自己生活中的重要故事和美好時(shí)刻。
例如在活動中，張柏芝、鄧紫棋、大波浪樂隊(duì)、Joyside樂隊(duì)、段奧娟等明星拿出的《演員的自我修養(yǎng)》真皮紀(jì)念手包、《G.E.M.》專輯、合成器、T恤，都是他們在剛開始職業(yè)生涯或首個(gè)成功作品面世時(shí)有紀(jì)念意義的物品；傅菁的鋼筆、孔雪兒的鏡子都是在日常生活工作中時(shí)刻與自己相伴，記錄了自己的成長歷程；艾熱分享的書籍《干法》，則是讓自己學(xué)會了合理規(guī)劃時(shí)間，更好平衡工作和生活。
這些故事中有成功時(shí)的喜悅情感，堅(jiān)持夢想時(shí)不畏難的勇氣，也有面對挫折、失意時(shí)的個(gè)人感悟。通過這些故事，大眾和粉絲看到的明星不再是千篇一律的光鮮亮麗，而是有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷的普通人。
對明星而言，以內(nèi)容展現(xiàn)出真實(shí)感、差異化，這也是實(shí)現(xiàn)爆款傳播的一種方式。
在當(dāng)下，大眾對于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實(shí)情感，由此進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
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