外賣O2O如今如此熱火，熱火到連送餐小哥都不夠用了。
這不是開玩笑?，F(xiàn)在，如果你到街邊餐館和咖啡館里吃堂食，遇到一些穿著印有“美團外賣”、“百度外賣”、“餓了么”和“到家美食會”Logo的快遞小哥的幾率非常之大。網(wǎng)上訂餐的O2O服務(wù)變成了繼電商和團購之后的下一個紅海，以往只有肯德基、麥當(dāng)勞這樣體量的快餐店才提供的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)深入到了路邊每一個驢肉火燒店、雞排店、面館，等等等等。而且，在各路玩家跑馬圈地的橫向擴張以及風(fēng)投資本的推波助瀾下，這個行業(yè)以迅雷不及掩耳之勢興起，從原有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供給，到餐飲零食生鮮全品類覆蓋，到如今生長出了外賣員代買并在一小時內(nèi)送貨到家的細(xì)分定制化服務(wù)。騎士們——外賣小哥，也就成了炙手可熱的稀缺資源。
調(diào)笑歸調(diào)笑，有了電子商務(wù)沖擊線下商業(yè)地產(chǎn)的前人之鑒，沒有玩家敢對這一下個“千億級市場”有絲毫怠慢。美團外賣、百度外賣、餓了么、到家美食會、淘點點等幾個現(xiàn)有的重量級玩家的背后，都站著一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
雖然只是客單價幾十塊的小小外賣，卻融合了電商和團購行業(yè)的特點。它的起步與團購行業(yè)非常相似，都是依靠給用戶端折扣給商戶端流量的模式在自己的平臺上把兩者對接起來；而它背后的運行又與電商非常類似，從訂單的下達(dá)，到后臺系統(tǒng)的處理，再到外賣小哥的配送，都能找到電商行業(yè)的影子。甚至在物流上，外賣行業(yè)對配送的要求更加精細(xì)、靈活和具有時效性，對任何一個玩家來說都是個不小的挑戰(zhàn)。
從這個層面上看，2015上半年外賣行業(yè)的瘋狂補貼只是市場層面的商業(yè)競爭，但它終歸會像電商那樣，在粗放的擴張之后，玩家們會迅速地把主要精力放在后臺系統(tǒng)的優(yōu)化上。換句話說，降低商戶接入的門檻，提高派單和配送的效率，從而提升整個外賣服務(wù)的前端和后端質(zhì)量，以及成了像當(dāng)年電商ERP、倉儲和物流大戰(zhàn)一樣的關(guān)乎到成敗的戰(zhàn)役。
外賣O2O的派送環(huán)節(jié)，比電商還難
一個外賣訂單從用戶端確認(rèn)，到送達(dá)到用戶家中，中間大概分為這么幾個環(huán)節(jié)：訂餐平臺服務(wù)器的搭建、訂單管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、騎士們的調(diào)度系統(tǒng)，以及配送異常狀態(tài)出現(xiàn)所需要的處理系統(tǒng)。具體而言，用戶在手機端看到某個商戶在APP中提供的菜單，背后就有一個適合各類型商戶接入更新商品信息和訂單的分配系統(tǒng)（配餐和送餐調(diào)度），當(dāng)訂單在店中準(zhǔn)備完成后，需要訂餐平臺確定送餐的地址，并合理地分配給該片區(qū)的外賣小哥手中。在送餐過程中，騎手們還需要根據(jù)送餐地址的不同合理地規(guī)劃線路，讓效率達(dá)到最大。這與傳統(tǒng)電商行業(yè)的訂單處理流程很相似，只是雙方有著不同的特性。
這其中，最大的不同之處在于配送環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的電商的配送與傳統(tǒng)倉儲和物流行業(yè)緊密捆綁，派單并不是實時的，而且涉及到SKU管理、貨物拜訪和分揀、配送線路優(yōu)化等，是一個多訂單統(tǒng)一處理，再層層分揀，再配送到終端的過程。而外賣行業(yè)最大的特點在于其實時性和區(qū)域性，比起電商行業(yè)的貨物分揀和SKU管理，通過一個統(tǒng)一的系統(tǒng)管理訂單，合理分配外賣小哥的工作量，結(jié)合天氣、路況等因素進(jìn)行線路優(yōu)化從而達(dá)到最高效率的配送，才是外賣服務(wù)的核心環(huán)節(jié)。
雖然有的服務(wù)提出了眾包物流的解決方案，但目前為止主流的方式仍是由O2O平臺雇傭或是租用外賣小哥來完成訂單的派送。而伴隨著訂單的飛漲、餐廳的增多以及多樣化需求的出現(xiàn)，再加上送餐有著獨特的隨機性，可以說外賣O2O的派送環(huán)節(jié)，雖然規(guī)模小，但操作起來比傳統(tǒng)電商還累還難。
運營流vs技術(shù)流，如何管理好外賣小哥？
此前有文章分析餓了么是否值5億美元的估值，指出其最為保密也是最為厲害的部分就在于它的訂單處理系統(tǒng)。后來，今年1月份的時候又繼續(xù)傳出餓了么在E輪融資中已經(jīng)估值10億美元了，創(chuàng)始人張旭豪放言稱，餓了么將來是一家500億美元的公司。不說這個估值靠不靠譜，無論是媒體報道，還是張旭豪自述，都提到了訂單的處理和配送才是這個行業(yè)最苦最累的一部分。
難點在哪兒呢？從上面提到的幾個環(huán)節(jié)來看，訂單的處理，外賣小哥的管理和效率是最容易出問題的環(huán)節(jié)。餓了么針對商戶端研發(fā)了一個訂單管理系統(tǒng)，為外賣小哥開發(fā)了一個調(diào)配用的APP，又為異常訂單處理建立了一個呼叫中心。
盡管如此，筆者使用餓了么點單的體驗仍然不是特別理想。外賣O2O是個重運營的活兒，在發(fā)展初期出現(xiàn)問題無可厚非，但筆者在使用百度外賣的時候發(fā)現(xiàn)，用百度外賣下訂單之后，筆者能夠在APP中查看外賣小哥在附近的配送路線，這意味著百度外賣應(yīng)該在后臺使用了一套與餓了么不同的系統(tǒng)來管理訂單和配送。筆者花時間研究了一下，發(fā)現(xiàn)同樣是APP下單，商戶確認(rèn)，訂單分配和派送，兩者的處理方式存在著非常大的不同。簡單來說，如果說餓了么走的是重運營流，那么百度外賣走的就是技術(shù)流和自動化路線。下面就拿餓了么作為運營流的代表，百度外賣作為技術(shù)流的代表詳細(xì)對比一下其中的異同。
經(jīng)過研究，百度外賣背后使用的技術(shù)其實可以從百度申請的幾個關(guān)于外賣物流的專利中得到一個大概的運行方法。在百度申請的關(guān)于外賣物流的專利中，有“動態(tài)調(diào)節(jié)運力的方法和裝置”、“配送異常狀態(tài)的確定方法、裝置及服務(wù)器”、“訂單監(jiān)控方法和裝置”、“訂單處理方法和裝置”、“對配送系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的方法及裝置”，以及“一種智能化訂單路徑優(yōu)化方案”。根據(jù)專利文件的解釋：
“動態(tài)調(diào)節(jié)運力的方法和裝置”是一個排班系統(tǒng)，目的是對外賣小哥進(jìn)行合理排班，基于時間和空間因素，比如哪個區(qū)域有促銷，預(yù)測天氣、路面交通是否擁堵，在把這些進(jìn)行綜合考慮之后，對外賣小哥進(jìn)行合理排班。
“配送異常狀態(tài)的確定方法、裝置及服務(wù)器”的作用是查找配送異常的原因。比如，當(dāng)小哥遇到訂單問題時，系統(tǒng)會從記錄中還原出配送異常的環(huán)境，包括所有小哥都在什么位置，身上有多少訂單，分析當(dāng)時對訂單處理的原因。可以看到，百度是用系統(tǒng)流程來解決異常訂單的，而不是傳統(tǒng)的呼叫中心。
“訂單監(jiān)控方法和裝置”是監(jiān)控系統(tǒng)，可以設(shè)置多個監(jiān)控指標(biāo)，比如熱點城市、熱度區(qū)域、訂單狀態(tài)（超時配送等）、外賣小哥的運力狀態(tài)（一個小哥身上有多少個訂單、有多少個小哥等等），一旦出現(xiàn)異常情況，例如超時配送、小哥沒有按照要求路線進(jìn)行配送等，可以隨時發(fā)出提示信息，幫助小哥解決問題。
“對配送系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的方法及裝置”比較神，它可以對現(xiàn)實環(huán)境進(jìn)行模擬仿真，并不需要讓小哥真的去跑一圈接單送單，而是在虛擬環(huán)境中模擬不同的配送方式，綜合計算出哪一種可能性最好。相比之下，筆者沒有查到餓了么是如何優(yōu)化派單流程的，只看到一篇文章中提到，餓了么為每個小哥配備了一個APP，當(dāng)小哥來到一棟樓下的時候，APP會了解到這棟樓有多少人訂了外賣，自動發(fā)送短信給這些用戶，從而提高派單效率。
“一種智能化訂單路徑優(yōu)化方案”則是為了解決小哥身上多訂單的情況下不知道如何走的困擾。對于小哥身上的已分派未完成訂單給出最合理的路線規(guī)劃，從而提升小哥的運力。
最后一個是“訂單處理方法和裝置”，它會結(jié)合小哥的運力和訂單時間等各方面的要素，來對小哥進(jìn)行訂單分配。這個估計是與前面幾項專利配合的，類似于一個綜合分析的“大腦”角色。
促銷背后：請拼效率與服務(wù)
無論是電商還是團購，都經(jīng)歷了一個用低價做大市場、用服務(wù)贏得地盤的過程，淘寶在信息極不對稱的情況下把各地的小商品都搬到了統(tǒng)一的電商平臺上，簡化了購物流程，終成帝國；京東用3C作為突破口殺入，用倉儲和物流跑贏絕大多數(shù)競爭對手，終與淘寶分庭抗禮；美團的在千團燒錢的時候用地推跑通商戶進(jìn)行下沉，把競爭對手甩在身后……外賣O2O也不例外。低價補貼只是市場手段，而扎實的內(nèi)功是外人看不到的，但至關(guān)重要的部分。電商大佬們拼完價格之后，開始拼商戶的接入，后臺的搭建，物流倉儲的解決方案。相似地，外賣O2O行業(yè)的玩家們通過瘋狂促銷讓大家養(yǎng)成了使用這種服務(wù)的習(xí)慣之后，精細(xì)化運營就成了它們下一階段的主要命題，在正常運轉(zhuǎn)的情況下提高應(yīng)對突發(fā)狀況的能力，不斷優(yōu)化整個訂單流程，提高系統(tǒng)的效率，才能不斷降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，在這場馬拉松中剩下來。
成敗王寇，各個玩家的核心競爭力會在目前這個階段顯示出來。當(dāng)年京東因為后臺和物流倉儲的優(yōu)化脫穎而出，淘寶的成功很大程度上依賴于它牛逼的后臺。這個道理放到外賣行業(yè)也同樣適用。誰能持續(xù)地完善后端系統(tǒng)的流程，不斷地提高效率、精細(xì)化運營，誰就能在這個千億市場上留下來。餓了么等的運營流打法比較符合創(chuàng)業(yè)公司的實際情況，一邊應(yīng)付風(fēng)投，一邊要擴張市場，一邊還要建立后臺系統(tǒng)，在人手、資源和現(xiàn)金流有限的情況下，必定要采取當(dāng)下階段性價比最高的方式，所以技術(shù)流不適合這類創(chuàng)業(yè)公司；而百度采用這種技術(shù)流打法也符合自己的定位——擁有一支牛逼的技術(shù)和開發(fā)團隊，現(xiàn)金流充足，有實力和條件在沒有回報的情況下把技術(shù)地基打好。
筆者認(rèn)為比較理想的情況是——后臺的技術(shù)系統(tǒng)需要承擔(dān)大部分的運營職責(zé)，就像如今的淘寶一樣（京東在這方面吃過虧，曾經(jīng)在“高速公路上換過輪胎”），運營和人力只是自動化系統(tǒng)的補充，這一方面百度外賣有很大優(yōu)勢，而且對于百度來說地推并不是難事。而接下來，餓了么等創(chuàng)業(yè)公司也必須要補上這一課了。
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