2020年的最熱風(fēng)口，非電商直播莫屬。
2019年，薇婭和李佳琦在幾小時直播里創(chuàng)下的上億元驚人銷售記錄，帶來了多重且波及到多個行業(yè)的巨大影響。
第一個最直接影響，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的再度起飛。
兩位主播的走紅帶動了更多網(wǎng)紅從秀場、游戲直播間走向了電商直播平臺，原本被稱為“不是什么好生意”的MCN開始被看好。
2019年下半年，宣布預(yù)收購MCN、與MCN合作、布局電商直播的上市公司接連不斷，只要是跟風(fēng)搭車了網(wǎng)紅電商概念的，股價就會被推高。
同時資本也涌入這一領(lǐng)域，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年發(fā)生在藝人網(wǎng)紅領(lǐng)域的投資事件有27起，2020年前4個月有10起。
圖片來源：IT桔子
第二大影響，是讓電商直播備受關(guān)注。
2019年底，薇婭和李佳琦的記錄讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是未來的“大勢”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的頭部平臺全部入局展開了“直播大戰(zhàn)”，就連離電商和直播都很遠(yuǎn)的百度也加入其中。
第三大影響，其實是電商直播帶貨撞上了突如其來的疫情，給直播又添了一把火。
一夜之間，直播領(lǐng)域全面沸騰，各行各業(yè)紛紛走進(jìn)了直播間，大眾的工作生活也全都來到了線上?！肮窠阒辈?小時等于復(fù)工6個月”、“老板帶頭直播2小時賣貨40萬”、“云音樂會直播觀看人數(shù)超百萬”等數(shù)據(jù)讓直播變成了可與萬物匹配的“萬金油”、能拯救所有行業(yè)的“靈丹妙藥”。
直播進(jìn)階為了一場全民狂歡。在這場狂歡中，你很難聽到除叫好之外的其他聲音，也很少思考“硬幣的反面是什么”。
直播到底演變成了什么？直播帶貨場場破百萬背后還存在哪些問題？電商直播究竟是一時熱度還是值得“All in”的機(jī)遇？
直播是如何翻紅的？
直播行業(yè)上一次被資本、行業(yè)、大眾一同關(guān)注著是在2016年，彼時備受關(guān)注的是秀場直播和游戲直播兩類。在“千播大戰(zhàn)”的高熱度下，剛剛才開始內(nèi)測和冷啟動的電商直播還沒有什么關(guān)注度。
但很快，淘寶直播的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)——曾做過淘女郎的網(wǎng)紅薇婭，在一次五小時的直播中幫一個新店鋪實現(xiàn)從0到7000粉絲的增長，在直播的四個月時間里完成了1個億的銷售額，在2017年實現(xiàn)了接近3億的銷售額。
薇婭的知名度開始提升，電商直播的強(qiáng)大帶貨能力開始體現(xiàn)。
短視頻在直播之后站上了風(fēng)口，快手和抖音兩大短視頻平臺在2018年時已成為頭部玩家。由于快手的直播業(yè)務(wù)布局更早，2018年下半年開始進(jìn)行商業(yè)化探索后，11月快手的頭部主播“散打哥”在三小時里帶動了5000萬銷售額，當(dāng)日銷售額達(dá)1.6億元。同樣是在2018年下半年，憑借挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄和雙十一與馬云的帶貨PK，李佳琦全網(wǎng)走紅。
前有直線上升的淘寶直播，后有快手極亮眼的帶貨成績，而在這之后抖音也快速加入其中，兩個不同領(lǐng)域的平臺同時進(jìn)入了電商直播這一個競技場，其他平臺不可能視若無睹。
在2019年，直播已陸續(xù)成為了各電商平臺的標(biāo)配，短視頻兩大巨頭快手和抖音激進(jìn)發(fā)布著主播招募火熱扶持計劃，經(jīng)歷過“千播大戰(zhàn)”的秀場直播和游戲直播平臺順勢開啟了帶貨直播，就連BAT中并不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中，自此電商直播的概念被正式引爆。
但2019年并不是直播熱度到達(dá)最高峰的時刻。2020年突如其來的疫情將全民都逼到了線上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來，每個網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加了21.5%，對于視頻類應(yīng)用增長尤為突出。
這對快手和抖音來說，無疑是“意外”收獲了一個流量紅利期，因為如果不是疫情這一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時長的增速持續(xù)在走低，而短視頻行業(yè)的滲透率也已高達(dá)72%。
因此，為了緊抓這次流量紅利、增加流量變現(xiàn)，快手和抖音開啟了“全民直播”風(fēng)潮，將直播的內(nèi)容向娛樂、購物、出行、旅游、社交等多個方向快速滲透，直播間里售賣的也已不僅僅是快消品。
此時直播開始成為了一種可展現(xiàn)萬事萬物的工具，同時也成為了高度依賴線下場景的行業(yè)的“救命稻草”。
狂歡背后的現(xiàn)實
對電商平臺來說，直播的作用就是“賣貨”。
目前，電子商務(wù)的出現(xiàn)早已滿足了大眾購物便利性需求，同時平臺和品牌商家的豐富也早就形成了買方市場。在商品極度豐富、信息極度過剩的時候，消費(fèi)者不再追求多元的選擇，反而是希望平臺能夠通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化推送商品，并能夠有人幫助他們進(jìn)行購買決策。
從圖文形式的種草安利到短視頻形式的測評、軟廣，其實都成為了輔助消費(fèi)者做出決策的內(nèi)容，而平臺只需要將購買跳轉(zhuǎn)鏈接放在內(nèi)容旁邊，就能夠大大縮短用戶的購買路徑。直播則是更為進(jìn)階的內(nèi)容載體，在直播中，網(wǎng)紅主播會現(xiàn)場測評、講解推薦、即時答疑，實時互動+視頻的呈現(xiàn)讓購物體驗更接近線下，限時搶購、緊迫性促銷則會更激發(fā)用戶沖動性消費(fèi)。
在平臺看來，電商直播是在幫助用戶找到價廉物美的商品，并催促其趕快下單。而用戶購買路徑的縮短，對品牌和商家來說就是省去了前期拉新、促活、留存的步驟直接跳轉(zhuǎn)到售賣環(huán)節(jié)，因此可以更高效打開銷量，也能節(jié)省獲客成本。
與電商平臺不同，短視頻平臺追捧直播其實是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。賣貨只是直播的內(nèi)容之一，也因此短視頻平臺提倡的是“全民直播”、直播內(nèi)容無界限。
從快手、抖音上線的一系列直播內(nèi)容可以看到，既有音樂節(jié)、演唱會、脫口秀等娛樂直播，游覽各大景區(qū)、博物館、名勝古跡的“云旅游”直播，也有單純是以科普、公益為目的的直播。直播的重點都在于內(nèi)容，也因此這些行業(yè)做直播的目的更多是為了刷新品牌的曝光量。當(dāng)然，短視頻平臺們認(rèn)為在直播形式的品牌廣告會比傳統(tǒng)形式的廣告有更高的轉(zhuǎn)化率，所以這是對行業(yè)后續(xù)從線上渠道獲利打下基礎(chǔ)的必要方式。
但一個重要問題是，對于品牌商家而言，直播的效果真是平臺所認(rèn)為的那樣嗎？
一名業(yè)內(nèi)人士在去年一整年為手上的多個產(chǎn)品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之后，提出了一個結(jié)論：“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費(fèi)、主播提成、贈品支出，細(xì)算的話還有買資源位的投入和運(yùn)營的成本，其中主播的知名度越高，坑位費(fèi)和主播提成就會越高，如果想去流量更大的平臺做直播，買資源位置的費(fèi)用也會更高。
與此同時，由于直播賣貨通常是在激發(fā)消費(fèi)者沖動消費(fèi)，這也就導(dǎo)致了極高的退貨率。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.01%。原本單場利潤就已經(jīng)被打到極薄的品牌和商家，一退貨基本上就沒有什么利潤可言。
艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業(yè)用戶畫像及行為洞察》
另外，長期依靠“附送大量贈品、打折、全網(wǎng)最低價”等這些直播玩法來帶貨，對品牌來說可能并不是什么好事。當(dāng)輕易的促銷打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會被培養(yǎng)成為“價格敏感用戶”，很難再接受以正常價格來購買。如果上升到品牌建設(shè)的角度來看，這就是在長期削減品牌溢價，只在意是不是實惠、劃算的消費(fèi)者對于品牌不再有忠誠度和仰視心態(tài)，之后品牌再想沉淀粉絲、提升復(fù)購率就會更加困難。
除了商家，較晚才跟風(fēng)入局的平臺們恐怕也很難在這場競爭中真正獲得什么。
首先，做直播就是在做內(nèi)容，其本質(zhì)上是非常費(fèi)心費(fèi)力的。業(yè)內(nèi)人士透露，做電商直播，前期需要找到合作方、聯(lián)動媒體、提煉商品和相關(guān)人物的故事、輸出直播腳本、宣傳物料；每一場直播開始前都要推各種資源位，直播中要保證直播流的穩(wěn)定；直播后要輸出戰(zhàn)績海報，如果數(shù)據(jù)不太好看還需要“包裝”。
從頭到尾，直播其實都在考驗平臺的內(nèi)容創(chuàng)新力、聯(lián)動外部資源能力、運(yùn)營能力等等。如果是原業(yè)務(wù)與電商、直播完全不沾邊的平臺，從零開始做起的難度并不小。
其次，電商直播頭部平臺的優(yōu)勢是新入局者在短時間內(nèi)難以復(fù)制的。
淘寶，快手、抖音的優(yōu)勢之一在于自身已是巨大流量池，不需要外部其他產(chǎn)品和渠道引流；優(yōu)勢之二是因為較早入局，目前這些平臺都已形成了直播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)品形態(tài)和互動玩法上也已升級迭代多次，一次零售中所需要的人、貨、場三要素都具備。在這一競爭環(huán)境中，新入局平臺就很難爭奪到更多流量。
不少新入局的平臺，對于自己既沒電商基因也沒直播經(jīng)驗更沒龐大流量這一劣勢，其實心知肚明的，但他們都在通過“平臺用戶有這個做直播帶貨的需求，我們就只能做個工具出來”這樣的理論，展現(xiàn)自己是順勢而為而不是盲目跟風(fēng)。
同時，為了描繪出自己做電商直播未來光明的前景，平臺往往會為自己原有業(yè)務(wù)和直播建立起聯(lián)系，認(rèn)為他們可以形成閉環(huán)。
但現(xiàn)實并非如此：用搜索引擎的用戶目的性明確，可能并不會點開意外看到的直播；想要消磨娛樂時間的用戶，也可能根本不會打開瀏覽器；幾大平臺的輪番直播，可能很快會導(dǎo)致用戶的審美疲勞；疫情結(jié)束后，可能沒有人會在直播間里看風(fēng)景、看演唱會、聽相聲。
與此同時，網(wǎng)紅主播和平臺的激進(jìn)行為也會被隨之而來的政策法規(guī)約束和調(diào)整；如果不能降低退貨率和提升復(fù)購率，商家也無力往直播間里持續(xù)砸錢。而對于像云蹦迪、云音樂會這類目的根本就不是為了賺錢的直播，平臺會在流量收割干凈之后果斷更換另一類“創(chuàng)新”的內(nèi)容。
事實上，狂歡之后必定會是一個洗牌期，最終出局的永遠(yuǎn)占大多數(shù)。
風(fēng)口之下，價值在哪？
撇開泡沫、爭議，直播的價值究竟在哪里？
事實上，從本質(zhì)來看，直播是一種兼具強(qiáng)互動性和即時性的內(nèi)容傳播渠道，它并非特定產(chǎn)品，而是一種基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)。與媒體結(jié)合它就是信息傳播媒介，可以起到快速傳達(dá)最新資訊信息，并與接收信息的用戶互動的作用；與內(nèi)容平臺結(jié)合，可以豐富內(nèi)容形態(tài)，增強(qiáng)創(chuàng)作者和用戶之間的互動性；與電商結(jié)合，它也只是起到輔助作用，而并非代表著未來用戶都會在直播間里購物。
品牌和商家需要明確認(rèn)識到的是，電商直播可以是短期內(nèi)的救命稻草，但不是要長期“All in”的銷售渠道。任何一個行業(yè)、商家都不是僅靠消費(fèi)者的沖動消費(fèi)就能存活，也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實、可持續(xù)的銷售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實現(xiàn)這一切。
同樣的，對于一些重線下經(jīng)營的行業(yè)和商家而言，電商直播也不會帶來什么顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代，因為看現(xiàn)場的魅力是無法通過屏幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線“云音樂節(jié)”、“云演唱會”，這些都只是平臺用來換流量的“內(nèi)容”，而流量愿不愿意為其付費(fèi)并不是重點。
因此，電商直播其實可以成為商家運(yùn)營的一個重要營銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應(yīng)，為新品發(fā)行、提升品牌影響力進(jìn)行助力。未來隨著直播專業(yè)化程度的提高、技術(shù)的進(jìn)步，直播的營銷能力會進(jìn)一步提升。
電影《吹哨人》在抖音直播宣傳
另外，電商直播和傳統(tǒng)電商也會進(jìn)一步融合，目標(biāo)明確的用戶可以直接搜索商品、查看基本的圖文介紹進(jìn)行購買，而半目的或無目的的用戶，可以通過直播來輔助自己做出消費(fèi)決策，或是激發(fā)消費(fèi)欲望進(jìn)行消費(fèi)。由此直播+短視頻+圖文互為補(bǔ)充，一同建立起了高頻強(qiáng)交互的消費(fèi)場景。
因為技術(shù)的不斷創(chuàng)新進(jìn)步，直播必定不會是未來電商的唯一玩法。從中長期來看，5G、VR/AR等技術(shù)的逐步成熟和普及，線上購物會有包括直播在內(nèi)的更多新形式出現(xiàn)，線上消費(fèi)的體驗也會更加貼近線下甚至是超越線下體驗。
說到底，從2015年移動直播興起，2019年電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷，但直播本身也只是一個內(nèi)容形式，所改變的也只是流量渠道，它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。
面對風(fēng)口，大多數(shù)人只能看到投機(jī)賺錢的表象，而很難去思考這背后所需的基礎(chǔ)性建設(shè)是用幾年時間“厚積”才有了今天的“薄發(fā)”。不論是平臺、行業(yè)或是商家，真正要了解的或許是整個行業(yè)的發(fā)展邏輯，這樣才有可能對下一個機(jī)遇具備高敏感度，從而提前做好快速抓住機(jī)遇的準(zhǔn)備。
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