年關(guān)難過，新冠肺炎疫情的爆發(fā)成了壓死很多行業(yè)中小企業(yè)的最后一根稻草。
實體門店停業(yè)，公眾居家隔離，大家的注意力進一步向線上轉(zhuǎn)移，線下更沒有生意可做。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》指出，1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時長節(jié)節(jié)攀升。從原來的50億小時，一路飆升至61.1億小時（2月3日當(dāng)天數(shù)據(jù)）。
2003年非典疫情期間，中關(guān)村電腦賣場集體關(guān)門，生意受到影響的劉強東開始考慮線上化。也是在這一年，淘寶網(wǎng)正式上線。由此，業(yè)內(nèi)長期以來就有觀點認為：非典成就了電商行業(yè)。
17年后的今天，全國人民抗擊新冠病毒疫情，似曾相識的背景下，這次誰將走紅？直播電商是廣為看好的賽道之一。
消費者過了一個最宅的春節(jié)，直播電商的生意是不是更好做了？答案恐怕是否定的。
文：木木（業(yè)界風(fēng)云匯）
賣不出去愁，賣出去了也愁
“手里壓著貨發(fā)不出去，現(xiàn)在也不敢多賣”，玉石加工廠老板金哥疫情期間堅持直播，但因快遞停運，客戶的信任與支持卻成了他“幸福的煩惱”。
2月12日上午，金哥照例準時開播，但是業(yè)界風(fēng)云匯卻驚奇地發(fā)現(xiàn)屏幕中間多了一張“聲明”，上面寫著：“講解和田玉，不賣貨”幾個字，很多粉絲立刻問起金哥這是為什么？
“沒辦法啦，我這些天已經(jīng)積壓了一千多件貨，沒有快遞發(fā)不出去，不敢再賣啦！怕對不起大家……只好開直播陪大家聊聊天”金哥的語氣中帶著掩飾不住的無奈。
需要注意的是，珠寶玉石行業(yè)一年到頭其實都見不到現(xiàn)錢，賣了貨就要再去買原石，然后再加工出貨。更多時候，加工廠手里存的都是貨。受疫情影響，手里的貨出不去，新貨進不來，整個節(jié)奏都被打亂。
為阻擊疫情，諸多城市和地區(qū)選擇封路、封閉小區(qū)。例如，2月13日，內(nèi)蒙古自治區(qū)新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作指揮部發(fā)布通告，對全區(qū)所有單位、居民小區(qū)實行封閉式管理，對人員和車輛出入一律嚴控。在疫情較為嚴重的的地區(qū)，例如湖北，快遞收發(fā)更是極為困難。
事實上，疫情期間隨意打開一家直播間，無論主播在賣什么商品，觀眾最關(guān)心的其實都是快遞能否正常發(fā)貨。
貝姐教搭配，一家賣服裝的直播間，主播貝姐在快手平臺擁有213萬粉絲，兩天前她發(fā)布了一支短視頻，封面就標明了“愁，快遞不能收怎么辦”。據(jù)悉，年前她已經(jīng)準備了幾十萬條春款牛仔褲，因快遞收發(fā)問題無法開工，上千萬的貨品全部積壓在倉庫。接下來，她準備將這些牛仔褲清倉，一條也出廠價包郵，全部清完再上夏裝。
貝姐還提到了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。視頻中山東臨沂蘭陵縣的菜農(nóng)表示，每年蔬菜都是發(fā)往全國各地，今年因為肺炎運輸受困，收成的西紅柿、茄子、黃瓜等農(nóng)產(chǎn)品都沒有銷路。
此外，疫情對直播電商的影響還體現(xiàn)在貨源方面。比如某些預(yù)售的訂單，工人返工難，工廠復(fù)工難，商家就無法原來在承諾的時間發(fā)貨，造成大量的預(yù)售訂單退貨。
按照正常假期安排，各地工廠在1月底2月初應(yīng)逐漸復(fù)工，但因為疫情原因，各省市地區(qū)的復(fù)工時間一推再推。以杭州為例，首批申請復(fù)工的企業(yè)達到29000多家，但真正核準復(fù)工率不到1%，僅有162家通過申請。
“米奇現(xiàn)在沒有貨”，“只能等著廠里開工，衣服也得過段時間”，巧婦難為無米之炊，有251.2萬粉絲的快手主播超級丹，在直播中簡單統(tǒng)計著觀眾的需求，并保證“開工以后安排到位”。
綜上，疫情當(dāng)前，沒人能夠置身事外。直播電商看似距離疫情很遠，但快遞、工廠等產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)受疫情影響而引發(fā)連鎖反應(yīng)，主播沒貨賣，觀眾沒貨買，買了也拿不到手等一系列問題相繼出現(xiàn)。
“暖春”到底何時來？
2019年火了，2020年就涼了？那倒也不至于。對直播電商來說，疫情的影響不容忽視，諸多利好消息也客觀存在。
一方面，快遞復(fù)工、工廠復(fù)產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)正逐漸恢復(fù)常態(tài)。
2月10日，申通、圓通、中通、韻達、百世、德邦快遞等企業(yè)宣布全面復(fù)工。此前工信部曾印發(fā)通知，提出全力保障企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加強對中小企業(yè)財政扶持等20條措施?？爝f企業(yè)的復(fù)工，對其他企業(yè)尤其是中小企業(yè)的復(fù)產(chǎn)有特別的帶動作用。
另一方面，平臺的相關(guān)行動為商家降低經(jīng)營壓力，共克時艱。
前面說到的貝姐教穿搭、超級丹都是來自山東臨沂。2019年臨沂全市網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)304.2億，其中直播電商交易額達100億元。2019年9月份，快手電商與當(dāng)?shù)仉娚谭?wù)商聯(lián)手建立了快手電商服飾產(chǎn)業(yè)帶臨沂惟業(yè)直播基地。疫情當(dāng)前，直播基地對入駐商家實行了免租金政策。
快手電商還發(fā)布了“暖春計劃”，助力合作伙伴共渡難關(guān)。主要內(nèi)容包括技術(shù)服務(wù)費減免，商家累計結(jié)算金額不超過10萬元的部分免收技術(shù)服務(wù)費。減免后，僅承擔(dān) 1% 支付渠道手續(xù)費。在此基礎(chǔ)上，加碼支援湖北地區(qū)商家，至 2020年3月31日，免收技術(shù)服務(wù)費，額度不設(shè)上限；發(fā)貨時效性上，基于當(dāng)下的交付與物流困境，品牌主可適當(dāng)延遲發(fā)貨；回款賬期上，快手將縮短回款周期，緩解企業(yè)現(xiàn)金流壓力。
阿里、京東等電商平臺近期也推出了扶持計劃。阿里從六大方面推出了20項特殊措施，包括減免平臺商家經(jīng)營費用、提供免息低息貸款、開放靈活就業(yè)崗位、補貼快遞物流、提供數(shù)字化服務(wù)、支持遠程辦公等，來幫助商家應(yīng)對暫時的困難。為了不讓菜農(nóng)的瓜果爛在地里，阿里上線了“吃貨助農(nóng)”會場，通過直播電商銷售情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品；京東的直播補貼計劃中，一面是對主播補貼，刺激更多達人幫助商家銷售商品。一面是對用戶進行優(yōu)惠券及京豆補貼，為商家提高銷量。
線上商家得到照顧的同時，實體門店同樣可以享受相關(guān)的扶持政策?？焓蛛娚涕_放零門檻入駐通道之后，5天時間已經(jīng)收到5000戶線下商家報名，平臺將為商家們提供共計5億的流量助推。
線下實體店已無活路？
這個特殊的春節(jié)，線下商家經(jīng)受的考驗有多嚴峻？珠寶玉石行業(yè)很具有代表性。
半年不開張，開張吃半年。圈內(nèi)人都知道珠寶玉石行業(yè)的潛規(guī)則，從上游工廠數(shù)百元拿貨，到店里柜臺標價可能翻上十倍。并且，江湖規(guī)矩是買定離手，買家一只腳邁出店門，就別再想退換或者售后，“買錯了您就自認倒霉”。
舉個例子，一朋友向業(yè)界風(fēng)云匯訴苦，年前她去商場看電影，被一樓柜臺的促銷活動吸引買了3件翡翠。3件翡翠標價共計3萬多，年末優(yōu)惠直接1折?！?折買，虧能虧到哪里去”，抱著這樣的心態(tài)，再加上店員專業(yè)的介紹，“您自己瞧，種好水頭足，晶瑩通透，戴上多好看?！苯Y(jié)果，花了3000多塊錢買回家，無意間點開直播間，主播賣的類似的貨品只要300塊。
“所謂買的人不懂，懂的人不買，說的就是這種情況”，但是在直播間里，行業(yè)傳統(tǒng)玩法被互聯(lián)網(wǎng)打法“完全顛覆”。
淘寶有薇婭、李佳琦，快手有散打哥、辛巴，抖音有正善牛肉哥。與頭部相比，只有幾千、幾萬粉絲的尾部主播，流量和聲量雖不在一個量級，但在珠寶玉石等某些特定領(lǐng)域，他們對于行業(yè)規(guī)則的改造作用可能有過之而無不及。
首先是把價格透明。
不少加工廠和導(dǎo)購型直播間都是走批發(fā)形式，直接拿出來一把戒圈，“50塊，50塊，要的直接搶”。金哥透露，批發(fā)的一般都是廉價的地攤貨，好東西也有，通常情況下也都是手慢無，因為“直播間里的價格真的很便宜?！?/p>
為什么要便宜賣？從整個產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)說起，以前300元賣給進貨的店主，店主加價出售，然后再來進貨，整個周期很慢。加工廠直接開直播間，同樣賣300元，迅速被觀眾搶走，加速流轉(zhuǎn)，薄利多銷?！袄麧櫅]漲，但一天的出貨能達到過去的幾十倍。”
其次是直播電商一般都支持7天無理由退換。屏幕前如果看得不夠仔細，或者拿到手與期望值有偏差，在7天鑒賞期內(nèi)買家都可退貨。
僅憑這兩點，直播電商就足夠給傳統(tǒng)珠寶玉石實體店致命一擊。更何況，線下的門店、柜臺還要承擔(dān)租金壓力。
“現(xiàn)在只有大商家才玩得下去”，與金哥說的基本一致，業(yè)界風(fēng)云匯年前在北京中潤珠寶城、十里河文化園、愛家收藏大世界等珠寶玉石城走訪時發(fā)現(xiàn)，春節(jié)臨近本應(yīng)是銷售旺季，但商場內(nèi)鮮有消費者，成交者更少。并且，6成以上商家都表示生意一天比一天差，清完庫存不再進貨，年后另尋其他門路。
風(fēng)口過后，一地雞毛
“這種陽綠翡翠的吊墜，正兒八經(jīng)的好看，買了肯定不會后悔，下播價2980，要的寶寶扣9，要的寶寶扣9?！?/p>
主播話音未落，只聽坐在對面的店主喊了一聲，“哇，不是吧？！”
“什么不是吧，下播價，漏了，就是2980，扣9”，隨著主播再次強調(diào)，屏幕上好幾位觀眾打出了9?！昂玫膶殞?，我來看一下是誰搶到了。恭喜****，屏幕左下角熱門商品聯(lián)系客服?！?/p>
把吊墜裝入事先準備好的商品袋，在標簽上寫明貨款、時間和買家昵稱，主播便和觀眾說了再見，換上了他的同事接力，下午場直播繼續(xù)。
日常躺在玻璃柜臺里象征高貴的珠寶玉石，在直播間里像大白菜一樣被叫賣，早已不是什么新鮮事。
《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶通過直播帶貨達千億。2019年雙11當(dāng)天，淘寶直播帶貨成交GMV達到200億。隨后，京東、拼多多等電商玩家也動作頻頻。快手、抖音等短視頻平臺等相繼發(fā)力。全面開花，2019年成了直播電商元年。
“直播賣貨的越來越多，可能是圈子里這么多年以來發(fā)生的最大變化”，在珠寶玉石行業(yè)摸爬滾打近二十年的金哥表示，根據(jù)主播身份來區(qū)分，現(xiàn)在賣珠寶玉石的直播間主要有三種：
第一種，設(shè)計師/雕刻師開直播賣自己作品。他們往往手里的貨不多，但因為都是自己的作品，定價多少，掌握主動權(quán)。
第二種，前店后廠。加工廠老板自己拿料，雕刻師雕刻，然后直播間售賣。目前90%的直播間都是這種模式，金哥也是，手下有五六個員工加工，自己親自上陣直播。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，貨源優(yōu)勢決定了前店后廠的直播間內(nèi)各種貨都齊全，且價格幾乎都是工廠價。
第三種，主播導(dǎo)購。前面提到的案例就是典型的主播導(dǎo)購型直播間，主播手中沒有貨，但是有粉絲基礎(chǔ)，以此幫店主出貨，從中賺取導(dǎo)購費。
金哥補充到，“直播間越多，競爭也就越激烈，要多賣貨就必須有技巧”。他常做的是抽獎，找堆成色一般、賣不上價錢的戒圈、吊墜之類的小東西，每天在直播間抽抽獎，活躍活躍氣氛，吸引一波關(guān)注。
導(dǎo)購型主播則經(jīng)常和店主演戲，“不打不罵不熱鬧”，有些導(dǎo)購和店主入戲太深，甚至在直播中直接撕扯起來，“喊得越響，斗得越兇，觀眾才更加相信買到就是撿到漏。”
梅蘭芳說過，“臺上一分鐘、臺下十年功”，更多看不見的功夫?qū)嵲趹蛲?。“做直播更多看不見的功夫是在屏幕外，有的主播對面坐著好幾個助理，打手勢、寫價格，觀眾都看不到。另外，直播間里也有不少小號馬甲當(dāng)托。”
“看著熱鬧，利潤其實很低”，金哥話鋒一轉(zhuǎn)，告訴業(yè)界風(fēng)云匯，“我這邊一年流水大概2000萬，利潤20%左右。注意，這在圈內(nèi)已經(jīng)算是很高的?！?/p>
直播間出貨量大是真，但實際上“很多商品都是零利潤，純?yōu)閿€人氣”。扣除給導(dǎo)購的返點、人員工資，物流等等成本，金哥之外其他直播間，平均下來利潤率只有10%左右。此外，商品的退貨率也高得驚人。尤其是走批發(fā)的，退貨率平均在50%以上，“有時候一批貨70%-80%都會被退回來”。
表面紅紅火火，好不光鮮，實際到手利潤卻少得可憐，有業(yè)內(nèi)人士給出不樂觀的預(yù)判：風(fēng)口過后，怕是會一地雞毛。
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